王含玥

一卷衛(wèi)生紙染色后，不僅在羅浮宮做展覽，還被總統(tǒng)當(dāng)做出國(guó)訪問(wèn)的“國(guó)禮”。誰(shuí)說(shuō)衛(wèi)生紙登不上大雅之堂？

登時(shí)尚雜志、在羅浮宮做展覽、當(dāng)國(guó)禮跟隨總統(tǒng)“出國(guó)訪問(wèn)”、風(fēng)靡全球80多個(gè)國(guó)家……主打“彩色衛(wèi)生紙”的葡萄牙紙巾品牌Renova不僅履歷精彩，還能賺錢，年銷售額高達(dá)百億歐元，是名副其實(shí)的爆款。

給點(diǎn)“顏色”瞧瞧

黃昏，葡萄牙首都里斯本，卡塔琳娜走進(jìn)一家超市，將幾大卷Renova紙巾塞進(jìn)購(gòu)物車?？ㄋ漳冉衲?5歲，在一家外貿(mào)公司工作。在同事眼中，她是一名“顏控”，喜歡一切外觀漂亮的東西，包括紙巾。在卡塔琳娜看來(lái)，優(yōu)雅地抽出一張漂亮的紙巾拭嘴，比隨意掏出一坨普通衛(wèi)生紙要高級(jí)十倍。

事實(shí)上，超市里的衛(wèi)生紙品牌琳瑯滿目，但無(wú)論哪個(gè)品牌，什么價(jià)位，它們的顏色基本都是白色。誰(shuí)規(guī)定衛(wèi)生紙必須是白色的？紙巾生產(chǎn)商Renova偏偏要打破這種“約定俗成”，研發(fā)了彩色衛(wèi)生紙。早在2005年，首款黑色衛(wèi)生紙一經(jīng)推出便引起了轟動(dòng)，引發(fā)全歐洲的媒體競(jìng)相報(bào)道，一度賣到脫銷。黑色衛(wèi)生紙?jiān)囁晒?，Renova又陸續(xù)推出了紅色、紫色、粉色等色系的衛(wèi)生紙，并在營(yíng)銷上主動(dòng)賦予每種顏色性格特征。比如，紅色象征“熱情、自由”，對(duì)應(yīng)那些堅(jiān)持自我、崇尚個(gè)性的潮流追隨者。據(jù)說(shuō)，美國(guó)流行天后碧昂絲就鐘愛紅色款，出門必備一卷。

很快，Renova就在歐美紙巾市場(chǎng)掀起了一股“最炫彩色風(fēng)”，成為那些追求品味的女性顧客居家、出行的標(biāo)配。雖然Renova的主力客群是女性，但它卻偏偏拋棄選用女性代言人的傳統(tǒng)做法，而是選用男模作為廣告片的主角。

究其原因，第一，男性是粗獷、力量的代表，與以往衛(wèi)生紙廣告中所表達(dá)的柔軟形成鮮明對(duì)比，這種差異化的品牌形象可謂記憶點(diǎn)十足;第二，女性是家用衛(wèi)生紙的購(gòu)買決策者，男性對(duì)衛(wèi)生紙的關(guān)注比較少，Renova將自己定位為“男人都愛的衛(wèi)生紙”，借此吸引增量人群——男性用戶購(gòu)買。

如果單純把Renova走紅的原因歸結(jié)為“彩色”，那你就錯(cuò)了。

衛(wèi)生紙換個(gè)顏色還是衛(wèi)生紙，但Renova的高明之處在于挖掘出了顧客未被充分滿足的需求。當(dāng)所有衛(wèi)生紙品牌都在大力強(qiáng)調(diào)功能性的時(shí)候，Renova卻跳出來(lái)告訴大家——衛(wèi)生紙不僅要好用，而且要好看。對(duì)于那些愿意掏錢為Renova埋單的顧客而言，衛(wèi)生紙本身的功能反而變得次要了，彩色衛(wèi)生紙所帶來(lái)的時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感才是最重要的。

這樣一來(lái)，Renova就成功沖出了原有的顧客群體，開發(fā)了增量市場(chǎng)。Renova深知，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是如何把產(chǎn)品功能做得更好，而做增量市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何做得不同。

砌一道無(wú)形的門檻

一個(gè)爆款的出現(xiàn)，往往都會(huì)引來(lái)眾多的模仿者。

看上去，彩色衛(wèi)生紙的準(zhǔn)入門檻并不高，其他廠家似乎也可以做，一些國(guó)家也出現(xiàn)了不少主打“顏值”的衛(wèi)生紙網(wǎng)紅品牌。但始終都沒(méi)做成氣候，只是曇花一現(xiàn)。

為什么只有Renova走出來(lái)了？

在模仿者們的眼中，看到的是彩色衛(wèi)生紙對(duì)顧客視覺(jué)上的吸引力，卻忽略了用戶最關(guān)心的問(wèn)題：萬(wàn)一紙巾脫色，豈不是很尷尬？色素對(duì)人體有害沒(méi)？這種工藝對(duì)環(huán)境污染是否很大？

曾有好事者做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，把吸滿了水的Renova彩色紙巾揉成團(tuán)，依然能夠輕易地展開，即便用這張紙使勁地擦拭手背，也沒(méi)有掉色。當(dāng)然，也沒(méi)有掉紙?jiān)默F(xiàn)象。

事實(shí)上，Renova衛(wèi)生紙產(chǎn)品都是用100%原生木漿制成，而染料所用色素也都是從天然植物中萃取的。比如從紅色卷心菜中提取紅色，從胡蘿卜中提取橙色，從橘子中提取黃色。為此，Renova還專門得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的皮膚測(cè)試認(rèn)證和環(huán)境管理體系認(rèn)證，向外界傳遞出純天然、無(wú)危害的產(chǎn)品特征。

除了產(chǎn)品本身靠譜，更為重要的是，Renova是一家有著80多年造紙經(jīng)驗(yàn)的老牌企業(yè)，之前做辦公用紙，積淀了大量的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。這是那些試圖復(fù)制“彩色衛(wèi)生紙”的創(chuàng)業(yè)公司難以企及的，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成了模仿者們翻不過(guò)去的高籬笆。

在一個(gè)傳統(tǒng)并且充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其前提是一定要具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)不僅是創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，還可以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

請(qǐng)記住，我是“男一號(hào)”

與普通白色衛(wèi)生紙比起來(lái)，Renova的彩色衛(wèi)生紙價(jià)格可不止貴了一星半點(diǎn)。1袋6卷裝的要人民幣139元（京東價(jià)格），3卷裝的豪華版零售價(jià)是89元。很顯然，這超出了大眾對(duì)衛(wèi)生紙的價(jià)格認(rèn)知。但Renova卻成功改變了這種消費(fèi)認(rèn)知。

通常而言，哪怕有促銷活動(dòng)，衛(wèi)生紙售賣區(qū)都是賣場(chǎng)中的寂靜一角。翻來(lái)覆去的價(jià)格博弈，也已經(jīng)成為衛(wèi)生紙品牌之間的生存常態(tài)。

為改變顧客對(duì)衛(wèi)生紙“不重要”“不值錢”的固有認(rèn)知，Renova的辦法是開專柜。為此，在其業(yè)務(wù)覆蓋的80多個(gè)國(guó)家里，Renova有意識(shí)地在每個(gè)國(guó)家一線城市的高端超市開設(shè)專柜。

一眼望去，Renova的專柜都是最顯眼的，不僅是因?yàn)榛ㄉ诘念伾?，還有它用心的柜臺(tái)布置。不同于超市貨架各種衛(wèi)生紙堆疊在一起，Renova的柜臺(tái)被分成了一個(gè)個(gè)長(zhǎng)度不一的格子，各種顏色的衛(wèi)生紙?zhí)畛溥M(jìn)去，配上純黑色的柜臺(tái)，顯得非常有設(shè)計(jì)感，十分抓人眼球。

一個(gè)做衛(wèi)生紙的開專柜，的確不按常理出牌。從表面上看，Renova刻意制造了一種“洋氣”的感覺(jué)，讓自己“鶴立雞群”。但實(shí)際上，Renova的這個(gè)大招是為了改變顧客的消費(fèi)認(rèn)知。

大多數(shù)時(shí)候，衛(wèi)生紙的消費(fèi)場(chǎng)景都是逛超市時(shí)順便購(gòu)買，在顧客心中，更多時(shí)是一種附屬角色，地位甚至不如洗發(fā)水。Renova通過(guò)在高端超市開專柜，就是為了改變衛(wèi)生紙的消費(fèi)場(chǎng)景，把“順便買”變成“專門買”。這時(shí)，衛(wèi)生紙已經(jīng)不再作為生活消費(fèi)的附屬品，而是由配角成功上位主角的“高端貨”。

為了強(qiáng)化這種認(rèn)知，Renova還推出定制服務(wù)，主動(dòng)拓展衛(wèi)生紙的使用場(chǎng)景。比如，與盧浮宮博物館等藝術(shù)場(chǎng)所合作，把紙巾做成藝術(shù)陳列品;為水果店、花店提供包裝服務(wù);為婚禮等派對(duì)提供裝飾服務(wù)。

在這種思路下，Renova成為了“藝術(shù)品”“禮品”“飾品”，賦予了衛(wèi)生紙更多“非紙巾”的功能，不僅使用場(chǎng)景發(fā)生了變化，產(chǎn)品邊界也得到了拓展。憑借著對(duì)衛(wèi)生紙認(rèn)知的再造，Renova樹立了在顧客心目中的高端形象，進(jìn)而成為衛(wèi)生紙市場(chǎng)中的另類爆款。

Renova的普適性價(jià)值在于，外觀上的創(chuàng)新并不足以形成護(hù)城河，如何利用外觀創(chuàng)新去打穿顧客未被滿足的附加需求才是。

（李梅薦自《商界》）