楊銳 張攀 牛永革

[摘要]文章從旅游口號(hào)信息訴求出發(fā)，基于心理意象加工理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究了旅游口號(hào)信息訴求對(duì)游客反應(yīng)的影響及其作用機(jī)制，并在不同時(shí)間距離的旅游情景下，比較了旅游口號(hào)信息訴求對(duì)游客反應(yīng)的差異化影響。研究發(fā)現(xiàn)，不同旅游口號(hào)信息訴求對(duì)消費(fèi)者口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響存在差異，心理意象加工在此過(guò)程中起中介作用；同時(shí)，時(shí)間距離會(huì)調(diào)節(jié)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)消費(fèi)者口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響。文章豐富了旅游口號(hào)的有效性研究，時(shí)旅游營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、選擇有效的旅游口號(hào)具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]旅游口號(hào)；心理意象加工；時(shí)間距離；口號(hào)態(tài)度；旅游意愿

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）06-0073-14

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.013

引言

旅游口號(hào)是運(yùn)用簡(jiǎn)短語(yǔ)言傳播的關(guān)于目的地品牌的描述性或說(shuō)服性信息，是一種容易記憶的短語(yǔ)或者富有韻律的句型結(jié)構(gòu)，指明旅游產(chǎn)品的獨(dú)特之處，促使消費(fèi)者形成美好聯(lián)想和積極清晰的消費(fèi)感知。它保持了不同廣告活動(dòng)之間的連續(xù)性和傳承性，描繪出品牌精髓、個(gè)性和定位，使得與主要對(duì)手產(chǎn)生差異。旅游口號(hào)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)目的地品牌中發(fā)揮重要作用，因?yàn)槁糜慰谔?hào)可以傳遞目的地形象及價(jià)值，幫助游客建立情感體驗(yàn)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，旅游口號(hào)是溝通、傳遞目的地獨(dú)特性特征的重要工具。因此，對(duì)于目的地營(yíng)銷組織（destination-marketing organizations，DMOs）而言，為改進(jìn)溝通策略，設(shè)計(jì)有效的旅游口號(hào)非常重要。然而，設(shè)計(jì)有效的旅游口號(hào)復(fù)雜且困難，因?yàn)橐紤]諸多因素，比如游客經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素。因此，對(duì)于如何設(shè)計(jì)有效的旅游口號(hào)這一問(wèn)題，DMOs之間存在不同的理解：有的目的地設(shè)計(jì)偏屬性訴求的旅游口號(hào)，例如“道盡天下險(xiǎn)，秀透人間仙”向游客展現(xiàn)山峰的險(xiǎn)峻秀麗；有的設(shè)計(jì)偏利益訴求的旅游口號(hào)，例如“登泰山，保平安”向游客傳遞登泰山的好處；還有的則設(shè)計(jì)偏情感訴求的旅游口號(hào)，例如“活力廣東，歡樂(lè)祥和”意在喚起游客歡樂(lè)祥和的積極情感。對(duì)于DMOs如此不同的做法，我們不禁思考：哪種信息訴求的旅游口號(hào)效果更好？

對(duì)于這一問(wèn)題，過(guò)去的研究還不能提供確切答案。首先，就旅游口號(hào)的信息內(nèi)容而言，雖然Gyehee和Cai等、肖敏和李山等、李山和王崢對(duì)旅游口號(hào)的信息內(nèi)容做了分類研究，但沒(méi)有對(duì)比不同旅游口號(hào)的信息內(nèi)容對(duì)游客反應(yīng)的影響及作用機(jī)制；其次，就旅游口號(hào)的有效性而言，雖然Hosany和Prayag等、Lehto和Gwangjin等、Gali和Camprubi等對(duì)旅游口號(hào)的有效性做了研究，但沒(méi)有研究其適用條件。鑒于此，本研究將探索不同類型的旅游口號(hào)信息訴求是否及如何影響游客的口號(hào)態(tài)度和旅游意愿。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)間距離的旅游決策和解釋水平存在匹配效應(yīng)，本研究將驗(yàn)證時(shí)間距離在旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度及旅游意愿的影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游口號(hào)有效性研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游口號(hào)的有效性做了大量研究。一是旅游口號(hào)有效性的測(cè)量及評(píng)價(jià)。Lehto和Gwangjin等通過(guò)測(cè)量目的地和口號(hào)的情感一致性，來(lái)評(píng)價(jià)旅游口號(hào)的有效性。GalifACamprubi等根據(jù)8個(gè)指標(biāo)，評(píng)價(jià)了150個(gè)旅游地（國(guó)家、區(qū)域、城市）口號(hào)的特點(diǎn)。曲穎和李天元依據(jù)“價(jià)值內(nèi)容”和“表述方式”兩個(gè)方面，評(píng)價(jià)出一般的和理想的旅游口號(hào)。二是旅游口號(hào)設(shè)計(jì)流程與方法。李天元和曲穎認(rèn)為，旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)流程可分為3個(gè)階段，即確定口號(hào)設(shè)計(jì)思想階段、統(tǒng)籌實(shí)施設(shè)計(jì)階段、評(píng)測(cè)各設(shè)計(jì)方案的作用潛力與口號(hào)甄選階段。李燕琴和吳必虎基于“過(guò)濾器”衰減機(jī)理，提出了旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的具體要求：在接觸屏障階段，降低文字難度，選取游客偏好的媒體；在認(rèn)知屏障階段，縮短文字長(zhǎng)度；在個(gè)性屏障階段，切合目標(biāo)群體需求；在客觀屏障階段，維持宣傳密度。三是有效的旅游口號(hào)包含的要素、標(biāo)準(zhǔn)或特征。有效的旅游口號(hào)應(yīng)包含許多特點(diǎn)：展現(xiàn)有別于其他目的地的獨(dú)特屬性；包含品牌名；簡(jiǎn)短、包含韻律；信息清晰，便于理解、喚醒情緒；基于需求導(dǎo)向的，可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。李天元和曲穎認(rèn)為，旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)原則包括：使口號(hào)與目的地名稱緊密聯(lián)系在一起；口號(hào)要利于目的地品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期執(zhí)行；口號(hào)信息內(nèi)容要構(gòu)成對(duì)游客的“賣點(diǎn)”；口號(hào)信息內(nèi)容要使目的地被有效區(qū)分。綜上，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者從評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)、條件、標(biāo)準(zhǔn)等不同角度對(duì)旅游口號(hào)的有效性做了研究，但這些研究都是基于旅游口號(hào)本身，缺乏對(duì)游客心理機(jī)制及旅游情景兩大主導(dǎo)因素相互作用的研究。一方面，沒(méi)有考慮旅游口號(hào)信息訴求對(duì)游客信息加工方式（心理意象加工）的影響；另一方面，沒(méi)有考慮旅游情景（時(shí)間距離）的影響。鑒于此，本研究從旅游口號(hào)的信息訴求出發(fā)，探討不同旅游口號(hào)信息訴求對(duì)游客反應(yīng)的影響及其作用機(jī)制，并在不同時(shí)間距離的旅游情境下，比較不同旅游口號(hào)信息訴求對(duì)游客反應(yīng)的差異化影響。

1.2 旅游口號(hào)分類研究

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者從不同角度對(duì)旅游口號(hào)的信息內(nèi)容做了分類研究。Gyehee和Cai等通過(guò)內(nèi)容分析，將旅游口號(hào)分為因?yàn)檫@里很不錯(cuò)而選擇（buy usbecause we are good）、基于共有的屬性（commonattribute-based）、基于特有屬性（unique attribute-focused）、獨(dú)特吸引力（exclusive appeal）和綜合性的口號(hào)（average joe）5類。馬秋芳等據(jù)知覺(jué)原型，將旅游口號(hào)分為寫物型、寫物+寫原型、寫廣為人知的文化符號(hào)、寫知覺(jué)概念模型4類。肖敏和李山等立足訴求傾向視角，將旅游口號(hào)區(qū)分為資源屬性型、功能效用型和復(fù)合型3類。上述不同視角的劃分普遍存在彼此認(rèn)同度低、現(xiàn)實(shí)操作困難、個(gè)別學(xué)者劃分范疇不能涵蓋全部客觀事實(shí)的弊端。鑒于此，本研究從潛在游客態(tài)度形成的要素出發(fā)，結(jié)合Liebermann和Flint-Goor對(duì)信息訴求（messageappeals）的分類方式，將旅游口號(hào)分為信息型訴求（informational appeals）旅游口號(hào)和情感型訴求（emotional appeals）旅游口號(hào)。其中，信息型訴求口號(hào)可進(jìn)一步細(xì)分為基于屬性訴求的口號(hào)和基于利益訴求的口號(hào)?；趯傩栽V求的旅游口號(hào)向游客傳播的是目的地的資源特性，如自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)、名勝古跡等；基于利益訴求的旅游口號(hào)表達(dá)的是目的地帶給游客的利益或好處，比如放松、舒適等。而情感型訴求的旅游口號(hào)則包括基于正面情感訴求的旅游口號(hào)和基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)，表達(dá)的是目的地喚起游客的正面或負(fù)面情感，比如喜愛(ài)、愉悅或厭倦、悲傷等。由于目的地形象由認(rèn)知形象和情感形象組成，而旅游口號(hào)以傳遞目的地形象為目的，因此，基于屬性訴求和基于利益訴求的旅游口號(hào)呈現(xiàn)的是目的地的認(rèn)知形象；基于正面情感訴求和基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)呈現(xiàn)的是目的地的情感形象。綜上，本研究將旅游口號(hào)的信息訴求分為兩大類：信息型訴求（屬性/利益）旅游口號(hào)和情感型訴求（正面/負(fù)面）旅游口號(hào)。兩者相輔相成，互為補(bǔ)充。

1.3 旅游口號(hào)信息訴求對(duì)心理意象加工的影響

心理意象加工（mental imagery processing）是個(gè)體將工作記憶中的感官信息表征成畫面的過(guò)程，本質(zhì)是一種信息加工模式。不同感官信息（如嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)）在頭腦中呈現(xiàn)出來(lái)的畫面是之前經(jīng)歷過(guò)的，或是基于現(xiàn)有的信息想象出來(lái)的。Walters和Sparks、Herington認(rèn)為，心理意象有兩個(gè)維度：精細(xì)加工和質(zhì)量。精細(xì)加工指的是腦海中所喚起的意象的數(shù)量，而質(zhì)量指的是意象的生動(dòng)性、清晰度、強(qiáng)度和感染力。

心理語(yǔ)言學(xué)（psycholinguistic）研究發(fā)現(xiàn)，具體性（concreteness）是引發(fā)心理意象難易程度的重要因素。信息的具體性會(huì)影響心理意象加工。信息越具體，心理意象加工程度越高，呈現(xiàn)出心理意象的數(shù)量越多、質(zhì)量越高。Lien和Chen認(rèn)為，在敘述性廣告中采用具體性的文本可以使人們?cè)陬^腦中對(duì)信息進(jìn)行圖片化的表征，提高心理意象加工程度。類似地，對(duì)旅游廣告的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)具體性的文本描述，如“棕?cái)R樹(shù)圍繞的海灘”，會(huì)提高心理意象加工的數(shù)量和質(zhì)量?？梢酝茰y(cè)，旅游口號(hào)作為一種精煉的描述性信息，可以喚起心理意象加工。在本研究中，我們認(rèn)為傳遞不同信息訴求的旅游口號(hào)對(duì)目的地心理意象加工的影響存在差異。

目的地形象由游客對(duì)目的地的認(rèn)知形象（cognitive image）和情感形象（affective image）共同作用形成。前者是個(gè)體對(duì)目的地的知識(shí)或信念，后者涉及個(gè)體對(duì)目的地的情感或感受。旅游作為信息搜索性產(chǎn)品，對(duì)目的地的情感依賴于認(rèn)知，情感反應(yīng)通過(guò)認(rèn)知起作用。因此，認(rèn)知形象相比于情感形象更容易喚起人們對(duì)目的地的心理意象。信息型訴求旅游口號(hào)呈現(xiàn)的是目的地的認(rèn)知形象，情感型訴求旅游口號(hào)呈現(xiàn)的是目的地的情感形象，因此，相比于情感型訴求旅游口號(hào)，信息型訴求旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工。對(duì)于信息型訴求旅游口號(hào)而言，基于屬性訴求的旅游口號(hào)比基于利益訴求的旅游口號(hào)更具體，因此，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工。研究發(fā)現(xiàn)，消極信息更容易引起消費(fèi)者的注意和關(guān)心，增加認(rèn)知資源投入和信息加工深度。同理，負(fù)面情感作為一種消極信息，會(huì)引起更多的認(rèn)知資源投入和信息加工。因此，我們推測(cè)，相比于基于正面情感訴求的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H1。

H1：旅游口號(hào)信息訴求對(duì)目的地心理意象加工的影響存在差異。相比于情感型訴求（正面/負(fù)面）旅游口號(hào)，信息型訴求（屬性/利益）旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工

H1a：對(duì)于信息型訴求旅游口號(hào)而言，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工

H1b：對(duì)于情感型訴求旅游口號(hào)而言，相比于基于正面情感訴求的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工

1.4 旅游口號(hào)信息訴求影響口號(hào)態(tài)度和旅游意愿——心理意象加工的中介作用

心理意象加工會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買意愿。心理意象之所以影響消費(fèi)者反應(yīng)，一方面，它是一種更感性的加工方式，通過(guò)這種加工方式編碼的信息更具豐富性。因此，人們回憶信息更容易，處理信息更流暢。另一方面，心理意象是自我生成的認(rèn)知加工，與自我高度相關(guān)。因此，心理意象會(huì)產(chǎn)生自我說(shuō)服和更強(qiáng)烈的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買決策。而且，心理意象可以通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)廣告及品牌的態(tài)度來(lái)影響購(gòu)買意愿。也就是說(shuō)，心理意象加工程度越高，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度越積極，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高。同樣，對(duì)目的地的心理意象加工會(huì)影響旅游者對(duì)目的地的選擇。因?yàn)?，消費(fèi)者通過(guò)心理意象加工會(huì)在頭腦中對(duì)目的地形象形成特有的構(gòu)想，更有可能去游覽該目的地。此外，Lee和Gretzel也證實(shí)，心理意象加工在旅游網(wǎng)站信息特征對(duì)目的地態(tài)度的影響過(guò)程起中介作用。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H2。

H2：相比于情感型訴求旅游口號(hào)，信息型訴求旅游口號(hào)增強(qiáng)了消費(fèi)者的心理意象加工，進(jìn)而提升口號(hào)態(tài)度和旅游意愿

H2a：對(duì)于信息型訴求旅游口號(hào)而言，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的心理意象加工，進(jìn)而提升口號(hào)態(tài)度和旅游意愿

H2b：對(duì)于情感型訴求旅游口號(hào)而言，相比于基于正面情感訴求的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的心理意象加工，進(jìn)而提升口號(hào)態(tài)度和旅游意愿

1.5 時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用

解釋水平理論強(qiáng)調(diào)，時(shí)間距離是影響解釋水平的因素之一，是影響人們判斷和決策的重要因素。時(shí)間距離影響人們的價(jià)值判斷，人們賦予與低解釋水平相關(guān)價(jià)值的權(quán)重隨時(shí)間推移而下降，與高解釋水平相關(guān)價(jià)值的權(quán)重隨時(shí)間推移而增加。因此，在遠(yuǎn)期將來(lái)，人們更傾向于關(guān)注事物抽象的、本質(zhì)的特征，即高解釋水平；在近期將來(lái)，人們則更關(guān)注事物具體的、外圍的特征，即低解釋水平。當(dāng)信息特征與心理距離相匹配時(shí)，人們會(huì)賦予該信息特征更高權(quán)重，該信息特征會(huì)更具說(shuō)服力。此外，信息訴求與消費(fèi)者所使用的信息加工方式相匹配可以提高心理意象的可及性，進(jìn)而影響溝通效果。同樣，Thompson和Hamilton的研究也表明，當(dāng)人們接受的信息與他們的解釋水平一致時(shí)，會(huì)提高信息的加工流暢性，從而使心理意象加工更容易，形成的心理意象更清晰，并提高評(píng)價(jià)。

本研究認(rèn)為，旅游口號(hào)信息訴求和解釋水平也存在同樣的匹配效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，在低解釋水平條件下，相比于情感價(jià)值，人們會(huì)賦予認(rèn)知價(jià)值更高權(quán)重[3910然而，在高解釋水平條件下則不然，例如，有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于高解釋水平，其對(duì)認(rèn)知訴求和情感訴求廣告的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于認(rèn)知訴求而言，當(dāng)解釋水平高時(shí)，利益訴求比屬性訴求更具說(shuō)服力；當(dāng)解釋水平低時(shí)，屬性訴求比利益訴求更具說(shuō)服力。對(duì)于情感訴求而言，正面情感促進(jìn)抽象、廣泛的思維，即對(duì)應(yīng)高解釋水平，而負(fù)面情感則促進(jìn)關(guān)注最近目標(biāo)和當(dāng)前事情，即低解釋水平。Labroo和Patrick從情緒（mood）角度出發(fā)研究得出，負(fù)面情緒會(huì)使人們更加關(guān)注當(dāng)前，從時(shí)間維度縮小心理距離；正面情緒使人們更加關(guān)注未來(lái)，從時(shí)間維度上拉開(kāi)心理距離，也就是說(shuō)，情感效價(jià)和解釋水平也存在匹配效應(yīng)。

由此，在近期旅游情境下，消費(fèi)者會(huì)賦予信息型訴求旅游口號(hào)更多權(quán)重?？傮w而言，相比于情感型旅游口號(hào)，信息型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。具體而言，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；相比于基于正面情感訴求的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。在遠(yuǎn)期旅游情境下，消費(fèi)者對(duì)信息型訴求和情感型訴求旅游口號(hào)的權(quán)重沒(méi)有差別?？傮w而言，信息型訴求旅游口號(hào)和情感型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響沒(méi)有顯著差異。具體而言，消費(fèi)者在遠(yuǎn)時(shí)間距離情景下處于高解釋水平，對(duì)基于正面情感的旅游口號(hào)賦予更高權(quán)重，因此，相比于基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)，基于正面情感訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H3。

H3：時(shí)間距離會(huì)調(diào)節(jié)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響?？傮w而言，在近期旅游情境下，相比于情感型訴求旅游口號(hào)，信息型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠(yuǎn)期旅游情境下，信息型訴求旅游口號(hào)和情感型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響沒(méi)有顯著差異

H3a：對(duì)于信息型訴求旅游口號(hào)而言，在近期旅游情境下，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠(yuǎn)期旅游情境下，相比于基于屬性訴求的旅游口號(hào)，基于利益訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著

H3b：對(duì)于情感型訴求旅游口號(hào)而言，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感訴求的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠(yuǎn)期旅游情境下，相比于基于負(fù)面情感訴求的旅游口號(hào)，基于正面情感訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著

本研究構(gòu)建的研究模型如圖1所示。2研究設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)操控不同的旅游口號(hào)信息訴求和時(shí)間距離遠(yuǎn)近來(lái)檢驗(yàn)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的主效應(yīng)、心理意象加工的中介作用，以及時(shí)間距離在其中的調(diào)節(jié)作用。本研究采取《旅游口號(hào)信息訴求：基于屬性vs.基于利益vs.基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）X2（時(shí)間距離：近期vs.遠(yuǎn)期）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2.1 實(shí)驗(yàn)材料

2.1.1 旅游口號(hào)所對(duì)應(yīng)的目的地類別選取

旅游口號(hào)所對(duì)應(yīng)的目的地類別通過(guò)前測(cè)1來(lái)產(chǎn)生。為了保證旅游口號(hào)所應(yīng)對(duì)的旅游目的地類別是參與者所熟悉的，首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和在校園中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)參與者寫出自己熟悉的旅游目的地，并按照熟悉程度進(jìn)行排序。共發(fā)放問(wèn)卷36份，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中參與者所提及的旅游目的地進(jìn)行類別分析，如自然類景區(qū)、人文類景區(qū)、主題公園類景區(qū)等，選擇參與者提及率較高并且熟悉度排序靠前的自然類景區(qū)作為旅游目的地原型，此做法是為了盡量使參與者對(duì)旅游口號(hào)的觀點(diǎn)保持在一致的水平上，從而避免因旅游目的地類別好惡的較大差異給實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。

2.1.2 不同信息訴求旅游口號(hào)的編寫

基于旅游目的地熟悉度的調(diào)查，本研究選擇自然類的旅游景區(qū)為實(shí)驗(yàn)的目的地類型，以我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)“九寨溝”為旅游目的地原型編寫不同信息訴求的旅游口號(hào)作為實(shí)驗(yàn)材料。旅游景區(qū)采用虛擬品牌，以避免品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。借鑒Andrews等的做法，首先由30名參與者分別列出考慮自然類景觀時(shí)出現(xiàn)在腦海中的有關(guān)其物理屬性、提供的利益、所涉及的正面和負(fù)面情感的詞匯，筆者將提及率最高的4種類別（涉及屬性/利益/正面情感/負(fù)面情感）詞匯進(jìn)行整理，并將其變動(dòng)、融合、設(shè)計(jì)成具有相應(yīng)類別特征的旅游口號(hào)，然后，我們邀請(qǐng)博士生導(dǎo)師1名、博士研究生3名對(duì)刺激材料的真實(shí)性和刺激強(qiáng)度進(jìn)行判斷和修正，最終形成表1所示的實(shí)驗(yàn)材料。

為了對(duì)所選旅游口號(hào)進(jìn)行操控性檢驗(yàn)，本研究進(jìn)行了第二次前測(cè)（前測(cè)2），針對(duì)大學(xué)生發(fā)放137份問(wèn)卷。首先，通過(guò)要求參與者回答“當(dāng)您看到這個(gè)旅游口號(hào)，您認(rèn)為其對(duì)應(yīng)的景區(qū)是什么類型？”來(lái)檢驗(yàn)參與者對(duì)口號(hào)所對(duì)應(yīng)旅游目的地的類型感知，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，94.4%的參與者認(rèn)為實(shí)驗(yàn)材料中的旅游口號(hào)所對(duì)應(yīng)的是自然類景區(qū)，5.6%的參與者認(rèn)為是主題公園類景區(qū)，尚無(wú)參考者將其歸屬于人文類景區(qū)，因此，本研究對(duì)旅游口號(hào)所對(duì)應(yīng)目的地的類別控制有效。其次，通過(guò)“我對(duì)這句旅游口號(hào)的整體感受是什么？”（7級(jí)量表，1-非常差勁，7-非常優(yōu)秀）來(lái)檢驗(yàn)了旅游口號(hào)的USPl"l，以保證實(shí)驗(yàn)所用口號(hào)材料的有效性。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，4種信息訴求的旅游口號(hào)的USP得分均大于4，都傳遞了獨(dú)特的銷售主張，并且不同組別之間沒(méi)有顯著差異（M屬性=5.76，SD屬性=0.75；M利益=5.65，SD利益=1.02；M正面情感=5.87，SD正面情感=0.82；M負(fù)面情感=5.73，SD負(fù)面情感=0.86；F（3，121）=0.46，p=0.71），由此排除了USP對(duì)因變量的可能影響。然后，本研究通過(guò)“我非常熟悉這個(gè)旅游口號(hào)”（7級(jí)量表，1-非常不同意，7-非常同意）檢驗(yàn)參與者對(duì)口號(hào)的熟悉程度。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)4個(gè)旅游口號(hào)均不熟悉且熟悉度之間沒(méi)有顯著差異（M屬性=2.18，SD屬性=0.85；M利益=2.23，SD利益=0.80；M正面情感=2.27，SD正面情感=0.91；M負(fù)面情感=2.16，SD負(fù)面情感=0.78；F（3，121）=0.10，p=0.96），確保參與者在實(shí)驗(yàn)中免遭過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的干擾。最后，本研究通過(guò)“我能從該旅游口號(hào)中感受到景區(qū)的有形特點(diǎn)，比如可以感受到具體的景物”“我能從該旅游口號(hào)中感受到景區(qū)帶給我的好處”“我能感受到該旅游口號(hào)中包含的正面情感因素，比如喜愛(ài)、歡快等”“我能感受到該旅游口號(hào)中包含的負(fù)面情感因素，比如疲憊、厭倦等”（7級(jí)量表，1-非常不同意，7-非常同意）4個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)每種信息訴求的旅游口號(hào)的特征顯著程度和與其他口號(hào)的區(qū)分程度。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，參與者針對(duì)“彩藻、翠海、疊瀑，五彩斑斕的水世界”（基于屬性組）所感知到的屬性信息顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=5.70 ，M利益=2.84，M正面情感=2.97，M負(fù)面情感=2.71，F(xiàn)（3，121）=80.12，p=0.00）；參考者對(duì)“一個(gè)凈化身心，啟迪冥想，找回純真的地方”（基于利益組）的感知利益顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=2.97，M利益=5.45，M正面情感=2.87 ，M負(fù)面能=2.87，F(xiàn)（3，121）=60.14，p=0.00）；參與者對(duì)“動(dòng)人心魄，惹人憐愛(ài)，讓人為之傾心”（基于正面情感組）所感知到的正面情感顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=2.97，M利益=3.13，M正面情感=5.47，M負(fù)面情感=2.65，F(xiàn)（3，121）=65.97，p=0.00）；參與者對(duì)“累了、厭了，不妨出去看看山水”（基于負(fù)面情感組）所感知到的負(fù)面情感顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=2.06，M利益=2.39，M正面情感=2.07，M負(fù)面=5.39，F(xiàn)（3，121）=84.31，p=0.00）。綜上分析說(shuō)明，本實(shí)驗(yàn)所用實(shí)驗(yàn)材料合格。

2.2 參與者和實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2.2.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程和樣本概況

本實(shí)驗(yàn)采用2（遠(yuǎn)期/近期）×4（基于屬性/基于利益/基于正面情感/基于負(fù)面情感）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了防止參與者為了迎合實(shí)驗(yàn)者或訪問(wèn)者的預(yù)期而改變自己的行為、提供不符合自己真實(shí)情況的回答，本實(shí)驗(yàn)向參與者隱藏真實(shí)的實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，告知參與者這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是一項(xiàng)有關(guān)旅游景區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查。正式實(shí)驗(yàn)采用情景問(wèn)卷形式，要求參與者想象正在考慮出去旅游，恰好看到一個(gè)景區(qū)的旅游口號(hào)，請(qǐng)參與者根據(jù)自己的感受對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行打分。

筆者參照Kim等的操作方法，將消費(fèi)者近期旅游的時(shí)間設(shè)定為本周末，遠(yuǎn)期旅游的時(shí)間設(shè)定為1年后?！斑h(yuǎn)期”和“近期”是心理學(xué)中的一個(gè)相對(duì)概念，國(guó)外大量研究都證實(shí)“1年后”能很好地表征人們心目中的“遠(yuǎn)期”，“明天”能很好地表征人們心目中的“近期”。為了更切合實(shí)際，旅游需在節(jié)假日或空閑時(shí)進(jìn)行，因此，本實(shí)驗(yàn)選擇“本周末”和“1年后”作為對(duì)近期和遠(yuǎn)期時(shí)間距離的操控。

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)編輯、回收問(wèn)卷，借助微信朋友圈和微信群廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的形式征集參與者。參與者隨機(jī)在8個(gè)字母中抽選一個(gè)字母后進(jìn)入具體的實(shí)驗(yàn)組，其中4個(gè)字母組的參與者被告知旅游將發(fā)生在本周末（近期），每個(gè)字母組呈現(xiàn)一個(gè)不同信息訴求的旅游口號(hào)；另4個(gè)字母組的參與者則被告知旅游將發(fā)生在1年后（遠(yuǎn)期），每個(gè)字母組也呈現(xiàn)一個(gè)不同信息訴求的旅游口號(hào)。然后，要求參與者報(bào)告自己看到口號(hào)之后的口號(hào)態(tài)度、旅游意愿、心理意象加工、對(duì)口號(hào)的操控檢驗(yàn)題項(xiàng)和人口學(xué)信息。

本實(shí)驗(yàn)共征集284名參與者參與實(shí)驗(yàn)。在收集到的284份問(wèn)卷中，刪除控制題項(xiàng)“你是否能猜出本研究的意圖”答項(xiàng)為“是”的16份問(wèn)卷，最終剩余268份有效問(wèn)卷。其中男性127人，占47.4%，女性141人，占52.6%；平均年齡31歲，最小的參與者17歲，最大的參與者56歲。

2.2.2 變量測(cè)量

研究的因變量包括心理意象加工、口號(hào)態(tài)度以及旅游意愿。心理意象加工測(cè)量參考Zhao等的量表。一共包含4個(gè)測(cè)項(xiàng)：“我可以通過(guò)這個(gè)旅游口號(hào)在腦海里想象該景區(qū)的畫面”“我通過(guò)這個(gè)旅游口號(hào)在腦海里想象該景區(qū)的畫面數(shù)量”（非常少一非常多，7級(jí)量表）“我通過(guò)這個(gè)旅游口號(hào)在腦海里想象該景區(qū)景象的清晰程度”（非常不清晰一非常清晰，7級(jí)量表）“我可以通過(guò)這個(gè)旅游口號(hào)想象自己置身于該旅游口號(hào)描述的景區(qū)中”?？谔?hào)態(tài)度測(cè)量參考Zhang等的量表。一共包含4個(gè)測(cè)項(xiàng)：“我對(duì)這個(gè)旅游口號(hào)的態(tài)度是積極的”“我比較欣賞這個(gè)旅游口號(hào)”“我覺(jué)得這個(gè)旅游口號(hào)令人愉悅”“我覺(jué)得這個(gè)旅游口號(hào)是討人喜歡的”。旅游意愿參考Zhang等的量表。一共包含4個(gè)測(cè)項(xiàng)：“我打算去游覽這個(gè)旅游景區(qū)”“我特別想去游覽這個(gè)旅游景區(qū)”“相比別的地方，我更愿意游覽這個(gè)景區(qū)”“即使有一定困難，我也要想辦法去這個(gè)景區(qū)”。除上述心理意象加工兩個(gè)題項(xiàng)采取7級(jí)李克特特定的答項(xiàng)，以及人文統(tǒng)計(jì)變量采取類別變量外，其余變量測(cè)量的答項(xiàng)均采取7級(jí)李克特（卜非常不同意，7=非常同意）測(cè)量方式。

3 研究結(jié)果

3.1 實(shí)驗(yàn)控制檢驗(yàn)

本研究采取了與前測(cè)2相同的控制檢驗(yàn)方式，首先檢驗(yàn)了參與者對(duì)口號(hào)所對(duì)應(yīng)旅游目的地的類型感知，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，92.3%的參與者認(rèn)為實(shí)驗(yàn)材料中的旅游口號(hào)所對(duì)應(yīng)的是自然類景區(qū)，7.7%的參與者認(rèn)為是主題公園類景區(qū)，尚無(wú)參與者將其歸屬于人文類景區(qū)，因此，本研究對(duì)旅游口號(hào)所對(duì)應(yīng)目的地的類別控制有效。

其次，本研究檢驗(yàn)了旅游口號(hào)的USP、參與者對(duì)口號(hào)的熟悉程度以及口號(hào)的新穎性，以保證實(shí)驗(yàn)所用旅游口號(hào)材料的有效性。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，4種信息訴求口號(hào)的USP均傳達(dá)了獨(dú)特的銷售主張，且4個(gè)組別之間沒(méi)有顯著差異（M屬性=5.45，SD屬性=0.68；M利益=5.44 ，SD利益=0.90；m正面情感=5.53 ，SD正面情感=0.80；M負(fù)面情感=5.57，SD負(fù)面情感=0.85；F（3，264）=0.13，p=0.94）。而參與者對(duì)4個(gè)旅游口號(hào)的熟悉度較低，且4個(gè)組別之間沒(méi)有顯著差異（M屬性=2.20，SD。=0.80；M利益=2.27，SD利益=0.87；M正面情感=2.37，SD正面情感=0.95；M負(fù)面情感=2.51，SD負(fù)面情感=0.92；F（3，264）=1.42，p=0.24）。參與者對(duì)4個(gè)旅游口號(hào)都具有較高的新穎性感知，且4個(gè)組別之間沒(méi)有顯著差異（M屬性=5.45，SD屬性=0.68；M利益=5.44，SD利益=0.89；M正面情感=5.53，SD正面情感=0.80；M負(fù)面情感=5.57，SD負(fù)面情感=0.85；F（3，264）=0.399，p=0.754）。說(shuō)明旅游口號(hào)的USP水平、熟悉度和新穎性對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生顯著性干擾。另外，ANOVA分析顯示，參與者報(bào)告的性別、年齡兩個(gè)全部的人文統(tǒng)計(jì)變量在4組間無(wú)顯著差異。

然后，本研究對(duì)旅游口號(hào)信息訴求進(jìn)行操控檢驗(yàn)。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，參與者針對(duì)“彩藻、翠海、疊瀑，五彩斑斕的水世界，（基于屬性組）所感知到的屬性信息顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=5.56，M利益=3.82，M正面情感=4.01，M負(fù)面情感=3.33，F(xiàn)（3，264）=29.71，p=0.00）；參與者對(duì)“一個(gè)凈化身心，啟迪冥想，找回純真的地方，（基于利益組）的感知利益顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=4.06，M利益=4.55，M正面3.93，M負(fù)面能=3.62，F(xiàn)（3，264）=9.54，p=0.00）；參與者對(duì)“動(dòng)人心魄，惹人憐愛(ài)，讓人為之傾心”（基于正面情感組）所感知到的正面情感顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=4.70，M利益=4.55，M正面情感=5.16，M負(fù)面情感=3.46，F(xiàn)（3，264）=18.35，p=0.00）；參與者對(duì)“累了、厭了，不妨出去看看山水，（基于負(fù)面情感組）所感知到的負(fù)面情感顯著高于其他旅游口號(hào)（M屬性=2.15，M利益=2.42 ，M正面融=2.25，M負(fù)面情感=4.79，F(xiàn)（3，264）=69.13，p=0.00）。綜上分析說(shuō)明，本實(shí)驗(yàn)所用實(shí)驗(yàn)材料操控成功。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 檢驗(yàn)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)心理意象加工的影響

首先，把旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）作為自變量，心理意象加工（Cronbach'sα=0.81）作為因變量，進(jìn)行ANOVA分析。結(jié)果顯示，信息型訴求旅游口號(hào)組的心理意象加工（M=3.92 ，SD=1.08 ，n=128）顯著大于情感型訴求旅游口號(hào)組的心理意象加工（M=3.61，SD=1.13，n=140），F(xiàn)（1，266）=5.413，p<0.001，Cohen's d=0.29。

其次，把信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）作為自變量，心理意象加工作為因變量，進(jìn)行ANOVA分析。結(jié)果顯示，基于屬性訴求旅游口號(hào)組的心理意象加工（M=4.20 ，SD=1.39，n=66）顯著大于基于利益訴求旅游口號(hào)組的心理意象加工（M=3.62 ，SD=0.44，n=62），F(xiàn)（1，126）=9.88，p=0.00，Cohen's d=0.56。

然后，把情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）作為自變量，心理意象加工作為因變量，進(jìn)行ANOVA分析。結(jié)果顯示，基于負(fù)面情感型訴求旅游口號(hào)組的心理意象加工（M=4.30，SD=1.19，n=61）顯著大于基于正面情感型訴求旅游口號(hào)組的心理意象加工（M=3.10，SD=0.78，n=79），F(xiàn)（1，138）=47.61 ，p=0.00，Cohen's d=0.70。最后，心理意象加工對(duì)人口變量信息進(jìn)行單因素ANCOVA分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)性別和年齡對(duì)心理意象加工的顯著影響。

以上結(jié)果表明，旅游口號(hào)信息訴求顯著地影響了參考者的心理意象加工，能較好地支持H1。同時(shí)，本研究進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，信息型訴求口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）和情感型訴求口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）也分別對(duì)參考者的心理意象加工產(chǎn)生顯著影響，H1a和H1b均得到檢驗(yàn)。

3.2.2 檢驗(yàn)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

（1）檢驗(yàn)旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

本研究把旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）作為自變量，旅游口號(hào)態(tài)度（Cronbach'sα=0.83）和旅游意愿（Cronbach'sα=0.84）作為因變量，進(jìn)行ANCOVA分析。結(jié)果顯示，信息型訴求旅游口號(hào)組的口號(hào)態(tài)度（M=4.16 ，SD=1.11，n=128）顯著高于情感型訴求旅游口號(hào)組的口號(hào)態(tài)度（M=3.84，SD=1.14，n=140），F(xiàn)（1，266）=5.56，p=0.02，Cohen's d=0.29。信息型訴求旅游口號(hào)組的旅游意愿（M=4.17，SD=1.14，n=128）也顯著高于情感型訴求旅游口號(hào)組的旅游意愿（M=3.84，SD=1.14，n=140），F(xiàn)（1，266）=5.48，p=0.02，Cohen's d=0.29。說(shuō)明旅游口號(hào)信息訴求對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿有顯著影響，且參與者對(duì)信息型訴求旅游口號(hào)的口號(hào)態(tài)度和旅游意愿顯著高于情感型訴求旅游口號(hào)。

進(jìn)一步檢驗(yàn)心理意象加工在旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中的中介作用，按照Z(yǔ)hao等提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes以及Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，旅游口號(hào)信息訴求對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的中介檢驗(yàn)結(jié)果均沒(méi)有包含。（LLCI=-0.59，ULCI=-0.05；LLCI=-0.59，ULCI=-0.05），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效應(yīng)大小分別為-0.316和-0.319。此外，控制了中介變量心理意象加工之后，自變量旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對(duì)因變量口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響不顯著，區(qū)間分別為（LLCI=-0.049，ULCI=0.033）和（LLCI=-0.053，ULCI=0.040），均包含0。因此，心理意象加工在旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中發(fā)揮了中介作用，且是完全的中介變量。H2得到驗(yàn)證。

（2）檢驗(yàn)信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

本研究把信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）作為自變量，旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進(jìn)行ANCOVA分析。結(jié)果顯示，基于屬性訴求口號(hào)組的口號(hào)態(tài)度（M=4.44，SD=1.42，n=66）顯著高于基于利益訴求口號(hào)組的口號(hào)態(tài)度（M=3.87，SD=0.50，n=62），F(xiàn)（1，126）=9.03，p=0.00，Cohen's d=0.64?；趯傩栽V求口號(hào)組的旅游意愿（M=4.48，SD=1.45，n=66）也顯著高于基于利益訴求口號(hào)組的旅游意愿（M=3.83，SD=0.47 ，n=62），F(xiàn)（1，126）=11.19，P=0.00，Cohen's d=0.60。說(shuō)明信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿有顯著影響，且參考者對(duì)基于屬性訴求旅游口號(hào)的口號(hào)態(tài)度和旅游意愿顯著高于基于利益訴求的旅游口號(hào)。

進(jìn)一步檢驗(yàn)心理意象加工在信息型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中的中介作用，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，信息型訴求旅游口號(hào)對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的中介檢驗(yàn)結(jié)果均沒(méi)有包含。（LLCI=-0.96，ULCI=-0.23；LLCI=-0.97，ULCI=-0.23），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效應(yīng)大小分別為-0.591和-0.594。此外，控制了中介變量心理意象加工之后，自變量信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs基于利益）對(duì)因變量口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響不顯著，區(qū)間分別為（LLCI=-0.23，ULCI=0.08 ）和（LLCI=-0.14，ULCI=0.03），均包含Oo因此，心理意象加工在信息型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中發(fā)揮了完全中介作用。H2a得到驗(yàn)證。

（3）檢驗(yàn)情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

本研究把情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）作為自變量，旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進(jìn)行ANCOVA分析。結(jié)果顯示，基于負(fù)面情感口號(hào)組的口號(hào)態(tài)度（M=4.48，SD=1.21，n=61）顯著高于基于正面情感口號(hào)組的口號(hào)態(tài)度（M=3.34，SD=0.78，n=79），F(xiàn)（1，138）=46.13，p=0.000，Cohen's d=1.13?；谪?fù)面情感口號(hào)組的旅游意愿（M=4.51，SD=1.19，n=61）也顯著高于基于正面情感口號(hào)組的旅游意愿（M=3.33，SD=0.77，n=79），F(xiàn)（1，138）=51.00，p=0.00，Cohens d=1.22。說(shuō)明情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿有顯著影響，且參與者對(duì)基于負(fù)面情感型訴求旅游口號(hào)的口號(hào)態(tài)度和旅游意愿顯著高于基于正面情感的旅游口號(hào)。

進(jìn)一步檢驗(yàn)心理意象加工在情感型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中的中介作用，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，情感型訴求旅游口號(hào)對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的中介檢驗(yàn)結(jié)果均沒(méi)有包含0（LLCI=0.80，ULCI=1.50：LLCI=0.79 ，ULCI=1.48），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效應(yīng)大小分別為1.15和1.13。此外，控制了中介變量心理意象加工之后，自變量情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）對(duì)因變量口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響不顯著，區(qū)間分別為（LLCI=-0.07，ULCI=0.06）和（LLCI=-0.004，ULCI=0.11），均包含。。因此，心理意象加工在情感型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中發(fā)揮了完全中介作用。H2b得到驗(yàn)證。

3.2.3 檢驗(yàn)旅游口號(hào)信息訴求和時(shí)間距離的交互效應(yīng)

（1）檢驗(yàn)旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時(shí)間距離的交互效應(yīng)

本研究把旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時(shí)間距離（近時(shí)間距離vs.遠(yuǎn)時(shí)間距離）作為自變量，旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進(jìn)行雙因素MANCOVA分析（A2）。結(jié)果顯示，旅游口號(hào)信息訴求和時(shí)間距離對(duì)口號(hào)態(tài)度（F（1，266）=9.39，11-n.00，偏η=0.03）和旅游意愿（F（1，266）=10.85，p=0.00，偏η2=0.04）的交互作用顯著。具體地，在近時(shí)間距離組，旅游口號(hào)信息訴求顯著影響了消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度（F（1，140）=9.93，p=0.OO，Cohen's d=0.53）和旅游意愿（F（1，140）=10.42，p=0.00，Cohen's d=0.55），但是在遠(yuǎn)時(shí)間距離組，旅游口號(hào)信息訴求對(duì)兩個(gè)因變量的影響作用不顯著（F口號(hào)態(tài)度（1，124）=0.59，F(xiàn)旅游就（1，124）=1.42）。結(jié)果表明，時(shí)間距離顯著地調(diào)節(jié)了旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響作用。

本研究進(jìn)一步對(duì)交互作用的中介機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量心理意象加工的確中介了旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時(shí)間距離對(duì)口號(hào)態(tài)度《LLCI=0.42，ULCI=1.39），不包含0，中介效應(yīng)=0.91）和旅游意愿《LLCI=0.42，ULCI=1.40），不包含0，中介效應(yīng)=0.92）的交互影響。本研究進(jìn)一步分析了不同時(shí)間距離情況下旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中心理意象加工的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于較近的時(shí)間距離，心理意象加工的中介作用顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=-1.23 ，ULCI=-0.35）和（LLCI=-1.24，ULCI=-0.35），均不包含0；而對(duì)于較遠(yuǎn)的時(shí)間距離，心理意象加工并不能發(fā)揮中介作用（LLCI=-0.05，ULCI=0.32；LLCI=-0.05，ULCI=0.31），該區(qū)間均包含0。因此，心理意象加工在旅游口號(hào)信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時(shí)間距離（近時(shí)間距離vs.遠(yuǎn)時(shí)間距離）對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的交互影響中起到中介作用。由此，H3得到驗(yàn)證。

（2）檢驗(yàn)信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.m于利益）和時(shí)間距離的交互效應(yīng)

本研究把信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）和時(shí)間距離（近時(shí)間距離vs.遠(yuǎn)時(shí)間距離）作為自變量，旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進(jìn)行雙因素MANCOVA分析（表3）。結(jié)果顯示，信息型訴求旅游口號(hào)和時(shí)間距離對(duì)口號(hào)態(tài)度（F（1，127）=657.02，p=0.00，偏η2=0.84）和旅游意愿（F（1，267）=722.05，p=0.00，偏η2=0.85）的交互作用顯著。具體地，在近時(shí)間距離組，信息型訴求旅游口號(hào)顯著影響了消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度（F（1，63）=540.89，p=0.00，Cohen's d=6.65）和旅游意愿（F（1，63）=558.76，p=0.00，Cohen's d=6.05）：在遠(yuǎn)時(shí)間距離組，信息型訴求旅游口號(hào)也顯著影響了消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度（F（I，61）=153.15，p=0.00，Cohen's d=3.21）和旅游意愿（F（1，61）=181.67，p=0.00，Cohen's d=3.45）。結(jié)果表明，時(shí)間距離顯著地調(diào)節(jié)了信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響作用。

進(jìn)一步對(duì)該交互作用的中介機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量心理意象加工的確中介了信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）和時(shí)間距離對(duì)口號(hào)態(tài)度《LLCI=2.46，ULCI=3.34），不包含。，中介效應(yīng)=2.88）和旅游意愿（（LLCI=2.17，ULCI=2.92），不包含0，中介效應(yīng)=2.55）的交互影響。本研究進(jìn)一步分析了不同時(shí)間距離情況下信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中心理意象加工的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于較近的時(shí)間距離，心理意象加工的中介作用顯著B(niǎo)ootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=-2.36，ULCI=-1.77）和（LLCI=-2.29，ULCI=-1.61），均不包含0；而對(duì)于較遠(yuǎn)的時(shí)間距離，心理意象加工的中介作用也顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=0.56，ULCI=1.13）和（LLCI=0.47，ULCI=0.82），均包含0。因此，心理意象加工在信息型訴求旅游口號(hào)（基于屬性vs.基于利益）和時(shí)間距離（近時(shí)間距離vs遠(yuǎn)時(shí)間距離）對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的交互影響中起到中介作用。由此，H3a得到驗(yàn)證。

（3）檢驗(yàn)情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.負(fù)面情感）和時(shí)間距離的交互效應(yīng)

本研究把情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.負(fù)面情感）和時(shí)間距離（近時(shí)間距離vs.遠(yuǎn)時(shí)間距離）作為自變量，旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進(jìn)行雙因素MANCOVA分析（表4）。結(jié)果顯示，情感型訴求旅游口號(hào)和時(shí)間距離對(duì)口號(hào)態(tài)度（F（1，139）=1104.79，p=0.00，偏η2=0.89）和旅游意愿（F（1，139）=1158.49，p=0.00，偏η2=0.90）的交互作用顯著。具體地，在近時(shí)間距離組，情感型訴求旅游口號(hào)顯著影響了消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度（F（1，75）=1107.17，p=0.00，Cohens d=7.89）和旅游意愿（F（1，63）=1238.69，p=0.00，Cohens d=8.21）；在遠(yuǎn)時(shí)間距離組，情感型訴求旅游口號(hào)也顯著影響了消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度（F（1，61）=171.57，p=0.00，Cohen's d=3.35）和旅游意愿（F（1，61）=149.11，p=0.00，Cohen'sd=3.12）。結(jié)果表明，時(shí)間距離顯著地調(diào)節(jié)了情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響作用。

進(jìn)一步對(duì)該交互作用的中介機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量心理意象加工的確中介了情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）和時(shí)間距離對(duì)口號(hào)態(tài)度（（LLCI=-3.95，ULCI=-3.13），不包含0，中介效應(yīng)=-3.54）和旅游意愿（（LLCI=-3.85，ULCI=-3.16），不包含0，中介效應(yīng)=-3.48）的交互影響。本研究進(jìn)一步分析了不同時(shí)間距離情況下情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.基于負(fù)面情感）對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響中心理意象加工的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于較近的時(shí)間距離，心理意象加工的中介作用顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=2.62，ULCI=3.36）和（LLCI=2.45，ULCI=3.23），均不包含0；對(duì)于較遠(yuǎn)的時(shí)間距離，心理意象加工的中介作用也顯著B(niǎo)ootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=-0.86，ULCI=-0.53 ）和（LLCI=-0.85，ULCI=-0.58），均包含0。因此，心理意象加工在情感型訴求旅游口號(hào)（基于正面情感vs.負(fù)面情感）和時(shí)間距離（近時(shí)間距離vs.遠(yuǎn)時(shí)間距離）對(duì)旅游口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的交互影響中起到中介作用。由此，H3b得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

旅游口號(hào)的有效性是一個(gè)重要但研究不足的問(wèn)題。本研究基于心理意象加工理論，研究了旅游口號(hào)信息訴求對(duì)游客反應(yīng)的影響及其作用機(jī)制，并探索了時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)果表明，旅游口號(hào)信息訴求對(duì)目的地心理意象加工的影響存在差異?？傮w而言，信息型訴求（屬性/利益）旅游口號(hào)相比于情感型訴求（正面/負(fù)面）旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工。具體而言，在信息型訴求旅游口號(hào)范疇中，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工。在情感型訴求旅游口號(hào)的范疇中，相比于基于正面情感的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感的旅游口號(hào)會(huì)引發(fā)更顯著的心理意象加工。此外，旅游口號(hào)信息訴求會(huì)顯著影響人們對(duì)旅游口號(hào)的態(tài)度以及對(duì)該旅游目的地的旅游意愿，這是因?yàn)?，心理意象加工在旅游口?hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響過(guò)程發(fā)揮著中介作用。相比于情感型訴求旅游口號(hào)，信息型訴求旅游口號(hào)增強(qiáng)了消費(fèi)者的心理意象加工，進(jìn)而提升了口號(hào)態(tài)度和旅游意愿。具體而言，在信息型訴求旅游口號(hào)范疇中，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的心理意象加工，進(jìn)而提升口號(hào)態(tài)度和旅游意愿。在情感型訴求旅游口號(hào)的范疇中，相比于基于正面情感的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感的旅游口號(hào)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的心理意象加工，進(jìn)而提升口號(hào)態(tài)度和旅游意愿。

進(jìn)一步地，由于時(shí)間距離會(huì)影響消費(fèi)者的解釋水平，而旅游口號(hào)信息訴求和解釋水平存在匹配效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者心理意象加工產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步影響口號(hào)態(tài)度和旅游意愿，因此，時(shí)間距離會(huì)調(diào)節(jié)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響。總體而言，在近期旅游情境下，相比于情感型訴求旅游口號(hào)，信息型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；而在遠(yuǎn)期旅游情境下，信息型訴求旅游口號(hào)和情感型訴求旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響沒(méi)有顯著差異。具體而言，在信息型訴求旅游口號(hào)范疇中，在近期旅游情境下，相比于基于利益訴求的旅游口號(hào)，基于屬性訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；而在遠(yuǎn)期旅游情境下，相比于基于屬性訴求的旅游口號(hào)，基于利益訴求的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。在情感型訴求旅游口號(hào)的范疇中，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感的旅游口號(hào)，基于負(fù)面情感的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠(yuǎn)期旅游情境下，相比于基于負(fù)面情感的旅游口號(hào)，基于正面情感的旅游口號(hào)對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究探究了旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響及作用機(jī)制，并引入了旅游情景（時(shí)間距離）作為調(diào)節(jié)變量。本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在如下方面：

第一，本研究從潛在游客態(tài)度形成的要素出發(fā)，結(jié)合信息訴求（message appeals）的分類方式，將旅游口號(hào)分為信息型訴求旅游口號(hào)和情感型訴求旅游口號(hào)。其中，信息型訴求旅游口號(hào)又包含了基于屬性訴求的旅游口號(hào)和基于利益訴求的旅游口號(hào)，而情感型訴求旅游口號(hào)則包括基于正面情感的旅游口號(hào)和基于負(fù)面情感的旅游口號(hào)。該分類方式遵循了分類的互斥性和全面性原則，彌補(bǔ)了之前研究對(duì)旅游口號(hào)信息訴求研究的局部性和片面性，為旅游口號(hào)信息訴求研究提供了新的思路。

第二，本研究發(fā)現(xiàn)了旅游口號(hào)信息訴求對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和旅游意愿的差異化影響效應(yīng)。研究結(jié)論對(duì)旅游口號(hào)有效性研究具有重要貢獻(xiàn)。以往對(duì)于旅游口號(hào)的有效性研究主要集中在評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)、條件、標(biāo)準(zhǔn)，鮮有關(guān)于旅游口號(hào)信息訴求對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的研究?；谶@一空白點(diǎn)，本研究考察了不同旅游口號(hào)信息訴求對(duì)消費(fèi)者口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響，是對(duì)現(xiàn)有旅游口號(hào)有效性研究的豐富和擴(kuò)展。

第三，心理意象加工是旅游口號(hào)信息訴求影響消費(fèi)者口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的中介變量。本研究運(yùn)用心理意象加工理論分析了旅游口號(hào)信息訴求影響消費(fèi)者口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的心理機(jī)制。結(jié)果表明，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)旅游口號(hào)進(jìn)行心理意象加工，形成對(duì)目的地的形象感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的旅游決策。研究結(jié)論不僅明晰了旅游口號(hào)的作用機(jī)制，而且擴(kuò)展了心理意象加工理論的應(yīng)用范圍。

第四，時(shí)間距離調(diào)節(jié)旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的影響。本研究結(jié)論表明消費(fèi)者的旅游決策不僅受到旅游口號(hào)的影響，還受到旅游情景的調(diào)節(jié)作用。以往的研究沒(méi)有考慮旅游情景和旅游口號(hào)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的交互作用。本研究結(jié)論揭示了時(shí)間距離在旅游口號(hào)信息訴求對(duì)口號(hào)態(tài)度和旅游意愿影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，識(shí)別出旅游口號(hào)影響作用的邊界條件，亦拓展了解釋水平理論關(guān)于時(shí)間距離的研究?jī)?nèi)容。

4.3 管理啟示

本研究的結(jié)論對(duì)于目的地營(yíng)銷組織有著重要的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

第一，目的地營(yíng)銷組織應(yīng)重視旅游口號(hào)的有效性問(wèn)題，發(fā)揮旅游口號(hào)對(duì)消費(fèi)者口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的積極作用。旅游口號(hào)信息訴求對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)存在差異化的影響，因此，目的地營(yíng)銷組織應(yīng)根據(jù)目的地情況，設(shè)計(jì)、選擇不同信息訴求的旅游口號(hào)以發(fā)揮旅游口號(hào)的說(shuō)服效果。比如，對(duì)于不知名的旅游目的地，可以設(shè)計(jì)、選擇基于屬性訴求的旅游口號(hào)來(lái)提高消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度和旅游意愿。

第二，目的地營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的旅游口號(hào)應(yīng)盡可能多地喚起消費(fèi)者對(duì)目的地的形象感知。心理意象加工是決定消費(fèi)者的口號(hào)態(tài)度和旅游意愿的關(guān)鍵因素。這在模型中已經(jīng)得到驗(yàn)證，心理意象加工在影響路徑中起著完全中介作用。因此，目的地營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、選擇的旅游口號(hào)應(yīng)能夠充分喚起消費(fèi)者對(duì)目的地的心理意象，使消費(fèi)者通過(guò)旅游口號(hào)感知目的地形象，提高消費(fèi)者預(yù)期。

第三，目的地營(yíng)銷組織可以從時(shí)間距離上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類管理并傳播不同的旅游口號(hào)。通過(guò)區(qū)分出遠(yuǎn)期消費(fèi)者和近期消費(fèi)者，可以為他們提供分類的旅游口號(hào)，如對(duì)于近期消費(fèi)者可以更多傳播信息型訴求旅游口號(hào)；而對(duì)于遠(yuǎn)期消費(fèi)者，則以傳播情感型訴求旅游口號(hào)為主。

4.4 研究局限與未來(lái)研究方向

本研究首次基于心理意象加工理論，針對(duì)旅游口號(hào)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)做了實(shí)證性研究，因此，還存在一些局限性和尚待深究的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，沒(méi)有考察空間、社交及結(jié)果不確定性等心理距離維度的影響。除了時(shí)間距離外，空間、社交和結(jié)果不確定性等心理距離維度也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)旅游口號(hào)的反應(yīng)。因此，在以后的研究中，可進(jìn)一步分析旅游口號(hào)在空間、社交及結(jié)果不確定性等對(duì)消費(fèi)者旅游決策的影響及其交互效應(yīng)。

第二，未考慮幻想傾向（fantasy proneness）的影響。研究發(fā)現(xiàn)，幻想傾向高的消費(fèi)者相比于幻想傾向低的消費(fèi)者的想象力更高，并且心理意象是消費(fèi)者通過(guò)想象而產(chǎn)生的心理表征，所以，幻想傾向高的消費(fèi)者相比于幻想傾向低的消費(fèi)者更容易被喚起心理意象加工。因此，以后的研究可以考慮消費(fèi)者不同幻想傾向的情況下，再次檢驗(yàn)旅游口號(hào)對(duì)消費(fèi)者心理意象加工的影響。

第三，實(shí)驗(yàn)中選擇的目的地類型具有局限性。旅游目的地可分為自然類、人文類和主題公園類景區(qū)。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，本研究只選擇了虛擬的自然類景區(qū)進(jìn)行分析，未來(lái)的研究可以選擇其他類型的景區(qū)進(jìn)一步驗(yàn)證。