牟紅

摘 要：中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了“量”到“質(zhì)”的競爭，現(xiàn)已進入“品牌”競爭階段。從國際化現(xiàn)狀來看，中國白酒品牌缺乏國際知名度和認可度，品牌塑造沉迷于文化訴求，消費群體結(jié)構(gòu)單一，難以開辟國際市場。因此，面向國際市場的中國白酒品牌應(yīng)樹立國際化的品牌理念，關(guān)注消費者感受，塑造個性化的品牌形象。

關(guān)鍵詞：中國白酒；品牌塑造；國際化

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.28.024

1 引言

“十三五”期間，伴隨中國國際地位的提升和外資資本進入中國市場，國內(nèi)白酒行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，在市場開拓中受到洋酒產(chǎn)品瓜分市場蛋糕和“三公”消費受限的雙重壓力；另一方面，傳統(tǒng)白酒消費群體萎縮和新興消費群體的興起，白酒消費觀念和習(xí)慣已發(fā)生很大改變。我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)“內(nèi)憂外患”的態(tài)勢，若不思變則可能被行業(yè)所淘汰。因此，國內(nèi)白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛開拓國際市場。伴隨“一帶一路”倡議的不斷深入，為中國白酒企業(yè)走出國門提供有力支撐，白酒品牌國際化歷史機遇來臨。然而，中國白酒品牌的國際化實則是白酒品質(zhì)國際化、白酒文化國際化。在此背景下，一方面，中國白酒企業(yè)要以國際化視野對鏡自省，反觀自身不足；另一方面，要以全球化的角度謀篇布局，開拓創(chuàng)新。

2 中國白酒國際化現(xiàn)狀

2.1 知名度低，出口量少，競爭力弱

盡管多年來白酒企業(yè)一直在國際化方面耕耘不止，但收獲甚微。2016年1-9月，我國飲料酒出口增速同比增長10%，出口量和出口額分別達到25萬千升和10億美元左右。然而，我國白酒出口量和出口額分別僅為1.2萬千升和3.5億美元，分別占白酒產(chǎn)量和銷售額的1.2%和1.5%。從出口規(guī)模來看，中國白酒產(chǎn)業(yè)并沒有真正走出去。在我國白酒企業(yè)中，不乏口碑良好，產(chǎn)品優(yōu)秀，底蘊深厚的白酒品牌，如貴州茅臺、陜西西鳳酒、山西汾酒、四川瀘州老窖等，貴州茅臺更是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾酒之一，且中國蒸餾酒產(chǎn)量占到世界的1/3。然而在國際上，中國白酒品牌缺乏國際品牌認可度，白酒的市場份額冷清蕭條，從國際化消費量來衡量，中國白酒只占不到1/100。雖然國內(nèi)白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)國際化開拓取得一定成績，但更多是依賴海外華人社群開展的國際化。由于食品標(biāo)準(zhǔn)、口感、文化等方面的差異，中國白酒并沒有進入世界主流烈酒的消費市場。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國白酒出口貿(mào)易額約占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，洋酒在國際市場占有率高達30%，反觀中國白酒在國際市場上的表現(xiàn)，則令人堪憂。

2.2 品牌塑造沉迷于文化訴求

中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了“量”到“質(zhì)”的競爭，現(xiàn)已進入“品牌”競爭階段。中國白酒開拓國際市場，“品牌塑造”至關(guān)重要。近年來，白酒品牌塑造的重心從“功能訴求”向“文化訴求”轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)紛紛從酒文化角度對產(chǎn)品進行多方面的演繹、宣傳和品牌塑造，從“精神層面”發(fā)掘酒文化，“文化酒”成為時尚。在保證酒質(zhì)的前提下挖掘酒文化本是白酒品牌塑造的一大進步。然而，現(xiàn)實中的大多數(shù)企業(yè)沒有獨特的歷史文化沉淀，更沒有足以支撐品牌塑造的文化資源，結(jié)果卻是千人一面，患上“歷史文化強迫癥”，沉醉于大虛幻的歷史傳說和典故，或者生搬硬套，把無關(guān)的歷史文化與自己的白酒品牌結(jié)合在一起。此外，茅臺、劍南春、金六福、孔府家酒等在挖掘、培養(yǎng)和創(chuàng)造品牌核心文化價值的過程中，從民族文化和傳統(tǒng)文化中挖掘酒文化，迎合了國內(nèi)消費者的文化需求和精神需求，但由“國酒文化”、 “唐文化”、 “福文化”、“家文化”這些概念塑造的“標(biāo)簽化”品牌形象并不適用于國際市場。由于歷史發(fā)展、民族、信仰等各方面的原因，面對國際市場的多樣性和復(fù)雜性，中國的白酒文化一味的“厚古”和“標(biāo)簽化”，陷入“歷史、文化”的怪圈，結(jié)果卻是產(chǎn)品底蘊不足，未能抓住時代的潮流，把握消費者的脈搏，從而讓中國白酒在品牌文化的道路上越走越窄，離消費者越來越遠。

2.3 國際市場消費群體結(jié)構(gòu)單一

盡管瀘州老窖、五糧液等名酒企業(yè)努力加大對日韓、歐美等國際主流市場的開發(fā)力度。然而中國白酒的出口大多數(shù)集中在新加坡、香港、臺灣、東南亞等華人聚集的城市，主要消費群體還是以華裔、華人為主。從根本上說，由于不同的飲食文化，導(dǎo)致不同國家對酒精飲料的消費方式各異。而中國傳統(tǒng)的白酒以50多度的高度居多，致使部分國際消費者對白酒有誤解，誤認為是“酒精”。 一方面，國際上的消費者多飲用度數(shù)較低的葡萄酒，不習(xí)慣飲用高度酒；另一方面，就產(chǎn)品本身而言，國外的消費者和國內(nèi)的消費者在產(chǎn)品包裝、飲用方式等方面有著不同的喜好。盡管部分白酒企業(yè)在“走出去”的過程中，為適應(yīng)白酒消費年輕化和迎合國外消費者的需求，嘗試“降度”以求接近國際市場，然而由于缺乏與白酒相匹配的消費環(huán)境和文化，即便“走出去”了，中國白酒仍屬于小眾消費，并沒有進入主流人群。

3 中國白酒品牌國際化路徑探索

3.1 塑造與時俱進的國際化品牌內(nèi)涵

中國白酒歷史悠久，然而面對威士忌和白蘭地，中國還沒有真正走向世界的白酒品牌。白酒作為典型的“中國創(chuàng)造”， 必須通過對酒文化核心的提煉，從傳統(tǒng)文化中汲取精華養(yǎng)分，發(fā)揮中國酒文化的優(yōu)勢，真正將文化和藝術(shù)植入白酒的血脈當(dāng)中，塑造出白酒品牌“系出名門”的聲望與氣質(zhì)，從而與洋酒競爭和抗衡。

3.1.1 樹立國際品牌理念，提升國際品牌形象

品牌除了要底蘊深厚、有文化、有歷史外，面向國際市場的白酒品牌還應(yīng)該富有生命力的品牌核心和價值定位。白酒要在國際舞臺與洋酒競爭，必須具備與時俱進的品牌精神，融合傳統(tǒng)與時尚，集藝術(shù)與技術(shù)為一體，匯商業(yè)與文化于一身，塑造獨特的品牌內(nèi)涵。不斷更新觀念，及時拿出適合消費者的產(chǎn)品——這才是品牌的核心競爭力。首先是國際化的品牌觀念。中國白酒企業(yè)應(yīng)該主動參與國際競爭，一方面，傳承和堅守民族品牌核心競爭力；另一方面，加深對國際酒類市場的學(xué)習(xí)和理解，不斷追求卓越，創(chuàng)新品牌塑造模式，逐步提升在不同制度環(huán)境下、不同文化背景拓展國際市場的能力。其次是國際化的品牌形象。在品牌經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的競爭就是品牌的競爭，消費者對產(chǎn)品的選擇往往基于其良好的品牌形象。在國際市場上，消費者決定著白酒的生死，白酒行業(yè)的核心驅(qū)動因素必須從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上。因此，白酒唯一的出路就是樹立良好的品牌形象，向國外消費者展示中國企業(yè)實力和技術(shù)能力、產(chǎn)品的質(zhì)量，用品牌與消費者溝通，讓品牌變成一種理念，深入人心，從而提升中國產(chǎn)品在外國消費者中的形象。

3.1.2 開展區(qū)域品牌建設(shè)，提升國際品牌影響

一是借鑒。借鑒世界三大威士忌品牌尊尼獲加、百齡壇和芝華士皆誕生于蘇格蘭威士忌品牌產(chǎn)區(qū)的成功模式。中國白酒的發(fā)展以名酒產(chǎn)區(qū)為中心，依托“中國白酒金三角”地理、技術(shù)等各方優(yōu)勢，開展區(qū)域品牌建設(shè)，合力抱團發(fā)展，創(chuàng)造具有國際影響的中國 “波多爾”國際白酒品牌。二是借力。借力“一帶一路”，擴大白酒的國際市場。打造“永不落幕”的“中國國際酒業(yè)博覽會” 金字招牌，借助國際性展會平臺，將大力鼓勵白酒企業(yè)主動對接國外市場，重點開展，深度開拓“一帶一路”沿線的國外市場；以“國家品牌計劃”為平臺，塑造一批代表中國白酒行業(yè)的品牌參與全球的競爭與交流。三是合作。中國白酒行業(yè)需要加強與世界國際強勢蒸餾酒品牌的合作與交流，提升中國白酒的國際形象。

3.2 賦予自我價值的人格化品牌個性

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，消費者會更加注重品牌個性，因為品牌個性最終將體現(xiàn)消費者的個性。因此，新一輪白酒品牌競爭的制高點是“品牌人性化訴求”——將品牌的核心內(nèi)涵賦予“人格特征”。 從精神訴求出發(fā)突出白酒品牌個性化特征，關(guān)注消費者的“自我價值”。中國白酒在國際化過程中，應(yīng)將自己獨特的品牌核心價值定位于消費者心理需求和價值觀的認同上，從而引起消費者心靈上的共鳴。具體來說，白酒品牌站在企業(yè)的角度與市場溝通過程中，研究消費群體的生活態(tài)度和消費行為，提煉出這類消費群體的價值觀念，提供個性化定制服務(wù)，在產(chǎn)品中融入消費者的個性元素，賦予消費者一些逼真的東西，實現(xiàn)品牌的差異化，使品牌富有生命力，并且符合目標(biāo)消費者的個性，從而吸引消費者成為忠誠顧客。

3.3 嵌入地區(qū)消費習(xí)慣的差異化品牌文化

酒文化從本質(zhì)上看就是一種“消費文化”，它是建立在消費形態(tài)和消費觀念上的一種意識行為。一方面，中國白酒要開拓國際市場，除了學(xué)習(xí)白蘭地、伏特加已經(jīng)成功走向世界的先進經(jīng)驗，真正做到以品質(zhì)博人心，還要重視國外消費者對中國白酒文化認同感的培養(yǎng)。比如，白酒企業(yè)在國際市場進行品牌宣傳時，通過與傳播中國文化的交流機構(gòu)孔子學(xué)院進行合作，傳播中國白酒文化并結(jié)合白酒相關(guān)的白酒品鑒、酒道表演等，帶給消費者生理上和心理上真切的感知和理解，進而融入到他們的生活方式中。另一方面，白酒要開拓國際市場也必須重視國外消費者的消費愿望。傳統(tǒng)固有的消費習(xí)慣難以改變，飲食習(xí)慣也是如此。白酒行業(yè)也要進行供給側(cè)改革，以抓住消費的“牛鼻子”來拉動白酒行業(yè)的發(fā)展。消費者需要什么樣的價格、什么樣類型的產(chǎn)品，那么企業(yè)以消費者為中心“投其所好”。比如，我國東北與俄羅斯地域相鄰，東北的高粱酒與伏特加有共通之處，則可嘗試開發(fā)中國特色的“伏特加”推向國際市場。而韓國和日本的消費者喜歡比較清淡的白酒，則清香型白酒適宜主攻這些市場。中國的國酒茅臺和代表中國榮耀的國窖1573等，理所當(dāng)然應(yīng)該成為國際上流社會的奢侈品，企業(yè)應(yīng)該思考這些產(chǎn)品的國際化品牌形象。不僅如此，產(chǎn)品創(chuàng)新也是白酒品牌適應(yīng)國際市場的必然選擇。由于中國白酒相較于國外蒸餾酒酒精度數(shù)較高，口感辛辣，不易被國外消費群體所接受。因此，如何使白酒口感變淡從而適合他們的口味是白酒走向國際化的一個方向?？傊?，面對全球經(jīng)濟一體化的格局，總之，面對全球經(jīng)濟一體化的格局，中國白酒必須開發(fā)適合不同國家、不同文化、不同口味需求的各型白酒進軍國際市場。

4 結(jié)語

總之，白酒品牌塑造是一個系統(tǒng)的工程，而面向國際市場的白酒品牌必須以消費者為中心，沒有消費者的品牌將是一個空洞的概念。所以白酒品牌塑造須與時俱進，從消費者視角出發(fā)，賦予品牌內(nèi)涵，塑造品牌個性，培養(yǎng)消費者認同感，順應(yīng)國際消費文化，同時重視品牌營銷，品牌才有強大的生命力，才能在國際市場越走越遠。

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