耿飏 許荻曄

暑期檔《我不是藥神》和《愛情公寓》的案例，能證明市場對于好口碑的青睞遠(yuǎn)高于“高票房”和“高預(yù)售”帶來的跟風(fēng)效應(yīng)。要擔(dān)心電影票漲價的更應(yīng)該是創(chuàng)作者們——作品對得起觀眾付出的票價嗎？

9月12日晚間，一則消息開始在電影圈流傳：票補(bǔ)要取消了。流傳的相關(guān)新政，具體為以下四條：1、停止一切線上票補(bǔ)，包括第三方和影院自有渠道；2、第三方售票手續(xù)費(fèi)不高于2元（含票務(wù)系統(tǒng)），院線或影投不得參與分配；3、線上售票商對影院的結(jié)算周期從今年10月1日開始變成8日內(nèi)結(jié)算，明年十一起要求即時結(jié)算；4、未獲得發(fā)行通知的不得開啟預(yù)售，網(wǎng)絡(luò)售票平臺數(shù)據(jù)需要同步上傳至專資辦。

盡管電影局方面尚未發(fā)文，但記者經(jīng)過多方確認(rèn)，證實(shí)了消息屬實(shí)：本月上旬，電影局召開有關(guān)取消票補(bǔ)的通氣會。與會者除了電影局工作人員，其余全部來自院線，包括中影、華夏、萬達(dá)、博納等。會議結(jié)束后，院線已陸續(xù)收到四項(xiàng)新規(guī)，并于本周開始進(jìn)行業(yè)務(wù)討論和整改。

對與票補(bǔ)牢牢捆綁的平臺而言，此舉頗有些釜底抽薪的意味。貓眼招股書中風(fēng)險提示公司未必能夠于不久的將來迎來盈利，或根本無法盈利，因?yàn)橛芰Α叭Q于發(fā)展業(yè)務(wù)及增加收益的能力，以及控制成本及運(yùn)營開支的能力”。票補(bǔ)是成本開支中難以控制的血紅數(shù)字，但同時，也是這幾年攻城略地、占領(lǐng)市場的不二法門。

對于業(yè)內(nèi)人士而言，他們更關(guān)心的是，取消票補(bǔ)會不會引發(fā)行業(yè)的重新洗牌？中國速度的票房市場增速是否放緩乃至停滯？有多方知情人士對記者表示，該政策目前仍在意見搜集階段，與各大院線通氣之后，電影局還將繼續(xù)與平臺方、片方進(jìn)行溝通。但基本明朗的一點(diǎn)是：新政確實(shí)存在，“票補(bǔ)時代”行將結(jié)束。

“如果這個政策是真實(shí)的，那么長遠(yuǎn)來看是好事，會讓整個電影行業(yè)回歸對內(nèi)容質(zhì)量和平臺產(chǎn)品的繼續(xù)重視和持續(xù)發(fā)展?！碧云逼狈矫姹硎?。而截至發(fā)稿時，貓眼未予回復(fù)。

觀眾不去電影院了？

從2014年國慶檔《心花路放》的“九塊九”電影票開始，中國電影正式進(jìn)入線上平臺的票補(bǔ)時代。因其便捷與優(yōu)惠，2014年到2017年，線上售票的市場占比從5%上升到80%，觀影人次從8.3億擴(kuò)大至16.22億人次，年票房從296億躍升到559億。許多原本沒有觀影習(xí)慣的人群，被3.8元、5.8元甚至更低價格的電影票所吸引，開始培養(yǎng)出走進(jìn)影院的消費(fèi)習(xí)慣。

但習(xí)慣看起來也非常容易戒除。在四條新政中，大眾反響最強(qiáng)烈的是：停止一切線上票補(bǔ)，包括第三方和影院自有渠道?！皼]有9塊9的電影票，那就不去電影院了”成了最普遍的情緒。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，“取消線上票補(bǔ)”并非“電影票漲價”，而是，電影票回歸到了原來的價位。事實(shí)上，國內(nèi)電影票的定價不完全是市場行為，在每部電影的發(fā)行通知上，片方會和電影院擬定一個最低票 價。

唐德影院管理有限公司董事長趙軍介紹，最低限價是在進(jìn)口大片引進(jìn)時開始，“華誼兄弟的影片擔(dān)綱中國電影主戰(zhàn)場的時候”固定下來的?！胺乐褂霸褐g的競爭拉低了票價，制片方在短時間內(nèi)不能獲益，必須限制最低票價，避免不斷降低的票價傷及自身利益?！?/p>

在票補(bǔ)出現(xiàn)之前，也有電影票低于最低價票價的情況。比如在2011年團(tuán)購最火熱的時候，北京的成龍耀萊影城就依靠一張20元的團(tuán)購票（3D電影加10塊）和高人次成為了全國票房最高的影院。

但團(tuán)購價依賴的是影院讓利，不管團(tuán)購價是多少，影院與片方按最低價結(jié)算，影院只是讓出了自己部分分帳收入，換來客源。加上門市客人的消費(fèi)，并不至于到“補(bǔ)貼”的程度。

而到了分賬時代，則是片方和平臺方直接出錢，用于補(bǔ)貼售價與最低定價之差。一張影票觀眾只需出資9.9元，如果在三四線城市，片方與平臺將為其補(bǔ)貼10元左右，而在一線城市，這個數(shù)字會是25元。

而新政規(guī)定取消一切線上票補(bǔ)，“包括第三方和影院自有渠道”，這意味著觀眾如今已被培養(yǎng)的、打開手機(jī)就可以享受的在線購票服務(wù)，最少也會以最低票價加手續(xù)費(fèi)2元的價位出現(xiàn)。而“19.9”之類的低價票取得方式，可能會更為有限，類似通過優(yōu)惠券、信用卡活動，或者影城充值卡等方式才能購得。當(dāng)然，最樂觀的一種可能是，將有新的低價票購買方式與途徑出現(xiàn)。

在新政消息傳出的第二天，全國單日綜合票房跌至3850萬。這個9月的電影市場正式進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。

大刀闊斧的新政，看起來對大盤的下跌是做好準(zhǔn)備的：除了取消票補(bǔ)，還降低了服務(wù)費(fèi)。一定意義上，前者看起來像是寧可放棄資本裹挾之下的擴(kuò)張模式，而后者，則是明確地犧牲了一部分票房。畢竟2017年開始納入票房統(tǒng)計(jì)的“服務(wù)費(fèi)”，一定意義上保證了年度票房的增長：僅此一項(xiàng)，就為去年票房貢獻(xiàn)了35億元，占全年票房的6.27%。

為什么虧錢也要賣票？

即便損失可以預(yù)見，影院情緒還是相對穩(wěn)定。畢竟新政這一套組合拳，瞄準(zhǔn)的是他們曾經(jīng)蜜里調(diào)油、如今勢同水火的平臺方。除了取消票補(bǔ)、規(guī)范預(yù)售，新政對平臺有更為嚴(yán)厲的約束與監(jiān)管：線上售票商對影院的結(jié)算周期從今年10月1日開始變成8日內(nèi)結(jié)算，明年十一起要求即時結(jié)算，而目前的結(jié)款周期基本是一個月，且某平臺常有可能不準(zhǔn)時。

理論上，影院每月20日向院線結(jié)款，院線25日向片方結(jié)款。但以如今線上售票占8成以上，影院要等平臺方結(jié)款后，才能獲得資金、繼續(xù)流程，而第三方平臺結(jié)款若不準(zhǔn)時，無論影院和片方，都對此無計(jì)可施。不少中小影院甚至需要自己墊付資金維持運(yùn)營。

而在新政之后，“網(wǎng)絡(luò)售票平臺數(shù)據(jù)需要同步上傳至專資辦”，可以視作政府部門對于平臺方和票房實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)一步加大監(jiān)管力度。對于影院來說，準(zhǔn)時結(jié)款的重要性，或遠(yuǎn)高于損失的那點(diǎn)手續(xù)費(fèi)。

那為什么虧本貼錢也要拼命賣票呢？一定意義上，把多少張電影票賣給觀眾，相當(dāng)于把多少張入場券留給自己：貓眼和淘票票相繼取得發(fā)行資質(zhì)，更積極地參與電影投資與發(fā)行，完成自身的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

如今熱門檔期的頭部影片背后，都可以看到這兩大平臺的身影：在今年春節(jié)檔的戰(zhàn)局中，貓眼有《捉妖記2》，淘票票有《唐人街探案2》和《紅海行動》。而國慶檔，貓眼和開心麻花繼續(xù)綁定合作《李茶的姑媽》，也聯(lián)合發(fā)行張藝謀的新作《影》；淘票票則與博納合作了周潤發(fā)壓陣的《無雙》。

五一檔的熱門《后來的我們》爆發(fā)了退票事件，而該事件是目前第三方票務(wù)平臺和院線之間矛盾的冰山一角。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方“又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員”的身份被披露，這引發(fā)了電影局的調(diào)查與研判，也是如今傳言將出臺新政的前情。

而暑期檔《我不是藥神》和《愛情公寓》的案例，能證明市場對于好口碑的青睞遠(yuǎn)高于“高票房”和“高預(yù)售”帶來的跟風(fēng)效應(yīng)。要擔(dān)心電影票漲價的更應(yīng)該是創(chuàng)作者們——作品對得起觀眾付出的票價嗎？

摘自騰訊娛樂貴圈 有刪改