贏得用戶青睞有兩種辦法。第一種辦法，也是最常見(jiàn)的，是設(shè)法讓用戶產(chǎn)生品牌偏好。過(guò)去幾乎所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是基于這個(gè)方法做出的。品牌偏好戰(zhàn)略的目標(biāo)是，企業(yè)以現(xiàn)有品類為基礎(chǔ)，在一些特性上做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為出色（如更強(qiáng)大的性能、更優(yōu)惠的價(jià)格）。這就決定了企業(yè)相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措是以漸進(jìn)性創(chuàng)新為主，提高品牌的吸引力和可信度，降低產(chǎn)品成本，或者提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

這種戰(zhàn)略在過(guò)去是非常奏效的，因?yàn)檫^(guò)去的時(shí)代，產(chǎn)品品類很少，在某一個(gè)主要的產(chǎn)品品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌，可以將其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他品類。如“福特”汽車，過(guò)去幾乎就是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的代名詞。但如今，產(chǎn)品品類出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅家用汽車就可以分為轎車、SUV、MPV等多個(gè)品類，一個(gè)品牌主宰所有品類的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低，一旦有更具性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)可供選擇，就會(huì)毫不猶豫地選擇新的品牌。社交媒體的出現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，也會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的選擇。

從品牌偏好到品牌相關(guān)性

因此，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略可以作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的新選擇。其核心思想是，通過(guò)創(chuàng)造新的品類或子品類，改變用戶的購(gòu)買決策和用戶體驗(yàn)。企業(yè)的目標(biāo)不再是簡(jiǎn)單的擊敗對(duì)手，而是讓用戶購(gòu)買那些大部分或全部替代品牌都不會(huì)考慮的相關(guān)品類或子品類，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)度。

用戶與一個(gè)品牌的交互過(guò)程，包括4個(gè)步驟，如表 1所示。第一步，決定購(gòu)買和使用哪個(gè)品類的產(chǎn)品。通常情況下，用戶選擇產(chǎn)品，首先是看這個(gè)品牌是否在選擇的品類中，而不是首選他喜歡的品牌。例如，如果有人決定買SUV，他會(huì)排除在SUV這個(gè)品類中可信度不高的品牌，盡管它在整個(gè)汽車行業(yè)可能是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的品牌。

第二步，用戶需要確定哪些品牌可以列入他的考慮范圍。這涉及兩個(gè)相關(guān)性：一是品牌與品類的相關(guān)性，即品牌要具有該品類的某種特性，并且能夠被用戶所感知。二是品牌的能見(jiàn)度和活力相關(guān)性，即品牌進(jìn)入一個(gè)新的品類中，要能夠有一定能見(jiàn)度。

第三步，用戶在經(jīng)歷若干輪評(píng)估后，最終選擇某個(gè)品牌。可能是來(lái)自情感的認(rèn)可，或者是功能上的滿足。這一步的挑戰(zhàn)在于，如何創(chuàng)建差異化的品牌感知，使品牌成為用戶的首選。

第四步，用戶使用了產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生了用戶體驗(yàn)。用戶的體驗(yàn)，不僅與用戶對(duì)品牌的期望有關(guān)，還與用戶對(duì)這個(gè)品類的期望有關(guān)。這些體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)會(huì)影響下一輪的品牌與用戶交互過(guò)程。

傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，關(guān)注的焦點(diǎn)是第三步和第四步，即創(chuàng)造差異化和忠誠(chéng)度，令用戶形成品牌偏好。但品牌偏好戰(zhàn)略的問(wèn)題是，忽視了對(duì)品類的開發(fā)，已有的成功品牌擴(kuò)展到新的品類就未必存在優(yōu)勢(shì)了。例如，諾基亞這個(gè)品牌曾經(jīng)在傳統(tǒng)手機(jī)品類中獨(dú)占鰲頭，但是蘋果公司開創(chuàng)了智能手機(jī)這一新的品類之后，諾基亞手機(jī)的“可靠性”這一用戶感知，在智能手機(jī)品類中，并非用戶首要的感知要素，所以不具備相關(guān)性。諾基亞在智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，就不難理解了。

因此，如何在新的品類中獲得優(yōu)勢(shì)，就需要運(yùn)用品牌相關(guān)性戰(zhàn)略的方法。品牌相關(guān)性戰(zhàn)略的重點(diǎn)，是將品牌的關(guān)注點(diǎn)，由創(chuàng)造差異化轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造新品類，將戰(zhàn)略的焦點(diǎn)移至品牌-用戶互動(dòng)模型的前2步，即開發(fā)新的品類，形成相關(guān)性。

相關(guān)性的核心：創(chuàng)建新品類

品牌相關(guān)性戰(zhàn)略就是要開發(fā)出足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，建立一個(gè)新的品類，開創(chuàng)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。一個(gè)“新”品類需要具有以下五個(gè)特點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集合為空，或者只有少數(shù)勢(shì)單力薄的企業(yè)參與其中。二是新品類的定義，與其他品類存在顯著差異。三是該品類具有獨(dú)特的價(jià)值主張，企業(yè)可以改變或擴(kuò)大品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，或者創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值主張。四是具有忠實(shí)的顧客基礎(chǔ)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值能夠得到顧客的認(rèn)可。五是具備競(jìng)爭(zhēng)障礙，新品類能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置戰(zhàn)略性資產(chǎn)和能力方面的障礙。

理解了新品類的內(nèi)涵，企業(yè)就可以著手創(chuàng)造新的品類。一般而言，創(chuàng)建新的品類包括四個(gè)步驟，即（1）發(fā)現(xiàn)新概念；（2）評(píng)估概念和趨勢(shì)；（3）定義和管理新品類；（4）構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

發(fā)現(xiàn)新概念 獲取新概念的主要來(lái)源如圖1所示。大多數(shù)創(chuàng)新型組織對(duì)應(yīng)用這些方法都很擅長(zhǎng)，其中有些方法注重對(duì)顧客的洞察，有些方法則關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部宏觀環(huán)境。需要指出的是，這些方法是互補(bǔ)的，企業(yè)需要綜合運(yùn)用。

一個(gè)能夠引起全新概念的創(chuàng)意，通常來(lái)自用戶未滿足的要求。有時(shí)候用戶未滿足的需求是顯而易見(jiàn)的，只要提供合適的反饋渠道或者認(rèn)真進(jìn)行用戶調(diào)查就能獲知。例如，過(guò)去運(yùn)動(dòng)鞋廠商通常關(guān)注足球、籃球、田徑等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)。馬術(shù)騎手，一直被這些廠商所忽視，騎手們常常抱怨沒(méi)有合適的鞋子。這時(shí)艾瑞特（Ariat）公司發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題，推出了馬術(shù)騎手專用的運(yùn)動(dòng)鞋，并提出“騎手也是運(yùn)動(dòng)員”的理念，成功開創(chuàng)了“馬術(shù)靴”這一品類，并成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

然而大多數(shù)情況下，用戶未滿足的需求是隱含的，他們會(huì)習(xí)慣于現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷。這種情況下，用戶調(diào)查是無(wú)效的，需要企業(yè)從人類行為的視角去發(fā)掘。人類學(xué)研究就是其中一種有效的方法。金融信息服務(wù)公司湯姆森集團(tuán)，為改進(jìn)其金融服務(wù)，會(huì)定期向其用戶進(jìn)行調(diào)研，研究他們使用公司數(shù)據(jù)前后各3分鐘的行為。在一次研究中，湯姆森集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，用戶在使用集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)后，會(huì)把數(shù)據(jù)手工輸入到電子表格中再做處理。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，為公司帶來(lái)一項(xiàng)新的數(shù)據(jù)錄入服務(wù)。

市場(chǎng)趨勢(shì)、標(biāo)桿研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等，都是常規(guī)的方法。我們常常希望推出具有顛覆性的高科技產(chǎn)品。但如果企業(yè)將目標(biāo)放在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，那么進(jìn)行全球反向創(chuàng)新，可能是開創(chuàng)新品類更為有效的選擇。

在新興市場(chǎng)，用戶往往不需要復(fù)雜的功能和精致的設(shè)計(jì)，而是希望以較低的價(jià)格，獲得基本的功能。需要注意的是，反向創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單地削減功能來(lái)壓縮成本，而是重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以很低的成本提供大部分功能。例如傳音手機(jī)，并非簡(jiǎn)單縮減旗艦智能手機(jī)的功能，而是在針對(duì)非洲人膚色較黑，在弱光下拍照對(duì)焦不準(zhǔn)和曝光不足的問(wèn)題進(jìn)行改善，在此基礎(chǔ)上，削減部分高端的智能手機(jī)功能，并以較低的價(jià)格銷售。傳音的這種戰(zhàn)略，在非洲建立了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率穩(wěn)居前三。

評(píng)估概念和趨勢(shì) 利用以上方法，可以幫助企業(yè)形成創(chuàng)新性的概念，但這些概念僅僅是確定了一個(gè)可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還需要評(píng)估概念的價(jià)值，以此做出行動(dòng)。但在實(shí)際中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)用嶄新概念開發(fā)出的、極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，卻遭遇失敗。其中一個(gè)很重要的原因是，盡管產(chǎn)品的科技含量很高，但企業(yè)錯(cuò)誤地估計(jì)了市場(chǎng)份額，致使產(chǎn)品因市場(chǎng)過(guò)小而遭受失敗。

產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，一般由市場(chǎng)或社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)所確定，所以準(zhǔn)確地進(jìn)行趨勢(shì)評(píng)估，是評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模的前提。企業(yè)可以從以下四個(gè)維度入手。

第一，認(rèn)清趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素是什么。趨勢(shì)不同于潮流，僅僅是消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，不能被視為趨勢(shì)。一個(gè)趨勢(shì)的發(fā)生，需要堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)作為支撐，如人口統(tǒng)計(jì)特征的變化（老齡化或人口紅利的出現(xiàn)）、價(jià)值觀（如綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)等觀念）、生活方式或者新技術(shù)（如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）所帶來(lái)的持久變化等。

第二，判斷新產(chǎn)品早期銷售量的高速增長(zhǎng)是泡沫還是可持續(xù)的增長(zhǎng)。很多產(chǎn)品在早期的快速增長(zhǎng)，是因?yàn)樵诶袌?chǎng)得到快速認(rèn)可，但并未被主流市場(chǎng)所接受，所以在快速增長(zhǎng)之后，往往會(huì)迅速陷入停滯。如卡駱馳（Crocs）的橡膠沙灘涼鞋，2007年推出的時(shí)候，銷售額一路狂飆，僅僅18個(gè)月后，銷售就陷入了停滯。

第三，要判斷這種趨勢(shì)在主流市場(chǎng)的接受度有多高。有些新產(chǎn)品一經(jīng)推出，就獲得主流市場(chǎng)的青睞，卻會(huì)迅速萎縮，不得不轉(zhuǎn)入狹小的利基市場(chǎng)。其中的原因在于，產(chǎn)品可能極具創(chuàng)新性，獲得了“高端”用戶的青睞。但消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣、過(guò)高的價(jià)格、較高的使用難度等，都會(huì)阻礙新產(chǎn)品向主流用戶延伸。如果新產(chǎn)品不能在短時(shí)間內(nèi)克服這些阻力，僅僅依靠“高端”用戶的帶動(dòng)，將很難在主流市場(chǎng)獲得成功。

最后，要觀察這種趨勢(shì)是否出現(xiàn)在多個(gè)品類或行業(yè)中。大的趨勢(shì)，通常在多個(gè)行業(yè)中同時(shí)出現(xiàn)，如數(shù)字技術(shù)，幾乎在所有的行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在評(píng)估大趨勢(shì)的時(shí)候，要注意區(qū)分這種趨勢(shì)，是言論還是行動(dòng)所驅(qū)動(dòng)的。媒體熱衷于追逐熱點(diǎn)，企業(yè)要留心，這可能是一種偽趨勢(shì)。

定義和管理新品類 梳理出新概念，評(píng)估完市場(chǎng)，就可以進(jìn)入產(chǎn)品品類的定義和管理工作。這也是品牌相關(guān)性戰(zhàn)略的核心步驟。最關(guān)鍵的一環(huán)是，篩選出與品類最核心、最重要的聯(lián)想。確定新品類的聯(lián)想，可以從回答如下問(wèn)題入手：新品類的顯著特征和利益點(diǎn)在哪里？它是否應(yīng)該具有個(gè)性？它和其他品類或子品類有何不同？它與顧客之間的聯(lián)系是什么？

表 2給出了18個(gè)最常見(jiàn)的品類聯(lián)想定義要素，一個(gè)成功的品類通常包括以下要素中的若干個(gè)組合。表中“功能性利益”要素，是一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品所必備的要素，但要成為領(lǐng)導(dǎo)型的品牌，還需要為顧客帶來(lái)“超越功能性利益”。例如特斯拉電動(dòng)汽車，不但擁有強(qiáng)勁的動(dòng)力性能，節(jié)能環(huán)保的綠色屬性以及優(yōu)美的外觀設(shè)計(jì)，其創(chuàng)始人馬斯克的個(gè)人魅力，為特斯拉打上了富有激情的烙印。年輕的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管往往都是富有激情的人士，他們對(duì)汽車的選購(gòu)，通常都會(huì)將“性能”“酷炫”“綠色”“激情”等要素作為品類的聯(lián)想。特斯拉在年輕成功人士中頗受歡迎也就不足為奇了。

構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘 先行者在建立新的品類之后，會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段。第一階段是領(lǐng)先階段，這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)可以獨(dú)自享受新開創(chuàng)的市場(chǎng)，獲得超額利潤(rùn)。之后會(huì)進(jìn)入第二階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始加入，利潤(rùn)回歸正常水平。如果企業(yè)有機(jī)會(huì)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)開創(chuàng)新的品類，可以創(chuàng)造新的利潤(rùn)來(lái)源。如果固守陣地，長(zhǎng)期看則會(huì)陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就是盡可能延長(zhǎng)第一階段的持續(xù)時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)壁壘包括四種類型，第一種是投資壁壘，它使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺(jué)得開發(fā)產(chǎn)品在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)上缺乏吸引力或可行性。如專利、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等，都是構(gòu)建投資壁壘的關(guān)鍵資源。第二種是具備能夠驅(qū)動(dòng)品類的強(qiáng)有力的利益點(diǎn)，或一系列優(yōu)點(diǎn)。如品牌具有的差異化優(yōu)勢(shì)，積累的用戶可信度等。第三種是創(chuàng)建一種超越功能性利益的客戶關(guān)系。這種關(guān)系會(huì)基于共同的興趣、個(gè)性、對(duì)品類的激情等，有助于定義哪些品牌會(huì)被考慮，哪些會(huì)被排除。第四種是建立品牌與品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。比如將品牌建成該品類的標(biāo)桿，如蘋果的iPad就是平板電腦的標(biāo)桿，幾乎主導(dǎo)了該品類。

對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

品牌的相關(guān)性戰(zhàn)略是品牌偏好戰(zhàn)略的迭代和升級(jí)。在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)可以結(jié)合品牌相關(guān)性戰(zhàn)略，實(shí)施本土化。

中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)與西方截然不同。BAT三大巨頭，在中國(guó)數(shù)字生態(tài)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，其擁有的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)的搜索巨頭、電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的總和。三大巨頭的觸角不僅局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也需要參與到BAT的生態(tài)中來(lái)。然而BAT積累的海量數(shù)據(jù)，并沒(méi)有得到很好的挖掘運(yùn)用。品牌相關(guān)性戰(zhàn)略的發(fā)現(xiàn)新概念、評(píng)估市場(chǎng)等多個(gè)關(guān)鍵步驟，如果借助BAT生態(tài)的大數(shù)據(jù)，可以為品牌帶來(lái)非常廣闊的發(fā)展空間。

我們觀察到，中國(guó)本土品牌近幾年在產(chǎn)品的功能性上有很多的突破，如摩拜單車、滴滴出行，為用戶提供了無(wú)所不在的出行服務(wù)。但品牌在情感上與用戶的相關(guān)性是非常薄弱的，很少有本土品牌能夠讓消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)。企業(yè)更多地靠規(guī)模和成本營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這很難保持長(zhǎng)期的成功。共享單車就是一個(gè)例子，盡管提供了無(wú)處不在的本地服務(wù)，但一旦提價(jià)，就面臨巨量的用戶流失，這需要企業(yè)在情感的聯(lián)想上有所突破。

一個(gè)可供中國(guó)企業(yè)借鑒的品牌相關(guān)性實(shí)施方法，是在產(chǎn)品的生命周期中，通過(guò)擴(kuò)展或創(chuàng)造新的品類，加深品牌與用戶的聯(lián)系。如Airbnb在原來(lái)的房屋短租的基礎(chǔ)上，新增體驗(yàn)和攻略兩個(gè)板塊，公司從人文和城市兩個(gè)角度展開對(duì)深度旅游品類的挖掘。人文板塊，由當(dāng)?shù)厝藥в脩糇呷肷鐓^(qū)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，如體驗(yàn)特色旅游項(xiàng)目，學(xué)習(xí)幾句當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言等。城市攻略板塊，則由當(dāng)?shù)厝藥в脩趔w驗(yàn)正宗的本地美食，特色酒吧、音樂(lè)會(huì)等，將Airbnb從短租擴(kuò)展到“住宿+旅游+文化體驗(yàn)”等多個(gè)品類，與用戶建立了新的聯(lián)想，擴(kuò)大了品牌的相關(guān)性。

最后要注意，數(shù)字化并不是顛覆一切的技術(shù)，對(duì)人性基本需求的洞察依然是營(yíng)銷工作最為核心的部分，保持對(duì)消費(fèi)者的尊重和理解，是品牌戰(zhàn)略不變的初心。