王麗華，劉曉蕾

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、發(fā)展背景

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場潛力大

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分，市場潛力巨大，為景區(qū)市場營銷提供了新的發(fā)展契機。

第一，文化旅游已成為旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，并迅速崛起。近年來旅游行業(yè)企業(yè)聚焦“一帶一路、旅游+、休閑度假、特色小鎮(zhèn)、碎片化、IP力量”等發(fā)展戰(zhàn)略，快速謀求融合、跨界、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型①大連圣亞旅游控股股份有限公司2017年年度報告摘要。。旅游與文化相融合，形成獨具特色的旅游產(chǎn)品，并完成線上與線下營銷的協(xié)同發(fā)展，是景區(qū)發(fā)展的必由之路。大連作為傳統(tǒng)濱海旅游地，雖有區(qū)域特色，但發(fā)展模式較為保守，景區(qū)之間尚未形成良好的共贏局面，景區(qū)自身更需順應(yīng)時代，積極謀求創(chuàng)新發(fā)展。

第三，我國網(wǎng)民中年輕人占比大，網(wǎng)民變老，網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。截至2017年12月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡群體為主，截至2017年12月，這一群體比例達到73.0%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民占比最高。互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透，并持續(xù)向中高年齡群體推移①數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2018年1月。。

第四，海洋公園、水族館越發(fā)受到年輕人和親子出行的青睞。海洋公園集濱海風(fēng)光、海洋動物于一體，同時伴有各具特色的表演，是人們親海、親近海洋動物、全面體驗海洋文化的好去處，越發(fā)成為游客的興奮中心，特別是受到年輕人及有孩子家庭的青睞，市場前景非常廣闊。

（二）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺及服務(wù)商日漸成熟

信息技術(shù)飛速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)交流平臺及服務(wù)商日趨成熟與規(guī)范，使智慧旅游發(fā)展成為可能。對于景區(qū)而言，充分利于這一發(fā)展機遇，引入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，開展?fàn)I銷模式的革新，是時代發(fā)展亦是景區(qū)營銷模式升級的必然要求。

（三）供給企業(yè)增多，供給多樣化，產(chǎn)品趨同，競爭加劇

伴隨游客出游需求大幅增加，旅游供給企業(yè)逐漸增多、供給多樣化的同時，產(chǎn)品趨同現(xiàn)象也尤為明顯。區(qū)域范圍內(nèi)，鄰近地區(qū)甚至是同城同質(zhì)景區(qū)的出現(xiàn)，使得競爭加劇，迫切要求尋找穩(wěn)定、擴大市場的途徑。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究

在發(fā)達國家，信息技術(shù)起步較早，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐研究都比較成熟。其中旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用研究主要經(jīng)歷三個階段：可行性、實踐性和創(chuàng)新性研究。Buhalia（2002）研究旅游業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)媒介，并展望因特網(wǎng)、數(shù)字電視和移動設(shè)備三種媒介的應(yīng)用愿景及未來商務(wù)發(fā)展趨勢[1]；Brown（2003）研究新興移動技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，著重分析支持旅游者的系統(tǒng)、電子地圖和指南及電子導(dǎo)游三種技術(shù)[2]；Tjostheim（2007）探討通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引人們?nèi)ゲ┪镳^旅游是否可行[3]。伴隨發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游企業(yè)中的應(yīng)用，即旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實踐性及應(yīng)用價值的研究，逐漸受到關(guān)注。起初研究主要集中于飯店[4]，隨后開始關(guān)注旅行社[5]。近年來，國外學(xué)者又開始了旅游網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的研究[6-8]。

國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷開始于1997年，以國旅總社參與投資的華夏旅游網(wǎng)創(chuàng)辦為標(biāo)志，但相應(yīng)研究則落后于國外近20年。目前國內(nèi)學(xué)者多注重于理論層面的研究，主要集中在以下方面：（1）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和對策性研究[9-10]；（2）某一特定區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究[11-14]；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游企業(yè)的應(yīng)用研究，一般以旅行社、賓館酒店、景區(qū)和電子商務(wù)企業(yè)為研究對象，其中對旅行社研究較多[15-16]；（4）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷信息技術(shù)研究[17-18]，即從旅游電子商務(wù)的技術(shù)層面出發(fā)，探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題。

總體來看，國外對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究起步比較早，從理論研究開始到注重實踐效益，目前在實踐操作中已擁有大量成熟經(jīng)驗；國內(nèi)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究處于不斷發(fā)展階段。綜觀現(xiàn)有研究，對待旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的態(tài)度，主流觀點包括：支持、反對（一些企業(yè)放棄使用）、中立、融合發(fā)展。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互動關(guān)系

結(jié)合現(xiàn)有研究及網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢，能看出未來發(fā)展中，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互動作用有五種可能結(jié)果（見圖1）：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷為企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)臓I銷業(yè)績，二者同等重要，最終達到一體化協(xié)同發(fā)展；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷為主，傳統(tǒng)營銷為輔；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷占絕對主導(dǎo)地位；（4）傳統(tǒng)營銷為主，網(wǎng)絡(luò)營銷為輔；（5）傳統(tǒng)營銷占絕對主導(dǎo)地位。企業(yè)最終的營銷模式取決于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展、社會需求、企業(yè)性質(zhì)及決策者行為等綜合因素，但對于景區(qū)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要程度已逐漸為業(yè)界和游客所認(rèn)可。

Energy Management Strategy for Electric Ships with Hybrid Energy Source

圖1 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互動關(guān)系

三、大連圣亞海洋世界營銷協(xié)同發(fā)展

大連圣亞海洋世界成立于1994年1月，我國首批4A級旅游景區(qū)，國家文化產(chǎn)業(yè)基地，東北旅游業(yè)首家上市公司（2002年上市）。近年來，面臨信息技術(shù)的沖擊及激烈的市場競爭，在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間，景區(qū)不斷摸索，尋求適合自己的營銷模式。

（一）營銷組織變化及營銷事件

表1 圣亞海洋世界營銷歷程

從表1中可以看出圣亞海洋世界市場營銷基本可分為三個階段：傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的協(xié)同發(fā)展。

第一階段前期（1995—2004），圣亞的項目當(dāng)時在市場上比較新奇獨特，所以產(chǎn)品競爭優(yōu)勢比較大，供求關(guān)系上屬于需求大于供給。當(dāng)時沒有專門的銷售部門負(fù)責(zé)營銷，僅有宣傳部門協(xié)助銷售，項目的上市更利于品牌的推廣。該階段市場特點是有產(chǎn)品就有市場。

第一階段后期（2005—2008），以銷售為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷時期，該階段同城競爭對手老虎灘強勢出擊，競爭加劇，景區(qū)必須在銷售工作中想辦法才能維持生存。2005年開始，營銷之路異常艱辛，營銷部被迫建立，開始渠道實驗與鋪建。該時期經(jīng)過不斷的探索，形成了傳統(tǒng)營銷渠道。

第二階段（2009—2012），圣亞海洋世界網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生時期。該階段網(wǎng)絡(luò)渠道主要控制在中間商的手中（旅行社、代售點、賓館酒店等），旅行社的網(wǎng)絡(luò)客戶只集中在市場上剛興起的地方團購網(wǎng)站（趕集網(wǎng)、58同城、大眾點評、美團、窩窩網(wǎng)、百度團購等），專業(yè)性的旅游網(wǎng)站（攜程網(wǎng)、同城網(wǎng)、途牛網(wǎng)和驢媽媽等）在大連市場所占份額不大。網(wǎng)絡(luò)購票的游客也并不多，大多數(shù)游客還是通過傳統(tǒng)渠道宣傳輻射到的。

第三階段（2013年至今），網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷協(xié)同發(fā)展階段。該階段的市場特點較為復(fù)雜，需要景區(qū)恰當(dāng)?shù)臓I銷整合。景區(qū)將企劃部和營銷部合并成立綜合營銷部，徹底實施景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷。為順應(yīng)消費者需求和消費習(xí)慣，將網(wǎng)絡(luò)客戶以景區(qū)的中間商對待，實施自營電子商務(wù)策略，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自營。

（二）協(xié)同發(fā)展過程

1.萌芽期。該時期景區(qū)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的出路，在各網(wǎng)站中投放線上廣告，開設(shè)自媒體平臺（官方網(wǎng)站、官方微信和官方微博等），但僅作為宣傳推廣手段存在，無銷售功能。特點是景區(qū)的投入相對較少，僅作為企劃的品牌宣傳推廣手段，市場轉(zhuǎn)化率無法直接測出，廣告效果無法統(tǒng)計，只是跟風(fēng)及市場競爭下的產(chǎn)物。

2.導(dǎo)入期。景區(qū)授權(quán)各大票務(wù)代理商與旅游專業(yè)性質(zhì)網(wǎng)站合作銷售景區(qū)產(chǎn)品。該時期是景區(qū)默認(rèn)將網(wǎng)絡(luò)客戶全部交予代理商手中，對網(wǎng)絡(luò)市場情況無法掌握和了解，與市場脫離。因為這一時期仍然以線下傳統(tǒng)營銷渠道為主。由于代理商先付錢購票，所以景區(qū)無資金風(fēng)險壓力，景區(qū)的重點工作是控制網(wǎng)絡(luò)票務(wù)代理商即可。

3.成長期。網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，侵蝕傳統(tǒng)市場，景區(qū)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性與迫切性，成立自營電商小組，將自媒體宣傳平臺全部升級具備支付和銷售功能。與一些專業(yè)性旅游網(wǎng)站進行官方合作，剔除代理商代理，成立了OTA（Online Travel Agent在線旅行社）渠道。但是該時期景區(qū)仍然保護傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷一味讓步傳統(tǒng)營銷。景區(qū)將各大渠道收回自營導(dǎo)致了票務(wù)代理商的不滿，代理商合伙抵制，這時期也是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突最大的時期。景區(qū)的營銷轉(zhuǎn)型從該時期開始，重新規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，強制施行傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同發(fā)展策略。

4.發(fā)展期。在大連創(chuàng)建智慧旅游城市背景下，景區(qū)提出智慧旅游發(fā)展道路。借助科技的力量，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和上網(wǎng)設(shè)備，合理規(guī)劃旅游資源，開展旅游商務(wù)活動，了解旅游團隊的行程計劃和預(yù)期人數(shù)等方面信息，并及時安排和調(diào)整景區(qū)的相關(guān)工作與接待計劃，方便景區(qū)合理調(diào)整服務(wù)重點與節(jié)省運營成本，提高營業(yè)收入。現(xiàn)階段圣亞所有的銷售運營和內(nèi)部管理渠道全部接入智慧旅游平臺和體系，最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品無差異化、價格無差異化、渠道協(xié)同化，達到合而不同的效果。圣亞目前的智慧程度尚處在初級階段，需要內(nèi)外部各環(huán)節(jié)進一步的協(xié)同發(fā)展。

（三）協(xié)同發(fā)展績效

表2 圣亞網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相關(guān)數(shù)據(jù)

通過表2可明顯看出：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷占整個市場份額的比例逐年上升，發(fā)展?jié)摿薮?，但目前傳統(tǒng)營銷手段所占市場份額仍然高于網(wǎng)絡(luò)營銷，因為傳統(tǒng)營銷的很多優(yōu)勢，也是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。（2）2011年、2012年傳統(tǒng)營銷入館人數(shù)明顯高于網(wǎng)絡(luò)營銷入館人數(shù)，2013年、2014年前者均沒有明顯增長，處于平緩狀態(tài)，而后則處于暴增狀態(tài)。（3）傳統(tǒng)營銷的廣告投入縮減嚴(yán)重，但是并沒有影響傳統(tǒng)營銷的銷售，主要因為多年發(fā)展，使圣亞知名度已經(jīng)在市場中確立，尤其是東北三省市場；圣亞近三年在加大網(wǎng)絡(luò)廣告力度，主要投入渠道是幾個綜合性網(wǎng)站（如大遼網(wǎng)、騰訊旅游、搜狐旅游等等）?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)營銷雖然廣告投入較低，但是效果就市場轉(zhuǎn)化率而言還是可觀的。綜合上述分析，圣亞實施傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展十分必要。

（四）協(xié)同發(fā)展模式

通過對大連圣亞海洋世界營銷歷程以及對營銷協(xié)同發(fā)展的深入剖析，能夠看出在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，景區(qū)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同發(fā)展具有一定階段性與規(guī)律性。伴隨景區(qū)的成長，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同的層次和深度逐漸加強：（1）在萌芽期，網(wǎng)絡(luò)營銷僅作為企劃的品牌宣傳推廣手段，無銷售功能，網(wǎng)絡(luò)營銷輔助協(xié)同傳統(tǒng)營銷；（2）在導(dǎo)入期，景區(qū)依然與網(wǎng)絡(luò)市場脫離，景區(qū)的重點工作是控制網(wǎng)絡(luò)票務(wù)代理商，達到控制協(xié)同；（3）景區(qū)營銷轉(zhuǎn)型的決心從成長期開始，重新規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，強制施行傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同發(fā)展策略，兩種營銷能夠達到合作協(xié)同；（4）借助科技的力量，在發(fā)展期全面接入智慧旅游平臺和體系，進入?yún)f(xié)調(diào)協(xié)同階段；（5）內(nèi)外部各環(huán)節(jié)進一步同步協(xié)同發(fā)展，最終進入成熟階段。在不同發(fā)展階段，景區(qū)的產(chǎn)品、價格、渠道及促銷存在明顯差異，最后在成熟階段，達到全面協(xié)調(diào)與統(tǒng)一（見圖2）。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷協(xié)同發(fā)展模式

四、結(jié)論

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度上影響傳統(tǒng)營銷，從長遠(yuǎn)角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的協(xié)同發(fā)展必將成為主流，實證景區(qū)的研究結(jié)果表明了此觀點。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間互動關(guān)系復(fù)雜，但其協(xié)同發(fā)展具有一定階段性與規(guī)律性，可概括為五種過程模式：協(xié)助協(xié)同、控制協(xié)同、合作協(xié)同、協(xié)調(diào)協(xié)同和同步協(xié)同。