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軍工企業(yè)市場營銷活動的項目化管理方法研究

2018-09-27 09:31李凱剛
大經貿 2018年8期
關鍵詞:項目化管理軍工企業(yè)市場營銷

李凱剛

【摘 要】 近幾年我國軍工市場正在快速轉型,民營企業(yè)大量參與競爭,給傳統(tǒng)軍工企業(yè)帶來巨大市場競爭壓力。本文主要分析軍工企業(yè)現(xiàn)有市場營銷流程的短板和問題,研究項目化管理在市場營銷活動中的應用方法,最后總結項目化管理的意義。

【關鍵詞】 軍工企業(yè) 市場營銷 項目化管理

一、軍工企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀

近年來,軍工市場開始逐步打破計劃經濟和定向外包模式,快速向市場經濟和競爭擇優(yōu)轉變,并且民營企業(yè)大量參與競爭。市場對周期和成本預算要求也愈發(fā)嚴格。而目前大多數(shù)軍工企業(yè)的經營模式還停留在計劃經濟時代,經驗營銷和指揮式管理突出,缺乏現(xiàn)代化的營銷管理手段,面對當前市場環(huán)境缺乏明顯競爭優(yōu)勢。主要表現(xiàn)如下。

(一)營銷觀念落后,缺乏市場布局。多數(shù)軍工企業(yè)屬于“需求牽引營銷”模式,營銷就是單純的“需求響應+產品定制”,只重“銷”而不重“營”,缺乏市場總體規(guī)劃和提前布局,無法做到“營銷牽引需求”。

(二)職能式組織架構,研發(fā)與市場脫節(jié),市場響應慢。市場人員只管營銷,研發(fā)人員缺乏市場營銷的認知,僅服從領導安排或按上層設計要求開展工作,關注點僅在技術本身,與用戶需求的貼合度較差、響應慢。

(三)市場營銷的計劃性偏弱,缺少過程監(jiān)管和風險控制,直接影響用戶體驗。軍工市場主要是定制項目,用戶需求會隨著軍事環(huán)境、科技因素等頻繁調整。目前軍工企業(yè)中鮮有專門針對市場營銷活動的計劃管理,營銷計劃缺乏嚴肅性,導致不能及時、準確響應用戶需求變化,影響用戶體驗。

(四)市場營銷缺少合理的考核和激勵制度,員工缺乏市場熱情。由于市場的特殊性,市場業(yè)績無法單純以合同指標來考核,而是以管理層和上級領導的主觀評價為主,“是否完成領導交辦任務”是直接影響因素,因此缺乏量化標準,難以激發(fā)員工的市場熱情。

二、市場營銷的項目化管理方法

市場營銷的項目化管理理念,就是把項目管理的基本思路與工具應用于市場營銷活動中,以項目管理模式來開展營銷活動,繼而把營銷管理流程化、制度化、具體化[1]。

項目化管理的核心,就是將市場營銷過程作為一次項目實施,將營銷過程四個階段——需求階段、策劃階段、跟蹤階段、閉環(huán)階段,分別對應為項目管理的四個階段——啟動階段、規(guī)劃階段、實施階段、收尾階段,并高效應用矩陣組織、計劃管理、風險管理、績效管理、成本管理、信息化管理等項目管理工具。具體實施方法如下。

(一)啟動階段——從需求到市場立項的決策

本階段為需求階段,其管理重點一是要激勵全員廣泛需求收集,尤其鼓勵主動牽引用戶需求,而不僅是被動跟蹤需求;二是明確需求負責人——市場經理,其職能相當于項目管理中的項目經理,由其牽頭組織對需求進行組合式量化評估(可基于SWOT分析法擴展更多評價維度),用于決策是否進入市場立項。此舉可激發(fā)全員市場熱情;并且組合式量化評估有利于需求的準確判斷和正確評估,為市場立項決策、制定正確的市場目標和營銷策略提供指導依據。

(二)規(guī)劃階段——矩陣式團隊組建及計劃編制

本階段為策劃階段,主要是構建矩陣式營銷團隊,并制定市場計劃。根據項目化管理思想,本階段首先成立矩陣式、臨時性、跨專業(yè)和職能的市場營銷團隊,此種組織結構配置更加靈活、高效,各角色職責明確,共同對市場目標負責。矩陣式組織強調的是所有相關職能部門共同參與,而不是僅僅由市場部門承擔所有的營銷工作,可有效減少部門之間的摩擦,降低運營成本。

接下來重點是開展策劃、制定計劃。通常市場營銷活動以結果為導向,不關注過程。而從項目化管理的角度,計劃管理要求全過程監(jiān)控,有利于及時發(fā)現(xiàn)問題并調整策略。因此需對營銷過程進行WBS分解,并應用關鍵路徑法和甘特圖,制定出合理的市場營銷計劃。

(三)實施階段——計劃管理、PDCA和風險管理

本階段為市場營銷實施階段,重點是將營銷活動納入相對成熟的計劃管理體系中,改變以往市場營銷計劃的隨意性和主觀性,建立嚴謹?shù)挠媱澒芾砹鞒?,加強時間管理。這將使市場工作的計劃性日趨增強,更加規(guī)范、有條理、可追溯,能有效避免用戶投訴響應速度慢等問題。

項目管理的核心是過程控制以及風險管理,這對市場營銷也尤其重要,一旦某次活動出現(xiàn)失誤,將直接影響一塊市場領域或者一個潛在產業(yè)。因此引入PDCA循環(huán)對營銷過程的進行監(jiān)督和優(yōu)化調整;同時組合使用各種風險管理技術,對潛在風險進行有效識別、預測和控制,并妥善處理風險所致的后果,進一步增強企業(yè)適應市場環(huán)境變化的能力。

(四)收尾階段——量化考核

本階段為市場閉環(huán)階段,重點在營銷團隊的績效考核。軍工市場多為定制項目,需經歷2-20年研發(fā)周期才有可能產品批量訂單。因此研發(fā)合同的金額并不能代表市場業(yè)績,而批量訂單受國家每年軍費預算和軍隊列裝計劃影響較大,亦無法完全體現(xiàn)市場業(yè)績。

為提升市場營銷團隊的積極性,有效評價團隊成員貢獻差異,本階段引入項目管理的KPI績效指標法,設計積分矩陣,綜合評價目標分值、效果分值、貢獻比例,進行積分量化計算。實時積分可作為績效分配的重要參考依據。

(五)其他項目管理方法綜合應用

在成本管理方面,統(tǒng)籌規(guī)劃客戶走訪活動及差旅活動,避免資源重復消耗;充分利用CBB基礎庫理念開展市場論證,提升人力資源效率。在信息化管理方面,所有流程實現(xiàn)結構化、可視化、信息化和無紙化,提升工作效率。

三、市場營銷的項目化管理的意義

項目化管理作為一種新興的管理模式,目前國內還鮮有軍工企業(yè)應用到市場營銷中。從國內外多家民營企業(yè)成功經驗來看,項目化管理應用到市場營銷中具有一定優(yōu)勢。首先,項目化管理的引入提升了企業(yè)的整體營銷管理水平。其次,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的突破,打破了人們的固有觀念。再次,新型管理理念的引入,能豐富企業(yè)文化內涵,增強軟實力。本文可為軍工企業(yè)的市場體系建設提供一定借鑒意義。

【參考文獻】

[1] 劉丹.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理[J].武漢科技大學學報,2013,05(03):24-27.

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