汪瑞

【摘 要】由于信息科技快速發(fā)展和電子商務(wù)日益普及，專業(yè)從事電子商務(wù)行業(yè)，一類企業(yè)組織也在快速發(fā)展。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，電子商務(wù)有一些明顯的優(yōu)勢，但實(shí)際上人們只看電子商務(wù)的直接好處，而忽視了電子商務(wù)的成本。本文分析了電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的成本結(jié)構(gòu)和控制狀況，以戰(zhàn)略的方向分析研究了電商企業(yè)成本控制的問題。在文章結(jié)尾為中國電商企業(yè)的成本控制給出了一些建議，期望能夠?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)的進(jìn)一步成長給出明確的方向。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；成本分析；成本控制

一、電子商務(wù)企業(yè)成本控制存在的問題

（一）成本控制的戰(zhàn)略定位不當(dāng)

現(xiàn)實(shí)表明，互聯(lián)網(wǎng)比以前任何時(shí)刻都要求有一個(gè)明確的定位策略，邁克爾·波特總結(jié)電子商務(wù)企業(yè)的失敗原因。目前，很多公司沒有自己的戰(zhàn)略定位理念，往往只是用一些技術(shù)和模仿盲目的想法。例如餓了么，在成本控制中沒有正確的戰(zhàn)略定位，以至于運(yùn)作的過程中產(chǎn)生大量不必要的成本，限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也導(dǎo)致了在同行業(yè)競爭中處于不利地位。

結(jié)合因特網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略最終使企業(yè)得到快速發(fā)展。由此可見，電子商務(wù)的成本戰(zhàn)略要有自己獨(dú)到的理解，電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)需要減少對(duì)其他企業(yè)的一味模仿，多探索自身的差異性，比如產(chǎn)品選擇，設(shè)計(jì)，服務(wù)，渠道，資源都可以反映不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，以戰(zhàn)略角度去進(jìn)行成本控制。

（二）物流成本控制低效

1.物流顯性成本高

電商企業(yè)的物流有著少數(shù)量，多品種，周期短等特性，以至于企業(yè)很難獨(dú)自想出解決物流成本高的問題，高額的物流成本限制了企業(yè)的成長發(fā)展，因此，需要重視物流成本，并想出減少物流成本的對(duì)策。中國電子商務(wù)企業(yè)的總體規(guī)模和發(fā)展不足主要是過分依賴第三方物流，需求物流配送的企業(yè)產(chǎn)生出大量直接成本。而且，因特網(wǎng)的邊界雖然擴(kuò)大了企業(yè)的客戶基礎(chǔ)，但是也因此造成了了潛在客戶的分散，最終導(dǎo)致產(chǎn)品無法得到集中分配，無形中增加了成本，消費(fèi)者大多都不愿承擔(dān)過高的物流費(fèi)用，這就導(dǎo)致了物流成本居高不下。

2.企業(yè)缺乏物流隱性成本控制

物流隱性成本指的是物流成本中無法定量定性分析的那部分成本，盡管這部分成本不是主導(dǎo)成本，但它占用較大的物流成本量。很難得到企業(yè)的關(guān)注，或被誤入銷售成本，很難得到控制。它不但包含物流系統(tǒng)本身的非主導(dǎo)成本，還包含由其他系統(tǒng)成本增加，收入減少而導(dǎo)致的物流成本。如果企業(yè)只一味追慮減少物流的明確成本，可能導(dǎo)致大大增加隱性成本，因而提高物流總成本，這是不值得的。

（三）交易成本控制手段缺乏

盡管電商企業(yè)在組織成本控制上有很大的潛力，但如今的形勢并不讓人樂觀。據(jù)調(diào)查表明，在中國企業(yè)中使用電子商務(wù)只能節(jié)省交易成本。這意味著在減少電子商務(wù)和科技業(yè)務(wù)成本方面存在很多應(yīng)用空間。單一的交易成本控制手段，沒有辦法對(duì)企業(yè)的成本加以控制和減少，交易手段的單一，不利于一個(gè)企業(yè)的成本控制，也會(huì)限制企業(yè)的成長。

（四）逆向物流成本控制意識(shí)薄弱

逆向物流成本是一個(gè)獨(dú)立的板塊。逆向物流相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)是遠(yuǎn)期物流，是指商品從市場逆轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)現(xiàn)象。我國的逆向物流管理只處于發(fā)展的起點(diǎn)，處在沒序和自發(fā)形式。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在采購都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，在購買商品之前消費(fèi)者沒有得到商品的實(shí)際體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)交易，誠信度相對(duì)較低，但回報(bào)率卻很高。所以，盡管逆向物流成本是個(gè)棘手的問題，企業(yè)也要認(rèn)真對(duì)待這部分成本。

二、京東商城經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）供應(yīng)鏈成本構(gòu)成及分析

1.京東供應(yīng)鏈成本構(gòu)成

表1 京東的供應(yīng)鏈成本構(gòu)成

供給商和客戶都是京東供給鏈系統(tǒng)的終端，也被稱為外部供給鏈，主要涉及供給商的選擇，供給商的供給商評(píng)價(jià)以及維護(hù)和供應(yīng)，客戶業(yè)務(wù)關(guān)系與客戶關(guān)系管理之間的聯(lián)系形成了京東供給鏈的交易資本。內(nèi)部供給鏈包含京東供給鏈的訂單管理，訂單處理，科技研發(fā)和營銷推廣四大塊。組成了京東供給鏈的組織內(nèi)部作業(yè)成本。

2.京東商城采購成本控制分析

表2 2012年-2016年京東利潤表（單位：百萬元）

來自京東商城2012-2016年年報(bào)

表2的數(shù)據(jù)反映了，在2012-2016年這五年里，京東的毛利率和營業(yè)收入不斷增長，然而它的凈利潤和營業(yè)利潤均在降低。

京東的營業(yè)收入包含了平臺(tái)業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)及網(wǎng)上商品的銷售，其運(yùn)營資本，包含了營業(yè)費(fèi)用和采購成本。與制造業(yè)有所不同，京東作為一個(gè)大型零售企業(yè)，它的銷售成本不包含商品的生產(chǎn)加工，因此銷售成本還是只有貨物的采購成本。貨物的采購成本將被商品種類，數(shù)量多少及原材料價(jià)格等許多因素的影響，限于獲取信息的程度，我們不能透露京東商城的財(cái)務(wù)報(bào)告中的采購成本分類，而知名的京東商城一直是以產(chǎn)品購買價(jià)格加上一定的毛利率來確定產(chǎn)品的價(jià)格，考慮到電力行業(yè)和京東商城競爭激烈的“全網(wǎng)最低限度”的競爭口號(hào)，產(chǎn)品價(jià)格上漲可能所以我們可以用采購成本占該指標(biāo)的營業(yè)收入比例，加上京東商城毛利率指標(biāo)采購成本控制效果的簡單措施。

表3 2012年-2016年京東商城采購成本及毛利率

由表3可知，京東商城的采購成本占營業(yè)收入的比重呈現(xiàn)逐年下降趨勢，由2012年的94.56%下降至2016年的86.62%，這表明京東商城在采購成本這一塊的控制上取得了很大的效果，因?yàn)榫〇|商城借通過其強(qiáng)大的市場號(hào)召力、很大的采購規(guī)模以及在供應(yīng)鏈利益共享機(jī)制的幫助下，形成了對(duì)上游供給商很強(qiáng)的議價(jià)能力。

3.京東商城運(yùn)營成本控制分析

在供給鏈上游供給商品和服務(wù)的公司叫做供給商，研究和供給商的關(guān)系對(duì)獲取，改進(jìn)和維護(hù)其主要競爭力來說至關(guān)重要。供給商的選擇強(qiáng)調(diào)與供給商創(chuàng)建長時(shí)間的穩(wěn)定與合作，降低交易成本，獲取反復(fù)交易機(jī)會(huì)，使供給鏈業(yè)務(wù)人員共同得利。

京東商城通過歷史上的價(jià)值分析，現(xiàn)有供給商排名前100位，排名前50位的廠商成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系重點(diǎn)建設(shè)的“重量級(jí)”供應(yīng)商。本著提高供給商的粘度，京東將與供給商分享信息系統(tǒng)，供給商可以依靠數(shù)據(jù)檢測來獲得采購歷史，商品評(píng)價(jià)得信息，并和京東進(jìn)行庫存的管理，擬定生產(chǎn)計(jì)劃，進(jìn)而減少生產(chǎn)成本，形成雙贏局面。

京東在國內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)布局完善，訂單處理成本大幅降低。信息系統(tǒng)的改善將大大降低經(jīng)營成本作為新型科技企業(yè)來說，京東未來需要改變經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)，加大科研費(fèi)用的投入。

表4 京東運(yùn)營支出年增長率對(duì)比表（單位：%）

從表4可以看出，京東的營業(yè)費(fèi)用年均增長上下波動(dòng)。2014年和2016年，京東的營業(yè)費(fèi)用年增長率低于營業(yè)收入年增長率。今年京東的營業(yè)費(fèi)用管理已經(jīng)取得一定的效果，而2015年京東商城的營業(yè)費(fèi)用年增長率達(dá)到157.28%，遠(yuǎn)高于當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的年均增長率63.85%，雙方差距達(dá)90%以上，這反映2015年京東在運(yùn)營成本控制方面存在不少問題。應(yīng)該注意的是，從表3可以看出，京東商城營業(yè)費(fèi)用在2015年的年增長率雖然大幅上漲，但從五年前的觀點(diǎn)看，呈逐年下降趨勢，反映京東強(qiáng)調(diào)壓縮運(yùn)營成本也印證了控制運(yùn)營成本的措施的效果是十分顯著的。

表5反映出，京東商城近五年的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)沒有明顯變化，訂單處理成本仍占據(jù)運(yùn)營成本的大部分比例，但呈逐年降低的趨勢，營銷成本的比例逐年增加，主要涉及京東商城近幾年品牌推廣投資增加。

4.京東商城客戶維系成本控制分析

京東按照策略成本的管理為引導(dǎo)，供給鏈上下游各方面控制成本，從而兌現(xiàn)“更加快速且節(jié)省”的承諾，保證該類別商品齊全，且及時(shí)運(yùn)達(dá)。 此外，京東一直以用戶至上為經(jīng)營概念，竭力于完美的客戶關(guān)系構(gòu)建，與用戶創(chuàng)建互利的合作伙伴關(guān)系。

在我國電商企業(yè)中京東的客戶評(píng)價(jià)是相對(duì)較高的，這是因?yàn)槠鋵?duì)客戶投訴處理的認(rèn)真態(tài)度及快速解決，這種人性化的服務(wù)是京東建立了強(qiáng)大的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，除此之外應(yīng)該看到京東的投訴數(shù)量是很多的，這表明了京東解決客戶投訴是要付出很多代價(jià)，其次是逆向物流成本，與用戶的協(xié)調(diào)配合會(huì)使成本極大地提高，盡管這部分成本是不被注意的，但京東為了加強(qiáng)對(duì)供給鏈成本控制，提高供給鏈的競爭能力，這個(gè)問題值得被重視。

三、政策建議

（一）加強(qiáng)物流成本控制

電子商務(wù)企業(yè)成本控制主要是指物流成本的控制。物流發(fā)生的具體過程中電商企業(yè)可以從以下三個(gè)部分控制成本。

1.庫存

運(yùn)用VMI（Vendor Managed Inventory，即供應(yīng)商管理庫存模式）減少庫存成本。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析和客戶需求預(yù)測，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂單直接向第三方供應(yīng)商提交采購計(jì)劃，這種零庫存運(yùn)作模式，庫存壓力成本對(duì)商品供應(yīng)商的成功。無論前期數(shù)據(jù)分析還是通過ERP管理系統(tǒng)跟蹤訂閱計(jì)劃，通過庫存資源庫存來設(shè)置極限（最高或最低）庫存門檻，無論常規(guī)或特殊情況如何，可以及時(shí)，靈活的處理，提高庫存管理效率。

2.運(yùn)輸

利用GPS定位跟蹤系統(tǒng)對(duì)貨物和車輛狀況進(jìn)行信息查詢可以實(shí)時(shí)查詢和監(jiān)督，避免偏離計(jì)劃路線，增加燃料，車輛，人力資源，并可以監(jiān)控實(shí)際情況偏差發(fā)生，如何協(xié)調(diào)運(yùn)輸人員靈活響應(yīng)；通過偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流外包和常規(guī)自建物流系統(tǒng)的組合模式，對(duì)運(yùn)輸成本進(jìn)行了良好的控制。。

3.配送

首先優(yōu)化配送線，簡化配送人員和車輛數(shù)量，避免資源浪費(fèi)；其次，對(duì)于具有特殊分銷要求的客戶，可以分配到差異化增值服務(wù)收入。在整個(gè)物流過程中，我們可以使用基于活動(dòng)的成本核算方法進(jìn)行具體的成本控制，確認(rèn)資源成本的第一步。資源包括直接材料，直接勞動(dòng)力，間接成本，物流中每年和每月消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)分析以及預(yù)算。第二步是為運(yùn)營成本基礎(chǔ)分配資源，例如倉庫區(qū)域占用的存儲(chǔ)區(qū)域，傳輸鏈路的時(shí)間和距離的比例以及分配鏈路的人力資源與時(shí)間的比例。

（二）加強(qiáng)運(yùn)營成本控制

1.電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)成本管理

電商企業(yè)可以通過自行開發(fā)軟件去減少成本，這不僅意味著企業(yè)是系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)提供商，企業(yè)參與自身系統(tǒng)的維護(hù)，可以借鑒各個(gè)供應(yīng)商的優(yōu)勢，減少對(duì)供給方依賴，幫助企業(yè)解決問題，減少成本的同時(shí)還能增強(qiáng)自身競爭力。但還是要注重整合規(guī)范，規(guī)范處理問題的方法，將人工操作和信息系統(tǒng)相結(jié)合，從而達(dá)到提高工作效率的目的，同時(shí)進(jìn)一步提升資源的利用率，減少不必要的支出。

2.營銷成本控制

建立營銷合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的價(jià)值觀，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷或?yàn)橹鰪V告，還需注重成本控制，避免廣告商只拿錢不做事的行為。把傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)系起來，按照企業(yè)發(fā)展的不同方向選擇營銷方式。企業(yè)也可以按照自身規(guī)模，影響力及客戶分布情況來決定采用什么樣的營銷方式，注重廣告效應(yīng)，把握機(jī)會(huì)最后，還可以以差異化策略實(shí)施營銷活動(dòng)，從而達(dá)到減少成本的目的。每個(gè)電商企業(yè)都應(yīng)該有自己的優(yōu)勢和特定的客戶群，只有明白企業(yè)在市場上的地位，明確企業(yè)的定位，不斷尋求機(jī)會(huì)，才能達(dá)到降低成本的效果，最終使企業(yè)走向成功。

（三）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

1.提高客戶服務(wù)水平

加大與客戶的交流溝通，聽取客戶意見，為建立良好的客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)，這也是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要方法在。良好的客戶關(guān)系，對(duì)提高客戶滿意度和忠誠度有很大幫助。建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)環(huán)境，達(dá)到客戶的期望要求。

2.降低溝通成本

在網(wǎng)站注冊會(huì)員的鏈接中，可以要求填寫，電話，地址等重要信息，這樣可以大大方便業(yè)務(wù)與客戶之間的溝通，不必支付郵寄費(fèi)用，只能通過電子郵件將能夠輕松地與客戶聯(lián)系種類的溝通不僅可以完成通信的目的，而且使企業(yè)和客戶能夠大大降低通信成本，縮短通信時(shí)間的成本，通過電子信息系統(tǒng)的研究和分析，訪問不同的溝通方式優(yōu)化客戶服務(wù)。

（四）進(jìn)行成本戰(zhàn)略管理

企業(yè)通過自己的價(jià)值鏈分析，行業(yè)價(jià)值鏈分析和競爭對(duì)手價(jià)值鏈分析，確定企業(yè)的不同戰(zhàn)略，從而爭取成本優(yōu)勢。產(chǎn)品生命周期按階段，“上游”和“下游”連貫一致，通過分解目標(biāo)成本，估算，消除大部分成本不利因素，為企業(yè)創(chuàng)造明確的戰(zhàn)略優(yōu)勢。整合策略，橫向整合擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模垂直整合往往超出業(yè)務(wù)范圍，沿著行業(yè)價(jià)值鏈向前或向后整合的方向發(fā)展。整合戰(zhàn)略可用于重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，提高整體利潤水平。通過減少浪費(fèi)來節(jié)省成本，包括時(shí)間，人力和物力的浪費(fèi)。每個(gè)價(jià)值活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在鏈的總成本價(jià)值和分配成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行，找出變更的原因，提高及時(shí)控制成本的意見。

（五）健全企業(yè)信息化建設(shè)

1.完善企業(yè)信息系統(tǒng)

企業(yè)需要選擇高效率的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，分析網(wǎng)絡(luò)覆及處理能力，數(shù)據(jù)庫功能，標(biāo)準(zhǔn)化兼容性，安全性，可維護(hù)性，當(dāng)然考慮成本效益。其次，采用適合企業(yè)自身的信息訪問技術(shù)。在風(fēng)險(xiǎn)管理中首先進(jìn)行安全需求分析，了解其需求，著力于安全系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)，保證信息系統(tǒng)的可靠性和正確性。最后，按企業(yè)的各個(gè)方面需求實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)控制管理。

2.合理有效推行企業(yè)信息化

企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展不能與經(jīng)營目標(biāo)分離，為了在激烈的競爭和發(fā)展中生存，我們必須找出為什么通過電子商務(wù)，業(yè)務(wù)通過信息平臺(tái)來達(dá)到什么目的，怎么樣規(guī)范和管理信件的運(yùn)作。電子商務(wù)企業(yè)的總體規(guī)劃重點(diǎn)是信息系統(tǒng)，系統(tǒng)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)計(jì)和管理，業(yè)務(wù)范圍，運(yùn)營組合能力，突出信息技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)先進(jìn)處理等關(guān)鍵問題。系統(tǒng)的準(zhǔn)確構(gòu)建和預(yù)測的穩(wěn)定性，以信息系統(tǒng)建立人力，物力和財(cái)力資源進(jìn)行準(zhǔn)確可行的分析。

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