王東林

本文以文化符號學(xué)理論為指導(dǎo)，以知名旅游網(wǎng)站的游記文本為基礎(chǔ)，運用ROST和Netdraw軟件揭示游客對麗江旅游地形象的感知過程。結(jié)果表明：游客對麗江景物偏好明顯，但游客對麗江的認知并不完整，游客在行為動機方面?zhèn)戎仃P(guān)注交通狀況，游客對麗江的態(tài)度感知以積極方面為主。

一、研究背景

符號學(xué)理論由語言學(xué)和哲學(xué)領(lǐng)域發(fā)展而來，經(jīng)過長期發(fā)展已成為社會科學(xué)的基礎(chǔ)理論。符號學(xué)最初由索緒爾和皮爾士提出，索緒爾把表征意義的符號作為研究的核心，他提出了能指與所指的二元關(guān)系理論，“能指”是符號的形體存在，“所指”是符號的象征意義。而皮爾士則從環(huán)境感知信息中創(chuàng)立了符號形體、符號對象和符號解釋項的三元關(guān)系理論。20世紀70年代，MacCannell在《旅游休閑階展新論》中第一次提出了旅游的符號意義，并從這一新穎的視角出發(fā)，全面闡釋了旅游吸引物系統(tǒng)中的文化象征符號思想。

國內(nèi)學(xué)者對旅游符號學(xué)的研究較晚，由王寧、彭兆榮等一批學(xué)者引入并成熟運用于旅游領(lǐng)域。俞宗麗等指出，要以挖掘旅游地的符號價值為核心，把旅游看作是一個符號化的過程。馬秋芳等采用符號理論研究了西安的著名景點，張高軍、高紅旗等使用文本分析法探討了旅游地的形象感知。同時，左薇薇和高凡等以問卷調(diào)查形式，闡釋符號理論在旅游地形象構(gòu)建中的意義。因此，符號學(xué)對探討旅游地形象具有特殊意義。

綜上所述，旅游是一種符號特征活動，游客的旅游體驗過程也是游客對符號構(gòu)建與解讀的過程。因此，本文通過對游客體驗過程的文本符號解讀，構(gòu)建其對事物感知，從而認清旅游地在發(fā)展過程中存在的問題，并針對性地提出整改對策。

二、數(shù)據(jù)獲取與處理

（一）數(shù)據(jù)獲取

內(nèi)容分析法是一種將網(wǎng)絡(luò)傳播與內(nèi)容分析法相結(jié)合，對文本內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量描述的方法。通過對2017年國內(nèi)主要旅游網(wǎng)站的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)市場占有份額達63%，因此，本文決定從以上途徑來獲取研究樣本。為了提高研究的針對性，本文剔除了一系列與麗江搭配的旅游線路，僅采集以麗江為目的地的游記50篇，共計232 940字。運用ROST軟件，試圖從中提取出游客對麗江旅游形象的綜合感知，同時也作為豐富旅游目的地形象研究的一種嘗試。

（二）數(shù)據(jù)處理

將篩選出的50篇游記整理并保存至Word文檔，剔除了其中與詞頻分析無關(guān)的要素；再對文本中表示同一地點的名稱進行歸并；然后將處理好的文本保存到.txt文檔。接著用ROST軟件對保存后的文檔進行分詞處理，得到了分詞處理過后的文檔，分詞完成后，設(shè)定一個過濾詞表，過濾掉諸如“我們”“上午”“的”“吧”等常見語氣詞和代詞等與形象描述無關(guān)的詞匯，再以處理過后的文檔為基礎(chǔ)進行詞頻統(tǒng)計。按照詞匯頻數(shù)從高到低選取與研究主題相關(guān)的高頻詞，并將其分為景點偏好、行為動機和態(tài)度感知三類。

三、麗江市旅游形象地文化符號學(xué)解讀

在表示旅游地形象的高頻詞中，名詞主要是地名、景區(qū)等，動詞主要反映游客動機與行為，形容詞則表示游客心情、態(tài)度等。因此，本文以搜集到的游記樣本為對象進行整體框架的社會語意網(wǎng)絡(luò)分析，從整體上把握高頻詞對麗江旅游形象的構(gòu)建。

（一）社會語意網(wǎng)絡(luò)分析

運用Netdraw軟件對網(wǎng)絡(luò)游記進行社會網(wǎng)絡(luò)分析，構(gòu)建了游客對麗江旅游的社會語意網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)?？芍?，游客對麗江的印象主要圍繞著麗江一詞展開，形成了麗江、古城、雪山三個次級中心，從而構(gòu)建起了游客對麗江認知的中心地帶。除此之外，還形成了如古鎮(zhèn)、四方街、黑龍?zhí)兜却芜吘墔^(qū)及藍月谷、瀘沽湖等邊緣地帶?？傮w來說，游客對麗江旅游形象的感知并不完整，主要以麗江古城和玉龍雪山附近為主，而對邊緣型景點幾乎無從知曉，這也說明了游客對麗江的符號化感知存在局限性、刻板性和片面性。

（二）旅游景物偏好分析

游記樣本中詞頻從高到低排序前30位的旅游景點，如表1所示，麗江、古城、玉龍雪山、束河等景點的出現(xiàn)次數(shù)最高，木府、四方街、藍月谷、黑龍?zhí)?、虎跳峽等景點出現(xiàn)次數(shù)較高，而其他名詞出現(xiàn)的頻數(shù)相對較低。大致可以將這些名詞分為自然景觀類，如雪山、白云、藍天等；人文景觀類，如古城、四方街等；生活體驗類，如摩梭人、小橋流水等。縱觀游客景物偏好高頻詞，發(fā)現(xiàn)游客主要偏好人文景觀類景物，重點集中在麗江古城周邊地區(qū)，而在古城外圍的景點很少被提及，如老君山等基本未被提及。這就說明了麗江在游客心中形成的刻板印象是以麗江古城為主，忽略了其他相對名聲較小的邊緣景點。形成這種現(xiàn)象既有景點自身的知名度因素，也反映出麗江對邊緣型景點的開發(fā)與推廣力度不足，從而使麗江的整體旅游形象不完整。旅游宣傳工作失衡，旅游形象推廣單一，缺乏系統(tǒng)性和整體性，官方媒體刻意選擇部分知名符號，反而造成游客的刻板印象，使得麗江各景區(qū)（點）之間的發(fā)展差距日益明顯，邊緣景點無法替中心景點分解龐大的客流，中心景點由于游客流量大，人員復(fù)雜，使得游客的旅游體驗質(zhì)量下降，甚至出現(xiàn)負面感知、厭惡和反感。

（三）游客行為動機分析

游記中詞頻從高到低排序前30位的游客行為動機表征詞分布顯示，以詢問交通工具和交通狀況的詞匯出現(xiàn)頻次最高，描述游客出游動機的詞匯則頻次較低。從選擇、建議、推薦等詞可以看出，大多數(shù)游客是以一種親身體驗的狀態(tài)向外界宣傳和推薦麗江。麗江在游客感知中仍然是一個神秘未知的地方，游客對麗江缺乏一定的認知和了解，特別是關(guān)于天氣和氣候方面的知識，可能會讓游客行程受阻或者旅游體驗大打折扣。因為麗江對游客構(gòu)成最大吸引力的是這里極富情調(diào)的生活環(huán)境、極具文化特色的生活氛圍、真實的民俗生活空間。但過度追求經(jīng)濟利益和商業(yè)化開發(fā)，導(dǎo)致其核心旅游價值損壞。

（四）游客態(tài)度感知分析

游記樣本中詞頻從高到低排序前30位的游客態(tài)度感知詞顯示，美麗、喜歡、不錯、特別等詞的詞頻較高，充分體現(xiàn)了游客對麗江旅游形象的態(tài)度感知總體良好。麗江對游客來說就是讓人姿態(tài)輕松、步調(diào)放慢、生活愜意的地方?？偟膩砜?，游客的積極態(tài)度感知如美麗、特色、喜歡、安靜等，體現(xiàn)出麗江獨特的魅力與吸引力；消極態(tài)度感知如商業(yè)化、遺憾等，雖部分來自于天氣、時間等影響，但仍反映出麗江作為成熟旅游地在旅游形象塑造中的不足。

四、結(jié)論

本文以麗江為案例地，利用網(wǎng)絡(luò)游記結(jié)合內(nèi)容分析法與文化符號學(xué)理論的方法研究游客對旅游地形象感知，系統(tǒng)地提取出游客對麗江旅游形象感知的符號化詞語，其中既有積極感知也有消極感知。第一，在中心景點熱鬧非凡、喧囂的同時，少數(shù)邊緣景點鮮有人知，反映出官方媒體在開發(fā)線路和推廣旅游資源時的兼顧不夠，造成游客對麗江形成刻板印象。第二，游客對麗江旅游形象的總體感知傾向于積極，比較集中于悠閑、慢節(jié)奏、寧靜、美麗、特色等評價。第三，游客對麗江旅游形象的消極感知較少，負面評價較多的是商業(yè)化、喧鬧、遺憾等，另外，購物消費、旅游服務(wù)是產(chǎn)生游客消極感知的主要源泉，近年來的惡性事件也是影響之一。

研究不足與展望：因缺乏對麗江的實地調(diào)查了解，無法對游記的內(nèi)容進行修正，可能會存在一定偏頗。另外，由于時間精力有限無法對所有網(wǎng)站的游記進行收集分析，后續(xù)研究將著重彌補。

（作者單位：福建師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院）