薛紫媚 葉麗芳 駱舒婷

摘要：通過問卷、訪談和實(shí)地調(diào)研，對Melody音樂咖啡屋的可行性進(jìn)行了深入分析，并提出具體實(shí)施方案。從主題、特色服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境及選址方面進(jìn)行探討發(fā)現(xiàn)，Melody咖啡屋以“咖啡+書+音樂+外語”為主題，項目具有較高的可行性?？Х任莸闹黝}與類型、店址、裝修細(xì)節(jié)、人員招募、經(jīng)營產(chǎn)品及宣傳手法明確，為咖啡屋店鋪經(jīng)營提供了一定參考。

關(guān)鍵詞：Melody音樂咖啡屋；音樂；外語；可行性

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）43-0117-03

一、引言

隨著中國與世界的逐漸接軌，國內(nèi)受到外來文化的影響逐漸加深。據(jù)相關(guān)的資料顯示，咖啡的年產(chǎn)量在中國排名第二，僅次于石油。[1]咖啡在大學(xué)校園受捧程度越來越高，校園咖啡屋逐漸成為師生進(jìn)行溝通和自我享受的生活場所，由此可見校園咖啡屋的市場潛力不可小覷?！癕elody音樂咖啡屋”以進(jìn)店講外語（主要是英語）和邀請駐唱為特色，旨在為學(xué)生提供良好的語言學(xué)習(xí)環(huán)境和休閑娛樂環(huán)境。不僅如此，我們還精心策劃了濃厚的咖啡屋主題文化以及白天和黑夜兩種不同的經(jīng)營風(fēng)格，意在為消費(fèi)者們打造不一樣的視覺感受。它的消費(fèi)主力是學(xué)生和老師，主打特色是提供輕松的環(huán)境，鍛煉大學(xué)生的外語口語能力。為調(diào)查該項目的可行性，特作此調(diào)查。

二、研究方法

1.問卷調(diào)查。團(tuán)隊自行設(shè)計開發(fā)問卷，通過問卷星進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。該問卷共20題，其中單選題15題，側(cè)重調(diào)查影響潛在顧客購買決策的因素，如咖啡口味偏向，以外語和音樂主題的咖啡屋的需求，產(chǎn)品定價和選址等；多選題5題，旨在研究消費(fèi)群體偏愛的裝飾風(fēng)格、特色活動與服務(wù)、副產(chǎn)品及駐唱曲風(fēng)等。通過調(diào)查項目的可行性，為后期運(yùn)營贏得廣大的客戶提供數(shù)據(jù)支撐。本次共回收有效問卷335份（表1）。

2.訪談。該項目以大學(xué)生為目標(biāo)客戶，為提高數(shù)據(jù)的效度，我們對40位在校大學(xué)生進(jìn)行了深度訪談。他們都是來自廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院的不同年級不同專業(yè)的學(xué)生，平均每個人的時間大約十分鐘。主要采訪的問題如下：（1）您有沒有在校內(nèi)的小木屋或樓閣體驗(yàn)過？感覺如何？（2）您覺得以“咖啡+書+音樂+外語”為主題的校園咖啡屋可行嗎？您對我們的主題咖啡屋有什么建議嗎？（3）您愿意進(jìn)店使用外語（英語）交流嗎？

根據(jù)受訪者的反饋，我們們獲悉了競爭對手小木屋、樓閣（本校廣東外語外貿(mào)南國商學(xué)院現(xiàn)有的兩間咖啡屋）的部分優(yōu)勢、劣勢，進(jìn)行了SWOT分析（表2），進(jìn)一步論證咖啡屋的外語主題是否可行。

3.實(shí)地考察。我們成立了考察小組，對校外較成功的校園咖啡屋，如暨南大學(xué)JNU 1906 COFFEE和Blue Bottle Coffee書吧，進(jìn)行實(shí)地考察，并對其環(huán)境、定價、產(chǎn)品種類、特色服務(wù)等方面進(jìn)行訪問。我們還以顧客身份親身體驗(yàn)了校內(nèi)現(xiàn)有咖啡屋的環(huán)境氛圍、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量（下圖為考察小組現(xiàn)場拍攝照片）。

通過對校內(nèi)外實(shí)地調(diào)研，我們總結(jié)了本項目的優(yōu)勢和劣勢（表3、表4），并以此為基礎(chǔ)不斷完善項目的策劃。

三、數(shù)據(jù)分析

1.Melody音樂咖啡屋可行性。問卷第20題數(shù)據(jù)表明，69.88%的受訪者認(rèn)為在校內(nèi)開展以外語和音樂為主題的咖啡屋是可行的。其中，20.3%認(rèn)為“非常可行”（表5），原因如下：主題、特色服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境及選址（詳見表6）。

通過調(diào)查，市場上較成功的咖啡屋都具有自己獨(dú)特的主題，例如廣州的花城匯Teddy Coffee，采用泰迪熊主題，使咖啡屋充滿了童趣和溫馨，深受顧客喜愛。由此可見，有鮮明的主題是吸引顧客的必備條件。我們的咖啡屋最大的特色是以外語為主題，正好符合時代發(fā)展和外語學(xué)校學(xué)生的需求。調(diào)查顯示，80.3%的受訪者愿意進(jìn)咖啡屋說外語，期待有音樂元素和外語元素結(jié)合的咖啡屋（表7）。

獨(dú)特的活動對顧客有巨大的吸引力，我們會根據(jù)顧客的反饋及時提供和更新特色活動。問卷第10題調(diào)查結(jié)果顯示，83.28%的受訪者期望能提供好看的書籍雜志和好聽的音樂，而小型演藝吧、娛樂小游戲比例也頗高（表8）。

咖啡屋不只是購買咖啡的場所，更是享受清雅環(huán)境、享受優(yōu)待服務(wù)，放松自我，感受悠閑時光之地。從問卷第14題的結(jié)果表明，58.51%的受訪者傾向“白天提供安靜舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，夜晚則有駐唱提供活躍的娛樂氣氛”的營業(yè)風(fēng)格。（表9）

根據(jù)市場營銷4P理論（產(chǎn)品、定價、分銷、宣傳），產(chǎn)品策略是最基本的要素，其他要素均建立在產(chǎn)品要素基礎(chǔ)之上。注重產(chǎn)品開發(fā)，把產(chǎn)品功能訴求放在第一位。[2]據(jù)調(diào)查，45.37%的受訪者更喜歡現(xiàn)磨現(xiàn)煮的咖啡，體現(xiàn)顧客對品質(zhì)的追求。

2.實(shí)施方案及策略。（1）明確咖啡屋的產(chǎn)品與類型.本項目的實(shí)踐對象是軟飲店，據(jù)調(diào)查，軟飲店在中國的市場份額將很快超過以賣商務(wù)套餐為主的咖啡屋。[3]本店是具有個性的小型咖啡屋，主營咖啡以及附帶甜點(diǎn)、茶飲、小吃等。為打開消費(fèi)市場，我們將現(xiàn)磨咖啡定在中低檔價位在18—32元/杯左右，符合大多數(shù)顧客的消費(fèi)水平。（2）選擇店址。一家獨(dú)立品牌的咖啡屋，單店的直接客戶絕大部分來自周邊地區(qū)，其輻射的半徑一般在500—1000米。[4]我們將該項目的選址定于校內(nèi)湖畔附近，一是問卷結(jié)果表明，此處是大多數(shù)顧客青睞的地點(diǎn)；二是校內(nèi)有學(xué)校提供的項目孵化基地，可以大大降低選址成本。（3）設(shè)計裝修。關(guān)于我們Melody咖啡屋的設(shè)計理念，Melody是旋律的意思，代表著美妙的音樂和美好的校園生活，譯成英文，突顯我校外語特色。店內(nèi)裝修采用韓系風(fēng)格，也因近年來韓系咖啡館風(fēng)靡中國的一線二線城市，深受年輕人的追棒。[5]我們的logo是店名加上雛菊，雛菊代表幸福和快樂，希望顧客能夠感受到我們真摯的祝福，同時又對我們店名留下深刻印象。（4）人員招募。小型的咖啡屋，需要6個人左右便可，主要包括甜品師，咖啡師，收營員，服務(wù)生等。如有條件，聘請留學(xué)生到店內(nèi)工作，為咖啡屋營造真實(shí)的外語氛圍，吸引更多學(xué)生前來消費(fèi)。（5）宣傳。宣傳的重點(diǎn)是給顧客留下滿意的第一印象。此外，聚集人氣、磨合團(tuán)隊也是開業(yè)營銷的目的之一。[6]我們主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺和店外海報這兩個渠道宣傳。網(wǎng)絡(luò)平臺指的是微信公眾號、朋友圈、微博。

四、結(jié)論

通過問卷、訪談和實(shí)地調(diào)研，作者對Melody音樂咖啡屋的可行性進(jìn)行了深入分析，并提出具體的實(shí)施方案。從主題、特色服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境及選址方面進(jìn)行探討，研究發(fā)現(xiàn)，Melody咖啡屋以“咖啡+書+音樂+外語”為主題，項目具有較高的可行性。通過明確咖啡屋的主題與類型、店址、裝修細(xì)節(jié)、人員招募、經(jīng)營產(chǎn)品及宣傳手法，為咖啡屋店鋪經(jīng)營提供了一定參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉海婷等.旅游主題咖啡屋的創(chuàng)業(yè)分析[J].企業(yè)改革與管理，2014，（8）：1.

[2]4P營銷理論，百度詞條（2017）[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/5732385#3

[3]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].江蘇：科學(xué)技術(shù)出版社，2015：80.

[4]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].江蘇：科學(xué)技術(shù)出版社，2015：97.

[5]李強(qiáng).就想開家咖啡館[M].北京：科學(xué)出版社，2013：73.

[6]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].江蘇：科學(xué)技術(shù)出版社，2015：180.

Abstract：Through questionnaire，interviews and field research，the feasibility of the project Melody Cafe House has been analyzed in considerable detail and the concrete implementation plan was proposed accordingly.Based on the research on the theme，service，products，environment and location，it is safe to draw a conclusion that the project Melody Cafe House，themed as "Coffee + Books + Music + Foreign Languages"，is highly feasible.With deep analysis of the decoration details，staff recruitment，product management and marketing techniques of Melody Café House，it is hoped that this research will shed light on management of high street coffee shops.

Key words：Melody Cafe House；Music；Foreign languages；Feasibility