楊 雪

?

負(fù)面口碑的企業(yè)應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系的影響研究

楊 雪

（徐州工程學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221006）

以汽車品牌社群為例，運(yùn)用情境模擬實(shí)驗(yàn)法實(shí)證研究負(fù)面口碑的企業(yè)應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系的影響效應(yīng)。研究結(jié)果表明：不同類型的企業(yè)應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系的三個維度的影響均有顯著差異。其中，企業(yè)有應(yīng)答比無應(yīng)答對品牌社群關(guān)系的影響更大；在企業(yè)有應(yīng)答的兩種行為中，解釋+糾正比解釋對品牌社群關(guān)系的影響更大。因此，應(yīng)減少品牌社群內(nèi)負(fù)面口碑的傳播并對負(fù)面口碑及時給予應(yīng)答。

負(fù)面口碑；企業(yè)應(yīng)答行為；品牌社群關(guān)系

一、引言

隨著消費(fèi)觀念的不斷提升，品牌意識的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者以一種新的品牌社群方式聯(lián)結(jié)起來。所謂品牌社群（Brand Community）是由共同偏好或使用某品牌的消費(fèi)者組成的一個非地理意義上的特殊的消費(fèi)者群體，社群成員共同參與社群活動，表達(dá)共同的情感和承諾。[1]隨著品牌社群的形成與發(fā)展，品牌社群成為消費(fèi)者相互交流購物體驗(yàn)、溝通信息的重要場所。社群成員非常重視來自群體的信息并根據(jù)社群口碑來修正自己的購買決策。品牌社群提供的口碑信息成為消費(fèi)者重要的信息來源?？诒畔⒏鶕?jù)情感傾向的差異可以分為正面口碑和負(fù)面口碑。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面口碑所傳遞的商品和服務(wù)信息來自于個人更深層次的消費(fèi)體驗(yàn)，更為真實(shí)，可信度更高。因此，負(fù)面口碑對消費(fèi)者行為的影響比正面口碑的影響更為突出。品牌社群是一個相對開放的信息平臺，負(fù)面口碑能夠被社群成員快速知曉并迅速擴(kuò)散，傳播范圍更廣。企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流也會受到社群成員的重視和監(jiān)督，影響社群成員的認(rèn)知和態(tài)度。因此，企業(yè)對負(fù)面口碑如何應(yīng)答才能降低其負(fù)面影響受到學(xué)者們的普遍關(guān)注。

在西方國家品牌社群的發(fā)展相對較早。從最初的哈雷摩托開始，品牌社群已從摩托、汽車、電腦等耐用消費(fèi)品發(fā)展到日常消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌社群的影響力越來越大。我國品牌社群的發(fā)展相對較晚，且很多流于形式。其中汽車行業(yè)的品牌社群發(fā)展相對突出，主要以汽車俱樂部或者車友會的形式存在，如：長安馬自達(dá)的“馭馬族”、“七大隊”Jeep俱樂部等。汽車品牌社群加強(qiáng)了車友們之間的交流、溝通和經(jīng)驗(yàn)分享，讓車友們不僅可以查看企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品介紹，還可以看到專業(yè)人士對汽車的客觀評價以及其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。這吸引了大量的汽車愛好者和潛在消費(fèi)者的加入。因此，本文以汽車品牌社群為例來研究負(fù)面口碑的企業(yè)應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系的影響，為企業(yè)有效建設(shè)品牌社群提供有價值的建議。

二、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

（一）負(fù)面口碑的企業(yè)應(yīng)答行為

企業(yè)應(yīng)答行為是指企業(yè)與顧客信息交互的一種形式，信息交互是指人與人在信息溝通過程中的信息傳遞，是后面信息對前面信息的回應(yīng)。[2]當(dāng)消費(fèi)者遭遇消費(fèi)不滿后，會將自己的抱怨與不滿通過“負(fù)面口碑”的方式發(fā)布在品牌社群中，對社群成員的購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)對消費(fèi)者的“負(fù)面口碑”進(jìn)行相應(yīng)的回應(yīng)，是對消費(fèi)者提出的問題給予反饋，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，表達(dá)對消費(fèi)者的重視和關(guān)心，也是解決負(fù)面口碑危機(jī)、維護(hù)品牌社群關(guān)系的有效方法。在以往的研究中，關(guān)于“負(fù)面口碑的企業(yè)應(yīng)答行為”的研究甚是鮮見。多數(shù)學(xué)者從產(chǎn)品傷害危機(jī)、營銷失誤危機(jī)的補(bǔ)救入手研究企業(yè)的應(yīng)對行為。學(xué)者方正（2007）在其研究中提出企業(yè)應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品危機(jī)的行為，可以分為置之不理、對抗反駁、積極澄清和糾正措施[3]；楊學(xué)成（2009）通過對被測試者的訪談提出企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的行為可以分為物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償和響應(yīng)速度三種方式[4]；學(xué)者李宏（2012）通過對電子商務(wù)網(wǎng)站的22,863條負(fù)面在線評論的回復(fù)進(jìn)行整理和分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)答負(fù)面在線評論的類型主要有道歉、積極承諾、歸因解釋、承擔(dān)責(zé)任等。[5]本文參考學(xué)者們的研究成果，根據(jù)汽車俱樂部中負(fù)面口碑的應(yīng)答情況，將企業(yè)應(yīng)答負(fù)面口碑的行為歸納為以下三種主要類型：企業(yè)無應(yīng)答、給予解釋、解釋+糾正。其中解釋包括說明產(chǎn)品品牌的真實(shí)信息，解釋可能導(dǎo)致不滿意的原因并向消費(fèi)者道歉；解釋+糾正除了說明產(chǎn)品品牌的真實(shí)信息和可能導(dǎo)致不滿意的原因外，對于產(chǎn)品品牌方面的原因要采取給予補(bǔ)償、退換貨等處理措施予以糾正。Boshoff（1998）在研究中驗(yàn)證了道歉、道歉賠償、道歉賠償加贈品的企業(yè)應(yīng)對方式對消費(fèi)者行為的影響存在顯著差異，其中道歉賠償加贈品的應(yīng)對方式的影響效應(yīng)最大。[6]Levesque & McDougall（2000）也同樣證實(shí)企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的不同方式對消費(fèi)者滿意產(chǎn)生顯著差異，同等危機(jī)程度下補(bǔ)償比道歉后的消費(fèi)者滿意度更高。[7]

（二）品牌社群關(guān)系的維度分析

品牌社群關(guān)系主要是指擁有共同興趣和經(jīng)歷的社群成員通過共同參與社群活動、交流互動所產(chǎn)生的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。品牌社群關(guān)系質(zhì)量影響著社群成員之間以及社群成員對社群整體的認(rèn)知、情感和行為。關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，Crosby（1990）等人首先提出了關(guān)系質(zhì)量的二維結(jié)構(gòu)，把信任和滿意作為關(guān)系質(zhì)量的重要的內(nèi)生維度。在其研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)行了維度的擴(kuò)展。如Blackston（1992）提出了關(guān)系質(zhì)量的三維度模型，在維度中加入了親密性，認(rèn)為親密性與信任有關(guān)，是衡量關(guān)系程度的重要指標(biāo)；Aaker（2004）提出了關(guān)系質(zhì)量的四維度模型（信任、滿意、承諾和自我聯(lián)結(jié)）[8]；Fournier（1998）提出了關(guān)系質(zhì)量的六維度模型（愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性和伙伴質(zhì)量）等。國內(nèi)學(xué)者中比較具有代表性的是周志民將品牌關(guān)系質(zhì)量分為認(rèn)知、情感和意動三個維度[9]；李蜜提出品牌社群關(guān)系質(zhì)量由社群互動、自我聯(lián)結(jié)、社群信任、社群吸引力、社群滿意和社群承諾六個維度構(gòu)成。[10]從上述關(guān)于關(guān)系質(zhì)量維度構(gòu)成的研究成果來看，滿意、信任和承諾是學(xué)者們普遍認(rèn)同的維度。因此，本研究中主要采用社群滿意、社群信任和社群承諾作為衡量品牌社群關(guān)系質(zhì)量的三個維度。其中，社群滿意是指品牌社群成員對社群的人際關(guān)系、社群價值、社群體驗(yàn)和社群環(huán)境等要素的主觀認(rèn)知。社群滿意度越高，社群成員越樂意參與到社群中，社群歸屬感越強(qiáng)烈，從而提高對社群的信任與忠誠；社群信任是指社群成員在品牌社群中通過成員間的互動交流和信息溝通而形成的社群成員對品牌社群整體以及社群成員之間所持有的信任他人的一種態(tài)度與傾向；社群承諾是社群成員對所在社群的一種正向情感。當(dāng)社群成員對其所在社群產(chǎn)生認(rèn)同，品牌社群可以滿足社群成員所追求的價值時，成員會希望保留成員資格，承諾會與品牌社群維持長久的關(guān)系。社群承諾是影響社群關(guān)系質(zhì)量的重要變量，最終會導(dǎo)致社群成員對社群的忠誠和貢獻(xiàn)。

（三）構(gòu)建理論假設(shè)模型

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)，構(gòu)建假設(shè)模型（見圖1）：

H1對于負(fù)面口碑，不同類型的企業(yè)應(yīng)答行為對社群滿意的影響有顯著差異；

H1a企業(yè)有應(yīng)答比無應(yīng)答對社群滿意的影響更大；

H1b在企業(yè)有應(yīng)答的兩種行為中，解釋+糾正比解釋對社群滿意的影響更大；

H2對于負(fù)面口碑，不同類型的企業(yè)應(yīng)答行為對社群信任的影響有顯著差異；

H2a企業(yè)有應(yīng)答比無應(yīng)答對社群信任的影響更大；

H2b在企業(yè)有應(yīng)答的兩種行為中，解釋+糾正比解釋對社群信任的影響更大；

H3對于負(fù)面口碑，不同類型的企業(yè)應(yīng)答行為對社群承諾的影響有顯著差異；

H3a企業(yè)有應(yīng)答比無應(yīng)答對社群承諾的影響更大；

H3b在企業(yè)有應(yīng)答的兩種行為中，解釋+糾正比解釋對社群承諾的影響更大；

H4社群滿意正向影響社群信任；

H5社群滿意正向影響社群承諾；

H6社群信任正向影響社群承諾。

圖1 本研究假設(shè)模型

三、實(shí)驗(yàn)分析

本研究為檢驗(yàn)上述假設(shè)，采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)設(shè)計為“企業(yè)無應(yīng)答、企業(yè)有應(yīng)答（給予解釋、解釋+糾正）”的形式，共模擬了3種實(shí)驗(yàn)場景。

（一）變量控制

變量控制主要是用來控制不同類型的企業(yè)應(yīng)答行為以及設(shè)計品牌社群關(guān)系質(zhì)量的測量量表，為主體實(shí)驗(yàn)做準(zhǔn)備。

1．企業(yè)應(yīng)答行為的控制

目前互聯(lián)網(wǎng)上各汽車品牌都建立起各自的汽車俱樂部或者車友會，為車友們提供了口碑信息發(fā)布平臺和豐富的汽車在線口碑信息。本研究從部分汽車俱樂部的口碑信息中整理歸納了車友的負(fù)面口碑以及企業(yè)對此的應(yīng)答信息，為正式實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備情境模擬材料。

2．品牌社群關(guān)系質(zhì)量的測量

品牌社群關(guān)系質(zhì)量的測量分為社群滿意、社群信任和社群承諾三個量表，量表的設(shè)計主要借鑒了Grace（2005）、董澤稼（2013）[11]、Lee（2002）、Carlson（2005）的研究成果，每個量表包含3個題項，共9個題項（見表1）。問卷采用李克特七級量表的方式進(jìn)行評分，從1到7分別表示從“完全不同意”到“完全同意”。

表1 品牌社群關(guān)系質(zhì)量測量量表

（二）主體實(shí)驗(yàn)

據(jù)《2015年中國網(wǎng)民用戶行為研究——汽車營銷篇》統(tǒng)計，中國網(wǎng)民購車用戶年齡主要分布在30—45歲之間。為保證調(diào)研對象對汽車產(chǎn)品有一定的了解和購買意愿，提高實(shí)驗(yàn)研究的科學(xué)性，本實(shí)驗(yàn)主要在徐州市各大汽車品牌的4S店內(nèi)，邀請前來選車購車并且已經(jīng)加入某品牌汽車俱樂部或者車友會且年齡在30—45歲之間的消費(fèi)者參與調(diào)研。要求調(diào)研對象仔細(xì)回憶曾在汽車俱樂部中查閱某品牌汽車產(chǎn)品的口碑信息的過程，并仔細(xì)閱讀給定的汽車負(fù)面口碑信息以及企業(yè)應(yīng)答內(nèi)容的實(shí)驗(yàn)?zāi)M材料，然后給出評價。三組問卷隨機(jī)發(fā)放，要求被測試者當(dāng)場回答問卷并收回。本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放并回收問卷300份，剔除不合格問卷后的有效問卷為287份，剔除的主要是問卷答案不完整的、全部答案都為某一等級的、存在明顯邏輯錯誤的問卷，有效率為95.7%。被測試者加入汽車俱樂部并且平均每天在社群內(nèi)的社交時間超過30分鐘的占到82.6%，樣本具有社群活動的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，對在線口碑也較為關(guān)注，符合研究需要。

問卷的信度和效度分析結(jié)果顯示，總量表的Cronbach's Alpha值為0.864，社群滿意、社群信任和社群承諾的Cronbach's Alpha值也均在0.7以上（0.889/0.903/0.804），總量表的KMO值為0.843，Bartlett顯著性概率值p=0.000<0.05，提取的因子能夠解釋全量表67.283%的變異量，所有觀測變量的因素負(fù)荷值均介于0.5-0.95之間，說明該問卷具有較好的信度和效度。

1．企業(yè)無應(yīng)答和企業(yè)有應(yīng)答對品牌社群關(guān)系的影響

將所有問卷根據(jù)企業(yè)無應(yīng)答和企業(yè)有應(yīng)答兩種類型進(jìn)行歸類，采用單因素分析法來檢驗(yàn)負(fù)面口碑的企業(yè)有無應(yīng)答的行為對品牌社群關(guān)系質(zhì)量的影響是否有顯著差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，負(fù)面口碑的企業(yè)無應(yīng)答和企業(yè)有應(yīng)答的行為對品牌社群關(guān)系的影響存在顯著性差異（P=0.001）。進(jìn)一步分析企業(yè)有無應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系具體維度的影響作用發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有應(yīng)答的行為對社群滿意、社群信任和社群承諾的影響作用均顯著大于企業(yè)無應(yīng)答的行為，即企業(yè)有應(yīng)答比無應(yīng)答對社群滿意、社群信任和社群承諾的影響更大，假設(shè)H1a、H2a、H3a均通過檢驗(yàn)（見表2）

表2 企業(yè)無應(yīng)答和企業(yè)有應(yīng)答對品牌社群關(guān)系影響的差異性檢驗(yàn)

2. 解釋和解釋+糾正對品牌社群關(guān)系的影響

在企業(yè)有應(yīng)答的兩組問卷中，根據(jù)有應(yīng)答的兩種情況進(jìn)行歸類，采用單因素分析法來檢驗(yàn)解釋和解釋+糾正兩種不同的應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系質(zhì)量的影響是否有顯著差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，解釋和解釋+糾正的不同應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系的影響存在顯著性差異（P=0.003）。進(jìn)一步分析企業(yè)有應(yīng)答行為對品牌社群關(guān)系具體維度的影響作用發(fā)現(xiàn)，解釋+糾正的應(yīng)答行為對社群滿意、社群信任和社群承諾的影響作用均顯著大于企業(yè)僅做解釋的應(yīng)答行為，即解釋+糾正比解釋對社群滿意、社群信任和社群承諾的影響更大，假設(shè)H1b、H2b、H3b均通過檢驗(yàn)（見表3）。

表3 解釋和解釋+糾正對品牌社群關(guān)系影響的差異性檢驗(yàn)

運(yùn)用回歸法對社群滿意、社群信任和社群承諾的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，假設(shè)H4、H5和H6的回歸貢獻(xiàn)率均顯著（p=0.000），假設(shè)的變量關(guān)系均通過了檢驗(yàn)，獲得了支持，即社群滿意正向影響社群信任（r=0.466，p<0.001），社群滿意正向影響社群承諾（r=0.438，p<0.001），社群信任正向影響社群承諾（r=0.506，p<0.001），檢驗(yàn)結(jié)果與現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究結(jié)果一致。

四、結(jié)論說明與管理啟示

本研究所有假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，即：不同類型的企業(yè)應(yīng)答行為對社群滿意、社群信任和社群承諾的影響均有顯著差異。其中，企業(yè)有應(yīng)答比無應(yīng)答對品牌社群關(guān)系的影響更大；在企業(yè)有應(yīng)答的兩種行為中，解釋+糾正比解釋對品牌社群關(guān)系的影響更大。這可能是因?yàn)?，企業(yè)無應(yīng)答的情況下，消費(fèi)者感受不到企業(yè)的重視和關(guān)心，負(fù)面口碑產(chǎn)生的消極影響增強(qiáng)了消費(fèi)者的負(fù)面感知；而企業(yè)對負(fù)面口碑給予充分的解釋能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，對失誤行為的糾正措施能緩解消費(fèi)者的負(fù)面情緒。解釋+糾正的企業(yè)應(yīng)答行為對消費(fèi)者的影響要優(yōu)于僅做解釋的企業(yè)應(yīng)答行為。本研究結(jié)論對汽車品牌企業(yè)有效管理汽車品牌社群具有一定的啟示。

首先要減少品牌社群內(nèi)負(fù)面口碑的傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，負(fù)面口碑對消費(fèi)者的消費(fèi)決策活動、消費(fèi)者品牌關(guān)系的消極影響已經(jīng)得到了理論和實(shí)踐的雙重驗(yàn)證。負(fù)面口碑傳播的速度更快、范圍更廣，復(fù)制成本極低，極容易引起大規(guī)模擴(kuò)散，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大于正面口碑。所以，創(chuàng)建和維護(hù)良好的品牌社群關(guān)系，需要減少品牌社群內(nèi)負(fù)面口碑的傳播。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后有不滿意的感知是形成負(fù)面口碑傳播的根源。企業(yè)應(yīng)該及時發(fā)現(xiàn)并修改產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，減少產(chǎn)生消費(fèi)者不滿的機(jī)率。同時，建立良好的顧客投訴機(jī)制，如建立便捷的充足的投訴渠道，采取各種獎勵措施鼓勵消費(fèi)者投訴等，讓消費(fèi)者將消費(fèi)的抱怨與不滿及時便捷地反映給企業(yè)，企業(yè)在最短的時間內(nèi)給予處理，并將處理結(jié)果反饋給消費(fèi)者。消除消費(fèi)者心中的不滿，才能減少負(fù)面口碑的傳播。

其次要對負(fù)面口碑及時給予應(yīng)答。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)有應(yīng)答行為相比企業(yè)無應(yīng)答行為時，品牌社群成員會對社群的滿意度和信任度更高。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注社群內(nèi)口碑的動態(tài)變化。當(dāng)品牌社群內(nèi)出現(xiàn)負(fù)面口碑時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對不利的負(fù)面口碑給予充分的重視，及時給予回應(yīng)，降低負(fù)面口碑的負(fù)面影響，使社群成員的品牌態(tài)度發(fā)生積極的改變，維護(hù)品牌社群關(guān)系。另外，在回應(yīng)方式的選擇上，解釋+糾正的應(yīng)答行為相比僅做解釋的應(yīng)答行為，品牌社群成員會對社群的滿意度和信任度更高。因此，企業(yè)在回應(yīng)負(fù)面口碑時應(yīng)該選擇更為有效的回應(yīng)方式。當(dāng)消費(fèi)者清楚地表達(dá)其不滿的屬性時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的屬性表達(dá)給予充分地、客觀地解釋，通過有效的溝通來降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的不滿；當(dāng)消費(fèi)者的不滿是由產(chǎn)品或服務(wù)所致時，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，采取一些糾正、補(bǔ)救措施，如道歉、換貨、退貨、賠償?shù)?，挽救消費(fèi)者的損失，降低其對消費(fèi)者品牌態(tài)度的負(fù)面影響，從而提高品牌社群關(guān)系質(zhì)量。

[1]薛海波.品牌社群的組織界定與形成機(jī)理研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2011，33（10）：33-41.

[2]陶曉波,宋卓昭,張欣瑞.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對策略[J].管理評論，2013（3）：101-110.

[3]方正.產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對方式對顧客感知危險的影響——基于中國消費(fèi)者的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2007（3）：50-58.

[4]楊學(xué)成,郭國慶,汪曉凡,等.服務(wù)補(bǔ)救可控特征對顧客口碑傳播意向的影響[J].管理評論，2009，21（7）：56-64.

[5]李宏.負(fù)面在線評論及其補(bǔ)救措施對顧客購買意愿的影響[D].上海：東華大學(xué)，2012.

[6]Boshoff C, Leong J. Empowerment, Attribution and Apologising, As Dimensions of Service Recovery: An Experimental Study[J]. International Journal of Service Industry Management, 1998，9（1）：24-47.

[7]Levesque T, McDougall G. Service Problems and Recovery Strategies: An Experiment[J]. Canadian Journal of Administrative Sciences,2000，17（1）：20-37.

[8]Aaker J, Fournier S, Brasel S A. When Good Brands Do Bad[J]. Journal of Consumer Research, 2004，31（1）：1-16.

[9]周志民.品牌關(guān)系研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）：46-54.

[10]李蜜.品牌社群關(guān)系質(zhì)量維度及其對品牌態(tài)度的影響研究[D].深圳：深圳大學(xué)，2010.

[11]董澤稼.基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的研究[D].長春：吉林大學(xué)，2013.

（責(zé)任編輯 劉 寶）

Study on the Influence of Corporate Response to Negative WOM on Brand Community Relationship

YANG Xue

Taking the automobile brand community as an example, this paper empirically studies the effect of corporate response to Negative WOM (word of mouth) on brand community relationship by using situational simulation experimentation. The results show that different types of corporate response behavior have different influences on brand community’s satisfaction, trust and acceptance for the brand respectively, the three factors which are crucial to the quality of brand community relationship. All in all, the corporations’ response behavior has greater influence on the brand community relationship than the non-response behavior, while in the response behavior, explanation plus correction has greater influence on the brand community relationship than only explanation. Therefore, the author thinks that corporations should reduce the spread of negative WOM (word of mouth) within the brand community and respond timely to any negative WOM.

negative word of mouth; corporate response behavior; brand community relationship

2018-07-05

國家社科基金項目（16BTY052）；江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（2017SJB1007）

楊雪（1977－ ），女，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院教授，博士，主要從事品牌創(chuàng)新與管理研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000351

2018-09-18 10:27:38

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180917.1450.006.html

F270

A

1671-9255（2018）03-0020-05