齊卿

“互聯網思維”這一概念大約誕生于2014年前后，一批互聯網企業(yè)以顛覆者的形態(tài)出現，以獨特的管理方法、商業(yè)模式迅速地獲得成長。一時之間，互聯網思維被創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛嘗試擁抱互聯網思維，以應對來自互聯網企業(yè)的入侵。

浮躁之下，有聲音說：如果從對社會生產力提升的角度看，蒸汽機的應用、電力的普及，引發(fā)了生產力的革命，我們卻沒有聽過“蒸汽機思維”、“電力思維”這樣的概念。因為蒸汽機、電力基本上是以基礎設施的形式進入到各行各業(yè)之中，企業(yè)的整體效率得到提高，企業(yè)的生產經營活動，依然嚴格遵循基本的經濟規(guī)律。

而互聯網尚未完全以基礎設施的形式進入經濟的毛細血管中。目光所見，互聯網催生了一類全新企業(yè)，通常是提供純數字化的互聯網服務（軟件、網絡服務、SaaS等），它們以遠遠超過傳統(tǒng)企業(yè)的增長速度和規(guī)模，成為新的領導者。2018年，美國市值前10大公司中，互聯網科技公司占據5席——蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和Facebook，打破了過去由制造、能源和金融企業(yè)壟斷榜單的局面，互聯網企業(yè)正成為新經濟時代的主導力量。在中國，騰訊于2011年推出的社交網絡軟件微信，僅用5年的時間，就將其打造成月活躍用戶過10億，產品年收入過50億美元的現象級產品。這種速度在工業(yè)時代是不可想象的。

互聯網技術，還產生了一類運用互聯網的技術和運營手段向傳統(tǒng)行業(yè)入侵的企業(yè)，它們試圖以數字技術改造或顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。例如，試圖顛覆出租車產業(yè)的優(yōu)步，以及不斷蠶食酒店、短租公寓業(yè)務的Airbnb。在中國也誕生了滴滴、途家等類似的企業(yè)。這其中，還有一類企業(yè)如小米公司，主要產品依然是手機等硬件產品，但通過互聯網銷售產品，規(guī)避了高額的渠道成本；通過高頻率的系統(tǒng)軟件迭代更新，為舊設備不斷增加新的功能，以提升用戶體驗；硬件產品以低價格占領市場，追求規(guī)模經濟，而利潤則由軟件或增值服務來取得。

然而進入2017年，互聯網思維似乎遭遇到瓶頸。BAT三巨頭早早通過投資大量初創(chuàng)企業(yè)擴展業(yè)務布局，適度減少互聯網業(yè)務比重，尋求新的利潤增長點。小米公司也強化渠道建設，大量投資生態(tài)圈企業(yè)，打造獨立生態(tài)圈。在國外，優(yōu)步、Airbnb這類共享經濟的倡導者，也在逐漸提高自身資產的比重，加強自有品牌的產品和服務建設。而那些較為極致的奉行互聯網思維的企業(yè)，如某些O2O、共享經濟、P2P金融企業(yè)則紛紛遭遇危機。

為什么會發(fā)生這種變化？究其原因在于，互聯網思維是互聯網相對特殊的經濟規(guī)律和社會紅利相結合，以高效率、低成本的方式，滿足了過去被壓抑的巨大需求，所以在初期能夠獲得爆發(fā)式的增長。但歸根到底，互聯網企業(yè)無法跳脫經典經濟規(guī)律的約束。

為什么互聯網思維能成功？

互聯網思維并沒有一個嚴格規(guī)范的定義，但對其核心內容，還是有基本的共識。董大海等人對2013年到2016年，提及互聯網思維的數百條網絡文本進行數據挖掘，得出了互聯網思維的內涵維度模型，如圖 1所示。我們可以看出，互聯網思維的理論基礎，主要源自克里斯滕森的顛覆式創(chuàng)新，克里斯·安德森的長尾理論以及麥特卡夫的網絡效應。

顛覆式創(chuàng)新認為，決定企業(yè)競爭戰(zhàn)略的是價值網絡（即一種大環(huán)境，企業(yè)在這個大環(huán)境下確定客戶需求，并對此采取相應的措施，解決客戶問題、應對競爭對手，并爭取利潤最大化），企業(yè)的經營是在某個特定的網絡內逐漸積累經驗，形成符合該價值網絡獨特要求的能力、組織結構和文化。不同的價值網絡對產品價值、市場規(guī)模、客戶需求的認識和預測等方面存在很大的差異。所以，當在位企業(yè)面對擁有不同價值網絡，來自新市場或低端市場的競爭者時，往往會低估顛覆者的產品或所服務市場的利潤和成長性。尤其是當顛覆者來自互聯網行業(yè)時，互聯網企業(yè)創(chuàng)造的價值會呈現網絡效應的特征（網絡的價值與節(jié)點數的平方成正比）。在初期，當用戶數較少時，收入增長并不明顯；而當用戶數達到一定臨界點之后，企業(yè)創(chuàng)造的價值會迅速攀升，由此帶來的規(guī)模經濟優(yōu)勢，會令以線性趨勢增長的傳統(tǒng)企業(yè)難以抗衡。

互聯網企業(yè)具有網絡效應，是企業(yè)界和學界公認的特點。但網絡效應究竟強大到什么程度，卻鮮有實證的分析。我們以騰訊公司的數據為例，選取公司2006～2016財年，月活躍用戶數與公司市值的關系，進行擬合。我們發(fā)現公司價值（y）與用戶數量（x）的2.48次方呈正比，其確定系數R2達到了0.94，具有非常好的解釋力（圖 2）。實證分析的結果顯示，較為優(yōu)秀的互聯網企業(yè)，可以實現比麥特卡夫定律更為強大的網絡效應。由于x的指數大于1，可以推斷出騰訊公司的邊際收益為正，這表明每增加一個用戶，騰訊的收益增幅將超過成本支出的增長，公司仍然具有良好的成長空間。

網絡效應是互聯網思維的第一個殺手锏，倡導“極致單品”，就是實現網絡效應的一種有效方法。極致單品，強調首先推出具有較少核心功能的產品，以極低的價格迅速占領市場獲取用戶，然后快速迭代，以滿足用戶的潛在需求。例如騰訊的微信，在推出伊始，只有傳輸語音和文字一種功能，而迭代到今天，微信幾乎囊括了金融支付、理財、社交網絡、文件傳輸、在線電子商務等多個領域的功能，形成一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)。而在推廣早期，微信早早地鎖定了龐大用戶群，為后來的進入者構建了牢固的進入壁壘。因此，同類型的軟件，在微信面前幾乎沒有成長的機會。

互聯網思維強調的情懷、小眾等思維，則是長尾理論的本地化和升級?；ヂ摼W可以極大擴展觸達的消費者，過去只能覆蓋某一區(qū)域的企業(yè)，利用互聯網可以輕松覆蓋全國市場，甚至海外市場。即便小眾的需求，在龐大的市場基數下，也可能匯聚成較大的需求量。其次，由于互聯網企業(yè)主要生產和銷售數字產品，其生產、儲存和銷售的成本都是非常低廉的，小額的銷售收入可以帶來不錯的利潤。例如在線音樂市場，每首歌曲的存儲和下載幾乎不會產生額外成本。蘋果在線音樂商店iTunes的銷售收入，就不符合80/20的銷售收入原則，大量非熱門歌曲，也貢獻了龐大的銷售收入。

平臺、跨界、內部協同、連接等思維，是因為互聯網技術降低了企業(yè)、用戶之間信息交互的成本，讓過去因信息成本過高而無法實現的商業(yè)模式成為可能?；ヂ摼W普及之前，企業(yè)之間信息傳遞的成本非常高，所以，盡管之前有沃爾瑪等企業(yè)在進行平臺化戰(zhàn)略，但效果和規(guī)模有限?；ヂ摼W技術使得信息的傳遞極為便捷，企業(yè)做好數據接口，利益相關者就可以非常方便地接入平臺。

互聯網思維的局限與消退的紅利

如此看來，互聯網思維確是極具競爭優(yōu)勢的商業(yè)思維。然而，2017年前后，互聯網思維似乎遭遇了瓶頸，奉行互聯網思維的企業(yè)出現大規(guī)模退潮，原因何在？

原因在于互聯網思維的局限性?；ヂ摼W企業(yè)的發(fā)展一方面得益于互聯網獨特的經濟特性，另一方面也適逢互聯網紅利期，二者的疊加使得2014年前后，互聯網企業(yè)得到一個難得的發(fā)展機遇。

不妨回顧一下，在個人電腦的互聯網時代，電腦是一個生產力工具，使用的場景主要在辦公場合，不能方便地隨身攜帶。所以那個時候，互聯網的應用領域主要是郵件、搜索、門戶網站等。移動互聯網的到來，智能手機和3G/4G網絡的普及，實現了手機隨身攜帶以及永久在線，互聯網的應用場景從工作，覆蓋到工作、生活、學習的方方面面。中國互聯網的創(chuàng)業(yè)熱潮出現在2012～2014年期間，而同期的手機普及率情況為：2008年，我國手機普及率只有48.6%，到2014年達到94.03%。這期間智能手機的出貨量年均增長率超過100%，到2016年，我國智能手機出貨量已接近5億部。

然而，近10年的高速發(fā)展使智能手機市場趨于飽和。2016年，我國手機普及率已達到95.6%。2017年，智能手機出貨量首次出現4%的下滑。智能手機普及度的飽和，使互聯網的流量紅利步入尾聲。

智能手機的普及階段，為我國互聯網帶來的紅利是，龐大的未開發(fā)市場和極低的流量成本。圖 3顯示的是百度和谷歌流量成本占其在線廣告業(yè)務的比重，可以發(fā)現，在成熟國家市場，互聯網企業(yè)的流量成本與線下企業(yè)相比，并沒有特別突出的優(yōu)勢。即便是最為優(yōu)秀的互聯網企業(yè)谷歌，其流量成本也占到其在線廣告收入的25%左右。對比百度的數據，2006財年，百度流量成本，不到公司在線廣告收入的10%，與傳統(tǒng)經濟相比，互聯網企業(yè)的確有很大的成本優(yōu)勢。隨著互聯網應用的普及，流量競爭日益激烈，2011財年之后，百度的流量成本開始逐年攀升。到2016財年，流量成本已經占到其廣告收入的16%，提高了近10個百分點。銷售純互聯網服務的百度尚且如此，利用互聯網銷售實體商品的企業(yè)，顯然要付出更高的流量成本。那些原本盈利能力不強，僅靠流量紅利支撐的企業(yè)，迅速面臨破產的壓力。所以之前發(fā)生的O2O企業(yè)倒閉潮就不足為奇了。

雖然互聯網企業(yè)在收益上具有網絡效應，邊際成本極低，但別忘了另一個對企業(yè)收益有重要影響的指標——企業(yè)總成本。以騰訊公司總成本和月活躍用戶數據進行擬合，如圖 4所示，公司總成本（y）與用戶數量（x）的3.18次方呈正比，用戶數帶來的總成本提升，甚至超過了對公司市值的提升作用。運用同期的數據，進一步分析平均成本與用戶數的關系，計算出月活躍用戶數與平均成本的相關系數為0.98，為顯著正相關關系，說明隨著用戶數量的提升，公司平均成本也在提升，這與邊際成本遞減的理論似乎相矛盾。

產生這種矛盾的原因是，互聯網企業(yè)邊際成本遞減，是建立在非常理想的假設條件下，不考慮因規(guī)模增加而帶來的固定投資?，F實中，互聯網企業(yè)為支撐其提供的網絡服務，需要購置大量的服務器、系統(tǒng)軟件、數據庫等軟硬件設施。當用戶規(guī)模擴大時，需要配置的軟硬件設施要同步增加，同時為了保障業(yè)務的安全性，還需要購置冗余的設備，以提供災難恢復等服務。固定成本投入的大幅增加，超過了企業(yè)的收益提升，學者們稱這種現象為“成本的黑洞效應”。很多互聯網企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期，主營業(yè)務收入有限，依靠風險投資維持經營。成本黑洞效應往往令企業(yè)在達到規(guī)模經濟之前耗盡資金，遭遇失敗。

互聯網思維如何破局

在互聯網流量紅利消退之際，互聯網企業(yè)該如何發(fā)展？一些行業(yè)巨頭的行動，可以為我們提供參考借鑒。

從追求增量到做深存量 隨著用戶和流量紅利的消退，互聯網企業(yè)應該從追求增量，跑馬圈地的思維，轉換為挖掘現有用戶價值，提高單個用戶價值的存量思維。增量思維的核心是以獲取客戶為第一目的，追求利潤總額，不計較單個用戶的利潤率。當企業(yè)用戶已經接近飽和，就需要提高從單個用戶處獲得的價值。

經濟學中有一個“效用”的概念，即用戶擁有產品/服務后獲得的滿足程度，用戶效用和商品價格的差，稱之為消費者剩余，只有存在消費者剩余的情況下，用戶才會產生購買行為。從這個視角看，企業(yè)提高單個用戶的價值有兩種基本途徑。一是通過精準營銷，提供效用高的產品，讓用戶感覺產品“便宜了”，增加復購率。如Facebook不斷優(yōu)化廣告的推薦算法，推送最適合用戶的廣告。2017年第4季度，盡管Facebook的美國用戶使用時長出現下滑，但廣告銷售單價卻提高了43%，2017年公司廣告總收入比2016年增長了47%。

二是運用價格歧視最大限度地降低消費者剩余。對于企業(yè)而言，消費者剩余越少越好，采取價格歧視的辦法，可以針對每一位用戶量身定制價格，在大數據時代，這成為一種可能。但這種做法一旦被用戶發(fā)現，可能會激怒用戶，甚至會因為涉及公平性而導致法律問題，如當前一些互聯網企業(yè)被曝給不同用戶提供不同的機票、酒店價格，“宰殺”那些對價格不敏感的老用戶。

范圍經濟主導的多元化 互聯網思維的網絡效應關注規(guī)模經濟。對于互聯網企業(yè)還存在一種范圍經濟，可以更有效地實施多元化戰(zhàn)略，擴展業(yè)務領域，提升利潤。

范圍經濟是指隨著企業(yè)產品/服務品類的增加，企業(yè)能夠共用一部分資源，從而使平均成本下降。這在傳統(tǒng)經濟時代是比較困難的，因為廠房、機器基本是排他性的。能夠共用的資源可能只有人力資源、財務、IT等支持性的資源。因此在傳統(tǒng)經濟時代，多元化戰(zhàn)略大多不被企業(yè)所認可。

互聯網企業(yè)卻有所不同，由于信息技術在軟件代碼、服務器等資源上能夠充分實現復用，從而實現范圍經濟。其中比較有代表性的例子是亞馬遜和谷歌。亞馬遜最初的業(yè)務為在線電子商務，為支持電子商務系統(tǒng)的高效運行，數十年的時間中，公司積累了龐大的服務器資源，在網絡服務系統(tǒng)的開發(fā)和運維上也積累了豐富的經驗。既然亞馬遜可以把自己的網站管理得非常好，又有閑置資源，為什么不幫助客戶托管網絡服務呢？于是亞馬遜在2006年推出AWS云計算服務，2014年開始AWS正式作為亞馬遜的獨立業(yè)務運營，到2017年底AWS的營收達到174億美元，年復合增長率高達39.2%。

谷歌是另一個代表性案例。谷歌在搜索引擎領域樹立了絕對的優(yōu)勢之后，以搜索為底層核心技術，先后推出了可以搜索郵件全文的Gmail郵件系統(tǒng)、可以搜索在線文件全文的Google Docs在線辦公軟件系統(tǒng)等服務。緊接著收購YouTube，將谷歌的視頻搜索流量導入YouTube，大大提高了流量的轉化率。最近，谷歌憑借在人工智能領域基礎算法的突破，不斷進入自動駕駛等新領域。谷歌多元化戰(zhàn)略的成效，在公司市值上的表現是，2017年末，公司市值超過7000億美元，環(huán)比增長35%。

利用新技術打通多維場景 當線上、線下的成本趨同，企業(yè)需要打通多維的消費場景。線上適合銷售數字產品，如音樂、電影、軟件、游戲、圖書等，以成本領先戰(zhàn)略為主，以低價贏得價格敏感的用戶。線下則適合銷售品牌感知力強，利潤高的產品，以營造差異化為目標，如服裝、數碼家電、工藝品、輕奢商品、食品、生鮮等。

進入線下市場，并不是傳統(tǒng)意義上的開設店面，而是利用新技術，提高店面的運營效率。如亞馬遜最近開放的Amazon Go線下商店，無需在收銀臺排隊付款。店內的攝像頭可以通過人臉識別技術，將顧客和他的亞馬遜賬戶相匹配；遍布店內的傳感器，可以精確識別商品RFID標簽的信息，以計算顧客購買產品的價格；同時傳感器可以追蹤商品的運動軌跡，以判斷該商品是被顧客帶走，從而決定是否對顧客的賬戶進行扣款。

Amazon Go與其他便利店的不同在于，支撐Amazon Go運營的軟硬件系統(tǒng)是可以快速復制的。新開一個店面，可以像搭積木一樣輕松，而不需要像傳統(tǒng)便利店那樣，招聘、培訓大量的員工。同時，店內的傳感器，還可以為優(yōu)化商品品類提供數據支持，實現動態(tài)優(yōu)化。

善用后發(fā)優(yōu)勢 雖然我國互聯網企業(yè)在近幾年取得了高速的成長，頗有趕超美國之勢，但不可否認，在核心技術上，我們與美國仍然存在一定的差距。判斷一個行業(yè)的競爭力，觀察這個行業(yè)獨角獸企業(yè)的數量，不失為一個有效的參照視角。

我們統(tǒng)計了2018年第1季度，在互聯網相關領域，中美兩國獨角獸企業(yè)的分布情況（圖 5），發(fā)現中國獨角獸企業(yè)，主要分布在電子商務、按需經濟、教育科技等領域，主要服務于消費市場。而美國的獨角獸企業(yè)主要集中在大數據、信息安全、互聯網金融、軟件與服務等領域，主要服務于生產力市場。按照后發(fā)優(yōu)勢理論，落后產業(yè)通過引進技術，可以獲得超速發(fā)展。對中國互聯網企業(yè)而言，引進技術，關注新的增長領域，是一種不錯的戰(zhàn)略選擇。