華夢(mèng)旭 陳霏

近年來(lái)，主題公園行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，人們對(duì)企業(yè)發(fā)展和游客需求趨勢(shì)變化的研究不斷深入。本項(xiàng)目以常州恐龍園為例，在旅游全要素的視角下，對(duì)影響主題公園游客滿意度的因素進(jìn)行研究，構(gòu)建游客滿意度的評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系。以SPSS軟件為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)出各要素對(duì)游客滿意度的影響百分比，通過(guò)IPA分析對(duì)常州恐龍園游客滿意度進(jìn)行定量定性評(píng)價(jià)。綜合分析主題公園發(fā)展條件、機(jī)制與模式，揭示主題公園旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，為優(yōu)化主題公園游客管理體系、提升游客滿意度，從而提升主題公園競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒和參考。

游客滿意度是旅游研究的熱點(diǎn)。國(guó)外對(duì)游客滿意度研究較早。在旅游領(lǐng)域，Hartman最先提出游客滿意度的概念，認(rèn)為其包含認(rèn)知、情感、系統(tǒng)三個(gè)部分。20世紀(jì)80年代以來(lái)，游客滿意度一直是國(guó)外旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。國(guó)外游客滿意度的研究主要集中于游客滿意度內(nèi)涵、形成機(jī)理、行為結(jié)果及滿意度測(cè)評(píng)和滿意度模型。

國(guó)內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，近十年成為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)游客滿意度研究主要集中于游客滿意度涵義、影響因素、游客滿意度測(cè)評(píng)及游客滿意度實(shí)證研究。以中國(guó)知網(wǎng)為平臺(tái)，檢索條件要求文章題目包含主題公園游客滿意度，共找到219條結(jié)果，檢索時(shí)間為2017年3月11日。分析顯示：2000年后發(fā)文數(shù)量逐漸上升，但總體偏少，國(guó)內(nèi)關(guān)于主題公園游客滿意度的研究還不是很多，主要以定性和理論探討為主。

本課題從相對(duì)單一的研究視角向全景、全時(shí)、全業(yè)、全民拓展，借助多種定量定性研究方法，分析主題公園游客滿意度的影響因素，探討如何優(yōu)化主題公園管理機(jī)制，提出提升游客滿意度的策略。本研究有助于拓展主題公園旅游業(yè)的研究視角，對(duì)豐富游客滿意度的研究體系具有重要的理論意義。游客滿意度是制約主題公園可持續(xù)發(fā)展的重要因素，而常州恐龍園要在這次競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，游客滿意度的高低是關(guān)鍵。

一、研究思路與方法

（一）研究思路

本課題從相對(duì)單一的研究視角向全景、全時(shí)、全業(yè)、全民拓展，借助多種定量定性研究方法，分析主題公園游客滿意度的影響因素，探討如何優(yōu)化主題公園管理機(jī)制，提出提升游客滿意度的策略。通過(guò)主題公園游客滿意度的實(shí)證研究，提出全域旅游的建設(shè)思路與方向，同時(shí)反證全域旅游“四全模式”中的“全要素”對(duì)主題公園旅游業(yè)發(fā)展的重要意義，并提供理論支持。

（二）研究方法

本研究通過(guò)研讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建游客滿意度的評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系。以李克特量表為依據(jù)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并實(shí)地調(diào)查，運(yùn)用SPSS軟件統(tǒng)計(jì)出各要素對(duì)游客滿意度的影響百分比，通過(guò)美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型（ASCI）和IPA分析，對(duì)主題公園游客滿意度進(jìn)行定量定性評(píng)價(jià)，最后提出主題公園游客滿意度提升策略。

二、主題公園游客滿意度的測(cè)評(píng)

（一）評(píng)價(jià)體系的確立

按照指標(biāo)的重要程度，對(duì)具體指標(biāo)運(yùn)用模糊評(píng)分法指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，打分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)判斷集：V={“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”}五個(gè)等級(jí)分別賦值為5、4、3、2、1，由此形成游客滿意度的評(píng)價(jià)體系。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

依據(jù)主題公園游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，本文設(shè)計(jì)了常州恐龍園游客滿意度調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，主要包括游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等，第二部分是游客游覽常州恐龍園前的期望值與實(shí)際體驗(yàn)后的滿意度，包含五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)下有幾個(gè)二級(jí)指標(biāo)，主要包含27個(gè)要素。這部分內(nèi)容采用李克特量表法，將游客對(duì)出游常州恐龍園各項(xiàng)要素的認(rèn)同程度分為很不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個(gè)等級(jí)，并依次對(duì)其賦值為1、2、3、4、5。

課題組成員在常州恐龍園隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共收到242份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷232份，有效率為95.9%，信度系數(shù)（α系數(shù)）為0.778，因此可以展開(kāi)分析。

人口學(xué)特征的調(diào)查表明，到常州恐龍園游玩的游客中女性略多于男性，年齡集中在18～24歲，以年輕人居多，學(xué)歷以本科為主，占60.7%，職業(yè)類型主要有學(xué)生、公司職員等（見(jiàn)表1）。

（三）結(jié)果分析

將游客游覽常州恐龍園前的期望值（重要性）的均值與實(shí)際體驗(yàn)后滿意度的均值求出并匯總，如表2所示。

三、滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果分析

（一）IPA分析法

“重要性-表現(xiàn)程度”分析法（見(jiàn)圖1）（Importance-performance Analysis，IPA），由Martilla和James提出。其基本思想是游客對(duì)常州恐龍園各旅游要素的重視程度及對(duì)各要素滿意程度的評(píng)價(jià)。

IPA模型架構(gòu)是將重要性（重視度）列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以游客對(duì)常州恐龍園各旅游要素重要性、滿意度之總平均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限，即優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)、改進(jìn)區(qū)。這一分析方法有助于理解主題公園游客滿意度并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，分析結(jié)果直觀明了。

（二）滿意度結(jié)果評(píng)價(jià)

本研究基于IPA分析法，對(duì)影響游客滿意度的27個(gè)要素進(jìn)行匯總，其中，將重要性作為橫軸，滿意度為縱軸，分別以重要性、滿意度的均值為界限進(jìn)行分割，利用SPSS軟件繪制出散點(diǎn)圖，如圖2所示。

依據(jù)IPA模型圖，四個(gè)區(qū)域分別為四個(gè)象限。

第Ⅰ象限優(yōu)勢(shì)區(qū)：家庭溫馨、急救設(shè)施和安全系數(shù)這3個(gè)要素的滿意度和重要性都比較高，說(shuō)明游客對(duì)這三個(gè)方面比較重視，并且獲得的體驗(yàn)也符合心理預(yù)期。作為一個(gè)具備許多刺激性項(xiàng)目的主題游樂(lè)公園，急救和安全方面做得非常出色，能夠讓游客放心地體驗(yàn)危險(xiǎn)項(xiàng)目，也能讓有孩子的家長(zhǎng)放心，讓游客體驗(yàn)到家庭溫馨感。這3個(gè)要素是常州恐龍園的優(yōu)勢(shì)要素，可以抓住這些因素吸引更多的游客到常州恐龍園游玩。

第Ⅱ象限維持區(qū)：服務(wù)態(tài)度、節(jié)慶主題、追求刺激、秩序、導(dǎo)游圖、休息處、停車(chē)位、衛(wèi)生間、衛(wèi)生及設(shè)計(jì)。這10個(gè)要素，游客認(rèn)為這些要素的重要程度不是很高，但獲得的體驗(yàn)很滿意，這10個(gè)因素主要是旅游設(shè)施方面的滿意度，常州恐龍園對(duì)這些因素應(yīng)該繼續(xù)保持。

圖2 散點(diǎn)圖

第Ⅲ象限機(jī)會(huì)區(qū)：反饋機(jī)制、游樂(lè)項(xiàng)目新穎、恐龍文化、開(kāi)放時(shí)間、游樂(lè)項(xiàng)目數(shù)量、餐飲特色、旅游商品價(jià)格是此象限的7個(gè)要素。游客認(rèn)為其重要性相對(duì)較低，對(duì)其滿意度也較低。此象限的因素雖然對(duì)常州恐龍園的游客滿意度影響不大，但常州恐龍園也應(yīng)給予關(guān)注，從細(xì)微處做起，根據(jù)游客反映的問(wèn)題和建議，重新規(guī)劃與改進(jìn)，盡力讓每一個(gè)小點(diǎn)都滿足游客的要求。

第Ⅳ象限改進(jìn)區(qū)：投訴便捷、排隊(duì)時(shí)間、花費(fèi)體驗(yàn)、門(mén)票價(jià)格、餐飲價(jià)格、食物干凈、旅游紀(jì)念品有特色。此象限的7個(gè)要素，游客認(rèn)為其很重要，但實(shí)際的體驗(yàn)滿意度很低。這個(gè)象限的要素都與滿意度息息相關(guān)，但實(shí)際情況令人堪憂，尤其是排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和餐飲價(jià)格過(guò)高，大大降低了游客對(duì)常州恐龍園的滿意程度。若想讓常州恐龍園的發(fā)展更上一層樓，就要加強(qiáng)這7個(gè)方面的建設(shè)，對(duì)其改進(jìn)、提升，使之成為常州恐龍園的優(yōu)勢(shì)因子。

綜上所述，由于本課題將27個(gè)二級(jí)指標(biāo)分為6個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別為景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施和旅游要素，其中常州恐龍園表現(xiàn)較好的一級(jí)指標(biāo)是旅游設(shè)施，說(shuō)明常州恐龍園在設(shè)施的安全性、多樣性等方面做得好；而相比較差的一級(jí)指標(biāo)是旅游消費(fèi)，這表明游客對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)具有很強(qiáng)的期望，而恐龍園的餐飲價(jià)格、特色、衛(wèi)生和紀(jì)念品價(jià)格與特色均不能達(dá)到游客的期望，很大程度影響了恐龍園的整體滿意度，需要園區(qū)引起重視。

四、常州恐龍園游客滿意度的提升策略

（一）加強(qiáng)主題文化特色建設(shè)，豐富游客體驗(yàn)

常州恐龍園若要在眾多主題公園中脫穎而出，就要不斷加強(qiáng)恐龍主題文化的建設(shè)，使其一系列的產(chǎn)品都有專屬的特色，如帶有濃厚恐龍文化氣息的旅游紀(jì)念品、恐龍知識(shí)科普的文化館、恐龍?zhí)厣牟惋嫼陀螛?lè)設(shè)施，這樣就能引起游客的興趣，緊緊抓住游客的眼球，讓游客產(chǎn)生與其他主題公園截然不同的游玩體驗(yàn)。

（二）注重服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，提高綜合收益

質(zhì)量的好壞決定收入的高低，為了讓常州恐龍園保持在國(guó)內(nèi)主題公園中佼佼者的地位，就要將無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品相結(jié)合的機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化提升。首先，員工的服務(wù)態(tài)度要熱情，服務(wù)效率要提高，服務(wù)內(nèi)容要全面化和個(gè)性化，以及相關(guān)的反饋和投訴機(jī)制要便捷，便于讓游客說(shuō)出心聲，提出建議。其次，由IPA分析可以得出，游客對(duì)門(mén)票價(jià)格、餐飲價(jià)格、旅游商品價(jià)格的滿意度并不高，但這三點(diǎn)對(duì)滿意度的影響較大。所以，常州恐龍園的有形產(chǎn)品的質(zhì)量亟待提高，在維持較高價(jià)格的情況下，改善園內(nèi)餐飲的口感與衛(wèi)生程度，提高旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的精美度，提高游客的游樂(lè)體驗(yàn)等，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，使之達(dá)到游客的預(yù)期期待值，從而提高綜合收益。

（三）協(xié)調(diào)各要素共同發(fā)展，提高管理水平

主題公園是一個(gè)集多項(xiàng)旅游因素為一體的旅游吸引物，由于旅游要素在隸屬上各自獨(dú)立、條塊分割，如果沒(méi)有一個(gè)相互聯(lián)系的機(jī)制，必然導(dǎo)致各個(gè)子系統(tǒng)之間發(fā)展的巨大差異，不能很好的協(xié)同發(fā)展。常州恐龍園不能再運(yùn)用傳統(tǒng)管理模式，只關(guān)注游樂(lè)與餐飲，而是要協(xié)調(diào)吃、住、行、游、購(gòu)、娛全方面發(fā)展，建立旅游全要素的管理機(jī)制，全面管理，為游客提高更加人性化和個(gè)性化的服務(wù)。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院）