郝芳

宜家（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品企業(yè)。消費(fèi)者在宜家的購(gòu)物過(guò)程，是自身充分參與的過(guò)程。從商品挑選到自助提貨，從自助包裝到自己安裝，最后消費(fèi)者會(huì)獲得付出了努力和汗水的成品。大部分消費(fèi)者會(huì)非常喜愛(ài)這類自己組裝的家具和用品，并對(duì)它賦予更高的價(jià)值，這種現(xiàn)象被稱為“宜家效應(yīng)”，心理學(xué)中認(rèn)為它是一種認(rèn)知偏向。這種偏向很可能會(huì)影響產(chǎn)品外在的認(rèn)知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、精力和情感而創(chuàng)造的物品的價(jià)值，通常會(huì)產(chǎn)生高估。

對(duì)比那些不需要付出任何精力就可以使用的產(chǎn)品，這種“為之努力過(guò)的”產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主觀價(jià)值會(huì)更高，這便是“付出產(chǎn)生喜歡”。來(lái)自哈佛商學(xué)院的研究者諾頓等人對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)。他們選擇了宜家的一款黑色儲(chǔ)物盒，要求一組被試者按照安裝說(shuō)明書(shū)把盒子組裝起來(lái)，而另一組被試者則直接得到了組裝完成后的盒子，需要做的事情就是欣賞它。結(jié)果顯示，親手組裝盒子的被試者報(bào)告說(shuō)更喜歡這個(gè)盒子，并愿意花更多的錢買下它。事實(shí)上，心理學(xué)上有很多例子都與這個(gè)實(shí)驗(yàn)相似。比如，學(xué)習(xí)了如何自己制作千紙鶴的被試者認(rèn)為千紙鶴的價(jià)值是10，那些沒(méi)有付出精力學(xué)習(xí)制作千紙鶴的人則認(rèn)為其價(jià)值只有2。帶著汗水和滿手蛋液吃到親手烤好的蛋糕，你會(huì)覺(jué)得這比從店里直接買來(lái)的精美蛋糕更加美味可口。通過(guò)幾個(gè)小時(shí)的努力拼好的樂(lè)高要?jiǎng)龠^(guò)其他現(xiàn)成的玩具，自己涂色裝飾的星巴克存錢罐要比直接花錢買來(lái)的漂亮存錢罐更能代表本人的心意。

諾曼的情感設(shè)計(jì)理論

從心理學(xué)的角度，宜家效應(yīng)可以和諾曼的理論與研究聯(lián)系起來(lái)。唐納德·諾曼是美國(guó)的認(rèn)知心理學(xué)家，他在心理學(xué)界非常有名，不僅因?yàn)樗钦J(rèn)知科學(xué)學(xué)會(huì)的發(fā)起人之一，還因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)和巨大影響。

諾曼根據(jù)心理學(xué)對(duì)情感的分析將情感設(shè)計(jì)分為本能層面、行為層面和反思層面。本能層面上的情感來(lái)自于產(chǎn)品外形的吸引力，主要來(lái)源于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等方面的物理特性，表現(xiàn)為產(chǎn)品的外形、色彩、觸感等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的最直接的初級(jí)情感。較高級(jí)的反思層面則依賴于高級(jí)思維活動(dòng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的信息、內(nèi)容、文化背景和含義的理解與體會(huì)而產(chǎn)生深層反應(yīng)，如自我形象、個(gè)人滿足與記憶等。從信息加工的角度來(lái)說(shuō)，反思層面涉及更深層次和更復(fù)雜的加工。行為層面處于中間階段，是消費(fèi)者和產(chǎn)品發(fā)生各種不同形式的交互時(shí)所感知和體驗(yàn)到的“可用性”，以及所帶來(lái)的愉悅感和滿足感。產(chǎn)品的操作與產(chǎn)品使用中的樂(lè)趣，或操作行為的可控性、安全性，都有密不可分的關(guān)系。產(chǎn)品體驗(yàn)包含了很多方式，從功能、效能到使用性。就宜家的商品而言，它們更多地會(huì)引發(fā)行為層面的情緒體驗(yàn)，而在本能和反思層面也有所涉及。

設(shè)計(jì)心理學(xué)對(duì)宜家效應(yīng)的闡釋

消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)自己投入更多精力的物品產(chǎn)生偏愛(ài)并評(píng)價(jià)過(guò)高，可以用諾曼的行為層面的情感來(lái)解釋。在親自動(dòng)手組裝和安裝家具的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種不同形式的付出，比如翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并在自選倉(cāng)庫(kù)中自己提貨，按照說(shuō)明書(shū)組裝家具等。在這些過(guò)程中，消費(fèi)者付出了很多心力，付出的越多，產(chǎn)生的喜歡程度就越強(qiáng)烈。在付出的過(guò)程中，情緒投入也逐漸增加。諸多心力和情緒加在一起，包含在與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程中。

想象一下，你花了幾個(gè)小時(shí)好不容易做好了一件東西，你會(huì)非常珍惜它、愛(ài)護(hù)它，它對(duì)你來(lái)說(shuō)非常重要。消費(fèi)者和產(chǎn)品之間會(huì)產(chǎn)生多次不同程度的交互，你會(huì)在組裝產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品的可用性，同時(shí)也體會(huì)到從零件到成品的愉悅感和滿足感。這是行為層面帶來(lái)的情緒體驗(yàn)，使付出成為喜歡。

除行為層面之外，一個(gè)產(chǎn)品，從第一眼看中它，其外形、顏色、質(zhì)地等都會(huì)吸引消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)感覺(jué)的體驗(yàn)，產(chǎn)生本能層面的喜歡。消費(fèi)者可能覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)真的很棒，設(shè)計(jì)師的意圖體現(xiàn)在了產(chǎn)品中，而消費(fèi)者又理解了設(shè)計(jì)師的奇思妙想。在組裝產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者仿佛在與設(shè)計(jì)師本人進(jìn)行交流，通過(guò)實(shí)際操作再一次體驗(yàn)到設(shè)計(jì)師的靈感和創(chuàng)造的火花。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“對(duì)，這就是我想要的”這樣類似的想法，從而體驗(yàn)到了反思層面的情感，在付出產(chǎn)生喜歡上又加了一枚很有重量的砝碼。

自我效能感與宜家效應(yīng)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者讓用戶自己動(dòng)手組裝，是希望消費(fèi)者更多地參與到產(chǎn)品的產(chǎn)生甚至創(chuàng)造中去。消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)充分體驗(yàn)到自主性和自我效能感。自我效能感是由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉于20世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為，自我效能感是人們對(duì)自身能否利用所擁有的技能去完成某項(xiàng)工作行為的自信程度。安裝好一件家具無(wú)疑可以增強(qiáng)消費(fèi)者的自信及其自我效能感，而這種成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高他的期望效能，將成功歸因于自己的能力，而相信自己是個(gè)有能力的人對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都是一件非常愉快的事情。

付出產(chǎn)生喜歡，投入精力和努力，你對(duì)結(jié)果會(huì)更有感情。成功地完成一件事情，你會(huì)更加自信，也會(huì)更加喜歡自己。兩者疊加，讓你如何不愛(ài)它。