顧遠萍 劉蕊?

摘 要：在城市競爭日益激烈的今天，城市形象已經升級為一種無形的戰(zhàn)略資源。良好的城市形象具有凝心聚力的作用，對于城市發(fā)展起著至關重要的作用。當前，吉林正處于新一輪東北振興的重要機遇期，只有高度重視城市形象傳播工作、秉持創(chuàng)新精神、充分發(fā)揮新媒體的影響力、運用豐富的載體、采取多元化的表現(xiàn)方式，才有可能實現(xiàn)更好的傳播效果。

關鍵詞：城市形象 傳播策略 吉林

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0011-02

一、研究背景

城市形象是公眾對于一個城市綜合實力的感知和評價，它是無形的戰(zhàn)略資源，在城市競爭不斷升級的今天，吉林省非常重視城市形象傳播工作，借助東北亞博覽會、長春汽博會、長春電影節(jié)、農博會、長白山文化旅游節(jié)、長春凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、馬拉松等大型活動，不斷傳播城市形象，提高城市影響力。

2018年6月，CCTV-4播出了吉林長白縣朝鮮族端午民俗，精彩的民俗文化給觀眾留下了美好的印象。同時，CCTV-13播出了吉林長白縣“望天鵝”風景區(qū)，展示了吉林美麗的自然風光，進一步提升了吉林的城市形象。

然而，從全國范圍來看，吉林所面臨的形勢并不樂觀。據第一財經報道，各地統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2017年，吉林、黑龍江和遼寧都出現(xiàn)了人口的負增長。其中，吉林省的人口增量為-15.6%。相反，廣東省和浙江省是人口流入最多的兩個省份。也就是說，中國的人口正在從北向南流動。南方城市之所以會成為夢想家的熱土、生活家的港灣，原因之一便是其鮮明的城市形象，深圳的青春和熱血、廣州的厚重和時尚、杭州的創(chuàng)新和美麗，這些極具個性的形象成為城市的靚麗名片，為城市發(fā)展錦上添花。

總之，良好的城市形象具有凝心聚力的作用，它能夠吸引有抱負的人投身城市建設，創(chuàng)造城市的未來。在新一輪東北振興的重要機遇期，吉林應該高度重視城市形象傳播工作，不斷升華傳播理念，調整傳播策略，爭取實現(xiàn)更好的傳播效果。

二、策略建議

1.秉持創(chuàng)新精神。樹立良好的城市形象已經成為各地政府的共識，在這種背景下，吉林只有秉持創(chuàng)新精神，才能在眾多城市中脫穎而出。以城市宣傳片為例，2018年，寧波推出了最新的城市形象宣傳片，其中，寧波象山縣的民間剪紙藝術成為一個亮點。按照常規(guī)思維，為了傳播象山縣民間剪紙藝術，宣傳片應該重點介紹其成就，以及當?shù)厝嗣竦木渴炙?。但是，這部宣傳片卻另辟蹊徑，通過紅白相間的立體剪紙展示了從古至今寧波的發(fā)展變化，用紙剪出的古代建筑、船、高鐵、飛機和高樓大廈惟妙惟肖，寧波的城市特色躍然“紙”上。最后，這座穿越時空的“剪紙之城”被收納在一本立體書中，吸引著讀者翻閱、品讀。在這部宣傳片中，剪紙不是從城市中抽離出來的標簽，而是一種融入城市血脈的藝術。

2018年6月，云南推出一部城市形象宣傳片，取名為《詩的遠方，夢的故鄉(xiāng)》。該片改變了傳統(tǒng)的表述方式，不再大而全的介紹城市的優(yōu)勢資源，而是從人出發(fā)，通過人物的心靈表白，展示出那些走向廣闊天地，追尋詩和遠方的云南人對故鄉(xiāng)的深深眷戀，同時，緊扣主題，描繪了一座充滿詩情畫意的夢想之城。

宣傳片只是城市形象傳播的一個部分，創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在城市宣傳片中，更要融入城市形象傳播的點點滴滴。美國作家愛德華·格萊澤在《城市的勝利》中談到：“適合新時代的城市必須學會創(chuàng)新，而創(chuàng)新并非僅僅意味著新型的工廠或金融工具，它還意味著新式的菜肴和游戲。”那么，城市形象傳播的創(chuàng)新就要像那些“菜肴”和“游戲”一樣，貼近普通人的生活，讓普通人感受到新鮮和快樂。

2.發(fā)揮新媒體的影響力。伴隨傳媒格局的深刻變化，新媒體已然成為城市形象傳播的重要途徑，在媒體融合時代，它們與傳統(tǒng)媒體一樣發(fā)揮著極其重要的作用。目前為止，吉林已經初步構建起包括官網、微博、微信、抖音等在內的新媒體傳播格局。然而，從傳播效果來看，吉林的新媒體還存在較大的發(fā)展空間，新媒體在城市形象傳播方面的潛能還有待挖掘。

在運用新媒體方面，“網紅”西安為我們提供了豐富的經驗。首先，政府高度重視新媒體。僅2018年上半年，西安市各政府部門就采取了多項舉措來提高新媒體傳播能力，包括西安市旅游發(fā)展委員會和抖音簽訂合作協(xié)議；三十多名市領導和官員親自拜訪字節(jié)跳動公司；西安市商務局、交警支隊舉辦抖音應用培訓會；市委宣傳部牽頭舉辦“與抖音平臺合作的加強宣傳協(xié)調會”等。同時，西安市委宣傳部還在定期召開的內部溝通會上為影響力較大的自媒體留有一席之地，其重視程度可見一斑。

其次，大量投入以保證傳播效果。在西安，到2018年6月初，已有超過70個市政府機構開通了官方抖音號，而且，保持著較高的活躍度。最后，順應新媒體傳播規(guī)律。將傳播內容娛樂化、運用表演的形式、借助網紅的力量、采用高顏值人員出鏡、善用流行音樂、借勢流量大的平臺展開營銷等諸多舉措都順應了新媒體環(huán)境，符合新媒體特點，取得了不錯的傳播效果。

伴隨新媒體的迅速發(fā)展，許多城市都投身到新媒體營銷大戰(zhàn)中，在這種情況下，吉林不應該盲目追隨“網紅”城市，而應該明確自身的定位，挖掘具有吉林特色的美食、美景、美人、美事，樹立不同于其他城市的品牌形象。同時，新媒體應該與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，既不能把傳統(tǒng)媒體的內容直接搬移到新媒體上，也不能把新媒體簡單地看做傳統(tǒng)媒體的補充，兩者應該相輔相成、相得益彰，共同發(fā)揮協(xié)同效應。

3.運用豐富的載體。一般來說，城市形象宣傳片和廣告是城市形象傳播比較常見的載體形式。最近幾年，伴隨城市營銷水平的不斷提高，電影、流行歌曲、動畫片、文章、紀錄片、電視劇等多樣化的“軟”載體不斷涌現(xiàn)。與“硬”載體相比，這些“軟”載體更容易引起消費者的興趣，從而達到一種潛移默化、潤物無聲的傳播效果，因此，“軟”載體受到了許多城市形象傳播者的青睞。

2017年，一部名為《縫紉機樂隊》的電影上映，這部電影講述了一群普通的小城青年追尋音樂夢想的故事，故事的發(fā)生地就是吉林的一座小城-集安。集安市隸屬于吉林省通化市，位于吉林省東南部，這個全國不知名的小城因這部電影而提升了知名度，其旅游產業(yè)也得到了一定程度的發(fā)展。不過，從城市形象傳播的角度來看，由于集安并不是搖滾之城，城市本身并不具備音樂和搖滾的基礎，因此，由搖滾夢想而引發(fā)的城市形象傳播，其效果比較有限。

斯維特哈文村是歐洲一個與世隔絕的小漁村，它擁有迷人的海浪、天空和高山。美麗的自然風光使這個名不見經傳的小漁村成為真人版電影《大力水手》的拍攝地。為了拍攝電影的需要，劇組將小漁村改造成以大力水手為主題的色彩繽紛的童話世界。電影的播出讓很多人知道了這個夢幻小村，而小村固有的美麗風光和大力水手IP使其成了歐洲著名的旅游勝地。

可見，只有充分挖掘城市本身的特色和其與生俱來的戲劇性，才能樹立與眾不同的城市形象。比如，電影《火鍋英雄》以火鍋、防空洞、穿樓而過的輕軌、霸氣地道的重慶方言為基本元素，充分展示了重慶的獨特風采；國產動畫電影《大魚海棠》展示了中國傳統(tǒng)民居形式-福建土樓的魅力與哲思?？傊?，傳播載體只有與城市的資源和特色相融合，才能達到更好的傳播效果。

4.其他。城市形象傳播策略既強調科學性，又強調藝術性，其內容豐富多彩，不一而足。比如，可以通過策劃與眾不同的事件來提升城市的形象。眾所周知，烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)，然而，近年來，國內的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)不斷涌現(xiàn)，其同質化競爭愈演愈烈，如果僅僅停留在自然風光和古色古香上，烏鎮(zhèn)可能會漸漸失去特色和市場競爭能力。在這樣的背景下，烏鎮(zhèn)果斷將文化元素引入旅游業(yè)，成功舉辦了以藝術家為主導的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。該戲劇節(jié)賦予烏鎮(zhèn)一個自由的、純粹的、融合藝術與夢想的舞臺，這使烏鎮(zhèn)從單純的江南水鄉(xiāng)成功升級為文化小鎮(zhèn)，也使烏鎮(zhèn)從國內同質化的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)競爭中脫穎而出，成為獨樹一幟的文旅小鎮(zhèn)。

還可以運用多元化的表現(xiàn)方式。福建推出宣傳片《一只貓的旅行夢想》，該片改變了以往傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，以可愛的貓咪為主角，從貓咪的視角展示了福建多姿多彩的旅游資源，其清新、萌趣的風格給網友留下了深刻印象。

當?shù)仡I導和官員身體力行，親自投入到城市形象傳播中去。新西蘭是南太平洋的一個國家，然而，在很多地圖上，人們都找不到新西蘭的蹤影。針對這樣的情況，新西蘭總理阿德恩聯(lián)合新西蘭旅游局共同發(fā)起了一項名為“發(fā)現(xiàn)新西蘭地圖”的活動，活動之一就是拍攝一個以幽默搞笑為特色的新西蘭旅游宣傳片。該宣傳片由新西蘭總理阿德恩和著名喜劇演員瑞斯·達比共同出演，他們通過精湛而有趣的表演，呼吁全世界關注新西蘭，并來新西蘭旅游，取得了非常好的傳播效果。

打造城市網紅地標，用網紅地標提升城市形象的知名度和美譽度，提高城市對于外部公眾的吸引力。網紅地標的打造不僅要借助新媒體的傳播力，還要依托城市自身的資源和特色。比如，重慶擁有以“吊腳樓”建筑和仿古商業(yè)街為特色的洪崖洞、穿樓而過的李子壩輕軌、空中巴士長江索道、磁器口古鎮(zhèn)等網紅地標，這些網紅地標賦予重慶一股魔幻、神秘的色彩，使其在激烈的城市競爭中樹立了鮮明獨特的城市形象。

三、結 語

總之，在城市競爭日趨激烈的今天，沒有“新聞”、沒有熱點、沒有特色的城市終將被人們遺忘。借勢新一輪東北振興的機遇，吉林應該以國際化的視野和文化共享的理念，挖掘好本地特色、講好本地故事，積極勇敢的擁抱明天。

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