董瑩瑩 林燕寧

摘 要 品牌文化是文化營銷的核心內(nèi)容，是市場營銷理論發(fā)展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設計品牌的名稱和標志，強調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。

關鍵詞 服裝品牌 文化 策略

一、服裝品牌與文化

品牌與文化的內(nèi)涵對于品牌的定義很多，有的觀點認為，品牌就是牌子、商標和商號。而著名的營銷學家科特勒認為：品牌就是一個名稱、術語、標志、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。這是一個復合的概念，說明了品牌是由品牌外部標記 （包括名稱、術語和圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容構成。但是品牌人性化的內(nèi)涵，包括人的生活需求、人的品位追求和人的個性化張揚才是品牌真正的靈魂。

文化包含著一個社會群體，是社會習慣的一切表現(xiàn)形式，以及個人對于他們在群體習慣影響下產(chǎn)生的種種反應，文化是受這些習慣所決定的人類活動的產(chǎn)品。有很大一部分人認為文化就是“民族的”，這是一種片面的看法，只抓住了事物的一面，沒有從整體的角度去分析文化的內(nèi)涵。多年來，人們對于“文化”的隨意使用，常常引發(fā)人們思想上的混亂，一提到服裝品牌要有文化的內(nèi)涵時，很多人都會不自覺地聯(lián)想到中國的發(fā)展史、思想史、技術史等，但這還不是文化的全部。時尚是一種文化，古典也是一種文化；叛逆是一種文化，傳統(tǒng)還是一種文化。每一種文化都有自己的特點，如何將其真正的精髓融入服裝品牌中，是業(yè)內(nèi)人士必須深思的。

對于一個品牌形象而言，其主要內(nèi)容由兩方面構成：一方面是有形的內(nèi)容，另一方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶的角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品滿足其功能性需求的能力，這是品牌形象的基礎，使人們一接觸品牌，就可以馬上與其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感知認識。但是真正賦予品牌生命力的是品牌的無形內(nèi)容，也即品牌文化。所謂服裝的品牌文化，是指服裝品牌的獨特魅力，是營銷者賦予服裝的，并為消費者所感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平在不斷提高，人們對服裝商品的要求不僅包括服裝商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也包括服裝商品帶來的無形感受。在這里，品牌文化就反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位和心理等個性特征。

二、服裝品牌文化的特點

服裝品牌文化是消費者的文化，這也是服裝品牌文化的特點。服裝商品從服裝設計、生產(chǎn)和銷售的全過程，也就是設計師對潛在的消費者進行藝術風格傳遞、表達和尋求審美認同的過程。消費者也是通過對服裝商品的選擇，實現(xiàn)與設計師的風格和審美情趣的溝通與交流，從而達到思想、情感和審美上的默契。品牌文化是通過設計師的風格傳達給消費者，風格代表特定消費群體的價值觀、社會地位和個人氣質(zhì)。因此，設計師的風格能夠產(chǎn)生極強的藝術感染力，通過與消費者在思想、情感和智慧上的交流，實現(xiàn)品牌文化的延伸。

三、服裝品牌文化的營銷策略

（一）設計富有文化內(nèi)涵的服裝品牌名稱

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，它體現(xiàn)出品牌的個性和特色。品牌名稱在品牌諸要素中非常重要，因為它是最直接、最有效的信息傳播工具，往往能迅速準確地表達出品牌的中心內(nèi)涵和關鍵聯(lián)想。服裝品牌名稱的設計主要從三個方面進行。首先，品牌名稱易認、易記、易聯(lián)想。其次，注重服裝品牌的文化意蘊。富有文化內(nèi)涵的品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌，鼓舞士氣，還容易贏得消費者的好感，在情感上拉近與消費者的距離，繼而贏得贊同和認可。最后，注意服裝品牌名稱的保護。品牌名稱應該具有較強的保護性，品牌名稱的保護不但體現(xiàn)在法律意義上得到保護，而且還體現(xiàn)在市場競爭意義上得到有效保護。

（二）強調(diào)服裝品牌文化的民族內(nèi)涵

服裝品牌是民族文化的投影。民族文化是指一個國家或民族在長期的歷史過程中，所積淀下來的物質(zhì)文明和精神文明的總和，是一切文化的淵源和基礎。服裝品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營活動中和品牌創(chuàng)造活動中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個重要載體。在經(jīng)濟全球化日益加快的今天，服裝品牌已成為一種新的國際語言，突破了民族與民族的障礙，但其根植于民族文化的品牌特征卻沒有改變，服裝品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，從來就沒有國際化，世界知名品牌的成功之源仍然是品牌的民族文化特征。

（三）對服裝品牌進行獨特的文化定位

服裝品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。創(chuàng)建品牌的關鍵就是提煉品牌的文化價值，進行所謂的文化定位，正確的理念選擇能夠幫助企業(yè)樹立品牌的個性和形象，賦予品牌獨特的附加值，延伸目標客戶對品牌的文化聯(lián)想。正確的品牌定位首先要我們能夠透過目標顧客的表層行為，努力把握他們的人生態(tài)度、價值觀念和對產(chǎn)品的特殊需求，以求品牌所蘊含和體現(xiàn)出的文化精神能在目標消費者心中產(chǎn)生強烈的文化共鳴，從而在情感中占有一個位置。此外，服裝品牌塑造的文化理念要真正為社會所接受，還必須迎合當前的文化潮流和社會背景。

（作者單位為廣西藝術學院）