高暢

摘要：目前，很多國產(chǎn)電影、網(wǎng)劇都瞄準(zhǔn)衍生產(chǎn)品市場，進行IP衍生品的開發(fā)，但鮮有成功案例，本文對魔獸IP的發(fā)展與粉絲形成做出分析，通過粉絲生產(chǎn)力、粉絲消費行為，粉絲群體的聚集與競爭關(guān)系說明粉絲群體在IP營銷活動中所扮演的重要角色。

關(guān)鍵詞：電影衍生品；魔獸IP；粉絲；受眾分析

一、魔獸IP的發(fā)展

魔獸爭霸系列游戲是由美國暴雪公司開發(fā)的即時戰(zhàn)略游戲，1994年首次于PC平臺發(fā)售，其后又陸續(xù)推出《魔獸爭霸》的不同版本及資料片，分別是《魔獸爭霸：混亂之治》，《魔獸爭霸：冰封王座》?！赌ЙF爭霸》系列游戲憑借其出色的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的畫面，成功吸引了一大批玩家，成為當(dāng)時最為優(yōu)秀的PC平臺即時戰(zhàn)略游戲之一。

2005年4月26日，網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》正式在國服上線，公測一周最高同時在線人數(shù)達到50萬。而其之后的資料片《燃燒的遠征》上線后，同時在線人數(shù)突破100萬。

2016年6月8日，魔獸電影在中國大陸以早于北美地區(qū)兩天的時間上映，魔獸這一全球化的超級IP已經(jīng)積累了百萬級粉絲，對于電影的上映粉絲們期待已久，首映的當(dāng)天也成為魔獸粉絲們的狂歡之夜，憑借著強大的IP影響力，《魔獸》電影最終在全球獲得4.3 億美元的票房中，有超過 89%的票房收入都來自海外，其中中國地區(qū)票房達到 2.21 億，達到了票房收入的一半。

二、魔獸與粉絲經(jīng)濟

（一）粉絲生產(chǎn)力

針對“粉絲”這一特殊群體，約翰·費斯克做出了重要研究，他將粉絲生產(chǎn)力劃分為符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力、和文本生產(chǎn)力三個部分。

在魔獸中，對于粉絲而言，以游戲或電影中出現(xiàn)的元素設(shè)計生產(chǎn)出的衍生產(chǎn)品，這些內(nèi)容不僅屬于故事情節(jié)的一部分，更承載了粉絲們的精神追求，粉絲們對這些元素有著屬于自己的獨特理解，也是表明身份與生活態(tài)度的一種媒介，因此，也可以說是粉絲賦予了衍生產(chǎn)品新的獨特意義。

而當(dāng)粉絲開始付出實際行動，如收集、購買，或是通過相互交流，穿著打扮將自己的粉絲身份表達出來時，便是聲明生產(chǎn)力的體現(xiàn)。粉絲在某種程度上也成為IP精神的傳播者。

粉絲的消費活動也會反向刺激IP內(nèi)容的制作：Dak Krause是一名美國魔獸玩家，2007年因患慢性白血病不幸去世，年僅28歲。早在一年前，他就已經(jīng)得知了自己的病情，并且撰寫了一首小詩，存放在自己的游戲角色——凱莉·達克的信箱里。在他去世后，他的母親拜托其生前好友發(fā)布了這首詩。其中“不要在我的墓碑前哭泣，我不在那里，我從未長眠……”更成為魔獸玩家相互傳頌的佳句。他的感人事跡引起了暴雪公司的關(guān)注，在《魔獸世界：燃燒的遠征》中，增加了尋找凱莉·達克的任務(wù)，并增加了NPC——凱莉·達克。

暴雪公司的行為不僅展現(xiàn)出游戲制作公司對玩家與粉絲的重視，更體現(xiàn)出游戲背后蘊含的人文關(guān)懷。

（二）粉絲消費行為

1.預(yù)先銷售

粉絲的存在使得電影在一定程度上成為可以預(yù)先銷售的產(chǎn)品?！赌ЙF》電影的衍生產(chǎn)品就是先于電影上映進行銷售的，其衍生品銷售額在影片上映以前就已經(jīng)超過1億。通過線上線下相結(jié)合的方式，衍生產(chǎn)品的預(yù)先銷售一方面可以為電影帶來更多的收益，另一方面也可以作為電影前期宣傳的渠道。

2.重復(fù)銷售

粉絲使電影或IP在某種程度上成為可重復(fù)消費產(chǎn)品，不同于普通電影觀眾，粉絲群體往往會重復(fù)消費電影及IP相關(guān)產(chǎn)品，在游戲中，點卡與虛擬道具成為粉絲重復(fù)消費的主要商品。除此之外，還包括電影及游戲海報、畫冊、各類衍生產(chǎn)品等。

3.額外銷售

粉絲是促成電影額外消費的主要群體。在北美地區(qū)，電影票房僅占整個電影產(chǎn)業(yè)收益的一小部分，大部分來自于電影衍生產(chǎn)業(yè)，通過電影衍生品，電影IP在市場當(dāng)中的生命周期被大大加強，各式各樣的衍生產(chǎn)品，成為制片方獲利的長久渠道。

（三）粉絲的聚集與競爭

1.聚集：身份認同

魔獸粉絲群體的形成一部分也來自于其兩大陣營（部落和聯(lián)盟）的對立和公會系統(tǒng)。無論是在游戲中還是現(xiàn)實生活中，玩家們渴望歸屬感，想要得到周圍人的認可。而魔獸恰恰滿足了玩家們的普遍訴求，身為同一陣營或公會的玩家在游戲中能夠獲得強烈的身份認同感，他們聚集在一起，共同完成游戲內(nèi)的各種挑戰(zhàn)任務(wù)，分享勝利的喜悅，有的玩家還會自發(fā)組織相關(guān)線下活動和聚會，他們不分年齡，職業(yè)，性別，不僅是游戲中的戰(zhàn)友，同樣成為現(xiàn)實世界中的朋友。

2.競爭：團體之間內(nèi)部競爭

在魔獸粉絲內(nèi)部之間同樣存在著各種形式的競爭，主要體現(xiàn)在部落與聯(lián)盟兩大陣營玩家在游戲間的對立關(guān)系，游戲的劇情故事發(fā)展圍繞兩大陣營展開，兩大陣營的玩家需要PVP系統(tǒng)不斷相互競爭來完成游戲目標(biāo)，而這種競爭可以好地調(diào)動玩家的積極性，增加游戲樂趣，提高玩家的參與度。

粉絲競爭的另一方面體現(xiàn)在電競賽事，電競賽事的舉辦為游戲粉絲提供了相互切磋與交流的平臺，各大電競賽事通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等平臺進行傳播，一定程度上擴大了IP的影響力，不同電競選手也會形成屬于自己的新的粉絲群體，而這些粉絲群體之間也會形成新的競爭關(guān)系。

三、結(jié)語

近年來，電影衍生產(chǎn)業(yè)成為萬眾矚目的新焦點，許多電影公司都希望通過開發(fā)電影衍生產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，獲得更多利潤?！赌ЙF》的成功案例給了我們很好的啟示，無論是內(nèi)容還是粉絲群體的培養(yǎng)都需要長時間的積累，不能急于求成，電影衍生產(chǎn)品的銷售需要有足夠龐大的粉絲群體來支撐，并不是所有IP在一開始都能夠開發(fā)出爆款。因此要明確IP的受眾，堅持以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，通過高質(zhì)量的影視作品以及成熟的粉絲群體來帶動電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

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