朱穎怡　王亞瑋

摘要：本文通過(guò)對(duì)彩妝類奢侈品牌廣告，闡述了奢侈品牌廣告對(duì)女性的“理想美”塑造。進(jìn)一步分析了奢侈品牌廣告中的消費(fèi)主義價(jià)值觀如何對(duì)我國(guó)女性的價(jià)值觀產(chǎn)生了一定的歪曲。女性的價(jià)值觀構(gòu)建應(yīng)當(dāng)基于女性的性別意識(shí)平等和價(jià)值觀獨(dú)立。消費(fèi)主義對(duì)女性價(jià)值觀的構(gòu)建產(chǎn)生了不良的影響，并從中分析我國(guó)女性如何構(gòu)建價(jià)值觀自信。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌廣告；消費(fèi)主義；女性價(jià)值觀；女性主義

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）08-0271-01

一、“理想”還是“現(xiàn)實(shí)”

（一）奢侈品牌廣告中的理想女性形象

奢侈品牌中常見(jiàn)的女性形象多為瘦削的身材，面容姣好的女性。作為影響力最為廣泛的廣告，對(duì)于塑造“理想”女性形象的產(chǎn)生了一定的影響。但是奢侈品牌廣告中的女性形象多處于物化女性、將女性處于情色意味的視覺(jué)形象之下。女性對(duì)于自身形象的構(gòu)建也受到了奢侈品牌廣告的影響產(chǎn)生了一定的扭曲?！袄硐搿钡呐孕蜗蠖嘁月懵兜淖藨B(tài)出現(xiàn)，并具備了一定的情色意味，這基于奢侈品牌廣告是以男性為中心而出發(fā)。

（二）現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的中國(guó)女性地位與形象

我國(guó)女性主義的發(fā)展是隨著民族解放和民族獨(dú)立而發(fā)展起來(lái)的。盡管女性的地位比起解放前有了顯著的提高，但在人們的觀念上，女性還是處于第二性的地位。一方面人們的觀念上對(duì)于女性的態(tài)度帶著歧視；另一方面，女性處于大眾觀念的視野下，往往被附加上刻板印象，其中包括“蕩婦羞辱”等的不良印象。而刻板印象是大眾觀念加于女性身上的枷鎖，一旦被貼上，女性則處于弱勢(shì)的地位。由于改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，我國(guó)生活水平顯著提高，女性面對(duì)外表形象打扮的選擇變得廣泛。受到西方的媒體、觀念影響，我國(guó)女性對(duì)于造形和打扮方面日漸注重。一方面，部分女性在面對(duì)造型的選擇時(shí)，盲目地跟隨廣告媒體的潮流，女性對(duì)于奢侈品牌中的“理想美”有著過(guò)分的追求，甚至采取罔顧健康的行動(dòng)去迎合奢侈品牌所塑造的“理想美”；另一方面，部分女性并未察覺(jué)到奢侈品牌廣告中的物化女性形象。我國(guó)女性在觀念上的解放只是一種社會(huì)地位上的解放，并沒(méi)有深入涉及到女性主義觀念上的解放。

二、奢侈品牌廣告對(duì)女性價(jià)值觀的影響

（一）女為悅己者容

“士為知己者死，女為悅己者容”?！芭疄閻偧赫呷荨敝詮V泛流傳，并被今天的時(shí)尚界和奢侈品牌作為核心的消費(fèi)觀念去吸引女性，是因?yàn)檫@句話能夠體現(xiàn)出女性該為了吸引別人而打扮和女性對(duì)于外觀的一種萌動(dòng)的心理因素。但是其實(shí)質(zhì)是對(duì)女性的一種貶低。當(dāng)今社會(huì)是“邏各斯”中心社會(huì)，以父權(quán)制為中心。因此尋求“解構(gòu)”的手法去解構(gòu)以父權(quán)制為中心的話語(yǔ)，如何打破這種聲音中心主義，是后現(xiàn)代女性主義所追求的方式。但中國(guó)目前還沒(méi)形成屬于自己的女性主義理論體系。以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)去要求女性所追求的潮流，其實(shí)質(zhì)是將女性放置與被凝視的目光之下，處于他者的地位，使女性從中喪失了對(duì)自身價(jià)值的追求。大部分女性都處于從屬品的地位，喪失了自己對(duì)于自身價(jià)值的追求，然后就會(huì)忘了要追求屬于自己的價(jià)值觀，變得越來(lái)越盲從和卑微。正如?？滤f(shuō)：“用不著武器。用不著肉體的暴力和物質(zhì)上的禁制，只需要一個(gè)凝視，一個(gè)監(jiān)督的凝視，每個(gè)人就會(huì)在這一凝視的重壓之下變得卑微，就會(huì)使他成為自身的監(jiān)視者，于是看似自上而下的針對(duì)每個(gè)人的監(jiān)視，其實(shí)是由每個(gè)人自己加以實(shí)施的?！?/p>

（二）女為悅己容

女性既然不為他人打扮，究竟是為誰(shuí)打扮？如果女性從自身的角度、需求出發(fā)去追求美，為讓自己開(kāi)心而打扮，那么這個(gè)是無(wú)可厚非的。從自身的實(shí)際需求出發(fā)而不是盲從奢侈品牌創(chuàng)建的“理想”女性形象出發(fā)，聽(tīng)取自身對(duì)于美的聲音，那么對(duì)于美的追求將變得更加有意義。追求美作為人的權(quán)利之一，首先建立在意志的自由和具備獨(dú)立人格的基礎(chǔ)上，而不是盲從奢侈品牌和消費(fèi)主義。奢侈品牌廣告對(duì)于女性價(jià)值觀塑造有著廣泛的影響，對(duì)女性產(chǎn)生了外在的束縛。建立“女為悅己容”的觀念，其中的關(guān)鍵是建立人格的獨(dú)立。人格獨(dú)立不是對(duì)于某一個(gè)舊家庭的獨(dú)立，二是對(duì)于社會(huì)加給你的外在束縛的獨(dú)立，還要立足于自身。

三、奢侈品牌廣告對(duì)中國(guó)女性價(jià)值觀的影響

當(dāng)今是視覺(jué)文化和大眾傳媒所主導(dǎo)的時(shí)代。而身體符號(hào)作為大眾傳播文化的重要特征之一，產(chǎn)生了兩個(gè)不同方面的影響。一個(gè)方面是女性身體符號(hào)在男性為中心的大眾文化下被物化，第二個(gè)方面是一部分女性通過(guò)具備“身體意識(shí)”而覺(jué)醒。奢侈品牌通過(guò)運(yùn)用物化女性的形象去表達(dá)自己的品牌價(jià)值，讓女性身體成為消費(fèi)主義的媒介，讓大眾認(rèn)為個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是要通過(guò)奢侈品廣告的定義去確定。身體符號(hào)是奢侈品牌廣告的寵兒，具備了自然意義和文化意義。奢侈品廣告中物化女性的意義卻不是自然意義，而是文化意義。這種文化意義表現(xiàn)為女性是從屬的、被觀賞的、物品化的和情色意味的，是以男性為中心的角度去出發(fā)。女性價(jià)值的真諦并不在于與生俱來(lái)的身體，而是自身女性平等意識(shí)的獨(dú)立。