【摘 要】 隨著智能手機(jī)的普及和手游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，人們對(duì)于手機(jī)游戲的熱情空前高漲，為游戲“買(mǎi)單”的意愿提高。持續(xù)進(jìn)行有效的游戲營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集與分析。大數(shù)據(jù)收集范圍廣、囊括類(lèi)型全、挖掘程度深、分析方法科學(xué)，有助于通過(guò)實(shí)時(shí)信息的采集與分析及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以王者榮耀為例，分析其多種營(yíng)銷(xiāo)方式。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 手機(jī)游戲 營(yíng)銷(xiāo) 王者榮耀

引 言

隨著智能手機(jī)的普及和手游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，人們對(duì)于手機(jī)游戲的熱情空前高漲。我國(guó)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但呈現(xiàn)“井噴”式的發(fā)展規(guī)模，激烈的手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要制定正確、長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)手游產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)作為現(xiàn)如今最有效的銷(xiāo)售工具之一，通過(guò)收集大量的數(shù)據(jù)信息，分類(lèi)、整理、篩選、整合，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)的服務(wù)，為手游營(yíng)銷(xiāo)提供充足的數(shù)據(jù)來(lái)源及營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.大數(shù)據(jù)在王者榮耀中的運(yùn)用

一個(gè)人的行為記錄越多，越容易對(duì)這個(gè)人形成比較完整的印象，那么，如果想勾勒出一個(gè)人的形象，除了交易記錄之外，還應(yīng)該包括搜索記錄、出行記錄、位置信息等多種多樣的信息，并且需要一個(gè)途徑，確認(rèn)這些信息指向的是同一個(gè)人。[1]大數(shù)據(jù)通過(guò)收集大量的用戶(hù)信息，記錄用戶(hù)行為，經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，將數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與整合分析。

《王者榮耀》作為騰訊游戲開(kāi)發(fā)并運(yùn)行的一款運(yùn)營(yíng)在Android、IOS平臺(tái)上的MOBA類(lèi)手機(jī)游戲，立足于騰訊這一平臺(tái)，《王者榮耀》在誕生之初已通過(guò)大數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)出最有運(yùn)營(yíng)模式并針對(duì)內(nèi)測(cè)版的數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整。

2.平臺(tái)熟悉，整合騰訊WE+優(yōu)勢(shì)

騰訊WE+即整合騰訊全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)共通 （WEmpower）、全景共鳴 （WEngage）、全鏈共贏 （WEmbrace） 三大能力構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)體系。[3]用戶(hù)在玩《王者榮耀》時(shí)，由于利用騰訊WE+大平臺(tái)，直接綁定QQ、微信賬號(hào)，相比起其他需要新申請(qǐng)賬號(hào)的游戲來(lái)說(shuō)，騰訊品牌再一次基于此增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

此外，《王者榮耀》通過(guò)統(tǒng)計(jì)整理游戲用戶(hù)的常用的英雄，分析各個(gè)不同英雄所代表的用戶(hù)特點(diǎn)，比如經(jīng)常使用“坦克”這一類(lèi)英雄角色的用戶(hù)，更看重的是保護(hù)與安全；經(jīng)常使用“刺客”這一角色的用戶(hù)，更看重事物的性?xún)r(jià)比；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)皮膚的用戶(hù)，在購(gòu)買(mǎi)其他商品的同時(shí)也會(huì)考慮美觀程度。通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)，運(yùn)用相應(yīng)的模型及分析工具，得到用戶(hù)的價(jià)值傾向。

大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅僅只是收集用戶(hù)信息，更是通過(guò)收集到的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)與下一輪營(yíng)銷(xiāo)，這些收集到的數(shù)據(jù)可以推廣到很多的營(yíng)銷(xiāo)體系中。[1]通過(guò)騰訊WE+平臺(tái)，將這些收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云儲(chǔ)存等方式與用戶(hù)信息相聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)的針對(duì)不同的用戶(hù)數(shù)據(jù)給予不同的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)推送。比如銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售方與客戶(hù)很多會(huì)加微信或QQ，通過(guò)微信或者QQ可以看到客戶(hù)玩的是什么角色，在游戲中購(gòu)買(mǎi)了什么裝備，分析客戶(hù)是一個(gè)重視性?xún)r(jià)比的對(duì)象或是一個(gè)重視產(chǎn)品美觀的對(duì)象，進(jìn)行與消費(fèi)者契合的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.基于大數(shù)據(jù)情感營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)新模式網(wǎng)絡(luò)社交

《王者榮耀》游戲通過(guò)綁定微信、QQ等社交工具，導(dǎo)入用戶(hù)社交信息，在游戲界面直接導(dǎo)入微信，QQ好友，此外還能通過(guò)游戲平臺(tái)添加游戲好友，在游戲界面中也可以打開(kāi)“游戲語(yǔ)音”與隊(duì)友進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，既是一個(gè)游戲平臺(tái)，也是一個(gè)社交平臺(tái)。在每一局對(duì)戰(zhàn)結(jié)束之后，根據(jù)對(duì)戰(zhàn)過(guò)程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)信息，分析每個(gè)人在游戲?qū)?zhàn)中的表現(xiàn)并作出評(píng)分，游戲公司根據(jù)游戲中以及此前收集到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，私人訂制推送。根據(jù)游戲平臺(tái)中經(jīng)常搭檔的好友設(shè)置親密度，在用戶(hù)推送中根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)生成“王者戰(zhàn)報(bào)”，既推送用戶(hù)本人的數(shù)據(jù)信息，也推送游戲好友、社交好友的游戲信息，將游戲平臺(tái)與社交平臺(tái)結(jié)合在一起，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，生成個(gè)人及社交范圍的專(zhuān)屬定制信息。

4.統(tǒng)計(jì)區(qū)域信息、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)大數(shù)據(jù)采集用戶(hù)信息，統(tǒng)計(jì)各個(gè)不同區(qū)域（如東部西部）的用戶(hù)人數(shù)及用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)等情況，在不同地區(qū)設(shè)置不同的游戲營(yíng)銷(xiāo)模式，如在學(xué)習(xí)區(qū)域范圍內(nèi)舉行高校巡回賽、在生活區(qū)域范圍內(nèi)與餐廳合作推出限量皮膚等方式，提高游戲的傳播率，以線下推廣的方式帶動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)。此外，《王者榮耀》游戲通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)控用戶(hù)數(shù)量，在節(jié)假日通過(guò)贈(zèng)送游戲“鉆石”、“金幣”，英雄促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)等方式吸引用戶(hù)參與。

5.流量效應(yīng)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響呈正 U 型，而網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響則呈倒 U 型。[2]在產(chǎn)品推廣的早期，通過(guò)進(jìn)行廣告的投放能夠有效提高產(chǎn)品的傳播速度，但對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量傳播影響較小，即廣告可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)“熱度”，但無(wú)法提高產(chǎn)品的市場(chǎng)“質(zhì)度”。在這一時(shí)期，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量傳播，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)專(zhuān)家推薦等方式來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量形象。

結(jié) 語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，除了上述提到的營(yíng)銷(xiāo)方式外，還包括服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)等。在移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已滲透到我們生活的方方面面，在這樣“全民大數(shù)據(jù)”的時(shí)代，如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)特征實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的高效、提高營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比，以及如何運(yùn)用相應(yīng)的大數(shù)據(jù)措施解決其中的問(wèn)題需要我們時(shí)刻的關(guān)注。王者榮耀作為當(dāng)前手游市場(chǎng)發(fā)展最繁榮的一項(xiàng)標(biāo)桿性作品，給手游產(chǎn)業(yè)的其他公司就如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，立足公司本身已有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并結(jié)合相應(yīng)特征，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新提供借鑒，從而帶動(dòng)手游行業(yè)的發(fā)展與繁榮。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳崖楓. 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的幾道坎[J]. 企業(yè)管理， 2017， （1）：54-57.

[2] 龔詩(shī)陽(yáng)， 李倩， 趙平等. 數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)溝通——網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑與手機(jī)游戲銷(xiāo)量[J]. 南開(kāi)管理評(píng)論， 2018， 第21卷（2）28-42.

[3] 《創(chuàng)造101》的火爆，給贊助商帶來(lái)了什么營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？http：//www.sohu.com/a/237374082_114819.

作者簡(jiǎn)介：曾詩(shī)怡（1995-），女，碩士研究生，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，職業(yè)技術(shù)教育（財(cái)經(jīng)商貿(mào)）。