余彬文

微信公眾平臺(tái)已成為企業(yè)與消費(fèi)者建立直接溝通的重要“橋梁”，而微信客戶端收集的數(shù)據(jù)能夠幫助酒店進(jìn)行客戶歸類、客戶細(xì)分和客戶關(guān)系管理等更加精準(zhǔn)化的目標(biāo)客戶管理，因此微信公眾平臺(tái)正好對(duì)應(yīng)了精準(zhǔn)營(yíng)銷中需要采用現(xiàn)代化信息技術(shù)和方法，針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶關(guān)系的特征。本文通過研究目前國(guó)內(nèi)酒店微信公共平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及功能，分析基于微信公共平臺(tái)的酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施策略。

騰訊企業(yè)在2016年發(fā)布了企業(yè)微信的功能，并且2年內(nèi)增加到約3 000萬(wàn)的企業(yè)用戶。微信不再只是個(gè)人消費(fèi)者使用的通信工具，而是更加成為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段之一。傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷模式中缺乏與客戶雙向溝通，全方面收集客戶數(shù)據(jù)的功能。微信移動(dòng)端能夠借助其雙向溝通和客戶數(shù)據(jù)收集，幫助酒店獲悉客戶需求，從而針對(duì)性地為目標(biāo)客戶制定營(yíng)銷產(chǎn)品組合，達(dá)到實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

一、相關(guān)概念及理論

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念起源于國(guó)外，著名營(yíng)銷大師Kotler闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precise Marketing）的本質(zhì)是企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，并且采用現(xiàn)代信息技術(shù)和方法，針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群體的有效和高投資回報(bào)的營(yíng)銷傳播，并需要更加重視更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。

隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷在酒店中的應(yīng)用，李麗的研究報(bào)告中提出大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生影響，所以酒店需要在第一時(shí)間搜集客戶數(shù)據(jù)信息，并建立酒店專有的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)進(jìn)行分析以及反饋。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要準(zhǔn)確地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和定位，并且該研究針對(duì)國(guó)內(nèi)酒店?duì)I銷模式的薄弱環(huán)節(jié)，提出需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道或銀行信用卡渠道等發(fā)掘用戶數(shù)據(jù)，借助社交媒介如微信、博客或酒店自有的BBS網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)，并為其提供個(gè)性化服務(wù)和持續(xù)性營(yíng)銷。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的特征

隨著酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧客需求不斷變化和細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷具有基于數(shù)據(jù)分析顧客需求的特點(diǎn)，更加動(dòng)態(tài)性和針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，也更符合酒店未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

1.目標(biāo)客戶的針對(duì)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征之一是基于客戶數(shù)據(jù)分析，更好地幫助企業(yè)了解顧客需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和正確的銷售渠道，從而為客戶提供更加符合其需求的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客滿意度。

2.營(yíng)銷過程的動(dòng)態(tài)性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境會(huì)隨著顧客的需求不斷變化，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是依據(jù)對(duì)顧客需求的變化，不斷調(diào)整其營(yíng)銷策略和方法，這種動(dòng)態(tài)性能夠幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升其創(chuàng)新性，增加其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.營(yíng)銷成本的經(jīng)濟(jì)性

Kimberley指出企業(yè)可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶資料，通過定位其IP，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。而這種方法也可以幫助企業(yè)精確地找到目標(biāo)客戶，并且花費(fèi)的營(yíng)銷成本較低。

（三）微信公眾平臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信已經(jīng)從原先單純的手機(jī)移動(dòng)端通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔笃髽I(yè)營(yíng)銷的工具，企業(yè)通過公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、與消費(fèi)者互動(dòng)、甚至做到業(yè)務(wù)和用戶數(shù)據(jù)管理的能力。微信功能的強(qiáng)大也讓企業(yè)逐漸意識(shí)到需要充分利用微信的優(yōu)勢(shì)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.用戶定位的精準(zhǔn)性

微信公眾平臺(tái)是用戶對(duì)該企業(yè)的搜索并關(guān)注建立起互動(dòng)的關(guān)系，而用戶在選擇關(guān)注企業(yè)公眾平臺(tái)的同時(shí)已經(jīng)與企業(yè)有過購(gòu)買或者興趣的產(chǎn)生。因此，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)定位潛在客戶或定位老客戶的功能。而微信公眾平臺(tái)通過對(duì)關(guān)注用戶的互動(dòng)和搜集用戶的信息，達(dá)到企業(yè)了解用戶需求和分析用戶價(jià)值的渠道之一。微信還擁有LBS（Location Based Service）即基于位置服務(wù)，這使得擁有公眾號(hào)的酒店在發(fā)布有關(guān)服務(wù)或優(yōu)惠信息時(shí)能夠被目標(biāo)用戶搜索到，對(duì)于在地理位置上被定位的客戶群體，更容易達(dá)到營(yíng)銷效果。

2.用戶互動(dòng)的靈活性

一旦微信公眾平臺(tái)被用戶關(guān)注，用戶可以即時(shí)詢問關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，企業(yè)員工也能更加方便地了解用戶的滿意度和想法。例如，一些外語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)就會(huì)發(fā)布每天一段語(yǔ)音朗讀，也吸引用戶參與。平臺(tái)工作人員也可以直接詢問用戶對(duì)企業(yè)的建議與意見。除了傳統(tǒng)的語(yǔ)音、文字回復(fù)和意見采納等功能，現(xiàn)在微信還可以讓企業(yè)設(shè)計(jì)一些小游戲，增加用戶參與的趣味性。這些互動(dòng)性的功能也是微信公眾平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。

3.用戶傳播的高效性

在自媒體時(shí)代，個(gè)體用戶本身就是最佳營(yíng)銷宣傳渠道。目前微信的用戶超過7億人，這些潛在用戶對(duì)感興趣的推文便會(huì)主動(dòng)發(fā)送到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友，達(dá)到及時(shí)宣傳的作用，然后不斷裂變達(dá)到高度覆蓋的傳播率。所謂“物以類聚”，互為好友的用戶也可能對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，從而達(dá)到吸引新用戶

的作用。

4.客戶關(guān)系管理的功能性

酒店微信公眾平臺(tái)本身就是一個(gè)集交互和數(shù)據(jù)收集的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。酒店可以利用其數(shù)據(jù)收集和客戶交互功能，連接酒店自身PMS管理系統(tǒng)，從而強(qiáng)大酒店綜合整體的客戶關(guān)系管理體系，幫助酒店更加深入了解各個(gè)渠道的用戶信息。

二、國(guó)內(nèi)酒店基于微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)酒店微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)概況

通過在微信公眾號(hào)中搜索“酒店”，剔除非酒店直營(yíng)和酒店?duì)I銷渠道無(wú)關(guān)的公眾號(hào)，目前國(guó)內(nèi)已有450多個(gè)酒店直營(yíng)的公眾號(hào)，其中85%具有預(yù)定和會(huì)員管理的功能，25%具有餐飲預(yù)定功能而非客房預(yù)定功能，但仍有酒店的微信公眾平臺(tái)只是一個(gè)架設(shè)，沒有多余的功能和文章的推送。在酒店類型中，單體酒店的微信公眾號(hào)比連鎖型酒店的多，但在運(yùn)營(yíng)維護(hù)上面，連鎖型酒店憑借其人力和物力比單體酒店功能性更強(qiáng)。其中，許多酒店集團(tuán)有著集團(tuán)公眾號(hào)之外，集團(tuán)旗下的酒店也有各自的預(yù)定平臺(tái)，這顯得預(yù)定渠道的復(fù)雜且混亂。

（二）酒店微信公眾平臺(tái)的核心模塊

酒店微信公眾平臺(tái)區(qū)別于其他自媒體渠道的營(yíng)銷在于，預(yù)定功能及會(huì)員服務(wù)功能能夠?qū)崿F(xiàn)酒店收集客戶信息和客戶互動(dòng)等主要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的活動(dòng)。根據(jù)目前大多數(shù)酒店微信公眾平臺(tái)的構(gòu)建，表1展示了現(xiàn)階段酒店微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾大核心模塊。例如，國(guó)內(nèi)第一家正式在微信上線的酒店是布丁酒店，目前也是位列酒店微信公眾號(hào)品牌的第一位，粉絲數(shù)量超過106萬(wàn)人次。布丁酒店的微信服務(wù)功能也是基本覆蓋了幾大核心模塊，包括訂房，會(huì)員服務(wù)（我的布丁、樂途逸品、話費(fèi)充值、積分商城），其他服務(wù)（娃娃抓抓、客房智控、優(yōu)惠券領(lǐng)取、免費(fèi)房卷領(lǐng)?。┮约拔恼峦扑汀３酥?，目前國(guó)內(nèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較好的酒店品牌有七天連鎖酒店、如家連鎖酒店、錦江之星、速8酒店、漢庭酒店、維也納酒店、格林豪泰酒店。有些酒店還是運(yùn)用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)360度全景看房，增加用戶的體驗(yàn)。由此可見，目前大部分酒店比較注重微信渠道的營(yíng)銷，而這些品牌酒店的微信公眾平臺(tái)也均已構(gòu)建預(yù)定、會(huì)員和營(yíng)銷活動(dòng)推送等幾大核心模塊。

三、國(guó)內(nèi)酒店微信公眾平臺(tái)主營(yíng)銷發(fā)展問題

（一）推送消息不具針對(duì)性和精準(zhǔn)性

通過整理酒店推送消息，大部分酒店的推送消息大同小異，純粹是促銷的信息，甚至還是轉(zhuǎn)發(fā)一些其他的推送，或者跟酒店服務(wù)或產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的推送，不能夠強(qiáng)調(diào)酒店品牌的特色和故事。原創(chuàng)文章也較少，內(nèi)容和形式單一，標(biāo)題也不能引起消費(fèi)者的興趣，如果長(zhǎng)時(shí)間這樣，用戶有可能會(huì)選擇屏蔽酒店的推送消息。酒店推送的信息本身就是針對(duì)對(duì)品牌感興趣的用戶，所以其推銷消息的內(nèi)容一定要根據(jù)客戶需求來(lái)發(fā)送，這也確定了酒店微信的營(yíng)銷效果。這一問題的產(chǎn)生主要源于酒店還沒有注重微信平臺(tái)客戶數(shù)據(jù)的分析。

（二）微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性不足

部分酒店的微信公眾平臺(tái)設(shè)立后被動(dòng)等待用戶的關(guān)注，等到用戶關(guān)注后，并沒有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步維系與用戶的關(guān)系，例如互動(dòng)專區(qū)閑置、親和力不足，甚至有些酒店的賬號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)“無(wú)法提供服務(wù)，請(qǐng)稍后再試”等荒廢的信息。

（三）微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷功能未必充分利用

微信公眾平臺(tái)設(shè)立的會(huì)員管理和產(chǎn)品預(yù)訂功能本身就是數(shù)據(jù)的收集和管理。國(guó)內(nèi)酒店目前只把微信公眾平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)新的媒介單方面進(jìn)行產(chǎn)品推廣和酒店產(chǎn)品銷售，而不善于挖掘基于微信公眾平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)，為酒店各方面的線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)提供全方面商業(yè)決策。而微信公眾平臺(tái)更加多元化的營(yíng)銷方式，例如視頻、動(dòng)畫和聲音等多種媒介的傳播，大部分酒店的消息推送也略顯單一，都只是文字加圖片的單一形式，不能達(dá)到吸引顧客的效果。

四、酒店微信公眾平臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

通過對(duì)國(guó)內(nèi)酒店公眾平臺(tái)的調(diào)查，微信公眾平臺(tái)能夠在基本的酒店產(chǎn)品宣傳和客房預(yù)訂等功能基礎(chǔ)上，借助其強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)收集功能更加幫助酒店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，酒店需要建立酒店微信公眾平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系，不斷完善其客戶關(guān)系管理功能。

（一）建立基于酒店微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系

酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施不單單依靠單一渠道，而是需要統(tǒng)籌和建立酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系。通過對(duì)微信平臺(tái)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并與酒店P(guān)MS系統(tǒng)的銜接，達(dá)到構(gòu)建酒店整體客戶關(guān)系系統(tǒng)，綜合分析酒店客戶數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)客戶的識(shí)別、客戶市場(chǎng)細(xì)分和客戶多渠道的溝通，最后針對(duì)性和精準(zhǔn)性地為客戶提供個(gè)性化地產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格體系和實(shí)現(xiàn)客戶雙向交互的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，具體如圖1所示。

（二）注重客戶數(shù)據(jù)的收集

微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集主要針對(duì)注冊(cè)會(huì)員和預(yù)訂酒店產(chǎn)品用戶的信息?？蛻魯?shù)據(jù)收集主要收集基本的人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、收入、學(xué)歷、城市和行為偏好等等），這些主要數(shù)據(jù)幫助酒店做到客戶細(xì)分和制定產(chǎn)品營(yíng)銷組合（如優(yōu)惠套餐定價(jià)和組合等）以及推文精準(zhǔn)的定制信息。此外，酒店需要形成時(shí)刻關(guān)注各項(xiàng)指標(biāo)的變化，如粉絲數(shù)、關(guān)注渠道、活躍度、推文閱讀率等等，這些數(shù)據(jù)能夠幫助酒店分析目前微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果和用戶關(guān)注的重點(diǎn)消息等。

（三）構(gòu)建酒店整體客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

微信公眾平臺(tái)只是酒店客戶數(shù)據(jù)收集渠道之一。在微信公眾平臺(tái)收集的客戶數(shù)據(jù)需要與酒店自身PMS系統(tǒng)進(jìn)行銜接，從而分析酒店整體客戶群體，進(jìn)行數(shù)據(jù)的融合，構(gòu)建酒店完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。傳統(tǒng)的酒店客戶關(guān)系系統(tǒng)是被動(dòng)單一的收集客戶數(shù)據(jù)和溝通，而微信公眾平臺(tái)可以使酒店客戶關(guān)系系統(tǒng)變得更加靈活，因此酒店在微信平臺(tái)上與客戶交互的信息也可以錄入酒店P(guān)MS的后臺(tái)系統(tǒng)，幫助酒店整合各渠道的客戶數(shù)據(jù)，使整個(gè)酒店的客戶數(shù)據(jù)管理達(dá)到更加高效便捷，充分利用客戶數(shù)據(jù)制定精準(zhǔn)的酒店?duì)I銷產(chǎn)品和服務(wù)。公眾號(hào)與酒店客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)更新同步后，就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和服務(wù)的精準(zhǔn)化。

（四）加強(qiáng)客戶線上線下的交互作用

酒店微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷也是源于為客戶提供更加便捷的服務(wù)，而且微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也是幫助酒店在線下接觸客戶時(shí)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└觽€(gè)性化和精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。不論是哪一種渠道預(yù)訂酒店產(chǎn)品的客戶，最終都會(huì)下榻到酒店。因此，酒店應(yīng)該利用微信平臺(tái)的互動(dòng)作用，在客人下榻酒店之前主動(dòng)詢問客人的需求和服務(wù)期望、偏向的酒店套餐和優(yōu)惠組合，幫助酒店員工在服務(wù)客人時(shí)可以做到更加個(gè)性化和精準(zhǔn)性。除此之外，客人在離開酒店后，酒店也可以通過微信公眾號(hào)發(fā)送顧客滿意度調(diào)查問卷，詢問客人入住期間的體驗(yàn)和建議。線上便捷的互動(dòng)方式應(yīng)用于線下一線的酒店服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)對(duì)酒店個(gè)性化服務(wù)的功能。

（五）建立微信公眾平臺(tái)的核心模塊智能管理功能

微信公眾平臺(tái)的核心模塊智能管理包括對(duì)客服預(yù)訂用戶管理、會(huì)員管理、酒店品牌宣傳管理和客戶關(guān)系管理等微信公眾平臺(tái)核心功能。其中，客戶關(guān)系管理模塊中需要設(shè)定24小時(shí)的客戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，安排酒店客戶關(guān)系部門專門人員處理微信上客戶的信息，而酒店可以依據(jù)客戶數(shù)據(jù)分析設(shè)定酒店獨(dú)特的個(gè)性化自定義菜單，包括酒店客房信息、酒店優(yōu)惠活動(dòng)和酒店預(yù)訂功能的實(shí)現(xiàn)，自定義菜單也需要根據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。此外，智能管理功能也意味著對(duì)用戶信息的智能分析，針對(duì)特定用戶推送消息和營(yíng)銷產(chǎn)品。特別是在酒店客房預(yù)訂核心功能上，智能分析特定用戶群體偏愛的客服房型或產(chǎn)品，即時(shí)推出相關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)用戶定位的效果。

五、結(jié)論

微信是目前國(guó)內(nèi)用戶最多的移動(dòng)端通信軟件之一。微信公眾平臺(tái)是目前酒店能夠利用其功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，如何將微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果發(fā)揮的更有效，還需要進(jìn)一步的研究和實(shí)踐。

本文通過調(diào)查國(guó)內(nèi)酒店主要的微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出基于微信公眾平臺(tái)的酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷策略應(yīng)該加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析、整合酒店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和增強(qiáng)線上線下的客戶互動(dòng)，這樣才能建立有效的酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（作者單位：上海杉達(dá)學(xué)院）