桂良英

[摘要]文章采用SWOT分析法分析桂林市雁山區(qū)旅游資源開(kāi)放中具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，可為雁山區(qū)制訂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供決策服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]旅游資源開(kāi)發(fā)；SWOT；雁山區(qū)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825021

1SWOT分析法概述

20世紀(jì)80年代，SWOT分析法由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授提出，它是一種能夠較客觀且能準(zhǔn)確分析和研究一個(gè)單位或項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況的方法，早期主要用于企業(yè)管理方面的研究，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多領(lǐng)域采用此方法。SWOT分別是指優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）、威脅（threat），其中S和W，主要用來(lái)分析自身內(nèi)部的實(shí)力；O和T則主要用來(lái)分析外部環(huán)境。企業(yè)利用這種方法可以根據(jù)自身特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，明確方向，科學(xué)規(guī)劃，制訂實(shí)施行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃。

2雁山區(qū)概況

雁山區(qū)位于桂林市南部，廣西東北部，東與靈川縣相連，西與臨桂區(qū)毗鄰，南與陽(yáng)朔縣交界，北與象山區(qū)、七星區(qū)接壤。地處桂林市區(qū)“南大門(mén)”，1996年12月由原來(lái)的桂林市郊區(qū)區(qū)劃調(diào)整后更名成立。轄雁山鎮(zhèn)、柘木鎮(zhèn)、大埠鄉(xiāng)、草坪回族鄉(xiāng)和良豐街道辦事處，全區(qū)人口約15萬(wàn)人，其中，高校師生7萬(wàn)人。2016年雁山區(qū)被列入廣西特色旅游名縣（區(qū)）創(chuàng)建縣、國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2017年共接待游客32538萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3825%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)到177億元人民幣，同比增長(zhǎng)4228%。

3雁山區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)的SWOT分析

31優(yōu)勢(shì)分析

311旅游資源類型多樣，品種豐富

在自然景觀方面，雁山區(qū)內(nèi)多山地，為典型巖溶地區(qū)，擁有漓江雁山段1個(gè)5A級(jí)景區(qū)、4個(gè)4A級(jí)景區(qū)和2個(gè)3A級(jí)景區(qū)，同時(shí)也是廣西擁有3A級(jí)及以上景區(qū)最多的縣區(qū)之一。主要景區(qū)有冠巖景區(qū)、神龍水世界、景區(qū)嶺南第一名園——雁山園景區(qū)（又名西林公園）等。

在人文景觀方面，雁山人文氣息濃郁，文化底蘊(yùn)十分深厚。歷史上，國(guó)立廣西大學(xué)、廣西科學(xué)院、廣西省立高等師范專科學(xué)校都曾在雁山建址。此外，還有距今一萬(wàn)三千年的新石器早期的廟巖洞穴遺址、距今五千至三千年的父子巖遺址，愚自樂(lè)園藝術(shù)園（全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地），草坪休閑旅游主題小鎮(zhèn)，地質(zhì)博物館，集壯、侗、苗、瑤四個(gè)民族的民族建筑、民俗風(fēng)情和民間藝術(shù)于一體的民俗風(fēng)情園等。

312地理位置適中，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

雁山區(qū)位于陽(yáng)桂旅游通道中段和漓江風(fēng)景名勝區(qū)，世界著名的黃金水道漓江在區(qū)內(nèi)穿梭迂回，桂林至陽(yáng)朔旅游黃金通道穿境而過(guò)，桂柳、桂梧高速公路在區(qū)內(nèi)交匯，距桂林高鐵站、桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)、漓江游覽碼頭均在40分鐘車程以內(nèi)。興陽(yáng)旅游公路、桂竹公路、桂磨公路、漓江航線連接了區(qū)內(nèi)外主要旅游基地，構(gòu)成了轄區(qū)便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。

313高校林立，旅游人才富裕

雁山區(qū)擁有中國(guó)科學(xué)院廣西植物研究所、桂林農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所、桂林旅游學(xué)院、廣西師范大學(xué)、桂林理工大學(xué)、廣西藝術(shù)學(xué)院桂林校區(qū)、廣西桂林農(nóng)業(yè)學(xué)校、桂林市衛(wèi)生學(xué)校等一批教學(xué)科研單位，為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開(kāi)發(fā)提供了豐富而又專業(yè)的人才保障。

314旅游市場(chǎng)已形成規(guī)模，并積累了一些管理經(jīng)驗(yàn)

雁山區(qū)自1996年設(shè)區(qū)以來(lái)，旅游業(yè)得到了快速增長(zhǎng)，已逐步形成了“吃、住、行、游、娛、學(xué)”為一體的旅游服務(wù)系統(tǒng)。伴隨著各大景區(qū)的開(kāi)發(fā)，景區(qū)及從業(yè)人員積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

315政府思路清晰，旅游開(kāi)發(fā)定位準(zhǔn)確

雁山區(qū)是桂林市南部組團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，政府思路清晰，城區(qū)定位為廣西高等教育集中區(qū)、桂林休閑旅游新高地、桂林國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園核心區(qū)、低碳工業(yè)示范園區(qū)，全力打造綠色出行、生態(tài)旅游與科教旅游。

32劣勢(shì)分析

321旅游企業(yè)規(guī)模不大，客源市場(chǎng)開(kāi)拓不夠，旅游總收入不高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年桂林市接待游客823279萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5286%，其中國(guó)內(nèi)游客798389萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5495%；入境過(guò)夜游客2489萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)668%。實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)97176億元，同比增長(zhǎng)5248%，其中國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)88289億元，同比增長(zhǎng)5799%；國(guó)際旅游（外匯）消費(fèi)8887億元，同比增長(zhǎng)1321%。而雁山區(qū)接待游客為32538萬(wàn)人次，旅游總收入為177億元，相對(duì)于整個(gè)桂林市旅游業(yè)而言，雁山區(qū)的旅游業(yè)仍處于比較弱勢(shì)的狀態(tài)。

322基礎(chǔ)設(shè)施不完善，綜合服務(wù)業(yè)不高

除比較少的景區(qū)形成規(guī)模外，其他景區(qū)開(kāi)發(fā)力度不大。從雁山區(qū)旅游現(xiàn)狀來(lái)看，目前除草坪冠巖、神龍水世界和愚自樂(lè)園藝術(shù)園、雁山園（又名西林公園）這4個(gè)4A級(jí)景區(qū)初具一定規(guī)模外，其他景區(qū)的開(kāi)發(fā)力度仍不夠，住宿業(yè)、餐飲業(yè)等沒(méi)有形成規(guī)模效益，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)也相對(duì)落后。如園博園、植物園等景區(qū)，基本上處于開(kāi)發(fā)初期階段。

323品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，景區(qū)知名度不高，旅游形象和旅游產(chǎn)品不鮮明

眾所周知，品牌是一種有價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)，它不等于產(chǎn)品，產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。隨著科技的進(jìn)步，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這就要求我們需要更多地依賴情感性和自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。品牌的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其它們之間的組合，由于在消費(fèi)者心中形成了品牌印象，對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知度，這會(huì)為品牌擁有者帶來(lái)豐厚的效益。旅游品牌在旅游地形象塑造和鞏固旅游市場(chǎng)中發(fā)揮著巨大作用，它充分體現(xiàn)了旅游地在旅游發(fā)展方面的水平和實(shí)力。在雁山區(qū)，旅游品牌不明顯，沒(méi)有像巴馬那樣形成自己獨(dú)有的養(yǎng)生旅游品牌。

324景點(diǎn)景區(qū)比較分散，沒(méi)有形成輻射效應(yīng)

截至目前，雁山區(qū)基本上只有兩處景點(diǎn)比較緊密，一處是以雁山鎮(zhèn)為中心；另一處是以草坪回族鄉(xiāng)為中心，但這兩處景點(diǎn)各自發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在“散、亂、雜”的現(xiàn)象，沒(méi)有交集，沒(méi)有形成積極的輻射效應(yīng)。

33機(jī)會(huì)分析

331“一帶一路”迎機(jī)遇

國(guó)家推行的“一帶一路”倡議秉持開(kāi)放的區(qū)域合作精神，對(duì)沿途國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、地區(qū)繁榮乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。在此背景下，通過(guò)加強(qiáng)各國(guó)的設(shè)施互通、經(jīng)濟(jì)合作、人員往來(lái)及文化交融，逐漸為我國(guó)與他國(guó)之間的國(guó)際合作搭建了交流平臺(tái)，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。該戰(zhàn)略涉及60多個(gè)國(guó)家，預(yù)計(jì)在“十三五”時(shí)期為我國(guó)吸引8500萬(wàn)人次游客。以“美麗中國(guó)”為中國(guó)旅游整體形象，實(shí)現(xiàn)我國(guó)從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)的完美蛻變。

332建設(shè)全域旅游的機(jī)遇

2017年3月李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出：“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。”國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》明確了“以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主題，以推動(dòng)全域旅游發(fā)展為主線”。全域旅游的建設(shè)，使得人們以前的景點(diǎn)旅游觀念得到轉(zhuǎn)變。在雁山區(qū)，桂陽(yáng)公路綠道等一批休閑旅游設(shè)施建成，自駕游、體驗(yàn)游、騎行慢游等旅游方式蓬勃發(fā)展，景點(diǎn)旅游模式逐步向全域旅游模式轉(zhuǎn)變。

333國(guó)家戰(zhàn)略精準(zhǔn)扶貧工程建設(shè)的機(jī)遇

《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》明確指出，到2020年要實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)名農(nóng)村貧困人口擺脫貧困的目標(biāo)，要堅(jiān)持的6項(xiàng)基本原則之一就是“堅(jiān)持保護(hù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展”。黨的十九大報(bào)告明確指出，“堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，重點(diǎn)攻克深度貧困地區(qū)脫貧任務(wù)，確保到2020年我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困，做到脫真貧，真脫貧”。如何做到脫真貧，真脫貧呢，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著不可替代的作用，在雁山區(qū)，80%以上的是鄉(xiāng)村，至今仍然保持著完美的自然生態(tài)，這樣就可以根據(jù)鄉(xiāng)村特色旅游資源，因地制宜，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

334政府對(duì)旅游業(yè)的重視及區(qū)內(nèi)旅游快速發(fā)展的機(jī)遇

隨著廣西旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位逐步提高，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益增加。2017年全區(qū)接待國(guó)內(nèi)外游客505億人次，同比增長(zhǎng)222%；實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)52995億元，同比增長(zhǎng)264%。旅游業(yè)的發(fā)展，有力地促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了積極貢獻(xiàn)，贏得了政府的高度重視。

335基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇

旅游配套設(shè)施的完善，可以提高游客滿意度，形成“回頭客”效益，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。自2013年12月湘桂高鐵的開(kāi)通運(yùn)行，改變了桂林原有的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)格局，縮短了桂林與其他城市的距離，越來(lái)越多的游客來(lái)到桂林。伴隨著桂陽(yáng)公路的擴(kuò)建完成和雁山區(qū)更名的設(shè)立，使得雁山區(qū)與桂林市區(qū)連接更為密切，擴(kuò)大了雁山區(qū)旅游客源市場(chǎng)。

34威脅分析

341替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，加劇了相互間的競(jìng)爭(zhēng)，成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，替代產(chǎn)品是指那些同該行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣可以滿足相同需求的物品。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就在某種程度上失去了吸引力。企業(yè)需要核心競(jìng)爭(zhēng)力，旅游業(yè)景區(qū)也一樣，需要擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在冠巖景區(qū)，存在蘆笛巖和銀子巖等景點(diǎn)的沖擊；在玉圭園景區(qū)，存在興安樂(lè)滿地休閑度假景點(diǎn)的沖擊。

342雁山周邊旅游業(yè)發(fā)展形成的威脅

從現(xiàn)有情況來(lái)看，陽(yáng)朔縣是最具替代性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先，它在名氣上就高于雁山，俗話就有“桂林山水甲天下，陽(yáng)朔山水甲桂林”的說(shuō)法。其次，近年來(lái)，興安縣旅游資源的大力開(kāi)發(fā)，出現(xiàn)了靈渠景區(qū)、樂(lè)滿地休閑度假區(qū)等拳頭產(chǎn)品，這對(duì)雁山區(qū)旅游無(wú)異于形成巨大挑戰(zhàn)。此外，周邊的七星區(qū)、臨桂區(qū)也在大力發(fā)展旅游業(yè)，同樣也對(duì)雁山區(qū)旅游存在威脅。

343旅游資源開(kāi)發(fā)對(duì)自然環(huán)境和文化帶來(lái)的沖擊

旅游資源的開(kāi)發(fā)是一把雙刃劍，一方面，它可以給旅游地帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；另一方面，如果盲目開(kāi)發(fā)、過(guò)度開(kāi)發(fā)，它將會(huì)給旅游地帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失。在自然環(huán)境方面，由于大量游客的涌入，原本的自然生態(tài)平衡將會(huì)打破，使旅游地自然環(huán)境受到重創(chuàng)。在歷史文化方面上，它雖然沒(méi)有像生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)得那么明顯，但這些文化由于受到商業(yè)化驅(qū)使，一旦遭到破壞，將會(huì)難以恢復(fù)與發(fā)展。

4雁山區(qū)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策與建議

根據(jù)SWOT分析法可以看出，雁山區(qū)旅游業(yè)雖有優(yōu)勢(shì)，但仍存在諸多不足，如何使得雁山區(qū)在旅游資源開(kāi)發(fā)上保持優(yōu)勢(shì)、克服不足則顯得尤為重要，針對(duì)上述的問(wèn)題，提出以下對(duì)策與建議。

41堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，實(shí)施正確的旅游資源開(kāi)發(fā)政策

無(wú)論是旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，還是旅游業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題，政府都發(fā)揮著不可替代的作用。旅游活動(dòng)的多樣性、綜合性、復(fù)雜性及聯(lián)動(dòng)性特征決定著政府在旅游業(yè)中的主導(dǎo)地位，只有政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，才能正確處理和協(xié)調(diào)好與旅游市場(chǎng)各方關(guān)系，避免出現(xiàn)盲目投資和重大失誤，堅(jiān)決實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展生態(tài)旅游、綠色旅游、共享旅游，保證旅游業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

42整合資源，科學(xué)規(guī)劃，突出精品，營(yíng)造品牌

在當(dāng)今旅游活動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌建設(shè)顯得至關(guān)重要，它可以提高景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)和形成戰(zhàn)略財(cái)富。旅游品牌的構(gòu)建能夠使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引發(fā)游客的喜好，提高游客的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。雁山區(qū)在旅游資源開(kāi)發(fā)時(shí)，可以從“特色”這個(gè)字眼出發(fā)，挖掘旅游產(chǎn)品的稀有性，真正做到“心泊漓江，夢(mèng)棲雁山”。

43充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)

人才是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地方發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。人才是先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的重要?jiǎng)?chuàng)造者和傳播者。21世紀(jì)是人才競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，人力資源作為第一資源，不僅成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步的核心推動(dòng)要素，也是國(guó)家與國(guó)家綜合實(shí)力較量的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。雁山區(qū)內(nèi)涵蓋廣西師范大學(xué)、桂林理工大學(xué)、桂林旅游學(xué)院等多所高等學(xué)校，旅游專業(yè)人才富余，在旅游業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)和建設(shè)一支專業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)質(zhì)量好、有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游人才隊(duì)伍，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大智力支持和保障。

44加強(qiáng)區(qū)域合作，擴(kuò)大宣傳，開(kāi)拓客源市場(chǎng)

2009年國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》的頒布，將旅游業(yè)提升至戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位，旅游業(yè)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。雁山旅游業(yè)的發(fā)展，一方面，可以加強(qiáng)與相關(guān)臨區(qū)縣的合作，形成輻射效應(yīng)；另一方面，在加大宣傳的同時(shí)，可以有針對(duì)性地開(kāi)展客源地市場(chǎng)信息調(diào)研工作，及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)和游客心理需求的變化，形成有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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