周欣

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的營銷理論爆發(fā)出新的勃勃生機(jī)，呈現(xiàn)出多元化的時(shí)代特色。隨著新技術(shù)、新手段的應(yīng)用，酒店行業(yè)中獨(dú)具特色的服務(wù)產(chǎn)品和營銷要素都被賦予了新的生命力?，F(xiàn)今我們更強(qiáng)調(diào)以顧客為中心來設(shè)計(jì)和再造服務(wù)流程，對(duì)“人”這一的服務(wù)營銷過程中最為重要的要素理解也更加深刻。依托著互聯(lián)網(wǎng)背景，創(chuàng)新組合服務(wù)營銷中的七個(gè)要素，將更好地發(fā)揮其在酒店行業(yè)中的功能和價(jià)值。

Abstract： In the context of the Internet era， traditional marketing theories have erupted with new vitality and presented diversified characteristics of the times. With the application of new technologies and new methods， the unique service products and marketing elements in the hotel industry have been given new vitality. Today， we place more emphasis on customer-centric design and reengineering of service processes， and we understand the most important elements of the service marketing process of "people". Relying on the Internet background， the seven elements of innovative portfolio service marketing will better play its functions and value in the hotel industry.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；服務(wù)營銷；要素；創(chuàng)新組合

Key words： Internet+；service marketing；elements；innovation combination

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）30-0099-03

1 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代服務(wù)營銷理論的現(xiàn)狀與發(fā)展

1.1 服務(wù)營銷的定義

服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認(rèn)知到消費(fèi)者需求的前提下，為了滿足消費(fèi)者的需求而在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中采取的一系列的活動(dòng)。該理論是布姆斯和比特納于1981年提出來的，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）適用于有形產(chǎn)品的營銷，但是在服務(wù)營銷領(lǐng)域4P營銷組合顯得有點(diǎn)不足，因此他們在本理論成型初期，增加了人（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence）這三個(gè)服務(wù)性的要素，它們的出現(xiàn)將服務(wù)營銷領(lǐng)域的4Ps擴(kuò)展到7Ps，使得理論體系中的要素更加多元化和人性化。

從對(duì)關(guān)注和側(cè)重角度的不同出發(fā)，服務(wù)營銷又可以分為兩個(gè)大類，它們各具特點(diǎn)。一類是關(guān)注服務(wù)的交換可稱為顧客服務(wù)營銷，另一類側(cè)重于通過服務(wù)來促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換，可稱為服務(wù)產(chǎn)品的營銷。兩者的本質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)通過培養(yǎng)顧客的忠誠度和滿意度來提升企業(yè)的經(jīng)營績效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性的發(fā)展，服務(wù)營銷的意義也正體現(xiàn)于此。

1.2 服務(wù)營銷理論的發(fā)展

相較于現(xiàn)今各種新興的營銷學(xué)理論，服務(wù)營銷理論擁有較長的實(shí)踐周期和穩(wěn)定的理論體系。加入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，一個(gè)最有趣的理解方式就是“互聯(lián)網(wǎng)就是服務(wù)”，我們可將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)“聯(lián)通世界的最大型的服務(wù)業(yè)”。這樣的描述將所有在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的企業(yè)和組織，都視為“提供服務(wù)且創(chuàng)造價(jià)值”的個(gè)體，那么服務(wù)營銷理論的實(shí)質(zhì)就可以發(fā)展為“無論是否提供信息，還是執(zhí)行基本的顧客服務(wù)職能，或者起到簡化交易的作用，都是在提供服務(wù)”。所有研究服務(wù)營銷和管理過程中涉及到的工具、概念和戰(zhàn)略都能夠直接應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)或者電子商務(wù)領(lǐng)域，最核心的價(jià)值還是源于服務(wù)。酒店行業(yè)在加入了互聯(lián)網(wǎng)元素后，服務(wù)營銷的各個(gè)要素?zé)òl(fā)出了新的生機(jī)和活力。在酒店這類以服務(wù)見長的行業(yè)中，本理論擁有更突出的實(shí)踐價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代服務(wù)營銷要素的變化與特點(diǎn)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營銷要素的促進(jìn)

服務(wù)營銷是為了滿足消費(fèi)者的需求而在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中采取的一系列的活動(dòng)，因此服務(wù)營銷旨在通過培養(yǎng)顧客的忠誠度和滿意度來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值增值。顧客的滿意離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格、流暢的渠道和靈活的促銷方式，這些傳統(tǒng)營銷元素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都有了新的形式和特點(diǎn)。

2.1.1 酒店創(chuàng)新產(chǎn)品

近年來，酒店產(chǎn)品本身的形式不斷創(chuàng)新，組合方式也更為靈活，尤其是國外先進(jìn)酒店品牌和集團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳入我國，開闊了從業(yè)人員視野，也提升了客人的鑒賞能力，酒店產(chǎn)品形式的極大豐富促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)快速迭代發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在酒店業(yè)的應(yīng)用遍及各個(gè)部門，如無人值守的前臺(tái)可提供自助式入住和離店手續(xù)辦理，快速便捷；客房內(nèi)部硬件設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品越來越多，客人可通過移動(dòng)終端來操控和調(diào)節(jié)；服務(wù)類的酒店產(chǎn)品如到店路線指引、顧客投訴處理等都由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供支持。

2.1.2 酒店價(jià)格和渠道

酒店業(yè)的價(jià)格體系和銷售渠道經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)元素介入后進(jìn)行了重組和再造，以網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為主的中間商競爭激烈，形成了以售前、售中、售后服務(wù)體系搭建見長的分銷體系架構(gòu)。比如國內(nèi)OTA類的經(jīng)銷商，經(jīng)過多輪網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰，分久必合的局面。對(duì)于顧客方面來說，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得眾多資訊，銷售過程中的信息不對(duì)稱在逐漸被打破，價(jià)格體系更為透明，選購渠道更為靈活，對(duì)境外遠(yuǎn)端產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)分享住宿類產(chǎn)品的獲取能力也在提高，顧客滿意度不斷提升。酒店直銷體系中對(duì)會(huì)員回饋計(jì)劃的重視和服務(wù)也多伴生著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，比如洲際集團(tuán)的會(huì)員電子郵件回訪評(píng)分系統(tǒng)。

2.1.3 酒店促銷方式

現(xiàn)在酒店行業(yè)的促銷方式更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，各種網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道鋪設(shè)、自媒體平臺(tái)搭建、主流移動(dòng)智能軟件廣告投放、在店掃碼產(chǎn)品促銷、在線自由組合產(chǎn)品選購、網(wǎng)絡(luò)電子優(yōu)惠券核銷、與上下游企業(yè)聯(lián)合打包促銷等手段和方法，不勝枚舉。酒店行業(yè)與眾多品牌的跨界營銷方式，引起了消費(fèi)者極大興趣，產(chǎn)生了很多成功促銷的案例，如寶格麗精品酒店、無印良品酒店、匡威快閃酒店、亞朵知乎酒店、亞朵網(wǎng)易嚴(yán)選酒店等，都為消費(fèi)者津津樂道，成了打卡分享的熱門酒店。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)服務(wù)性營銷要素的提升

酒店的服務(wù)產(chǎn)品從誕生之初即是不可忽視的價(jià)值利潤承載體，價(jià)值的傳遞和利潤的實(shí)現(xiàn)都離不開服務(wù)的過程和參與服務(wù)過程的人員，以及在這個(gè)系列化過程中刻意美化和展示出來的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。因此，人員（包含服務(wù)人員與顧客）、服務(wù)過程（包含服務(wù)過程設(shè)計(jì)和再造）和有形展示（包含服務(wù)的有形展示）這三個(gè)服務(wù)性營銷要素對(duì)價(jià)值體現(xiàn)和利潤生成的意義更為重大。

2.2.1 人員要素

人員不僅包含了顧客這一單純角色，也包含服務(wù)人員這個(gè)群體，更重要的是在兩者互動(dòng)過程中所產(chǎn)生和維系的良好關(guān)系。酒店產(chǎn)品的傳遞和價(jià)值獲取都離不開人對(duì)人的服務(wù)過程，服務(wù)行為和態(tài)度的好壞，服務(wù)質(zhì)量的高低都決定了顧客滿意的程度，只有顧客獲得超出預(yù)期的服務(wù)才能構(gòu)建良好的客我關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以給酒店帶來更廣泛的客源，更頻繁的員工流動(dòng)，更新的服務(wù)方式，但同時(shí)也帶來了很多顧客與服務(wù)者交往過程中不確定的因素，對(duì)傳統(tǒng)的酒店管理者提出了一定的挑戰(zhàn)。只有完善了酒店員工的人員管理，精準(zhǔn)把握顧客特點(diǎn)，使員工自發(fā)地為消費(fèi)者服務(wù)從而提升消費(fèi)者忠誠度，這樣才能達(dá)到酒店服務(wù)營銷的效果。

2.2.2 服務(wù)過程

服務(wù)是依賴于消費(fèi)產(chǎn)生的，在時(shí)間上看，員工提供服務(wù)的過程也是顧客消費(fèi)服務(wù)的過程，兩者同時(shí)產(chǎn)生同時(shí)結(jié)束。在服務(wù)營銷理論中，顧客參與了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，因此一旦出現(xiàn)服務(wù)瑕疵，服務(wù)人員難以彌補(bǔ)，因此酒店應(yīng)更加關(guān)注服務(wù)的過程的質(zhì)量把控。服務(wù)過程中服務(wù)人員的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度和溝通技巧都可能被客人在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)和自媒體平臺(tái)上擴(kuò)散和放大，這種巨大的網(wǎng)絡(luò)影響能力已經(jīng)不容忽視。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客評(píng)價(jià)行為倒逼酒店服務(wù)過程的優(yōu)化和再造，也向傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品營銷理論提出了挑戰(zhàn)。酒店想要提升顧客忠誠度應(yīng)該特別注重服務(wù)過程，在過程中讓顧客真實(shí)感受到酒店的服務(wù)水平，提升顧客滿意度。

2.2.3 有形展示

服務(wù)產(chǎn)品具有典型的無形性，顧客常常身處其中卻不可感知，因此服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣，通過直觀的展示來得到消費(fèi)者的主觀評(píng)判。顧客主體的差異也決定了他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量和效果評(píng)估的不同，因此他們更傾向于通過服務(wù)的環(huán)境和服務(wù)的設(shè)施來進(jìn)行判斷其優(yōu)劣?，F(xiàn)在酒店業(yè)更傾向于利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向顧客和潛在顧客宣傳產(chǎn)品、傳遞信息，讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成可視化的判斷；顧客也更愿意利用方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)獲得付費(fèi)前的指引、比較、預(yù)判和完成消費(fèi)后的評(píng)價(jià)、展示、推薦過程。在有形展示過程中最受顧客關(guān)注的是酒店環(huán)境氛圍的營造體驗(yàn)和服務(wù)交流過程的愉悅感，因此酒店服務(wù)產(chǎn)品的有形展示應(yīng)更注重這兩個(gè)方面，讓客人感覺被尊重被重視，提升消費(fèi)過程中的滿意度。

3 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代酒店服務(wù)營銷要素創(chuàng)新組合問題研究

3.1 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊貼顧客需求

酒店作為經(jīng)營者很關(guān)注顧客的需求，因?yàn)檫@直接關(guān)乎酒店經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)和回頭客的數(shù)量。但很多酒店對(duì)顧客需求的判斷非常主觀，信息來源相對(duì)片面，造成了酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就自帶缺陷，難以滿足顧客需要。需求是個(gè)難以描述、量化和呈現(xiàn)的概念，很多酒店未能滿足顧客需求的原因是對(duì)這些缺乏精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)。酒店調(diào)研顧客需求的常見方式是賓客意見表或訪談?wù){(diào)查法，成本較高，結(jié)果分析統(tǒng)計(jì)困難。對(duì)顧客真實(shí)需求的調(diào)研也從銷售者或者供應(yīng)者的角度設(shè)計(jì)題型，難以做出科學(xué)合理的判斷。再者，顧客自身對(duì)需求的判斷也不夠明確，不同顧客對(duì)需求的差異性和不確定性，也從一定程度上造成酒店經(jīng)營者的困擾。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店經(jīng)營者最直觀便捷低成本獲取顧客真實(shí)需求的方法，是認(rèn)真發(fā)掘各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客戶評(píng)價(jià)中的痛點(diǎn)。不同顧客多次集中反映的問題，長期抱怨得不到解決的環(huán)節(jié)都可能是顧客真實(shí)需求的來源。比如，蘇州南園酒店曾經(jīng)硬件設(shè)施老化嚴(yán)重、產(chǎn)品特色不鮮明，產(chǎn)品價(jià)格雖低卻難以形成對(duì)年輕客源的吸引力，各種經(jīng)營過程中的問題層出不窮，經(jīng)營負(fù)債情況嚴(yán)重，很難短期整改到位。該酒店管理層多次研討磋商，經(jīng)過對(duì)某長期合作的中間商客評(píng)系統(tǒng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，找準(zhǔn)了客人對(duì)最明確的需求，體現(xiàn)在4B組合中（Bed、Bathroom、Breakfast、Business），制定了相應(yīng)的整改措施立即實(shí)施。根據(jù)網(wǎng)評(píng)南園更換了全套床上的棉制品，浴室里成本不高的淋浴花灑設(shè)備立即進(jìn)行了更換，洗漱用品全部改為歐舒丹，早餐添置了很多顧客需要的品種（早餐全部使用新西蘭進(jìn)口牛奶、增設(shè)本地時(shí)令蔬菜產(chǎn)品、使用九華山有機(jī)草雞蛋、聘請《舌尖2》蘇州白案點(diǎn)心傳人阿苗師傅現(xiàn)場做點(diǎn)心等），大堂增設(shè)了客人喜歡的休閑設(shè)備，酒店區(qū)域內(nèi)wifi全覆蓋，無密碼開放。根據(jù)網(wǎng)評(píng)，南園在全行業(yè)內(nèi)第一個(gè)嚴(yán)格推行電視遙控器一客一消毒的理念，床墊每兩周消毒一次，住店客房內(nèi)杯具每日消毒，茶葉盒每房每間夜塑封包裝、保證顧客間茶葉不交叉污染，推行每兩周房內(nèi)空氣凈化，全行業(yè)第一個(gè)推出衛(wèi)生間恭桶墊圈消毒等。這些實(shí)實(shí)在在的整改措施既滿足的客人的迫切需求，又提升了酒店服務(wù)的品質(zhì)，為南園短期內(nèi)的扭虧增盈奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)彌補(bǔ)服務(wù)瑕疵

顧客對(duì)預(yù)期的服務(wù)和感知的服務(wù)之間是有差距和空間的，稱為顧客差距。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)酒店所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度，常常受到定價(jià)、廣告、銷售承諾等因素影響，也容易受到個(gè)人需求、口碑傳播或者競爭對(duì)手失誤的影響。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)酒店提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為酒店具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會(huì)認(rèn)為酒店的服務(wù)質(zhì)量較低。往往常見的情況是，顧客帶著對(duì)服務(wù)質(zhì)量過高的預(yù)期體驗(yàn)了相對(duì)水平一般的服務(wù)質(zhì)量，形成了明顯的顧客差距，造成對(duì)酒店偏低的服務(wù)評(píng)價(jià)。

如有酒店服務(wù)過程中的瑕疵出現(xiàn)也不需過度擔(dān)心，通過服務(wù)跟進(jìn)和服務(wù)彌補(bǔ)，酒店仍可將顧客對(duì)服務(wù)期望過高帶來的顧客差距進(jìn)行一定程度的縮小。某國際知名品牌酒店遵循慣例，給會(huì)員客人發(fā)去了服務(wù)滿意度調(diào)研的電子郵件，該客人離店后回復(fù)稱對(duì)酒店客房里放置的備用枕頭十分不滿意，枕頭的清潔程度很糟糕，舒適度也不佳，并且順便描述了自己的使用習(xí)慣和喜好。本是一封小小的郵件，客人給酒店的評(píng)分也不高，但酒店方接到郵件后非常用心，立即回復(fù)致歉郵件，并從會(huì)員系統(tǒng)中查詢到客人的聯(lián)系方式，立即用快遞寄出帶有酒店刺繡LOGO的一對(duì)禮品枕頭，枕頭的材質(zhì)正是客人郵件中描述的喜好。該事件的處理方式對(duì)客人的感動(dòng)程度超出了酒店預(yù)想，不僅該客人成為了酒店忠誠的客戶，且為酒店介紹了大量的客戶，“客人贏且酒店盈”這才是服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，也是對(duì)顧客服務(wù)期望過高預(yù)設(shè)的準(zhǔn)確調(diào)校。

3.3 借助互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化服務(wù)過程

不同品牌和類型的酒店都對(duì)服務(wù)過程有著標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特或者是可復(fù)制、可推廣的服務(wù)流程，常常體現(xiàn)在酒店SOP標(biāo)準(zhǔn)中。國際品牌酒店集團(tuán)的服務(wù)過程設(shè)計(jì)通常較為刻板，但也擁有一些明顯的優(yōu)勢，比如非常易于培訓(xùn)，各個(gè)環(huán)節(jié)有標(biāo)準(zhǔn)可遵循，各個(gè)流程有步驟可執(zhí)行，遇到突發(fā)狀況或應(yīng)急事件都有應(yīng)對(duì)策略。但太過于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)過程和同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能給顧客留下深刻印象，甚至容易造成客人的審美疲勞或者倦怠。

客人對(duì)服務(wù)的感受性多來源于個(gè)性化和差異化的服務(wù)，只有迎合顧客思維方式的服務(wù)才能體現(xiàn)流程設(shè)計(jì)的價(jià)值。蘇州南園賓館已經(jīng)在多崗位實(shí)施服務(wù)流程前推制度，比如把顧客到總臺(tái)登記作為服務(wù)的開始向前反推兩步，從停車服務(wù)開始，讓保安崗位的迎賓服務(wù)帶給客人驚喜和感動(dòng)，保安在雨天和晴天都會(huì)主動(dòng)打傘迎賓、拎取行李，接送客人至禮賓部轉(zhuǎn)交。服務(wù)崗位的錯(cuò)位服務(wù)也很容易給客人留下親切友好的印象，比如PA組員工主動(dòng)為客人按電梯送行李；客房服務(wù)員主動(dòng)為客人清洗臟衣籃內(nèi)的小件衣物；餐飲包間服務(wù)員知曉客人過生日主動(dòng)送上生日小蛋糕、生日背景樂，為嬰幼兒提供寶寶特色菜肉沫蒸蛋等。還有一類特別容易給客人留下完美印象的個(gè)性化服務(wù)也是成本不高，印象深刻的服務(wù)設(shè)計(jì)，例如在客房內(nèi)放置提前下載打印好的帶有VIP客戶微信頭像或照片的歡迎信；主動(dòng)幫助在西餐廳就餐的客人拍攝求婚成功瞬間的視頻留作紀(jì)念。出于對(duì)服務(wù)過程中“人”這個(gè)關(guān)鍵因素的關(guān)注，只有用心有愛的設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造出顧客深刻印象的服務(wù)過程。

4 服務(wù)營銷要素創(chuàng)新組合展望

酒店服務(wù)營銷要素的組合策略有很多，不同的種類與方式層出不窮，酒店采取何種的營銷策略與如何采取這些策略，與酒店的利益和酒店未來的發(fā)展息息相關(guān)。酒店管理者在這個(gè)過程中扮演者至關(guān)重要的角色，他們對(duì)員工的管理、客人的關(guān)注、資源的協(xié)調(diào)和對(duì)所有服務(wù)營銷要素的靈活組合是其管理工作的重心，他們是酒店最重要的服務(wù)者。管理者應(yīng)服務(wù)于客人、員工、制度、流程、市場、全局、政策、效益、利潤、公益和未來，他們是服務(wù)營銷的設(shè)計(jì)者而不是單純的監(jiān)督者，作為的協(xié)調(diào)者他們將努力搭建起顧客和員工之間溝通服務(wù)的橋梁，尊重客人關(guān)愛員工，酒店管理者應(yīng)兼顧好企業(yè)的長短期效益，各方人員的利益，形成建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)之上的精細(xì)化管理模式，體現(xiàn)出酒店品牌差異和特點(diǎn)。

服務(wù)是有成本的，是需要投入和維護(hù)的，服務(wù)營銷是有價(jià)值的，也是酒店企業(yè)盈利的最佳法寶。它不僅為顧客創(chuàng)造了此時(shí)此刻的享受和體驗(yàn)，更關(guān)乎顧客長久的美好回憶和再次回到酒店的動(dòng)力。

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