賀振凱 戴豪杰

【摘 要】 數(shù)字化營銷以其良好的互動性、低成本、時效性高、突破時空地域限制、形式豐富新穎等特點(diǎn)，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，企業(yè)需要市場人員、戰(zhàn)略制定者以及管理人員隨時更新知識，及時了解如何通過網(wǎng)站、移動通信等數(shù)字媒體開展工作。工業(yè)品的采購特征明顯，通常具有目標(biāo)客戶群體明確，產(chǎn)品的采購周期漫長，涉及的采購人員復(fù)雜等特點(diǎn)。針對工業(yè)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的線下營銷手段，還應(yīng)充分利用數(shù)字化營銷手段。通過本文的研究，希望對工業(yè)品行業(yè)營銷提供借鑒，探索適合中國市場、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣的數(shù)字化營銷思路。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字化營銷 工業(yè)品營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，為了滿足消費(fèi)者新的需求，B2C企業(yè)的市場、銷售工作進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型，越來越多的訂單由線下的實(shí)體商店轉(zhuǎn)移到線上的網(wǎng)絡(luò)平臺。當(dāng)然這種變化不僅發(fā)生在B2C的消費(fèi)品行業(yè)，更多的工業(yè)品用戶在采購產(chǎn)品前，也會提前借助網(wǎng)絡(luò)平臺了解產(chǎn)品，往往在銷售人員登門拜訪前，潛在客戶已經(jīng)從企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)資訊網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺，提前對有意向的企業(yè)有了初步的了解。

以往工業(yè)品的營銷主要借助線下的各種營銷活動，大多采取傳統(tǒng)的營銷媒體，工業(yè)品的企業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也不夠重視，但是隨著各種先進(jìn)數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化營銷以其獨(dú)有的一系列優(yōu)勢吸引更多B2B企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向這種高效、適應(yīng)未來發(fā)展的營銷方式。

目前很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動僅停留在形式上，為了網(wǎng)絡(luò)營銷而營銷，沒有充分結(jié)合宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的變化、自身的優(yōu)勢及劣勢，進(jìn)行嚴(yán)密而具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有利用有利的工具對數(shù)字化營銷工作進(jìn)行有效地評估與反饋。因此，企業(yè)必須在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，積極行動，借助內(nèi)、外部資源，探索出一套完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為現(xiàn)有及潛在客戶提供更多元的服務(wù)，促進(jìn)銷售工作順利進(jìn)行。

一、工業(yè)品的數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷即通過數(shù)字化技術(shù)的形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷，主要媒介為互聯(lián)網(wǎng)，但也包括手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)、廣告展示及其他數(shù)字化媒介。數(shù)字化營銷是組織整體營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵的組成部分，可以更好的支持企業(yè)整體目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)為依托實(shí)行各種營銷活動。以網(wǎng)絡(luò)為手段，研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣、選擇偏好及消費(fèi)心理等。對企業(yè)提供的商品及服務(wù)有策略的進(jìn)行策劃與推廣，打造更加便捷的渠道方便用戶購買、配送、維修、安裝，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注商品，產(chǎn)生興趣，并最終行動購買商品的營銷模式。數(shù)字化營銷最終極的目標(biāo)及宗旨是滿足互聯(lián)網(wǎng)時代客戶多樣化的需求，整合傳統(tǒng)營銷方式與現(xiàn)代的數(shù)字化技術(shù)，基于傳統(tǒng)營銷相關(guān)理論，并做進(jìn)一步豐富與延伸。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速、蓬勃發(fā)展為營銷活動注入了新的活力，也逐漸受到了B2B行業(yè)營銷人員的重視。網(wǎng)絡(luò)為工業(yè)品行業(yè)提供了一個更靈活、多樣的平臺，可以展示產(chǎn)品，與客戶溝通互動等?；ヂ?lián)網(wǎng)對人們購物習(xí)慣的影響日益加深。

AIDMA法則，（即Attention/Interest/Desire/Memory/Action）是由美國著名廣告學(xué)者E.S 劉易斯于1898年最早提出的。AIDMA即引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動，AIDMA法則，首先是客戶注意到企業(yè)的廣告，進(jìn)而感興趣想要了解產(chǎn)品、再通過企業(yè)的各種營銷手段激發(fā)目標(biāo)顧客潛在購買欲望，使客戶對產(chǎn)品的賣點(diǎn)加深理解，最后產(chǎn)生購買行為的全過程。整個過程主要由廣告、促銷、活動等營銷手法進(jìn)行引導(dǎo)與驅(qū)動。企業(yè)關(guān)鍵要做的是把自己成功推銷出去。隨著互聯(lián)網(wǎng)與無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，消費(fèi)者的購買模式發(fā)生了新的變化，2005年電通公司首先提出AISAS模式，即（Attention吸引注意/Interest引起興趣/Search積極搜索/Action引起購買行為/Share評價分享），與傳統(tǒng)的AIDMA法則的主要兩個改變是，突出強(qiáng)調(diào)了在消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣后由被動的接受產(chǎn)品信息變?yōu)橹鲃铀阉魉枰私獾男畔?，以及購買完成后的主動評價與分享。其中最重要的兩個環(huán)節(jié)搜索與分享，都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。這種新的模型展現(xiàn)出消費(fèi)者的購買行為，受到網(wǎng)絡(luò)的營銷后，形成一個閉環(huán)，通過新的評價與分享，必將影響下一次的購買行為、同時影響其他消費(fèi)者的購買行為。

二、網(wǎng)絡(luò)對于工業(yè)品營銷的影響

（1） 更全面、靈活地展示產(chǎn)品

傳統(tǒng)的報紙、雜志等媒體展示產(chǎn)品的篇幅十分有限，只能以簡單的文字、圖片等形式平鋪直敘地介紹產(chǎn)品，展示的效果受到形式的營銷往往十分有限。而互聯(lián)網(wǎng)提供了更廣闊的選擇，除了文字、照片等，還可以配上視頻，技術(shù)參數(shù)，成功案例等宣傳工具，讓客戶更好地了解產(chǎn)品。一款生動的視頻從各個角度、全方位的展示工業(yè)品，配合優(yōu)美的音樂，詳實(shí)的解說，更容易打動客戶。

（2） 跨域時間、地域的阻隔吸引更多潛在客戶

企業(yè)只要把產(chǎn)品簡介的信息放到自有或第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺上，既可通過百度、谷歌等搜索引擎，被世界各地的客戶看到。跨越了時間、地域的限制。實(shí)現(xiàn)全年無休的營銷活動，提高了營銷活動的限制。以往工業(yè)品行業(yè)的客戶，想要了解產(chǎn)品，銷售人員往往是通過電話、當(dāng)面溝通的形式進(jìn)行客戶拜訪，現(xiàn)在更多的客戶可能先選擇拿起手機(jī)，主動在搜索引擎上檢索一下相關(guān)信息，更加高效、快速。

（3） 提升企業(yè)品牌形象

從B2B行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)及購買行為特點(diǎn)可以總結(jié)出，相比B2C行業(yè)，工業(yè)品的采購更加注重企業(yè)的品牌及相互之間的信任。而互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個更加多維、立體的途徑，展示品牌形象。通過與客戶的積極、良性互動，提高客戶的滿意度與忠誠度。

與此同時，B2B企業(yè)的產(chǎn)品受限于技術(shù)壁壘較高，訂單金額較高等特點(diǎn)，很多工業(yè)品并不能僅僅通過網(wǎng)絡(luò)就可以直接銷售，特別像客戶定制化產(chǎn)品。因此，工業(yè)品的營銷需要格外注重線上與線下的營銷組合，一方面借助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大的工具，又要注意保留傳統(tǒng)的營銷。數(shù)字化營銷更多應(yīng)被視作一種營銷渠道，不可能取代傳統(tǒng)營銷的作用，要做好新媒體環(huán)境下的數(shù)字化營銷工作，必須整合線上營銷與線下營銷一體化協(xié)作。比如：利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)測量與評估現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷活動的效果，使網(wǎng)絡(luò)工具更好的支持及保障傳統(tǒng)營銷工作的開展。

工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷要以目標(biāo)客戶的需求為中心，開展與協(xié)調(diào)所有營銷傳播模式，以滿足客戶不斷發(fā)展及變化的需求。

三、數(shù)字化營銷改進(jìn)策略建議

1、制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

（1）提供實(shí)用的信息來服務(wù)目標(biāo)受眾

B2B的數(shù)字化營銷與B2C的數(shù)字化營銷有很大不同，B2C的營銷在于發(fā)現(xiàn)、識別目標(biāo)消費(fèi)者，并向最終銷售成功轉(zhuǎn)化。B2B的營銷直接促成銷售的比例寥寥無幾，主要目的是通過數(shù)字化營銷更高效、快速的為目標(biāo)客戶群體提供更多感興趣、實(shí)用的信息，提供更好的服務(wù)。營銷中避免使用過用夸大、煽動性的詞語，更多地在于客觀、理性的提供支持資訊，相應(yīng)的支持服務(wù)。

（2）鼓勵客戶參與，提高客戶的忠誠度

網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢就是使溝通更加便利，互動性更強(qiáng)。在B2C行業(yè)這樣的成功案例很多，但也同樣適用于B2B行業(yè)。比如知名的旅行服務(wù)供應(yīng)商，攜程網(wǎng)就開展了很多吸引旅游愛好者的旅行社區(qū)，鼓勵旅行達(dá)人分享旅途見聞，實(shí)用的出行小竅門等。增加了客戶的粘度。同樣公司也可以開辟用戶間的技術(shù)交流平臺，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，跨越時間及地域的隔閡，鼓勵用戶分享設(shè)備使用過程中遇到的問題及解決方式，鼓勵優(yōu)質(zhì)的用戶分享成功的臨床經(jīng)驗(yàn)，提高客戶的忠誠度。

（3）提升品牌形象

企業(yè)可以通過美觀的網(wǎng)站設(shè)計界面、微信平臺一款生動的產(chǎn)品動畫，或客戶通訊郵件實(shí)用、有趣、詳實(shí)的信息，進(jìn)行品牌宣傳，提升整體企業(yè)品牌形象，增加品牌價值。在每一個觸及客戶的平臺，每一個細(xì)節(jié)上，都彰顯出企業(yè)對客戶無微不至的服務(wù)，顯現(xiàn)出企業(yè)不斷追求卓越的承諾。例如，星巴克于2017年在微信平臺推出的“用星說”活動，用戶可以在微信平臺購買一杯咖啡送給自己的朋友，并且附上暖心的祝福語，并不是為了簡單的增加銷售，而是通過這一活動體現(xiàn)星巴克咖啡的人文關(guān)懷，進(jìn)而大幅提升了星巴克的品牌價值。

2、優(yōu)化搜索引擎營銷

外部的訪客主要通過三種方式訪問公司官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁，第一種是通過搜索引擎搜索關(guān)鍵詞，第二種是通過第三方平臺的鏈接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)，第三種是在瀏覽器的地址欄直接輸入官網(wǎng)地址訪問。其中第一種方式最為常見。通過搜索引擎營銷（SEM）可以使企業(yè)的搜索信息排在搜索結(jié)果列表的第一頁靠前位置，更容易吸引搜索者的注意力，為網(wǎng)站帶來更多流量。

（1）關(guān)鍵詞組優(yōu)化

關(guān)鍵詞即用戶利用搜索引擎查詢相關(guān)信息時用到的主要詞組、如果公司網(wǎng)頁標(biāo)題用到的關(guān)鍵詞與用戶搜索的關(guān)鍵詞高度吻合，公司的網(wǎng)頁就更容易被檢索到。所以關(guān)鍵詞組確定是搜索引擎中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)要綜合考慮相關(guān)因素，設(shè)置關(guān)鍵詞組。公司在設(shè)置關(guān)鍵詞組時要綜合考慮百度指數(shù)的評分結(jié)合商標(biāo)名、產(chǎn)品名及一系列專業(yè)詞匯。

（2）建立高質(zhì)量外部鏈接

高質(zhì)量的外部鏈接可以提高網(wǎng)站的知名度、權(quán)威性，提高網(wǎng)頁搜索權(quán)重，公司一方面通過在第三方權(quán)威的平臺投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告，另一方面通過加強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系，比如發(fā)布新聞通稿等方式被主流門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，增加企業(yè)官網(wǎng)的外鏈。除此之外，百度對自有平臺，比如百度百科、百度文庫、百度知道等平臺，有較高的搜索權(quán)重，一般這些自有平臺會優(yōu)先出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁，所以通過在這些百度相關(guān)平臺進(jìn)行公司的相關(guān)信息優(yōu)化，將有事半功倍的效果。

（3）高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容

公司網(wǎng)站的主要目的是產(chǎn)品信息的宣傳、品牌形象的展示及服務(wù)客戶、客戶關(guān)系的維護(hù)。作為信息傳播類的網(wǎng)站，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，文字、圖片、視頻等是網(wǎng)站的核心，決定著網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。公司網(wǎng)站的內(nèi)容要做更多本地化的工作，以滿足客戶的需求。比如多介紹一些本地客戶的用戶故事、經(jīng)驗(yàn)分享類的文章、提供更多使用的產(chǎn)品使用信息、高質(zhì)量的教學(xué)資料，更能滿足現(xiàn)有及潛在客戶的需求。

3、實(shí)現(xiàn)貫穿客戶全生命周期的內(nèi)容營銷

研究表明，91%的工業(yè)品營銷機(jī)構(gòu)使用內(nèi)容營銷，86%的消費(fèi)品營銷機(jī)構(gòu)選擇內(nèi)容營銷。78%的首席營銷官認(rèn)為內(nèi)容營銷是未來營銷發(fā)展的核心趨勢。內(nèi)容營銷，毋庸置疑，最核心的是內(nèi)容，由內(nèi)容產(chǎn)生營銷。早在平面媒體時代甚至更早，已經(jīng)興起了內(nèi)容營銷的理念。伴隨著工業(yè)化和信息化的發(fā)展，內(nèi)容營銷也在日臻成熟。圍繞客戶不同的生命周期階段，內(nèi)容營銷所呈現(xiàn)出來的作用也會有所不同：發(fā)現(xiàn)階段吸引新客戶，考慮階段爭取新客戶，購買階段促進(jìn)客戶決策，支持階段強(qiáng)化客戶關(guān)系，忠誠階段建立客戶忠誠與終身價值。

內(nèi)容營銷的核心是，企業(yè)傳達(dá)內(nèi)容能否打動用戶，為用戶提供最大的價值。而解決這個問題的關(guān)鍵是是否能做到“平衡”，所謂平衡就是指在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，要平衡以企業(yè)盈利為導(dǎo)向的商業(yè)需求，和以用戶服務(wù)為導(dǎo)向的用戶需求這二者之前的關(guān)系，合理達(dá)成內(nèi)容的終極價值。

競爭市場、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，特別是工業(yè)品企業(yè)所代表的制造業(yè)，同質(zhì)化會讓客戶開始更多考慮產(chǎn)品以外的東西，比如品牌傳遞精神，品牌的基調(diào)，決定購買一個被同行認(rèn)可的品牌產(chǎn)品帶來的安全感，與一個企業(yè)、一個團(tuán)隊(duì)共同成長的體驗(yàn)，等等。需要不斷建立品牌和美譽(yù)度，讓用戶對你的好感持續(xù)下去，希望一直與你在一起的感覺。

4、充分利用社交媒體營銷

所謂的B2B，只是一種商業(yè)模式，它不應(yīng)該成為企業(yè)的交流風(fēng)格，在溝通對象上，B2B企業(yè)面對的仍舊是“個人”，而不是一個沒有情緒的“企業(yè)”。所以所有的營銷溝通，歸根結(jié)底仍舊是“人對人”。

社交媒體的營銷工作還沒有被B2B企業(yè)的管理者充分認(rèn)可，工業(yè)品行業(yè)，尤其是大型設(shè)備企業(yè)的管理者常常將社交媒體營銷視作“隔靴搔癢”，認(rèn)為無法解決營銷的實(shí)質(zhì)問題。所以B2B行業(yè)的社交媒體營銷通常啟動較晚，但隨著社交媒體的影響力越來越高，特別是在中國微信平臺、微博平臺的強(qiáng)大影響力，社交媒體營銷已經(jīng)成為營銷的主要戰(zhàn)場。善用社交媒體，不僅可以提高用戶的忠誠度，互動性，還能再銷售人員拜訪客戶，提供定制化的銷售發(fā)展和展示公司強(qiáng)大的綜合實(shí)力之前，就有力的影響客戶對品牌的認(rèn)知度。

社交媒體能夠幫助B2B品牌建立品牌識別度，展示企業(yè)的專業(yè)實(shí)力。著名的麥肯錫調(diào)研公司指出，社交媒體是B2B市場調(diào)研人員挖掘及調(diào)查潛在用戶問題、需求的絕佳途徑。B2B行業(yè)，無論是現(xiàn)有用戶或潛在用戶是會在社交媒體上關(guān)注、談?wù)摌I(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)及產(chǎn)品的。關(guān)于B2B行業(yè)的問題足夠多，例如產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、設(shè)備的使用問題，完全可以在社交媒體上討論，公司及時檢測社交媒體的反饋，從而改善產(chǎn)品及服務(wù)。這些人所提供的關(guān)于B2B交易消息回復(fù)及評論，還相當(dāng)?shù)挠蟹至?。調(diào)查顯示，82%的人表示在閱讀有關(guān)B2B公司的正面用戶點(diǎn)評后，就會優(yōu)先購買他們的商品或服務(wù)；在B2C行業(yè)，同樣的情況只有42%的用戶表示會采取相同的行動。

社交媒體營銷的嘗試必不可少，首先要傾聽社交媒體的聲音，提高輿情的監(jiān)測能力。比如利用百度指數(shù)或Google Alert等工具，或借助專業(yè)的第三方輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)。了解現(xiàn)有的和潛在客戶都關(guān)心什么，以及討論哪些話題，然后再設(shè)計相應(yīng)的策略來影響品牌認(rèn)知，滿足客戶的需求。

社會化傳播的效果，不能簡單根據(jù)銷售指標(biāo)來判定，如果是這樣的話品牌就沒法做了。包括B2C品牌的一些市場活動也不彈出是看銷量，同時閱讀量、到達(dá)率、日活量、美譽(yù)度也是同樣考慮的要素。通過這些多個維度的衡量，來判斷品牌價值一段時間內(nèi)的提升等等。社交媒體營銷的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)（KPI）一方面是與數(shù)據(jù)相關(guān)，比如閱讀量、銷售線索，另一類與感性的情感連結(jié)相關(guān)，例如，品牌美譽(yù)度的提升，所以B2B公司需要專注于與核心用戶間長期、持續(xù)的高質(zhì)量互動并提供有價值的信息。當(dāng)時機(jī)成熟，自然而然就可以起到支持銷售的作用。

在我國，要充分利用微信平臺的社會化營銷。微信不僅僅是單純的社交工具，它已經(jīng)從社交、娛樂、辦公、支付、出行等等全方面的改變了現(xiàn)代人的工作與生活方式。目前企業(yè)借助基于微信平臺的公眾號、微官網(wǎng)、H5、微直播等內(nèi)容開展社交媒體營銷。