張璐

[摘 要]近年來(lái)，新媒體廣告發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)占比連年下降。在廣告營(yíng)銷(xiāo)的媒體組合中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)何在？文章試從新媒體廣告最具優(yōu)勢(shì)的高度互動(dòng)、裂變傳播、社群溝通三個(gè)特性，分析其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所受的制約。而傳統(tǒng)廣告能夠在“用戶(hù)之旅”的最前端形成適時(shí)互動(dòng)，在訴諸理性的廣告中打造強(qiáng)公信力，在非社群產(chǎn)品的廣告中實(shí)現(xiàn)定制溝通，在助力新媒體實(shí)現(xiàn)廣告高效營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不可或缺。

[關(guān)鍵詞]新媒體；傳統(tǒng)媒體；互動(dòng)；公信力；社群

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.146

在信息嚴(yán)重過(guò)載、人人皆媒體的今天，廣告通過(guò)何種媒體組合投放才能高效捕捉消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、喚醒消費(fèi)者欲望、達(dá)成消費(fèi)者記憶，最終促成消費(fèi)者行動(dòng)，已經(jīng)成為廣告主在制定廣告策略時(shí)越來(lái)越重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在新媒體沖擊下，以電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外為代表的傳統(tǒng)媒體在廣告面積或廣告時(shí)長(zhǎng)上均有不同程度的下滑。根據(jù)CTR市場(chǎng)2017年上半年的研究數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)廣告市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)0.4%的情況下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)同比下降4.1%。在這個(gè)互動(dòng)至上、裂變當(dāng)?shù)?、社群為王的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)完成了其歷史使命，正慢慢退出媒體組合的舞臺(tái)？拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體，新媒體能否全面詮釋產(chǎn)品特性、打造用戶(hù)體驗(yàn)、超越用戶(hù)期待？

新媒體之所以受到廣告主的青睞，很大程度是基于其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠更便捷地與消費(fèi)者互動(dòng)，獲得即時(shí)反饋；以裂變的病毒傳播方式，高速多維地達(dá)到消費(fèi)者；以精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，提供社群內(nèi)部溝通分享的機(jī)會(huì)。然而對(duì)于每一個(gè)具體廣告來(lái)說(shuō)，由于廣告目標(biāo)、廣告訴求與廣告對(duì)象的不同，這些新媒體的優(yōu)勢(shì)有時(shí)反而成為廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的壁壘。

1 高效的互動(dòng)本質(zhì)是適時(shí)互動(dòng)

廣告營(yíng)銷(xiāo)的終極任務(wù)是銷(xiāo)售，但是廣告和銷(xiāo)量之間并非是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。典型的購(gòu)買(mǎi)流程一般要經(jīng)歷以下六個(gè)步驟：①對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象；②加深記憶產(chǎn)生好感；③需求產(chǎn)生準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)；④收集資料比較競(jìng)品；⑤進(jìn)行取舍首次購(gòu)買(mǎi)；⑥良好體驗(yàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一般流程被稱(chēng)為“用戶(hù)之旅”。從用戶(hù)知道產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)復(fù)雜多變的過(guò)程?！坝脩?hù)之旅”每往前推進(jìn)一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要相應(yīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)作為支持。但是，由于購(gòu)買(mǎi)決策的階段不同，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的介入度不同，如果在每個(gè)階段都要求用新媒體的互動(dòng)理念吸引用戶(hù)，不但達(dá)不到預(yù)期效果，反而可能弄巧成拙。

比如在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象之前這個(gè)階段，廣告目的應(yīng)該是在不過(guò)分打擾的前提下引起用戶(hù)的注意。這個(gè)時(shí)候的廣告受眾，應(yīng)該是最為廣泛的潛在用戶(hù)。傳統(tǒng)媒體中電視、電臺(tái)及戶(hù)外廣告的單向傳播模式和大范圍覆蓋特點(diǎn)成為這個(gè)階段選擇媒體的重要理由。而在“用戶(hù)之旅”的后幾個(gè)階段中，隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品好感度的提升，廣告目的轉(zhuǎn)為深耕細(xì)作地表現(xiàn)產(chǎn)品特性，而廣告受眾也從潛在用戶(hù)縮小到過(guò)客、顧客、?？蜕踔潦侵覍?shí)顧客。這個(gè)時(shí)候在廣告營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用新媒體的互動(dòng)特性，在產(chǎn)品好感度的基礎(chǔ)上，用戶(hù)才不會(huì)覺(jué)得突兀，廣告效果也會(huì)事半功倍。因此，互動(dòng)并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的必殺技，適時(shí)的互動(dòng)才是高效互動(dòng)。

2 高效的傳播基礎(chǔ)是強(qiáng)公信力

新媒體廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，開(kāi)創(chuàng)了裂變傳播的新思路。以病毒視頻為代表的新媒體，利用自媒體時(shí)代消費(fèi)者的分享習(xí)慣，使廣告以幾何級(jí)數(shù)的傳播速度到達(dá)受眾。又憑借熟人傳播的天然優(yōu)勢(shì)，減少了傳播噪音，提高了廣告的接受率。然而為了消除消費(fèi)者的“戒心”，使其主動(dòng)為品牌傳播，病毒化視頻的內(nèi)容必須兼?zhèn)淙の缎?、?huà)題性、創(chuàng)意性。

常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式有訴諸情感與訴諸理性?xún)煞N，在廣告創(chuàng)意中，需要根據(jù)品牌及產(chǎn)品的自身特點(diǎn)靈活運(yùn)用。訴諸情感的廣告，比較容易形成具有趣味性、話(huà)題性、創(chuàng)意性的內(nèi)容，為裂變傳播提供基礎(chǔ)。但是，一些需要訴諸理性的廣告則更需要邏輯和數(shù)據(jù)的支撐，不適合裂變式的傳播。比如，消費(fèi)者可能被病毒視頻中炫酷的車(chē)輛操控性打動(dòng)。但在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)前，他們一定希望看到詳細(xì)的汽車(chē)參數(shù)配置表。這個(gè)配置表，應(yīng)該出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)雜志的整版廣告中、4S店發(fā)放的產(chǎn)品型錄中、大型車(chē)展的展臺(tái)信息牌中。但如果這個(gè)配飾表，以趣味性、話(huà)題性、創(chuàng)意性呈現(xiàn)在一個(gè)病毒視頻中，那么產(chǎn)品的公信力一定會(huì)大打折扣。

《媒體融合藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2016）》的調(diào)研結(jié)果顯示，雖然70%左右的民眾把新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但談及最可信賴(lài)的信息源時(shí)，70%左右的民眾仍然毫不猶豫地選擇了傳統(tǒng)媒體。誠(chéng)然，新媒體信息量大、傳播快速、發(fā)聲渠道廣，這些特點(diǎn)都是構(gòu)成高效傳播的有利條件。但傳統(tǒng)媒體客觀慎重、分析深入、發(fā)聲一致，在重要信息的傳播中有著很強(qiáng)的公信力。在廣告效果轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的閉環(huán)中，在傳統(tǒng)媒體廣告所具有的強(qiáng)公信力，是高效傳播的基礎(chǔ)。

3 高效的社群溝通是定制溝通

在日常生活中，每一個(gè)消費(fèi)者都是不同社會(huì)群體的成員。社會(huì)群體之間的交往、互動(dòng)也常常能對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果起到影響作用。在傳統(tǒng)社群之外，新媒體能夠更便捷地把那些具有相同價(jià)值觀和興趣愛(ài)好的用戶(hù)連接起來(lái)，更加精準(zhǔn)進(jìn)行投放。因此，新媒體的社群特性在一般情況下能夠?yàn)橛脩?hù)與用戶(hù)之間的溝通提供有效平臺(tái)。

在心理學(xué)中，消費(fèi)者的自我認(rèn)知分為理想自我與實(shí)際自我兩個(gè)部分。理想自我是人們?cè)敢庠诠娒媲氨憩F(xiàn)出的自我特性。當(dāng)產(chǎn)品是在公共場(chǎng)合使用時(shí)，理想自我會(huì)較大程度地影響消費(fèi)行為。社群這個(gè)高度公開(kāi)的環(huán)境，就很適合這類(lèi)產(chǎn)品廣告的傳播。反之，實(shí)際自我是人們?cè)谒较聢?chǎng)合更傾向的自我特性。當(dāng)產(chǎn)品是在私下場(chǎng)合使用時(shí)，實(shí)際的自我會(huì)占主導(dǎo)位置。這類(lèi)產(chǎn)品的廣告如果在社群這個(gè)精準(zhǔn)而公開(kāi)的環(huán)境進(jìn)行投放，反而會(huì)對(duì)受眾的消費(fèi)隱私形成挑戰(zhàn)。同樣不適合在社群中傳播的還有非渴求產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于非渴求產(chǎn)品有著天然抵觸。主動(dòng)接受廣告的意愿差，二次傳播的難度也更大。在上述情況下，廣告主應(yīng)該放棄社群溝通和二次傳播，回到單向的、一對(duì)一的、定制化的溝通。對(duì)于在私下場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外這種覆蓋面大、指向性不強(qiáng)的媒體反而能為受眾提供一個(gè)舒適的接受環(huán)境。對(duì)于非渴求品，根據(jù)用戶(hù)自身情況打造的直郵廣告和銷(xiāo)售人員的口頭廣告則更能打動(dòng)受眾。此時(shí)的社群，應(yīng)該做到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。簡(jiǎn)言之，與用戶(hù)的高效溝通絕不是簡(jiǎn)單地追求廣告到達(dá)率與頻率，而要根據(jù)具體的產(chǎn)品做到溝通定制化。

“新媒體”的概念是動(dòng)態(tài)變化的，以往的很多新媒體已經(jīng)在不同媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體。而這些傳統(tǒng)媒體從來(lái)沒(méi)有因?yàn)樾旅襟w的誕生而退出歷史的舞臺(tái)。在今天的傳播環(huán)境下，最新VR廣告和最古老的叫賣(mài)廣告同臺(tái)登場(chǎng)。高效廣告營(yíng)銷(xiāo)需要根據(jù)具體情況，發(fā)揮各個(gè)廣告媒介的優(yōu)勢(shì)，形成多維互補(bǔ)的媒體組合。傳統(tǒng)廣告能夠在“用戶(hù)之旅”的最前端形成適時(shí)互動(dòng)，能夠在訴諸理性的廣告中打造強(qiáng)公信力，能夠在非社群產(chǎn)品的廣告中實(shí)現(xiàn)定制溝通，在助力新媒體實(shí)現(xiàn)廣告高效營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不可或缺。

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