毛文琦

剛開業(yè)的那一個(gè)多月里，趙牧桓有時(shí)會點(diǎn)杯咖啡，坐在CitiGO靜安店的大堂，靜靜地看出入于此的時(shí)尚男女來來往往。妝容精致的漂亮小姑娘，衣著考究的帥氣小年輕，來這個(gè)城市旅行。這樣的人群畫像與酒店籌劃之初設(shè)想的差不多。從甫一進(jìn)門誤以為到了咖啡廳甚至酒吧的錯(cuò)愕，到目成心許自拍發(fā)圈的微笑，趙牧桓已經(jīng)見得太多。他會捕捉他們臉上的表情，若是有客人駐足于那些設(shè)計(jì)的“小心思”，趙牧桓承認(rèn)，此時(shí)“收獲了作為設(shè)計(jì)師最實(shí)在的感動(dòng)”。

酒店整體以黑金色調(diào)為主，簡約、時(shí)尚、有質(zhì)感。令人印象深刻的是日常物品被改造成了裝飾物，比如入口處的墻上掛滿自行車，這正是一項(xiàng)自帶年輕屬性的運(yùn)動(dòng)。300平方米的一樓劃分為大堂吧和休息區(qū)。沙發(fā)背后墻上掛的照片是上海即將拆遷的老房子，仍然曬著衣物，拉拉雜雜間流露幾分煙火氣。原住民習(xí)以為常、見怪不怪的物件，對于城市過客而言可能充滿了驚奇：床頭以涂鴉方式展示上海特色小吃和地名的地圖壁畫、屋頂?shù)纳虾Ｔ捚匆糁T如Nong Hao、大堂墻壁陳列的上海青年設(shè)計(jì)師作品、古早風(fēng)味的上海品牌比如蜂花香皂……

“我會關(guān)注攜程的點(diǎn)評，看看他們喜歡的和不喜歡的地方在哪里。來這里的女生居多，會很喜歡超大的化妝鏡。當(dāng)然，也有打1分的差評，但你會發(fā)現(xiàn)他可能天生就不是這個(gè)酒店的客戶群?！壁w牧桓說。

做減法的CitiGO

冬日的早晨，我們見到了CitiGO的掌舵人金輝。他掌舵的可不是一艘快艇，而是幾乎稱得上航空母艦的華住酒店集團(tuán)——2017年酒店業(yè)市值中國第一、全球第六，旗下有18個(gè)酒店品牌，其中最有國民辨識度的當(dāng)數(shù)快捷酒店漢庭。2016年6月，金輝升任華住集團(tuán)總裁，兼任城家董事長和CEO。

從最早的經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭到后來的中檔酒店全季，過去12年金輝參加了整個(gè)華住的創(chuàng)業(yè)。在他眼里，酒店業(yè)的發(fā)展與人群消費(fèi)升級的過程大致可以分為三個(gè)階段：第一階段從2000年開始，以漢庭、如家、錦江之星為代表的提供標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品和服務(wù)的連鎖酒店取代了單體酒店經(jīng)營模式。這一時(shí)期的關(guān)鍵詞是干凈、安全、方便。經(jīng)濟(jì)型酒店席卷了整個(gè)中國大地，因?yàn)槔习傩肇叫杩深A(yù)期的可靠的高性價(jià)比產(chǎn)品。第二階段是2010年以后，消費(fèi)升級，以全季、和頤、亞朵、桔子為代表的中檔酒店崛起，關(guān)鍵詞是追求品質(zhì)。這十年財(cái)富迅速積累，單純的高性價(jià)比已經(jīng)滿足不了老百姓的需要，他們希望住得好一點(diǎn)。最近這幾年，隨著90后、95后甚至千禧一代成為新消費(fèi)者，他們的需求不再滿足于可預(yù)期和高品質(zhì)，而是側(cè)重于展現(xiàn)自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。CitiGO甫一出生，承載的期許便是“第三代酒店的開山之作”。

金輝有個(gè)理念，品牌可以做減法?！懊娣e可以小，但是獨(dú)到點(diǎn)上做到極致，核心體驗(yàn)就不輸甚至超過五星級。”金輝很得意酒店的網(wǎng)速，他一口氣連說兩個(gè)“太快了”，“快到很多人坐在這里就為了打游戲”。

CitiGO的房間不大，最小的一間僅有15平方米，砍去了五星級酒店華麗而不實(shí)用的配套。“我選了當(dāng)時(shí)零售價(jià)一萬元左右的洗浴設(shè)備，設(shè)計(jì)師、采購員都覺得我瘋掉了?！?/p>

CitiGO大堂作為酒店的第一印象，像個(gè)咖啡館，甚至服務(wù)員的服裝都是特別設(shè)計(jì)過的簡潔利落。CitiGO為自己貼上了“輕奢”的標(biāo)簽?！拜p”，比較隨性，可以很舒服地找到一個(gè)位置，無論是辦公還是聊天，沒有拘束感，甚至叫個(gè)外賣在大堂吃也無所謂。“奢”，是在可預(yù)算的范圍內(nèi)提供一種額外的奢侈感，其實(shí)是更高階的性價(jià)比罷了。

攜程的點(diǎn)評中，隨處可見“深得我心的閱讀燈和靠背設(shè)計(jì)”，“床頭有USB插口，符合年輕人數(shù)碼產(chǎn)品多的尿性”，“意外的手機(jī)支架，簡直可以躺一整天”諸如此類的點(diǎn)贊。當(dāng)看到有的人抱怨“太小了，連張桌子都沒有”，“連茶包、咖啡袋都沒有”，金輝會頷首，要的就是“沒有桌子，不放咖啡袋，所以最好都到大堂的公共區(qū)域去享用咖啡吧”。因?yàn)镃itiGO的基因自帶“社交”二字?？头績?nèi)黑白的情侶杯上，左邊寫著“go”，右邊寫著“together”。開業(yè)聚會那天，來賓手上戴著的“磁鐵”手環(huán)彰示了它的野心，它希望成為磁鐵，將城市里行色匆匆的人們吸引到一起，分享和交流。

設(shè)計(jì)、運(yùn)營和體驗(yàn)是一個(gè)閉環(huán)

CitiGO提出了“出差8小時(shí)，享受16小時(shí)”的口號，音樂、咖啡、派對、交流、閱讀、辦公、健康輕食，或許除了洗漱和睡眠，公區(qū)似乎可以滿足住客的一切娛樂需求。房間雖小，公區(qū)承載的功能卻很豐富。這是金輝著力營造的亮點(diǎn)。

一樓大堂，倚在吧臺邊點(diǎn)杯小酒，靠在壁爐旁看書閑聊。趙牧桓以燈光設(shè)計(jì)見長，壁爐是他的得意之作。休息區(qū)設(shè)有圖書架，長期進(jìn)行分享活動(dòng)。住客可以把手頭看完的書留在閱讀區(qū)，也可以取走喜歡的另一個(gè)讀本。露臺上，清晨就開始活力滿滿的屋頂普拉提，甚至還可以來一場屋頂露天電影。

即便不住宿，CitiGO也有值得特地到店品嘗的美食。一個(gè)房客留言：“晚上到酒店已經(jīng)10： 30了，在樓下吃了意大利面和黑金蛋炒飯，超級好吃。尤其是意大利面，是我吃過最好吃的?！痹缟?： 00持續(xù)到中午12： 30的超長時(shí)段brunch，成為一大波“懶癌患者”的福音，甚至還能提供“袋走早餐”服務(wù)。

每天都會有年輕人走進(jìn)CitiGO。有時(shí)是摩洛哥女歌手抱著吉他低唱，有時(shí)則是別的樂隊(duì)駐唱。在周末，會看到全場嗨到爆的炫酷化裝舞會。運(yùn)營負(fù)責(zé)人肖熹說，如果巡回上海的樂隊(duì)符合調(diào)性，就免費(fèi)提供場所讓他們演出。此時(shí)收入會直線上飆，因?yàn)槟菚r(shí)大堂就成了酒吧。肖熹發(fā)現(xiàn)，老外交往沸點(diǎn)比較低，往往站在吧臺邊熱聊，而中國人習(xí)慣于坐著交談。難怪金輝說：“在社交方面中國消費(fèi)者略為被動(dòng)，國內(nèi)做社交酒店不可能一味照搬國外經(jīng)驗(yàn)。”

金輝很強(qiáng)調(diào)空間運(yùn)營、品牌塑造和客戶維護(hù)的完整閉環(huán)。過去五星級酒店?duì)I造富麗堂皇的大堂讓人很震撼，但人走進(jìn)去是一種疏離的感覺。而這個(gè)時(shí)代，大堂要讓人有種輕易融合在里面舒展自如的體驗(yàn)。有了對客戶群的體認(rèn)，有了年輕人社交的運(yùn)營，“小房間大公區(qū)”才不會流于概念。很多同行邀請趙牧桓去復(fù)制類似酒店設(shè)計(jì)，他會推掉?！昂芏嗳藢θ巳旱脑O(shè)定不清楚，甚至連那個(gè)區(qū)域是不是適合做個(gè)類CitiGO也還是打問號的，我們當(dāng)然不敢?guī)退?wù)。如果沒有一個(gè)連續(xù)性的扣合，產(chǎn)品很容易被吃掉。”因?yàn)楹每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬里挑一?！昂芏嗑频赀€停留在概念，我們則把空間完全打碎了。”CitiGO展現(xiàn)出空間的多變性，在杭州店與蝦米音樂合作，打造了“愛樂之途”。與很酷的運(yùn)動(dòng)靈魂邂逅，杜卡迪在靜安店跨界相遇。此外，北京、西安、深圳也紛紛開出了CitiGO，2018年將開20家店左右。

對金輝來說，打造一個(gè)閉環(huán)，并且是可復(fù)制的又有獨(dú)特體驗(yàn)性的產(chǎn)品是題中應(yīng)有之義。清晰的品牌定位和主張，讓它從一開始就篩選掉了不適配的消費(fèi)人群，得到一些更注重品質(zhì)和體驗(yàn)的客戶，從而提升了整個(gè)品牌追隨者的忠誠度。

共享居住平臺

華住創(chuàng)始人季琦曾說過他的夢想是打造酒店、公寓、辦公的生態(tài)鏈，創(chuàng)造屋檐下人與人連接的大社群。金輝則著手打造一個(gè)全新的“共享居住平臺”。他認(rèn)為，未來空間運(yùn)營一定會朝著垂直化、個(gè)性化、小型化方向發(fā)展。垂直化體現(xiàn)在群體上，比如有共同的標(biāo)簽，如95后、二次元；有共同的愛好，如運(yùn)動(dòng)、音樂；有共同的訴求，包括實(shí)物和情感。而個(gè)性化，例如全季酒店的東方人文情懷、桔子水晶酒店的音樂。同時(shí)還有小型化的趨勢，金輝分享了一個(gè)有趣的觀察：很多形式在技術(shù)的演變下走了一個(gè)輪回。比如支付從無到紙幣到信用卡再到二維碼，商店從小店到大商場到連鎖店再到垂直化小型化商業(yè)形態(tài)，酒店從無到客棧到大型酒店到連鎖快捷，現(xiàn)在又出現(xiàn)了民宿。

金輝認(rèn)為，合租是一種過渡的生活狀態(tài)，在條件允許的情況下，人們肯定傾向于選擇獨(dú)居獨(dú)立、自由、有品質(zhì)的生活。集中和分散、長租和短租，越往后發(fā)展，這些界限或許就不那么重要了。這同樣也是一種空間的“打碎”。

城家公寓應(yīng)運(yùn)而生。與CitiGO有著相似的基因，公寓的公區(qū)活動(dòng)也是豐富多樣：公寓轟趴、約飯、雞尾酒單身派對、籃球賽、狼人殺……金輝介紹了蘇州河邊上的城家公寓，下面是“辦伴”聯(lián)合辦公，上面是公寓。如果公區(qū)有一家很棒的咖啡店，樓下聯(lián)合辦公的用戶與樓上公寓的住戶都可以來使用。而靜安CitiGO的大堂，則在平日也著力打造成“社區(qū)客廳”。不僅是住客，鄰里街坊也可以來這個(gè)“歇腳點(diǎn)”坐坐。鏡頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，會在地面看到“城家社區(qū)”四個(gè)字。

房地產(chǎn)存量時(shí)代，通過運(yùn)營讓冰冷的商業(yè)空間人情化，這是新的機(jī)會。

“設(shè)計(jì)師不應(yīng)該純粹做設(shè)計(jì)，而是做產(chǎn)品，以客戶為導(dǎo)向，所有的閉環(huán)體驗(yàn)都要考慮。好的設(shè)計(jì)師幫助管理者和運(yùn)營者，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起做最后的扣合，達(dá)到系統(tǒng)性的輸出?！苯疠x和趙牧桓對此達(dá)成共識。

兩人合作默契，但也免不了碰撞。

“他堅(jiān)持不放桌子，”趙牧桓嘆口氣“吐槽”金輝，“CitiGO在上海寸土寸金的地方，房間很小，不放是對的；但外地的房間大，沒有桌子從美感上來說會有欠缺，可他希望不管哪里的CitiGO房客都能到樓下的公區(qū)去活動(dòng)?！辈贿^他理解金輝，抽離了社交，CitiGO就像花失去了香味。沒有靈魂，和一個(gè)升級版的精品酒店沒有什么區(qū)別。

“有一次我們買了一臺按摩椅放在大堂，牧桓趕緊叫停?！边@是肖熹的“吐槽”。趙牧桓笑道：“沒辦法，我必須跳出來。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師需要整體衡量?！毙れ溥€曾經(jīng)建議過雙床，“會好賣一點(diǎn)”，但趙牧桓拒絕了。設(shè)計(jì)伊始的客戶畫像就是單人或情侶，結(jié)果證明他是對的，來的多數(shù)是二三十歲的年輕人，單身女性居多，大床是一個(gè)健康的邏輯。

金輝欣賞趙牧桓的敏銳和執(zhí)著。在磨合中，團(tuán)隊(duì)確認(rèn)了公區(qū)的大小和“七十二變”的功能。CitiGO酒店只有4 500平方米，是垂直化、小型化、個(gè)性化的一個(gè)實(shí)驗(yàn)場，最終市場給了非常好的反饋，入住率幾乎100%，并成為酒店業(yè)坪效冠軍。對趙牧桓來說，他自認(rèn)是“導(dǎo)演”，金輝是“制片人”?！拔?guī)椭麑?shí)現(xiàn)人與空間的這個(gè)夢想，但我希望這戲是賣座的，運(yùn)行反饋后我會不斷去修正?！?/p>

如果用電影鏡頭來描述，CitiGO的大門開開合合，年輕男女涌進(jìn)涌出。正如墻上完成了一半的《戴珍珠耳環(huán)的少女》那樣，金輝們呈現(xiàn)的是50%左右完成度的空間，剩下那部分需要人群的活動(dòng)來完成，才能讓整個(gè)空間生意盎然。

附文

空間的運(yùn)營大有可為

金輝：酒店業(yè)核心有兩個(gè)運(yùn)營：一是運(yùn)營人群，滿足客戶美好生活的需求；另一個(gè)是運(yùn)營空間。在新經(jīng)濟(jì)背景下，空間運(yùn)營將會有哪些不一樣的變化或者變革的可能？

胡京：辦伴是華住酒店集團(tuán)投資的一家新型辦公空間運(yùn)營企業(yè)。酒店行業(yè)和住宿行業(yè)管的是工作八小時(shí)以外的事，而辦公空間做的是八小時(shí)內(nèi)的事情。當(dāng)然八小時(shí)以外，辦公空間也有很多可以嵌入到酒店的，比如說大堂的模式。

幾千年來，空間本身是沒有變化的。新空間是對應(yīng)的技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)力變化之后，對新場景的包容。辦公空間在未來會有幾個(gè)大特征的變化。

第一，精益化。城市的人越來越多，空間越來越少，可以占據(jù)的實(shí)際物理空間會越來越精益化，也就是用更小的坪效支持更大的收益。

第二，碎片化。未來辦公，員工很少會在一張椅子上坐一天，可能兩小時(shí)在工位上，兩小時(shí)在會議室，兩小時(shí)又去了別人的會議室。八小時(shí)內(nèi)占據(jù)的空間越來越碎片化。

第三，網(wǎng)絡(luò)化。因?yàn)榭臻g的碎片化，要滿足持續(xù)辦公的需求，就需要有虛擬空間，這樣你才可以既在上海又在北京，既在紐約又在新加坡。

第四，共享化。既然空間的使用是碎片化的，你只占據(jù)這個(gè)物理空間一段時(shí)間，在你不使用的時(shí)候，空置就會造成社會資源的巨大浪費(fèi)。

如果想滿足碎片化、精益化、網(wǎng)絡(luò)化和共享化，必須有一套完整的運(yùn)營和數(shù)字IT技術(shù)，才能解決這個(gè)復(fù)雜的問題，支持未來的辦公場景。

吳海：如何把空間利用得更充分？做酒店的都知道，大堂和餐廳是利用率最低的。后來我們投過一個(gè)中央廚房，廚房幾乎24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。做外賣餐飲的，可以在這里做外送。科技的進(jìn)步帶來了這種可能性，信息會更快地傳播出去。

王功權(quán)：空間的經(jīng)營實(shí)際上是消費(fèi)升級的產(chǎn)物，第一是品質(zhì)的升級，第二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，第三實(shí)際上是理念的升級，或者叫審美的升級。

我的夢想是未來人們住酒店的時(shí)候，吃和住都不花錢，而是在這里體驗(yàn)一段與平時(shí)不同的生活方式。我們的定位是人文度假生活方式提供商，為此也建立了適用于人文度假的空間，叫作青普文化體驗(yàn)館。在這樣的空間里展開在地文化、在地美食、在地公益和在地民宿，包括其他在地產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)。

金輝：怎么創(chuàng)造和人的連接，包括體驗(yàn)度、個(gè)性化？怎么讓空間變得更有溫度？

胡京：我在嘗試著把空間的簡單使用變成空間的情感體驗(yàn)和生活連接。運(yùn)行兩年下來，我們發(fā)現(xiàn)，要達(dá)到人與人交流互動(dòng)的體驗(yàn)，就要?jiǎng)佑脗鹘y(tǒng)和現(xiàn)代的各種手段，使人們連接在一起。比如各種各樣的社區(qū)活動(dòng)，主題型的互動(dòng)。同時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代有了互聯(lián)網(wǎng)，促進(jìn)大家連接，所以除了提供線下的傳統(tǒng)活動(dòng)連接以外，也輔助了大量線上手段，讓人們既有實(shí)體空間的接觸面，也有虛擬空間的接觸面。現(xiàn)在認(rèn)識一個(gè)人，一定既是實(shí)體的接觸又是虛擬的接觸。如果不能平衡地綜合線上線下的手段，現(xiàn)在就很難產(chǎn)生情感上的連接，更別提產(chǎn)生社群。

吳海：情感聯(lián)系意味著品牌已經(jīng)做到了很高的階段。現(xiàn)在人們有錢了，就會想要有更好的生活方式。對酒店經(jīng)營者來說，應(yīng)該通過酒店做出更多的東西，超出酒店的范圍，讓它成為一個(gè)有情感的地方。我想象的是這樣一個(gè)場景：一個(gè)女孩子出差，晚上半夜下著雪，她拎著行李箱到了我的酒店，打開房門的一瞬間播放的是她最熟悉的歌曲。暖暖的燈光下，她自己坐在那里，只覺得舒服。這時(shí)候就自然而然地和這個(gè)品牌建立起了情感聯(lián)系。

有一次我和我的投資人聊天，他覺得設(shè)計(jì)師酒店到處都有，我說我不一樣。今天如果你和太太是三十周年結(jié)婚紀(jì)念日，我知道你有錢，買得起任何東西。但在我的酒店可以干一件不一樣的事情，你可以為太太點(diǎn)一首歌，在房門打開的瞬間播出來。當(dāng)你太太打開房門，聽到的是三十年前你追她時(shí)候的那首歌，她是什么感覺？所以，情感聯(lián)系一定要突破現(xiàn)有的方式，尤其是現(xiàn)在技術(shù)手段越來越發(fā)達(dá)，可以用來連接空間與人的情感。

王功權(quán)：隨著社會發(fā)展，各個(gè)方面的分工會越來越精細(xì)。人們需求的細(xì)分，要用不同的服務(wù)方式、不同的服務(wù)內(nèi)容，包括不同的體驗(yàn)空間來滿足。我認(rèn)為這是最重要的事。

你想利用假期體驗(yàn)完全不同的生活方式，可以到我們這兒來，我們是生活方式的提供商。比如在蘇州的旅程名為“回到民國”，游歷古跡名勝、觀姑蘇古城掠影是其一；戲曲、美術(shù)賞析是其一；還有專門的導(dǎo)師講授“旗袍穿著儀態(tài)”和“西餐就餐禮儀”等課程，甚至有“民國太太的餐廳”角色扮演互動(dòng)。你去麗江玩，可能會騎個(gè)馬。騎馬之外，我們讓你了解這匹馬的來歷，它的祖先可能在馳騁沙場時(shí)獲得過功勛。這時(shí)你騎它，可能就會產(chǎn)生一種貴族的感覺。

金輝：我們作為專業(yè)的空間運(yùn)營商，原來賺的是品牌管理的錢。有沒有可能形成空間運(yùn)營的生態(tài)鏈，更好地消化目前的存量資產(chǎn)，獲取更多的空間運(yùn)營價(jià)值？

胡京：談到空間運(yùn)營，傳統(tǒng)上把各種空間放在一起處理的企業(yè)，就是房地產(chǎn)開發(fā)商。樓上辦公或者再加上酒店，旁邊是商場，邊上造住宅。把生活場景串聯(lián)起來，從早上起來到工作到吃飯到休息，是傳統(tǒng)物理空間運(yùn)營商的玩法，只能在一個(gè)物理的區(qū)域內(nèi)。

而現(xiàn)在，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)代技術(shù)和信息的流動(dòng)，促使人的生活和工作也在流動(dòng)。不論是出差還是移動(dòng)辦公，都是流動(dòng)的。要想把這些空間更高效地運(yùn)營起來，首先要通過技術(shù)的手段，把地域物理范圍打破。也就是說，以前可能生活工作休閑都在一個(gè)區(qū)域空間內(nèi)，打破空間后，人們可能住這里的酒店，到對面幾個(gè)街區(qū)外的商場消費(fèi)，再跨過城市去辦公，局限在一時(shí)一地的需求會減退。如果把酒店、公寓、辦公、健身等更好地?cái)?shù)字化，用運(yùn)營手段串聯(lián)起來，坪效都會提高。也許樓上的酒店對這個(gè)商場的價(jià)值不是最高，但是你的商場和我的辦公加起來可能就是最高的坪效，因?yàn)檫@兩部分的人是在一起的。

辦伴的第一個(gè)項(xiàng)目，樓下是辦伴，樓上就是城家公寓?？臻g的復(fù)用和精準(zhǔn)人群的匹配，才能使空間運(yùn)營走到新的境界，是空間、時(shí)間和人流共同的綜合，最終達(dá)到好的結(jié)果。這需要跨行業(yè)、跨地域和跨專業(yè)的合作。

吳海：首先，任何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、資源效率的都是有收益的。運(yùn)營肯定是有空間的。第二，最重要的是要突破心理上和思想上的障礙?？孔约旱哪芰γ黠@是不夠的，一個(gè)是新技術(shù)的利用，一個(gè)是各行各業(yè)引進(jìn)來，大家一起把資源進(jìn)行復(fù)用。

王功權(quán)：如果你的位置好，如果你的物業(yè)是能夠賦予文化價(jià)值、主題價(jià)值和未來各個(gè)方面的價(jià)值，那么持有這個(gè)物業(yè)，到時(shí)候賣掉物業(yè)回收的錢會比一直持有多得多。