劉威　高涵

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒介成為大眾獲取信息的重要渠道，大眾對(duì)高校學(xué)生工作和輔導(dǎo)員的認(rèn)知也依靠網(wǎng)絡(luò)媒體媒介獲取，加強(qiáng)高校輔導(dǎo)員媒介形象研究彰顯出重要性與必要性。本文通過實(shí)證分析，對(duì)2011—2015年的“上海高校輔導(dǎo)員年度人物”網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行編碼，對(duì)這一群體的媒介形象進(jìn)行求證與還原，分析當(dāng)前上海高校輔導(dǎo)員媒介形象特點(diǎn)及塑造中的缺陷，提出高校輔導(dǎo)員媒介形象構(gòu)建的提升策略。

關(guān)鍵詞：上海高校輔導(dǎo)員；年度人物；媒介形象

輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)在學(xué)生工作系統(tǒng)中處于戰(zhàn)略性地位，輔導(dǎo)員是對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的重要力量，塑造一支“受大學(xué)生認(rèn)可，讓社會(huì)滿意”的高校輔導(dǎo)員隊(duì)伍具有重要的學(xué)術(shù)意義和現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)下，新媒體蔓延在人們獲取信息的每一個(gè)角落，公眾對(duì)媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”依賴程度很高，社會(huì)公眾對(duì)高校輔導(dǎo)員的認(rèn)知依賴網(wǎng)絡(luò)媒介，塑造輔導(dǎo)員良好的媒介形象，對(duì)提升輔導(dǎo)員的社會(huì)影響力具有重要價(jià)值。

一、上海市高校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)媒介形象研究的必要性

近年來(lái)，上海高度重視高校輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，整體素質(zhì)穩(wěn)步提高，地位作用日益凸現(xiàn)。但從總體上看，對(duì)輔導(dǎo)員媒介形象的關(guān)注和研究較少，輔導(dǎo)員社會(huì)影響力不夠、“社會(huì)化”程度較低，輔導(dǎo)員形象在公眾心目中仍然存在不清晰、不鮮活、不生動(dòng)、不時(shí)尚等問題。

（一）輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)的“社會(huì)化”程度較低

在輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)中，社會(huì)影響力不夠、社會(huì)地位不高的問題比較突出。而目前對(duì)隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)注多停留在教育系統(tǒng)的“內(nèi)循環(huán)”中，沒有融入社會(huì)系統(tǒng)的“大循環(huán)”；停留在“職業(yè)化、專業(yè)化、專家化”中，忽略了“社會(huì)化”。推動(dòng)隊(duì)伍建設(shè)的“社會(huì)化”，不僅有利于提升輔導(dǎo)員的社會(huì)影響力，創(chuàng)新培養(yǎng)維度，也是提高輔導(dǎo)員職業(yè)認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)可度的關(guān)鍵所在。

（二）對(duì)輔導(dǎo)員媒介形象的關(guān)注和研究較少

高校輔導(dǎo)員形象是指輔導(dǎo)員內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在社會(huì)公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，是在長(zhǎng)期工作實(shí)踐中形成的工作態(tài)度、角色定位、理想期待、專業(yè)素養(yǎng)以及精神風(fēng)貌等多方面綜合體現(xiàn)和反應(yīng)[1]。知網(wǎng)核心期刊檢索發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究，已有對(duì)高校媒介形象的實(shí)證分析和對(duì)高校輔導(dǎo)員媒介形象的理論或個(gè)案研究，對(duì)高校輔導(dǎo)員媒介形象的實(shí)證分析尚處于空白狀態(tài)。

以“輔導(dǎo)員 形象”為關(guān)鍵字，有42篇文章；以“輔導(dǎo)員 媒介形象”為關(guān)鍵字在知網(wǎng)核心期刊檢索，并無(wú)文章，非核心期刊有2篇。對(duì)高校輔導(dǎo)員年度人物媒介形象的研究關(guān)注度較低，本研究旨在補(bǔ)強(qiáng)這一領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)。

二、“上海高校輔導(dǎo)員年度人物”網(wǎng)絡(luò)媒介形象研究方法與過程

（一）樣本選?。骸?011——2015年上海市輔導(dǎo)員年度人物”

本文選取截止目前評(píng)選的2011——2015年“上海高校輔導(dǎo)員年度人物”的50位輔導(dǎo)員為研究樣本，一方面是因?yàn)樗麄兪禽o導(dǎo)員隊(duì)伍中的典型代表，在形象塑造方面有更多好的做法和啟示，不足也很明顯，具有代表性。二是媒體對(duì)年度人物的宣傳與報(bào)道相對(duì)普通輔導(dǎo)員更多一些，便于數(shù)據(jù)搜集和分析。

（二）“2011——2015年上海高校輔導(dǎo)員年度人物”的媒介形象研究過程

研究上海高校輔導(dǎo)員的媒介形象，首先要研究網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其形象構(gòu)建的現(xiàn)狀與優(yōu)劣。基于全網(wǎng)檢索的理念，本研究選取百度為網(wǎng)絡(luò)檢索工具。運(yùn)用新聞框架理論，通過定量（內(nèi)容分析法）的方式，解剖網(wǎng)絡(luò)媒體所構(gòu)建的“上海高校輔導(dǎo)員年度人物”形象特征。

1.媒介選取：選取百度為網(wǎng)絡(luò)搜索工具，逐一輸入50位研究對(duì)象的名字，將與他們相關(guān)的所有新聞進(jìn)行編碼分析。

2.時(shí)間段選?。荷虾Ｊ休o導(dǎo)員年度人物從2011年開始評(píng)選，截至2016年6月共評(píng)選了五屆，選取從2011年6月30日至2016年6月30日整五年內(nèi)，百度上所有有關(guān)50位上海市輔導(dǎo)員年度人物的新聞報(bào)道。

3.編碼表構(gòu)建：對(duì)研究樣本的編碼分析是本研究的重中之重，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于通過數(shù)據(jù)分析得出“形象特征”，而“形象特征”本身是比較主觀的一個(gè)量度，需要在編碼時(shí)，通過客觀、細(xì)致、多維度的編碼值保證結(jié)論盡可能的客觀準(zhǔn)確。依據(jù)新聞框架理論，將選取的樣本新聞逐條按照“時(shí)間、媒體來(lái)源、新聞體裁、報(bào)道主題、報(bào)道傾向、形象特征”六個(gè)分析類目采集數(shù)據(jù)。

根據(jù)百度新聞檢索結(jié)果，剔除一些內(nèi)容與研究主題符合度不高的新聞，共篩選出有效樣本新聞569篇。

1.報(bào)道數(shù)量較少，時(shí)間分布逐漸遞減

2011年6月30日至2016年6月30日整五年內(nèi)，以五年內(nèi)的50位“上海市輔導(dǎo)員年度人物”為報(bào)道對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)新聞總量569篇，人均11.4篇，每個(gè)月平均9.5篇，從新聞篇數(shù)來(lái)看絕對(duì)數(shù)量非常小。在分布上，從12年到16年的宣傳數(shù)量呈遞減趨勢(shì)，與近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起相關(guān)。

2.媒體來(lái)源結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，“教育系統(tǒng)”內(nèi)外的宣傳模式差別不顯著

高校門戶網(wǎng)站、教育新聞網(wǎng)的影響力局限在教育行業(yè)內(nèi)，社會(huì)影響力差強(qiáng)人意，社會(huì)門戶網(wǎng)站是新聞?dòng)|達(dá)社會(huì)大眾的有效途徑。在統(tǒng)計(jì)了“2011——2015年上海市輔導(dǎo)員年度人物”的新聞報(bào)道平臺(tái)分布后發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站、高校網(wǎng)站、教育類網(wǎng)站是占據(jù)絕對(duì)比例的新聞發(fā)布來(lái)源，達(dá)到54.8%、21.1%和17%的比例。門戶網(wǎng)站的新聞來(lái)源過半，說明上海市輔導(dǎo)員年度人物的宣傳報(bào)道已經(jīng)走出了“校門”和“教育系統(tǒng)”的內(nèi)循環(huán)，走上了“社會(huì)”。但在編碼中發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站上的新聞多是轉(zhuǎn)載自教育系統(tǒng)；高校網(wǎng)站、教育類網(wǎng)站的新聞內(nèi)容則為對(duì)年度人物獲獎(jiǎng)后的宣傳報(bào)道?？梢?，目前對(duì)輔導(dǎo)員媒介塑造的“社會(huì)化”程度還不足、原創(chuàng)度不高，“教育系統(tǒng)”內(nèi)外的宣傳模式差別并不顯著。輔導(dǎo)員的宣傳報(bào)道離社會(huì)大眾還存在較疏遠(yuǎn)的問題，有效宣傳的途徑不夠，在渠道和內(nèi)容上都不夠貼近社會(huì)大眾的媒介使用習(xí)慣。

3.新聞體裁偏向簡(jiǎn)訊，人物形象不夠飽滿

在樣本新聞報(bào)道的體裁上，如圖可以分析，消息、通訊占到83%的絕對(duì)比例，大部分涉及輔導(dǎo)員年度人物的新聞都只是事件或活動(dòng)的概括性報(bào)道。新聞專訪與分析評(píng)論則比例較低，只占13%。而對(duì)人物形象塑造更詳細(xì)深刻、生動(dòng)典型的新聞特寫只占4%。這個(gè)體裁結(jié)構(gòu)說明少有報(bào)道把宣傳視角聚焦在對(duì)輔導(dǎo)員媒介形象的塑造與刻畫，立體的還原、塑造出一位輔導(dǎo)員年度人物需要新聞構(gòu)思與策劃，需要主動(dòng)打造理想的“人設(shè)”，這樣的目標(biāo)非簡(jiǎn)訊可以達(dá)到。目前對(duì)輔導(dǎo)員年度人物的事跡挖掘不夠，深度報(bào)道和聚焦不足。

4.報(bào)道主題較為豐富，分布廣泛

在報(bào)道主題上，33%是對(duì)上海市輔導(dǎo)員年度人物獲獎(jiǎng)及表彰類的報(bào)道，23%是輔導(dǎo)員職業(yè)化、專業(yè)化、專家化相關(guān)比賽及出席活動(dòng)的報(bào)道，22%是對(duì)輔導(dǎo)員年度人物育人故事、理念的報(bào)道，7%是對(duì)輔導(dǎo)員工作中學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、調(diào)研等報(bào)道。對(duì)輔導(dǎo)員的宣傳報(bào)道主題內(nèi)容較為豐富，涉略較為廣泛，從工作到理念、從活動(dòng)到表彰，各方面都有涉及。

5.報(bào)道傾向“一邊倒”向正面

新聞報(bào)道的價(jià)值傾向主要指新聞的傳播效果是正面、負(fù)面或中性[2]。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，正面報(bào)道為95%，中性報(bào)道為5%，樣本新聞中未有負(fù)面報(bào)道。媒體報(bào)紙作為黨的輿論工具，應(yīng)以謳歌好的、正面宣傳為主，雖然負(fù)面報(bào)道不宜過多，但適當(dāng)采用一些負(fù)面報(bào)道，可以對(duì)有關(guān)部門起到警醒作用，使之認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性并盡快督促解決[3]。

6.形象特征突出職業(yè)印象，性格品質(zhì)等印象匱乏

將樣本新聞的形象特征進(jìn)行分析得到，所塑造的上海市輔導(dǎo)員年度人物形象中“專業(yè)、精進(jìn)”和“敬業(yè)愛生”以51%和42%占據(jù)絕對(duì)比例，幾乎平分秋色，而“無(wú)私奉獻(xiàn)”、“熱情耐心”、“舍小為大”等性格、品質(zhì)描寫則很少，累計(jì)占7%。上海市輔導(dǎo)員年度人物被刻畫為專業(yè)而敬業(yè)的正能量畫像，形象定位與近年來(lái)隊(duì)伍建設(shè)的“專業(yè)化、職業(yè)化、專家化”理念高度符合，非常精準(zhǔn)。但于此同時(shí)，對(duì)輔導(dǎo)員年度人物的性格、品質(zhì)等感性描寫非常匱乏，這與“新聞體裁”統(tǒng)計(jì)中“消息、通訊占據(jù)83%的絕對(duì)比例、而新聞專訪和新聞特寫比例很低”遙相呼應(yīng)，對(duì)輔導(dǎo)員年度人物的媒介形象塑造不生動(dòng)、不全面。

三、上海市輔導(dǎo)員媒介形象的特點(diǎn)及當(dāng)前塑造中的缺陷

新聞報(bào)道的內(nèi)容、傾向、形象特征等都直接關(guān)系到輔導(dǎo)員媒介形象塑造的實(shí)際效果?？陀^現(xiàn)實(shí)經(jīng)過媒體選擇、加工、編碼后，便無(wú)法保留完完全全的事實(shí)原型，而是成為經(jīng)過濾加工以后的媒介現(xiàn)實(shí)。經(jīng)過編碼分析，我們可以總結(jié)歸納出當(dāng)下上海市輔導(dǎo)員總體媒介形象特點(diǎn)。

（一）上海市輔導(dǎo)員的媒介宣傳距離公眾較遠(yuǎn)，在社會(huì)媒體中缺乏話語(yǔ)權(quán)

思想政治教育工作實(shí)效性針對(duì)性的基礎(chǔ)是學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)員的信任和依賴，學(xué)生在學(xué)習(xí)、工作、情感上的困頓、挫折能想得到、找得到、靠得住輔導(dǎo)員，證明思想政治教育工作已經(jīng)入腦入心。輔導(dǎo)員的媒介形象塑造是提升思想政治工作影響力的前提和基礎(chǔ)，有意識(shí)地向?qū)W生、家長(zhǎng)及廣大社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，展現(xiàn)輔導(dǎo)員隊(duì)伍的特色、優(yōu)點(diǎn)，樹立公眾對(duì)輔導(dǎo)員的好感，并通過塑造典型，獲得更高的知名度、更好的美譽(yù)度和更強(qiáng)的信賴度，可以達(dá)到讓輔導(dǎo)員提升思政工作實(shí)效的效果。

從注意力經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，如何從過剩的信息和稀缺的受眾注意力中占據(jù)一席瀏覽量，是媒介面臨的重大議題。在激烈的眼球市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，上海市輔導(dǎo)員年度人物的媒介報(bào)道若不進(jìn)一步走出“自己的一畝三分地”，加強(qiáng)與社會(huì)系統(tǒng)的“外循環(huán)”，是不具備傳播競(jìng)爭(zhēng)力的。在信息量過剩的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，渠道的重要性顯而易見。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可喜的發(fā)現(xiàn)上海市輔導(dǎo)員年度人物的形象宣傳已經(jīng)打破了高校網(wǎng)站、教育網(wǎng)站、政府網(wǎng)站的局限，走上了門戶網(wǎng)站，但是數(shù)量與質(zhì)量都還不夠理想。輔導(dǎo)員的宣傳與報(bào)道應(yīng)該走向大眾媒體，更多占據(jù)社會(huì)媒體的資源，走到社會(huì)公眾可接觸、易接觸的媒介中去，讓輔導(dǎo)員的新聞?lì)l繁出現(xiàn)在大學(xué)生、家長(zhǎng)乃至社會(huì)公眾喜愛的媒介中，重視在報(bào)道中發(fā)表鮮明的觀點(diǎn)，形成輔導(dǎo)員隊(duì)伍的話語(yǔ)體系與傳播特色。

（二）上海市輔導(dǎo)員報(bào)道的模式化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以符合受眾的傳播心理

在社交媒體逐漸充斥著公眾生活的當(dāng)下，生動(dòng)鮮活的信息傳播方式已經(jīng)為大眾所喜愛和習(xí)慣。輔導(dǎo)員作為大學(xué)生的引路者，更應(yīng)該融入青春和時(shí)尚的元素。而通過編碼研究的過程，發(fā)現(xiàn)在新聞報(bào)道的議題、報(bào)道形式等方面，均比較中規(guī)中矩，鮮有對(duì)輔導(dǎo)員生動(dòng)鮮活的專訪、特寫，創(chuàng)新工作方式和典型個(gè)人案例深度報(bào)道和評(píng)論。在形象特征上，幾乎全是“專業(yè)、精進(jìn)”和“敬業(yè)愛生”的正面描寫，鮮有多元化、全方位的刻畫和討論。

樣本新聞中，“上海中醫(yī)藥大學(xué)輔導(dǎo)員洪漢英被贊‘媽媽一樣的老師”、“記者傾聽高校輔導(dǎo)員的酸甜苦辣 一人肩挑108個(gè)‘擔(dān)子”都是很溫情款款的展現(xiàn)輔導(dǎo)員陪伴學(xué)生成長(zhǎng)的動(dòng)人故事，具備較強(qiáng)的傳播力。但此類報(bào)道幾乎很少，所統(tǒng)計(jì)的新聞大都還是傳統(tǒng)的模式化報(bào)道，比如《為青春與夢(mèng)想擺渡——記2011全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物》、《上海高校輔導(dǎo)員年度人物今天揭曉》、《上海XX大學(xué)XXX當(dāng)選“20XX全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物”》、《上海XX大學(xué)有一群“萌姐姐”思政教師》，此類新聞報(bào)道略顯“模式化”、“材料化”，報(bào)道形式略為傳統(tǒng)和陳舊，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，不能很好的滿足受眾的傳播心理和需求。時(shí)下，社交媒體的高頻度使用使得信息傳播及時(shí)化、碎片化、個(gè)性化，讀者要從媒體上看到的是媒體及時(shí)而生動(dòng)的個(gè)性報(bào)道、新聞評(píng)論，而不是簡(jiǎn)單的“三段式新聞”或是“高大全人物”。報(bào)道方式要力求創(chuàng)新，特別是在做宣傳輔導(dǎo)員獲獎(jiǎng)事跡、參與比賽活動(dòng)的時(shí)候要從“三段式新聞”的老路上突圍出來(lái)，要在報(bào)道中加入大學(xué)校園青春活力的氣質(zhì)，刻畫輔導(dǎo)員青春活力的精神狀態(tài)，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行的話語(yǔ)表達(dá)體系，讓新聞接地氣、易傳播。

（三）上海市輔導(dǎo)員形象略顯傳統(tǒng)單調(diào)，對(duì)高校輔導(dǎo)員的獨(dú)特風(fēng)貌展現(xiàn)不足

“知心朋友”、“貼心人”、“良師益友”、“引路人”等成為媒體報(bào)道的高頻次詞匯。事實(shí)上高校輔導(dǎo)員作為大學(xué)生的老師、青年人的朋友，工作開展依靠在高校學(xué)生中的影響力和信服度，而影響力和信服度的形成靠的是輔導(dǎo)員本身正面的形象、精湛的工作水平和熱情的工作態(tài)度等，高校輔導(dǎo)員本身是大學(xué)生可親可敬、亦師亦友的活躍群體，然而樣本研究?jī)?nèi)的新聞卻多給輔導(dǎo)員打上了學(xué)生事務(wù)管理的單調(diào)印象，并沒有突出輔導(dǎo)員真正的作用和特色。

另一方面，高校作為教育高地、智力高地、創(chuàng)新高地，高校輔導(dǎo)員的工作內(nèi)容與思維方式都帶有高校的特點(diǎn)，在宣傳報(bào)道中也應(yīng)該展現(xiàn)高校輔導(dǎo)員的高知、高學(xué)歷、青春等群體特點(diǎn)，展現(xiàn)高校輔導(dǎo)員的獨(dú)特群體風(fēng)貌。

光明日?qǐng)?bào)曾頭版刊發(fā)《上海：亮出高校輔導(dǎo)員的“精氣神”》（2012年3月12日），在社會(huì)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，高校輔導(dǎo)員們不但在與學(xué)生交流的Q群、微博、人人網(wǎng)上積極轉(zhuǎn)載，不少人還把自己的QQ簽名檔改為了上海高校輔導(dǎo)員的誓詞內(nèi)容。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、中國(guó)教育新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。就是一篇生動(dòng)時(shí)尚的新聞，是一次主動(dòng)塑造的良好案例。學(xué)生工作隊(duì)伍是擅長(zhǎng)教育、宣傳的組織，對(duì)于自身的隊(duì)伍形象宣傳也要給予應(yīng)有的重視與力度。

四、上海市輔導(dǎo)員媒介形象構(gòu)建的提升策略

（一）積極參與議程設(shè)置，培養(yǎng)輔導(dǎo)員意見領(lǐng)袖

在新媒體的發(fā)展中，新聞把關(guān)人的功能逐步蛻變成鼠標(biāo)把關(guān)人，鼠標(biāo)把關(guān)在媒介宣傳中的作用過度夸大會(huì)導(dǎo)致“議程設(shè)置”的弱化。媒介邊界的維護(hù)不僅需要閱讀量、點(diǎn)擊率，更需要觸動(dòng)靈魂，觸及思想的辨析。因此，“議事日程”不會(huì)因?yàn)槊浇榈陌l(fā)展弱化，相反會(huì)逐步增強(qiáng)以確保媒體宣傳以觀點(diǎn)為主，并非以傳播情緒為主。在議程設(shè)置中，意見領(lǐng)袖由于其真實(shí)的身份、精英的社會(huì)地位往往會(huì)得到認(rèn)同。對(duì)高校輔導(dǎo)員的形象塑造，要選取合適的切入點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置話題，引導(dǎo)公眾對(duì)輔導(dǎo)員建立良好的認(rèn)知與了解。

近年來(lái)重大的網(wǎng)絡(luò)事件中都能尋到意見領(lǐng)袖的身影，依靠大量的粉絲和極高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖容易形成一呼百應(yīng)之勢(shì)，他們所關(guān)注的議題向各類媒體分流，從而影響到其他各種媒體的議程走向。當(dāng)前，上海高校應(yīng)該打造一批具有正能量的知名青年輔導(dǎo)員，即“大V”或“網(wǎng)紅”，以“大V”輔導(dǎo)員的影響力建立起輔導(dǎo)員在網(wǎng)絡(luò)媒介中的好感。讓他們參與網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置，從而能夠參與輿論引導(dǎo)，優(yōu)化輿論環(huán)境。

（二）掌握媒介“外宣需求”，對(duì)輔導(dǎo)員媒介形象進(jìn)行定位與策劃

盡管輔導(dǎo)員媒介形象的成功塑造與其自身良好的內(nèi)在素質(zhì)是分不開的，但網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)輔導(dǎo)員的態(tài)度以及報(bào)道時(shí)信息的處理也是定位輔導(dǎo)員媒介形象的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞怎樣的信息，很大程度上決定了大眾接受怎樣的信息。大眾對(duì)于輔導(dǎo)員的認(rèn)知，主要還是來(lái)源于大眾傳媒的再現(xiàn)，依賴于媒體信息的傳播。大眾通過新聞媒體的報(bào)道，能間接地了解到輔導(dǎo)員的真實(shí)工作和生活，還可以感受到輔導(dǎo)員的形象氣質(zhì)、性格品質(zhì)及其他趣聞逸事，從而建立起一個(gè)全面的人物認(rèn)知。

高校學(xué)生工作系統(tǒng)要主動(dòng)對(duì)接社會(huì)媒體，與媒體保持良好的溝通，了解媒體的需求，從而制定符合本校校園文化與工作實(shí)際的輔導(dǎo)員媒介形象，變“要我宣傳”為“我要宣傳”。2014年底，筆者所在的上海理工大學(xué)拍攝了一部輔導(dǎo)員形象宣傳微電影《成長(zhǎng)》，宣傳我校2013年上海市輔導(dǎo)員年度人物李凡老師用“藝術(shù)心理”的方式引領(lǐng)學(xué)生走出不自信，勇敢成長(zhǎng)、綻放自我的感人故事。經(jīng)過策劃與對(duì)接，成功的獲得了文匯新媒體、新民網(wǎng)等主流宣傳網(wǎng)絡(luò)的推薦與傳播，微電影瀏覽量過萬(wàn)，是輔導(dǎo)員形象宣傳的一次有益嘗試。因此，輔導(dǎo)員不但要政治素質(zhì)過硬、品質(zhì)優(yōu)良、具有個(gè)人魅力，更要通過言傳身教和以身作則去影響和感染學(xué)生[5]。高校對(duì)輔導(dǎo)員的宣傳也應(yīng)做到有策劃、有定位，開拓思路，挖掘輔導(dǎo)員與學(xué)生的故事、關(guān)注有情節(jié)的校園事件，向媒體主動(dòng)提供生動(dòng)創(chuàng)新的圖解、H5、微視頻等宣傳素材，發(fā)揮高校學(xué)生工作系統(tǒng)在宣傳方面的資源優(yōu)勢(shì)。

（三）制定具有高校特色的輔導(dǎo)員媒介形象傳播戰(zhàn)略

學(xué)生工作發(fā)展的抓手在輔導(dǎo)員隊(duì)伍，輔導(dǎo)員的媒介形象構(gòu)建是輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)的重要組成。上海市高校學(xué)生工作系統(tǒng)應(yīng)該因地制宜，從傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道四個(gè)方面探尋高校輔導(dǎo)員媒介形象傳播策略。

從傳播主體上，要明確“高校輔導(dǎo)員是誰(shuí)”的問題，首先要對(duì)高校輔導(dǎo)員有明確的職能及形象定位，提出清晰的宣傳目標(biāo)與要求。具備明確的主體定位在宣傳時(shí)方能抓住重點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，不做無(wú)謂的分散報(bào)道。從傳播受眾上，要定位受眾群體，明確“對(duì)誰(shuí)說”的問題。根據(jù)目標(biāo)受眾選擇投放媒體，從目標(biāo)受眾的實(shí)際需要出發(fā)，緊緊圍繞著目標(biāo)受眾喜聞樂見的傳播心理對(duì)其進(jìn)行滿足。從傳播內(nèi)容上，要明確“高校輔導(dǎo)員怎樣”的問題，抓住高校輔導(dǎo)員與大學(xué)生亦師亦友的特點(diǎn)，通過策劃宣傳片、微電影、H5、圖說輔導(dǎo)員等流行宣傳形式讓高校輔導(dǎo)員與高校教師隊(duì)伍、行政隊(duì)伍的形象特征加以區(qū)別。在傳播渠道上，明確“怎么說”的問題，運(yùn)用好短視頻、彈幕網(wǎng)站等年輕人聚集的媒介。

六、結(jié)語(yǔ)

正如德國(guó)學(xué)者諾伊曼所說，“大眾傳播通過復(fù)數(shù)的渠道每日每時(shí)地累積報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響?！痹诰W(wǎng)絡(luò)媒介高度發(fā)達(dá)的今天，品牌傳播的理念已經(jīng)深入各崗各業(yè)。高校輔導(dǎo)員良好的媒介形象可以使得高校在大學(xué)生和社會(huì)公眾中建立良好認(rèn)知，推動(dòng)高校德育工作的發(fā)展和隊(duì)伍建設(shè)。從本研究來(lái)看，目前上海市高校在輔導(dǎo)員宣傳塑造方面還有很大的可為空間，應(yīng)當(dāng)給予足夠重視，讓輔導(dǎo)員群體時(shí)常涌現(xiàn)在社會(huì)公眾的信息接收渠道上，通過建立良好的輔導(dǎo)員隊(duì)伍社會(huì)形象推動(dòng)學(xué)生工作的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]慕青.新聞散論[M].北京：新華出版社，1996.P442.