PART1

從在地文化中生長出的差異性，是吸引人群的新方式

良渚位于杭州西北，是杭州最新版城市總體規(guī)劃的六大組團之一。良渚文化村是良渚的核心區(qū)塊，距離西湖18公里，緊鄰5000年歷史的良渚古文明遺址。今年年初高曉松設(shè)立的曉書館在這里成為新一代網(wǎng)紅圖書館，也讓更多人知曉了這個文化村。

現(xiàn)任良渚文化藝術(shù)中心館長的張炎第一次到良渚文化村是在8年前。當(dāng)時地鐵尚未開通，他穿過一片城鄉(xiāng)結(jié)合部到達這里，“盡管有良好的生態(tài)環(huán)境，但總覺得缺少一些居住的氣息?！彼貞浾f。

看上去，當(dāng)時的良渚有紅起來的潛質(zhì)。在已有的自然環(huán)境和歷史積淀基礎(chǔ)上增添文化元素加以運作，是很多最終變得豐滿多元的文旅小鎮(zhèn)成名的方式。

江浙一帶的古鎮(zhèn)大多雷同，但烏鎮(zhèn)因為戲劇節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)大會而顯得獨特。2013年開始，每年10月中下旬舉辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，吸引了全國各地的戲迷。在這期間，除了步行可方便穿梭的7個室內(nèi)劇場，路邊隨時都能看到街頭戲劇和先鋒表演。

根據(jù)騰訊社交洞察提供的古鎮(zhèn)熱度數(shù)據(jù)，烏鎮(zhèn)的熱度是排在第二且出自同一個操盤手的北京古北水鎮(zhèn)的7倍，占到排名前十古鎮(zhèn)熱度的70%。

不過，良渚的路徑與上一代的小鎮(zhèn)有明顯不同。

從2000年開始規(guī)劃，良渚文化村在2003年左右就逐漸有住宅區(qū)出現(xiàn)。但直到2010年后，這里的生活配套才逐漸豐富起來，建設(shè)了一系列公共建筑，進入綜合開發(fā)階段。良渚文化藝術(shù)中心作為配套的一部分，也是在這期間開始籌建的。

良渚文化藝術(shù)中心于2016年開館。在外界的認知中，它更像是萬科為了自己在良渚文化村的業(yè)主定制的公共空間。良渚文化村也是萬科最早實踐“城市運營商”理念而開發(fā)的一個社區(qū)，除了文化藝術(shù)中心，還有村民食堂、養(yǎng)老社區(qū)、創(chuàng)業(yè)社等綜合服務(wù)。

這個社區(qū)配套本身足夠令人羨慕，也具備擴大影響力的基礎(chǔ)。日本建筑師安藤忠雄受邀為藝術(shù)中心設(shè)計，讓建筑本身作為公共空間與展演載體可以承載更高規(guī)格的文化藝術(shù)活動。

“藝術(shù)中心的基礎(chǔ)屬性是社區(qū)的文化精神高地。也是杭州的文化地標(biāo)和全球文化的連接地?！睆堁渍f。在他看來，社區(qū)文化是良渚文化藝術(shù)中心區(qū)別于其他藝術(shù)中心的核心價值觀，除了自然環(huán)境和良渚文化的歷史積累，這也是良渚文化村上半年吸引40萬人次游客到訪的原因。

在初創(chuàng)的25個月內(nèi)，良渚文化藝術(shù)中心舉辦的各項藝術(shù)活動就達到了300場。而隨著良渚地鐵站開通和曉書館開館，這里開始吸引更多杭州市區(qū)甚至外地的游客。

在運營這些文化活動時，張炎有自己明確的想法，“良渚文化藝術(shù)中心在建筑上是符合世界級眼光的作品，它就更應(yīng)當(dāng)與本地產(chǎn)生更多的連接。”于是他和他的團隊邀請了數(shù)百位全球青年藝術(shù)家來到良渚，通過展覽、沙龍等藝術(shù)方式，創(chuàng)造與在地的“對話”。

“社區(qū)文化就是人的居住文化，它本身就是具有普世價值的?！睆堁渍J為。這和聯(lián)合國世界旅游組織秘書長里法伊的看法類似：旅游的持續(xù)發(fā)展不只關(guān)乎于環(huán)境，還包括為社區(qū)賦予權(quán)能、社區(qū)關(guān)系建立、為人類帶來更好的生活。

PART2

網(wǎng)紅老建筑能晉身城市文旅新地標(biāo)嗎？

來自荷蘭的馬千里（Marcel N.A. Holman）兩年前來到上海，加入他從業(yè)30年來籌建的第7家酒店上海素凱泰。

擺在這位總經(jīng)理面前的難題是，怎么讓中國游客知道，這個鋪滿水磨石和當(dāng)代雕塑的地方其實是一家港資現(xiàn)代藝術(shù)酒店。馬千里覺得，開在酒店旁邊的查公館，或許可以幫上忙。

興業(yè)太古匯里面混合巴洛克和中式清水紅磚風(fēng)格的查公館，原是1920年代的顏料商人邱氏兄弟的住宅，不久前劃歸上海素凱泰酒店管理。

為了保護這棟歷史建筑不受旁邊新開發(fā)的綜合體建設(shè)的影響，興業(yè)太古匯的股東方之一香港興業(yè)國際集團在項目建造過程中將查公館整體平移57米挪到威海路旁。

開放的頭三個月，查公館吸引了數(shù)萬前來參觀的市民和游客。“我們非常幸運地可以毗鄰查公館。這可以使我們作為生活方式類酒店被更多公眾所知?！瘪R千里期望，那些沖著文化歷史而來的旅游者，多多少少能對酒店的東方藝術(shù)氛圍感興趣。

對興業(yè)太古匯來講，查公館則是個有能力吸引創(chuàng)新零售和文化活動的存在。更早一代的新天地和田子坊對石庫門里弄的成功改造，讓老建筑能為商業(yè)空間品質(zhì)帶來溢價成為共識。

也正是在商業(yè)文明的推動下，歷史建筑由連結(jié)舊時憶記的標(biāo)本，轉(zhuǎn)變成了城市漫游者體認大都會時空交錯的獨特載體。

隨著新生的歷史建筑里文化活動愈發(fā)豐富，越來越多旅游者開始把辦上海時裝周的Prada榮宅、聚集文創(chuàng)商業(yè)的上生·新所和隈研吾設(shè)計的船廠1862劇場等等城市更新項目專門加進上海城市體驗清單里。

始建于1916年的上?？偵虝恍蘅槼闪松虾毟覃惥频甑臅?018年上海電影節(jié)開幕式所在地，也是近期酒店控們最趨之若鶩的打卡點。寶格麗把總商會議事廳跨度18.3米的弧形穹頂修復(fù)，又將被封在磚墻的花園露臺重新挖出來，往里加了一家中餐廳、吧臺和聚會空間。寶格麗更傾向于把總商會當(dāng)作宴會和品牌發(fā)布會場所使用，它的經(jīng)營者認為，為上海增加一個高端社交場所，似乎更符合總商會1920年代在蘇河灣確立的身份。

馬千里則還沒有想好查公館下一步該成為創(chuàng)新零售空間還是展覽場地，但他能確認的是，向公眾保持一定的開放性是必須的，為此他做了一點準(zhǔn)備：查公館把一樓露臺的地面換成了更耐磨的、適合迎接更多聚會活動人群的花崗巖，又參考20世紀(jì)的樣式加裝了有菱形網(wǎng)格柵欄紋飾的電梯。畢竟，主動融入城市文化活力的構(gòu)建，是成為一座城市文旅地標(biāo)的必盡之事。

這些項目看起來人氣都還不錯。不過在仲量聯(lián)行中國戰(zhàn)略顧問部總監(jiān)徐岱雄看來，單個城市更新建筑還是很難帶動周邊形成有文旅吸附力的片區(qū)，“城市更新的核心目的，是基于文化傳承塑造區(qū)域的核心文化標(biāo)簽，締造一個符合都市人需求的生活方式。倫敦西區(qū)的戲劇文化、金融城邊緣區(qū)的城市改造都是很好的例子?！?/p>

這聽上去有點像寶格麗酒店業(yè)主華僑城想要在蘇河灣做的事，它正試圖把蘇河灣變成下一個紐約高線公園（High Line Park）—不過現(xiàn)在遍布老舊住宅和批發(fā)市場的蘇州河岸還沒有長出足夠多的咖啡廳。

PART3

想做大城市旅游者的民宿生意，下一站該去哪里

2016年，李玲從經(jīng)營了多年的珠海日租民宿生意里抽身，轉(zhuǎn)而投入到長租公寓生意中。她注意到越來越多的人進入珠海做起了民宿生意，“2011年到2015年，民宿數(shù)量翻了有3倍?！?011年前后，她還能有機會直接從房東手上租下房子，而現(xiàn)在，珠海多數(shù)民宿經(jīng)營者都必須向來自湖南和嘉興的二房東付十幾萬元“合同介紹費”才能拿到一棟房。

投資的門檻也在快速升高。“拿房成本太貴了”，最近華發(fā)商都附近一棟樓的要價上升到160萬元，她權(quán)衡了一下還是沒有租下來。

譚勝虎是那種不怕麻煩的民宿生意“闖入者”。2017年，譚勝虎創(chuàng)立了民宿品牌城宿，并拿到了Airbnb 500萬美元的投資。與麗江、大理的景區(qū)周邊民宿或是以莫干山為代表的精品鄉(xiāng)村民宿群不同，譚勝虎做的是城市中心的都市民宿品牌。

“2012年以來，都市型民宿每年以翻倍的速度爆發(fā)式增長?！弊T勝虎覺得，“民宿行業(yè)發(fā)展的下一個階段發(fā)展的重點是品牌化，輸出一套不輸于酒店的衛(wèi)生和服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)?！背撬藿艘粋€自有的保潔團隊，并為租下的每間房都做了單獨設(shè)計?，F(xiàn)在城宿的房源已經(jīng)開到了全國17個城市里，它們中間的大多數(shù)是一線、新一線城市以及三亞這些典型的度假游城市。珠海也在城宿下一步計劃進入的名單里。

想要知道下一個像莫干山這樣的熱門民宿群會出現(xiàn)在哪里，我們做了一個測算。首先劃定每個城市在2小時內(nèi)通過高鐵和公路可抵達的“2小時交通圈”，并將所有處于一線和新一線城市2小時交通圈內(nèi)的37個二線及以下級別城市都挑選出來。從它們現(xiàn)有的民宿數(shù)量、價格及覆蓋人口數(shù)量，可以模擬出民宿經(jīng)營者的決策過程。

根據(jù)途家網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前珠海的掛牌民宿數(shù)量超過了2000棟，368元/晚的價格中位數(shù)也已接近長三角頭部城市。而秦皇島、威海、煙臺這3個北方濱海旅游城市的民宿數(shù)量雖較多，但整體價格偏低、人口覆蓋力也不靠前，中端價格的度假民宿可能在這類城市的住宿升級過程中找到機會。

對于什么樣的地方會是精品民宿的下一個機會，在麗江經(jīng)營多年民宿的喬邦與譚勝虎的看法完全不一樣。

中國最早的民宿群誕生在麗江大理一帶，在小客棧跟老板娘聊聊天感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)情是民宿最早興起時很時髦的體驗。這種注重民宿主客間交流的“主人文化”情懷也延續(xù)到了莫干山新興的民宿群中。喬邦不太喜歡那些高度品牌化、已經(jīng)很像精品酒店的民宿，“在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，我想研究怎么把麗江客棧的主人文化延續(xù)下去?！彼拇飞胶徒K鎮(zhèn)江更在他的考慮范圍之內(nèi)。

但譚勝虎不覺得品牌化的民宿就損失了文化內(nèi)涵，“90后沒有那么強的社交需求，他們更希望住在市中心感受城市?！背撬迺吐糜尉W(wǎng)站合作，把住進城宿的年輕人帶去夜行北京護城河、到三里屯SOHO爬樓“偷看”工人體育場演唱會。在他看來，成都和杭州是民宿發(fā)展最成熟的新一線城市，哈爾濱這些具有城市文化活力的城市也值得選擇。

PART4

深度體驗者的旅游偏好

韓季翔是SPADERS黑桃戶外俱樂部的執(zhí)行董事。因為喜歡滑雪、潛水、騎馬等運動，他結(jié)識了不少同好，去年年底，他成立了這樣一家俱樂部，希望聚集一批戶外運動的愛好者。俱樂部會常年推出一些滑雪、潛水等戶外運動主題的國內(nèi)外旅游產(chǎn)品。

這個年輕的俱樂部成立至今已經(jīng)吸納了三四千名會員，他們大多來自上海、南京、蘇州、杭州等長三角的頭部城市。它的會員中有咨詢公司合伙人、國企的設(shè)計師、民航機長或是代工廠老板，他們通常在30歲以上，事業(yè)小有成就，是一群愿意為興趣愛好與體驗買單的人。

攜程上按戶外運動主題分類的旅游產(chǎn)品，都在行程中專門安排了滑雪、潛水等戶外運動的時間，但只占到很小的一部分行程。而黑桃俱樂部推出的滑雪旅游產(chǎn)品把所有行程都花在了滑雪上。它曾專門為假期較少的會員推出過“雞血”的滑雪行程：周四晚上9點的飛機，加上從機場到雪場附近酒店的時間，通常次日凌晨2點才能抵達酒店。8點準(zhǔn)時起床滑雪，滑完整整3天，最后周日坐晚上7點的航班回上海。

他們也試著加入帶有景點的行程—僅僅是在埃及紅海的潛水行程最后一天安排了參觀金字塔。但回來之后團員的整體評價是“最后悔去了金字塔”。至此之后黑桃俱樂部的產(chǎn)品就再也不在行程中強行安排景點了。

如果說會在攜程上訂購戶外運動主題游的人更專注綜合體驗，那黑桃俱樂部聚集起來的專業(yè)戶外運動愛好者則是追求更深度體驗的人群。對滑雪愛好者來說，雪場雪道是否專業(yè)，到達雪場的方式是否方便，遠比周邊有沒有好玩的景點更重要。

韓季翔的滑雪體驗是2009年從北京開始的，第一次從高處滑下來的時候他顯得特別興奮。去年開始，受妻子的影響，韓季翔逐漸頻繁接觸滑雪。

滑雪有嚴(yán)苛的氣候條件限制，在消費水平與造雪技術(shù)不那么高的年代，滑雪似乎僅僅屬于北方人。中國的滑雪場多集中在東北、西北、華北地區(qū)，這3個地方擁有中國近70%的滑雪場。根據(jù)攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室提供的數(shù)據(jù)，在攜程上訂單量最大的國內(nèi)滑雪地點是天津、吉林和哈爾濱。

每年冬季首滑，黑桃俱樂部都會組織一次開板趴，今年的開板趴定在了11月22日的吉林北大壺滑雪場。北大壺滑雪場是亞洲最大的滑雪場，擁有國際標(biāo)準(zhǔn)雪道，周邊配有一家五星級酒店和一家四星酒店，是一處可以承接專業(yè)游客的滑雪度假區(qū)。

韓季翔外出旅游時已經(jīng)很久沒去過傳統(tǒng)的景點了。除了泡在雪場里滑雪，他更喜歡在承德壩上草原騎馬奔跑，或是自駕到新疆的賽里木湖，住在帳篷里，第二天帶著伊力特曲和當(dāng)?shù)厝蓑T馬喝酒唱歌。

“現(xiàn)在每個人對休閑方式的理解慢慢不同了?！表n季翔說，“我更關(guān)注如何在旅游中享受生活。”