趙偉晶

藥妝品（cosmeceutical）又被稱為功能性化妝品，由化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二詞結(jié)合而成，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品，由美國(guó)著名皮膚病資深學(xué)者AlbertKligam教授1984年提出。相對(duì)于傳統(tǒng)化妝品，藥核品具有明顯特點(diǎn)：首先，藥妝品配方精簡(jiǎn)，不含色素、防腐劑、香料、表面活性劑：其次，藥妝品配方必須完全公開(kāi)，其所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨味測(cè)證明，且不含公認(rèn)的致敏原；第三，藥妝品在研發(fā)、試劑、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵循制藥，以確保其品質(zhì)穩(wěn)定。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，女性消費(fèi)者消費(fèi)化妝品時(shí)自我保護(hù)意識(shí)提高，對(duì)美容產(chǎn)品的需求日益專(zhuān)業(yè)，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品已經(jīng)不能完全滿足人們“健康的美麗”需求時(shí)，藥妝品由于其有效成分含量高、針對(duì)性強(qiáng)、功效顯著，開(kāi)始日益受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，在快速發(fā)展中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，呈現(xiàn)明顯特征。

一、市場(chǎng)處于起步階段，發(fā)展空間巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，因藥妝品不添加任何對(duì)人體有害的成份，效果明顯，備受消費(fèi)者的推崇，購(gòu)買(mǎi)藥妝品早已成為人們的一種生活習(xí)慣，其中63%的女性每年在藥店選購(gòu)化妝品。在化妝品產(chǎn)業(yè)大國(guó)如美、德、法、日等國(guó)家，藥妝品生產(chǎn)均已經(jīng)成為一種成熟產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)份額占其整個(gè)化妝品市場(chǎng)60%以上。在我國(guó)，藥妝品正以每年超過(guò)15%的增速發(fā)展。我國(guó)擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的中草藥資源，藥效確切，是功能性化妝品的最好原料，如嫩膚消斑的珍珠，富含氨基酸、維生素的茯苓、靈芝等，加之我國(guó)地域廣闊，四季分明，女性皮膚因氣候變化存在干、凍、裂等明顯問(wèn)題，這些都使我國(guó)藥妝市場(chǎng)具備良好發(fā)展條件。雖然目前我國(guó)藥妝品銷(xiāo)售額僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的20%，但藥妝行業(yè)利潤(rùn)率則在25%-35%之間，不僅高于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)利潤(rùn)率（15%-18%），也高于全球藥妝利潤(rùn)率（22%-30%）。因此，根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，隨著藥妝健康的理念深入人心，藥妝品被更多的中國(guó)女性消費(fèi)者接受，我國(guó)藥妝市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，正在發(fā)展成為充滿誘惑的藍(lán)海市場(chǎng)。

二、 市場(chǎng)高中低端層次差別明顯，外資品牌占主導(dǎo)地位

自歐萊雅集團(tuán)于1998年和2001年將其旗下藥妝品牌薇姿、理膚泉引入中國(guó)市場(chǎng)后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資“藥妝”品牌相繼涌入中國(guó)市場(chǎng)，外資藥妝品已經(jīng)從最初的十幾個(gè)品種增加到現(xiàn)在的上百個(gè)品種。近年來(lái)隨著外資品牌的瘋狂進(jìn)駐以及我國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展快速和大容量，促使本土日化企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè)紛紛布局國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家國(guó)內(nèi)企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)。

從整體上看，目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高中低層次差別明顯，外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的特征。首先，以薇姿、理膚泉、雅漾為代表外資品牌以其強(qiáng)大的宣傳力度和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量不僅占據(jù)國(guó)內(nèi)藥妝高端市場(chǎng)，而且占有大半以上市場(chǎng)份額，并且增長(zhǎng)快速，如2016年歐萊雅理膚泉在中國(guó)市場(chǎng)回款超過(guò)5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，其旗下品牌修麗可則增速達(dá)到50%以上；其次，以云南白藥、片仔癀等為代表的本土品牌則處于國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)中端層次，這些品牌后期進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，有一定品牌知名度，市場(chǎng)份額為25%左右；再其次，其它多數(shù)起步較晚、為了概念而炒作的本土藥妝品牌處于藥妝市場(chǎng)低端，市場(chǎng)占比較小。相信隨著我國(guó)藥妝標(biāo)準(zhǔn)的完善以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的低端層次品牌終將被市場(chǎng)淘汰。

三、 藥妝概念尚不普及，消費(fèi)群體分布范圍相對(duì)較小

與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家藥妝消費(fèi)群體廣泛，人們習(xí)慣去藥店購(gòu)買(mǎi)藥妝，把藥妝品當(dāng)做日常護(hù)膚必需品來(lái)使用不同的是，在國(guó)藥妝概念沒(méi)有得到完全普及，藥妝消費(fèi)群體相對(duì)有限，分布范圍較小。藥妝，顧名思義與藥沾邊，健康的人為什么要用藥？鑒于自古以來(lái)人們談“藥”色變的心理，我國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)藥妝有心理障礙，且沒(méi)有去藥店購(gòu)買(mǎi)化妝品的習(xí)慣。此外，由于國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以及缺乏專(zhuān)業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行指導(dǎo)從而真正發(fā)揮藥妝品的效用，這些都影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)藥妝品的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)講，在情景不確定的情況下，由于個(gè)體認(rèn)為群體的意見(jiàn)值得信賴，而對(duì)自我的判斷又不堅(jiān)定時(shí)，群體的行為就會(huì)對(duì)個(gè)體提供參照。由于國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)藥妝不了解，不認(rèn)可，進(jìn)一步影響了其他消費(fèi)者對(duì)藥妝的接受，國(guó)內(nèi)藥妝消費(fèi)群體比較有限，據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去藥店購(gòu)買(mǎi)藥妝品的消費(fèi)者不到30%，不僅所占人口比例偏低（不到城市人口的20%），而且消費(fèi)人群?jiǎn)我?，幾乎全部?lái)自高收入的白領(lǐng)女性。

四、 法律法規(guī)不健全，藥妝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展受阻

藥妝產(chǎn)業(yè)在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家能夠發(fā)展成熟，其中有一個(gè)很重要的原因是因?yàn)槠鋼碛型晟朴行У姆煞ㄒ?guī)。以歐盟為例，其新出臺(tái)的《歐盟化妝品法規(guī)》，對(duì)于什么是藥妝品、如何對(duì)藥妝產(chǎn)品及其成份進(jìn)行安全評(píng)估等技術(shù)方面要求進(jìn)行了統(tǒng)一。新法規(guī)是各個(gè)成員國(guó)對(duì)其藥妝市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)督管理的法律依據(jù)，從而為其藥妝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。在我國(guó)，一直以來(lái)對(duì)于藥妝品沒(méi)有明確的官方定義，我國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中，僅有對(duì)“化妝品”的片面法律解釋?zhuān)瑓s沒(méi)有提及“藥妝品”的概念。從監(jiān)管角度看，藥品有“國(guó)藥準(zhǔn)字”，保健品有“國(guó)食健字”，化妝品有“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”“國(guó)妝特字”，卻不存在“藥妝”字樣的批號(hào)。目前本土藥妝主要以“藥”“特殊化妝品”“普通化妝品”三種身份曲線進(jìn)入市場(chǎng)，然而由于強(qiáng)調(diào)功能性，卻成為食藥監(jiān)局重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

此外，我國(guó)是多個(gè)政府行政機(jī)構(gòu)對(duì)化妝品行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，多部門(mén)監(jiān)管不僅造成國(guó)家資源浪費(fèi)，更使化妝品行業(yè)的監(jiān)管模糊。藥妝品是從原材料、功效、生產(chǎn)技術(shù)、衛(wèi)生條件等方面都高于普通化妝品的產(chǎn)品，而目前國(guó)內(nèi)藥妝業(yè)定義的缺乏，標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及監(jiān)管混亂不僅使國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，同時(shí)也影響了消費(fèi)者對(duì)藥妝品的信任，從而影響國(guó)內(nèi)藥妝業(yè)健康發(fā)展。

五、 本土企業(yè)藥妝發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)能力尚需提升

隨著我國(guó)傳統(tǒng)中藥企業(yè)及本土日化企業(yè)紛紛涉足國(guó)內(nèi)藥妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，近年來(lái)國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)出現(xiàn)了一系列本土品牌，如同仁堂科技推出的“同仁堂草本系列”，片仔癀藥業(yè)推出的“皇后系列護(hù)膚品”等（見(jiàn)表1）。其中個(gè)別品牌由于深厚的中醫(yī)文化底蘊(yùn)如“同仁御顏”，或是由于新科技技術(shù)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力如“佰草集”，走在了在國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)的前列。然而由于起步晚（2006年被稱為中國(guó)藥妝年）、經(jīng)驗(yàn)缺乏，因此整體上來(lái)說(shuō)本土藥妝企業(yè)發(fā)展緩慢，品牌知名度不高，市場(chǎng)占有率低，與實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌相比，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)推廣等方面存在眾多問(wèn)題，本土藥妝企業(yè)若想健康快速發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

1.研發(fā)投入不足，藥妝技術(shù)不成熟，缺少功效針對(duì)性強(qiáng)、有特色的產(chǎn)品。相對(duì)于其他化妝品，藥妝前期投入更多，因此“技術(shù)”是阻礙藥妝市場(chǎng)發(fā)展的第一道門(mén)檻。發(fā)達(dá)國(guó)家之所以有一系列著名藥妝品牌是與其巨額的研發(fā)投入、成熟藥妝技術(shù)分不開(kāi)的。以法國(guó)為例，2015年法國(guó)投資在藥妝品的研發(fā)與創(chuàng)新資金就達(dá)到了4億歐元。相比之下，本土企業(yè)對(duì)藥妝品研發(fā)投入少，藥妝技術(shù)不成熟，整體來(lái)看，本土藥妝產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺少功效性強(qiáng)、有特色產(chǎn)品。

2.廣告宣傳方式傳統(tǒng)單一，市場(chǎng)推廣不利。因在資金以及經(jīng)營(yíng)理念等方面的限制，本土藥妝企業(yè)在廣告宣傳方面不僅投入少，且形式傳統(tǒng)老套，主要通過(guò)傳統(tǒng)雜志、報(bào)刊以及少量企業(yè)聘請(qǐng)明星代言，如佰草集聘請(qǐng)一線女明星劉濤、相宜本草請(qǐng)一線女明星劉詩(shī)詩(shī)為其代言等方式進(jìn)行宣傳推廣。但卻沒(méi)有利用好搜索、社交等投入少、效果好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至微博微信等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也做的極其粗糙。因此，總的來(lái)說(shuō)，本土藥妝廣告宣傳效果不佳，市場(chǎng)推廣不利。

3.渠道選擇錯(cuò)誤，影響本土藥妝品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。從薇姿開(kāi)始，幾乎所有外資藥妝品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)堅(jiān)持兩點(diǎn)，一是堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播“藥妝”概念，二是堅(jiān)持把藥房作為唯一的終端銷(xiāo)售渠道，直到品牌完全取得消費(fèi)者認(rèn)知，才開(kāi)始進(jìn)行多渠道銷(xiāo)售。其目的就在于將自身與普通化妝品牌區(qū)別開(kāi)，提高品牌辨識(shí)度，讓消費(fèi)者明白相對(duì)于商超銷(xiāo)售的普通化妝品，只在藥店出售的化妝品更值得信任。本土藥妝品牌則是通過(guò)藥房渠道獲得成功后，為達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)目的，立即著手在商超鋪貨。而還沒(méi)有完全得到市場(chǎng)認(rèn)知的藥妝品牌，一旦進(jìn)入日常渠道，則會(huì)漸漸失去藥妝本身特性和競(jìng)爭(zhēng)力，最終淹沒(méi)在大批強(qiáng)勢(shì)普通化妝品品牌之中。這一點(diǎn)從最初的本土藥妝品 “澤平粉刺立消凈”到后來(lái)的“迪豆”、“姍拉娜”、“可伶可俐”來(lái)看，都難逃此命運(yùn)。

4.缺少專(zhuān)業(yè)人員提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，不利于藥妝品牌專(zhuān)業(yè)形象塑造。藥妝品與普通化妝品的區(qū)別就在于藥妝品有藥用成份的存在，因此只有由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)銷(xiāo)售才能更好的樹(shù)立品牌形象。以外資品牌為例，薇姿、雅漾等外資品牌不僅要求其員工有一定學(xué)歷，還要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)才能上崗，并且會(huì)有定期專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。相比之下，本土藥妝企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售“藥妝”的從業(yè)人員既無(wú)學(xué)歷也無(wú)專(zhuān)業(yè)要求，從而導(dǎo)致我國(guó)大部分藥妝銷(xiāo)售人員在醫(yī)藥護(hù)膚方面缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)。無(wú)專(zhuān)業(yè)的個(gè)人服務(wù)，自然不能為顧客提供針對(duì)性的皮膚專(zhuān)業(yè)護(hù)理指導(dǎo)，促使產(chǎn)品功效更好發(fā)揮，也就很難在消費(fèi)者心中塑造專(zhuān)業(yè)藥妝的品牌形象。

（作者單位：廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院國(guó)際商務(wù)學(xué)院）