張振元

摘 要：在當(dāng)前廣告代言中，明星廣告會受到消費者的追捧，但是也會出現(xiàn)一系列的虛假廣告代言，這也會為當(dāng)下消費者造成一定的利益損害問題。而對于當(dāng)下廣告代言中的一些虛假問題僅僅靠社會上的道德譴責(zé)是無法完全消除的，還應(yīng)當(dāng)有效的就虛假廣告代言人追究法律責(zé)任，通過在立法上對其進行完善來杜絕相應(yīng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。我國在當(dāng)下就廣告代言人的法律責(zé)任相關(guān)的立法還有待完善，因此在當(dāng)下需要有效的基于維護消費者的合法權(quán)益出發(fā)來健全我國廣告代言人制度。

關(guān)鍵詞：廣告代言人 法律責(zé)任

一、廣告代言人的內(nèi)涵

當(dāng)下的廣告代言人一般都是從事商業(yè)廣告代言，其主要借助自身的形象或者是在社會層面的知名度來對商業(yè)進行宣傳，或者直接的向消費者引薦相應(yīng)的商品。廣告代言人也可能是具體的組織，其代言的對象多是商業(yè)廣告，并且其主要是借助自身在社會上的廣泛影響力以及較高的知名度來從事商業(yè)活動。代言更多的依賴與媒體，并且其受眾廣泛。這種代言行為也具有普遍的有償性，通過自己的知名度來對商品進行推銷，進而獲得的相應(yīng)的經(jīng)濟利益。

二、廣告代言人的法律責(zé)任

（一）廣告代言人承擔(dān)的法律責(zé)任依據(jù)

對于廣告代言人代言虛假產(chǎn)品是否需要承擔(dān)法律責(zé)任這一問題一直存在爭議，有觀點認(rèn)為是否相信廣告宣傳屬于消費者的主觀行為。因為廣告僅僅具有導(dǎo)向性，購買權(quán)最終掌握在消費者手里。但是從法律規(guī)范的角度，尤其是廣告法以及消費者權(quán)益法，都沒有對廣告代言人的責(zé)任進行界定，因此對其追究相應(yīng)的責(zé)任缺乏實際依據(jù)。而在實際中，因為廣告代言人實際參與了廣告制作，并且其本身具有正常的分辨能力，因此其是有能力對自己的廣告代言負(fù)責(zé)的。真實性是廣告的重要方向，而如果廣告代言人存在虛假代言等現(xiàn)象，就會將最終的利益損害轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，因此其應(yīng)當(dāng)對消費者承擔(dān)一定的義務(wù)。

（二）廣告代言人的行政責(zé)任

廣告代言人如果代言了虛假商品，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的行政責(zé)任，由于我國當(dāng)前很多的公民沒有較強的法律意識，因此在當(dāng)下一些虛假廣告代言中，除了可以追究代言人最基本的民事責(zé)任以外，還應(yīng)該對其追究行政責(zé)任。根據(jù)我國行政相關(guān)管理法規(guī)定，虛假代言的責(zé)任主要包括責(zé)令其停止違法行為，并且沒收違法所得款等。在虛假代言中其已經(jīng)違反了行政責(zé)任的歸責(zé)條件，而有效的追究廣告代言人的行政責(zé)任，可以及時的制止其所帶來的誤導(dǎo)行為。

（三）廣告代言人的刑事責(zé)任

對于一些代言虛假廣告的代言人來說，如果其造成了較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，比如非法占有了數(shù)額較大的財產(chǎn)或者是情節(jié)較為嚴(yán)重的，應(yīng)當(dāng)有效的對其追究刑事責(zé)任。對于廣告代言人來說，其利用廣告實施了刑事法所禁止的行為，必須承擔(dān)其產(chǎn)生的后果。在當(dāng)前廣告法第37條中就明確指出，對于廣告代言人造成的嚴(yán)重觸犯刑法甚至構(gòu)成犯罪行為的，要能夠依法追究其刑事責(zé)任。如果代言人在進行廣告代言時直接故意或者是間接故意以欺騙消費者為目的來獲取大量的利益，可以將之視為嚴(yán)重的虛假宣傳行為。如果情節(jié)較嚴(yán)重，則應(yīng)當(dāng)追究其刑事責(zé)任。

三、有效構(gòu)建我國廣告代言人制度

（一）健全廣告主體責(zé)任制度

對于當(dāng)下我國廣告代言來說，需要有效的健全廣告主體責(zé)任制度，對于廣告代言人來說，要能夠進行有效的規(guī)制，從法律層面上使得廣告代言有法可依。因為廣告所面對的是非常廣泛的群眾，而如果其中存在一些徇私舞弊濫用職權(quán)的現(xiàn)象，會帶來非常嚴(yán)重的負(fù)面社會現(xiàn)象，因此在當(dāng)下要能夠建立更加完善的法律責(zé)任體系，將民事責(zé)任，刑事責(zé)任以及行政責(zé)任三者相結(jié)合，進而有效的遏制當(dāng)前市場上出現(xiàn)的虛假廣告代言現(xiàn)象，同時也能夠更好的保護消費者自身的利益，維持正常的市場秩序。

（二）加強法律監(jiān)督

在廣告代言中，要能夠加強法律的監(jiān)督作用。通過加大執(zhí)法力度來完善法律保障體系，對于當(dāng)前出現(xiàn)的一些廣告欺詐行為，要能夠嚴(yán)格的處理。杜絕在執(zhí)法過程中出現(xiàn)以權(quán)謀私的現(xiàn)象，同時對于一些違反法律的廣告代言人要能夠嚴(yán)格按照法律要求進行處理。通過法律監(jiān)督來規(guī)范廣告行為，進而有效的維護當(dāng)下市場的公平競爭環(huán)境。同時也應(yīng)該健全消費者投訴渠道，對于舉報的虛假廣告相關(guān)案件要能夠及時的處理。對于涉嫌犯罪的代言人，要能夠及時移交司法機關(guān)來追究其責(zé)任。

（三）提升廣告從業(yè)人員素養(yǎng)

從整個社會層面來提升廣告人員的職業(yè)素養(yǎng)，也是更好的減少虛假廣告現(xiàn)象產(chǎn)生的策略。要能夠加強當(dāng)下廣告市場相關(guān)人員的素質(zhì)。尤其是能夠在廣告市場保持正確的輿論導(dǎo)向，通過有效的市場環(huán)境來確保廣告文化在傳播過程中具有正確的思想性以及政治性。更能夠提升廣告代言人自身的法制意識。通過有效的社會宣傳以及教育來保證廣告代言人自身能夠履行相應(yīng)的義務(wù)。同時也應(yīng)該有效的督促廣告行業(yè)實現(xiàn)自我監(jiān)督。要能夠確保廣告行業(yè)共同遵守當(dāng)下的道德規(guī)范，進而通過優(yōu)質(zhì)的廣告來帶動社會的積極發(fā)展。

（四）完善群眾監(jiān)督

可以有效的完善群眾監(jiān)督渠道，因為接觸廣告最多的就是群眾，要能夠拓寬受眾對于違法廣告的起訴渠道。從當(dāng)前一些違法廣告的目的、行為以及造成的結(jié)果三個方面進行界定?？梢砸罁?jù)《廣告法》來拓寬群眾監(jiān)督渠道，并且建立公益訴訟制度，以此來更好的對當(dāng)前廣告行業(yè)進行監(jiān)督。

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