王偉東

[摘要]中小卷煙零售客戶在卷煙零售行業(yè)中占據了市場主要份額，是構建卷煙營銷網絡的重要基礎。中小零售客戶維續(xù)能力和經營水平的好壞，直接影響到卷煙市場的穩(wěn)定。但由于其經營意識、銷售技巧、硬件條件等方面均與經營大戶存在較大差距，導致自身經營利潤較低，抗風險能力不足。本文立足中小零售戶經營群體，從該群體經營現狀、發(fā)展制約條件等方面，探索中小戶卷煙經營提升的潛力點及發(fā)展前景。

[關鍵詞]中小客戶；零售客戶；經營能力；提升

煙草行業(yè)把“限制大戶，發(fā)展中戶，扶持小戶”作為卷煙營銷管理和客戶分類管理的重要手段，是為了更好的把控市場、進一步對市場進行規(guī)范管理所采取的行之有效的措施。深挖中小零售戶的銷售潛力，對促進卷煙營銷上水平起到了至關重要的作用。本文就國內煙草行業(yè)發(fā)展形勢、中小戶經營現狀、卷煙銷售面臨的瓶頸等多個方面進行分析，以對如何挖掘中小零售戶經營能力提升潛力進行探究。

一、國內煙草行業(yè)發(fā)展形勢

（一）卷煙零售環(huán)節(jié)的終端現狀

相比經營面積較小、經營范圍單一的個體零售戶，大型商場及煙酒店等客戶類型的專業(yè)化卷煙零售業(yè)態(tài)群體就凸現出了其在卷煙銷售方面的優(yōu)越性，其在卷煙陳列面積、寬度、高度、品牌文化宣傳展示等各個方面均具有中小個體戶不可比擬的先天優(yōu)勢。在煙草零售行業(yè)當前要求明碼實價、規(guī)范經營的形式下，中小個體零售戶相對而言最大的經營優(yōu)勢在于購買便利性以及個性化的經營模式。

（二）卷煙消費需求與零售端供給矛盾

隨著經濟發(fā)展，當前社會日益增長的消費需求和人民群眾對物質層面和精神層面要求更高的環(huán)境下，卷煙零售環(huán)節(jié)也同步進入了“眼球”時代。年輕卷煙消費群體的個性化需求及中高產階層品牌文化需求的突增直接導致了卷煙零售客戶的供給側“產能”不足。卷煙零售群體的納新思維和競爭意識亟待提高。

（三）新營銷形勢下的中小零售戶生存環(huán)境

當前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶實行檔級劃分，以便于通過經營業(yè)態(tài)、銷售情況、地理位置等多維度對零售客戶的經營能力進行合理定位，按照檔級進行分層次貨源投放，較大程度的合理滿足了不同經營能力客戶的經營需求。然而強愈強、劣愈劣的市場環(huán)境也將經營意識和經營條件相對薄弱的中小零售戶推到了白熱化的競爭態(tài)勢下。該群體的發(fā)展與成長也直接關系到煙草行業(yè)的未來和命運。

二、中小零售戶經營現狀

（一）經營品種單一

市場上大多數中小零售戶分布在偏遠鄉(xiāng)村及經濟基礎落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道。該類零售客戶經營的卷煙品牌較少，缺乏品牌培育意識和推介能力，對優(yōu)質規(guī)格的依賴性較高，在貨源無法得到充分滿足的情況下難有拿得出手的替代品牌供消費者選擇。其店內非煙類商品經營品種也較少，大多消費者難以在同一家店內一次性滿足全部購買期待。

（二）經營毛利較低

卷煙銷售額及單條值直接影響了卷煙零售戶的經營毛利，個性化品牌銷售及品牌文化宣傳的匱乏也直接影響了中小零售戶卷煙單條值的高度。開發(fā)集團消費能力受限，單純依靠卷煙單盒零售決定了中小零售客戶卷煙經營毛利不足的現狀。

三、中小戶卷煙銷售面臨的瓶頸

（一）零售客戶經營素質和銷售水平

據了解，目前高中及以下文化程度的零售戶店主居多，且大多為初中及以下文化程度，還有很多語言溝通不便、身體行動不便、殘疾的弱勢群體，這些因素，也直接導致了零售客戶的整體文化水平和銷售能力的不平衡。零售客戶受文化水平的限制，接受新鮮事物能力匱乏，在卷煙經營中欠缺現代化的管理經驗和主動式營銷理念，導致了部分客戶經營能力較弱，對行業(yè)變化形勢和發(fā)展趨勢難以把握，缺乏相應的危機意識和競爭意識，對品牌培育、引導消費的經營手段掌握甚少。

（二）經營大戶吞噬小戶

卷煙市場零售價不穩(wěn)定導致了零售客戶的經營利潤較低，部分零售大戶都有明顯的殺價、低價傾銷行為，憑借其資金優(yōu)勢，從“量”上取勝，不嚴格執(zhí)行卷煙零售指導價，其主要經營方式是具有批發(fā)性質的低價傾銷。而中小零售客戶不具備與之抗衡的資金實力和客戶資源，以至于消費市場不斷被零售大戶蠶食。在商品價格的市場化競爭下，價格不穩(wěn)定因素是導致中小戶經營維續(xù)困難的一大瓶頸。

（三）終端展示條件薄弱

由于經營面積較小，店內商品陳列緊湊，不利于激發(fā)消費者的購買欲望。加之中小戶店內衛(wèi)生條件和貨柜陳列條件受限，不能從軟環(huán)境上為消費者提供良好的消費體驗。相比環(huán)境“高達上”的商場超市和專業(yè)性的煙酒店，中小型卷煙零售戶在消費環(huán)境層面不具備卷煙銷售競爭優(yōu)勢。

四、中小零售戶經營能力提升策略

（一）提升經營意識和銷售素質

通過煙草商業(yè)公司組織的零售客戶培訓不斷提升中小零售戶經營意識，補充卷煙品牌文化知識和卷煙推介技巧。同時在客戶培訓的互動交流中，讓中小零售戶能夠充分借鑒先進營銷理念和經營模式。在電商營銷日趨白熱化的市場模式下，讓零售戶在卷煙訂購和貨款結算等環(huán)節(jié)能夠搭上“互聯網+”的快車道。

（二）管控大戶、扶持中小戶

通過內管部門對零售大戶價格及經營行為的嚴格管控，穩(wěn)定卷煙零售價格和市場秩序規(guī)范，杜絕大戶低價傾銷和非法經營現象，為中小零售戶的可持續(xù)發(fā)展提供良好的成長環(huán)境。在貨源投放上嚴格控制大戶單次訂貨量和單規(guī)格投放量，合理適當放寬中小零售戶的貨源投放量，為中小戶的經營能力提升做足后備保障。

（三）提升終端展示條件環(huán)境

提高零售戶店內展示高度、寬度，增加店內卷煙陳列多元化和個性化元素，著力提升中小零售戶卷煙經營的軟實力。提倡煙草商業(yè)公司為零售戶提供學習先進零售終端環(huán)境的機會，借助“云POS”等先進互聯網云數據銷售設備全面切入零售客戶經營平臺，為客戶創(chuàng)造更大價值的利益。打造現代化零售終端樣板店、示范店，多維度提升中小零售戶卷煙經營的硬實力。