裴飛云

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子商務逐漸發(fā)展成為我們生活的一部分。大量數(shù)據(jù)表明培養(yǎng)顧客對電商企業(yè)的忠誠度，進而擴大顧客數(shù)量和提高復購率已成為電商企業(yè)發(fā)展的關鍵。本文分析電商企業(yè)提高客戶忠誠度存在的問題，給電商企業(yè)提出了相關建議，希望電商企業(yè)通過提高顧客忠誠度獲得更大的發(fā)展。

Abstract： With the development of Internet technology， e-commerce has gradually developed into a part of our life. A large number of data show that the key to the development of e-commerce enterprises is to cultivate customers' loyalty to e-commerce enterprises， so as to expand the number of customers and improve the repurchase rate. This paper analyzes the problems existing in the improvement of customer loyalty in e-commerce enterprises and puts forward relevant suggestions for e-commerce enterprises. It is hoped that e-commerce enterprises can achieve greater development by improving customer loyalty.

關鍵詞：電商企業(yè)；客戶忠誠度；客戶服務

Key words： e-commerce enterprises；customer loyalty；customer service

中圖分類號：F724.2；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）30-0041-03

0 引言

中國電子商務自九十年代末發(fā)展到現(xiàn)在不過二十余年，但是截至2017底，CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億。巨大的用戶基數(shù)無疑是企業(yè)巨大的資源，但是大量電商企業(yè)的到來大大提高了企業(yè)之間競爭的激烈程度。導致市場主動權的變化，要求電商企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺，從客戶的利益出發(fā)，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，不斷提高客戶對企業(yè)忠誠度。換個角度，基于高客戶忠誠度的企業(yè)可以通過口碑傳播進一步提高市場競爭力。這就需要企業(yè)提高對客戶和市場的理解，采取針對性的措施去維系老客戶和吸引潛在新客戶并不斷提高客戶對企業(yè)的忠誠度。因此，研究提高客戶忠誠度的有效措施對增強電商企業(yè)自身的市場競爭力和提升整體的經(jīng)濟效益有著十分重要的理論和實踐意義。

1 電商企業(yè)提高客戶忠誠度的必要性

1.1 客戶忠誠使電商企業(yè)獲得更高的長期贏利能力

忠誠客戶獨有的口碑傳播，可以讓企業(yè)輕松獲取高質量的新客戶使企業(yè)盈利不斷增長。當下互聯(lián)網(wǎng)的低門檻，信息的泛濫，人們對大眾傳播媒體的信任度逐漸降低，周邊人群的推薦和現(xiàn)身說往往對客戶的購買決定影響很大。所以在一定程度來說：忠誠客戶就是企業(yè)的一座座露天金礦，通過輻射作用帶來大量的新客戶。

1.2 客戶忠誠可以有效降低企業(yè)成本，占據(jù)現(xiàn)有市場

企業(yè)的忠誠客戶，當他們已經(jīng)形成對企業(yè)忠誠的價值觀后，就算是企業(yè)減少宣傳投入，客戶也會繼續(xù)保持對企業(yè)既有的感知和印象，不會隨意放棄該企業(yè)。并且就成本來說維系老客戶比開發(fā)新客戶要低得多，因為潛在客戶需要一個足夠充分的理由才會去改變對目前企業(yè)的態(tài)度。因此，同類企業(yè)想要進入市場就需要投入更多的綜合成本，包括人員、資金、時間、技術等方面，而且是需要長期投入的過程，所以說可以將競爭對手擋在門檻之外。

1.3 客戶忠誠使企業(yè)更好地應對經(jīng)濟波動

金融危機來臨之際，客戶對每一個購買決策都更加慎重，不會輕易進行額外的消費支出。這時候忠誠客戶的作用就很明顯了，企業(yè)可以依靠這一部分穩(wěn)定的市場使企業(yè)正常運轉，支撐企業(yè)渡過危機時期。對客戶來說，對客戶來說，對忠誠企業(yè)進行消費不僅可以降低購買的風險還可以提高購買決策的效用性。

2 電商企業(yè)提高客戶忠誠度存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的選擇范圍和機會更多和掌握更多的主動權，交易具有很大的隨機性，電商企業(yè)提高客戶忠誠度方面存在的問題有以下幾點：

2.1 客戶流失的問題

互聯(lián)網(wǎng)的門檻在逐漸降低導致客戶在線上尋找產(chǎn)品、對比服務和轉換到別的電商企業(yè)的行為變得更加的容易和便捷，而且還可以獲得更好的購物體驗和降低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻和低成本造成客戶選擇的不確定性，客戶極易流失。

2.2 商品展示無力，不易獲得滿足感

企業(yè)沒有真正理解產(chǎn)品或服務的潛在競爭力。只通過圖片、文字等向客戶進行介紹，毫無吸引力，沒有達到客戶對商品信息的需要，沒有觸及客戶需求點，客戶沒有進行購買的欲望。同時，時間地域的限制使得客戶對產(chǎn)品或服務不能真實的感受，也無法享受到線下購物時討價還價的喜悅感，有的時候客戶需要的不僅僅是產(chǎn)品還有購買過程的喜悅。

2.3 虛擬交易安全難以保障

網(wǎng)絡購物環(huán)境中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務不能讓客戶眼見為實，親手辨別質量的優(yōu)劣。網(wǎng)絡交易具有空間地域的差別，讓客戶對于產(chǎn)品或服務的質量，交易的安全，信息的保密都不是很放心，只能依靠對企業(yè)的主觀判斷做出決策。在這種情況下，客戶一旦有比較失敗的交易經(jīng)歷，那么后續(xù)客戶可能就不會再信任該企業(yè)，更不用提客戶忠誠度了。

2.4 客服人員的問題

對電商企業(yè)來說，客服人員就是線上的導購人員，客服人員的問題主要體現(xiàn)：一是客服人員素質問題，有待進一步的加強；二是客服人員能力問題，話術不到位，溝通引導能力不足；三是客服水平低下，不能向客戶準確傳達產(chǎn)品的信息和企業(yè)的態(tài)度。

3 電商企業(yè)提高客戶忠誠度方面的優(yōu)化建議

電商企業(yè)想要發(fā)展就需要穩(wěn)定的客戶市場，就需要切實提高客戶忠誠度來擴大客戶數(shù)量，提高市場競爭力。本文針對存在的問題提出以下優(yōu)化建議。

3.1 高品質的產(chǎn)品

形成客戶忠誠的前提就是為客戶提供高品質的產(chǎn)品。經(jīng)過多年的市場培育，客戶需求也朝著個性化的方向發(fā)展，倒逼企業(yè)需要提供差異化的產(chǎn)品來滿足客戶。高品質的、符合客戶個性化需求的產(chǎn)品，才能吸引客戶不斷重復購買形成客戶對企業(yè)的忠誠。線上購物的核心客戶和線下消費的購買者在購物習慣和心理方面有顯著不同。這就要求企業(yè)通過大數(shù)據(jù)對積累的龐大用戶數(shù)據(jù)進行分析，利用數(shù)據(jù)背后的趨勢來設計和研發(fā)產(chǎn)品提供客戶真正需要的產(chǎn)品。

3.2 優(yōu)質客戶服務

提供超出客戶心理預期的客戶服務體驗是提高客戶忠誠的精髓所在。賣買方市場的變化導致企業(yè)需要不斷提高對自身的要求，因為現(xiàn)在客戶需要的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品還有與產(chǎn)品相關的用戶體驗。在電商產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日益嚴重的今天，客戶的關注重點除了產(chǎn)品還有企業(yè)服務水平及內(nèi)容的差異化，誰能提供貼近客戶的組合服務產(chǎn)品，誰就能和客戶聯(lián)系的更加緊密。例如滿意的索賠制度會大大增強客戶信心。因此，這就要求：

3.2.1 企業(yè)的集中強調(diào)

企業(yè)需要把客戶服務管理活動真正重視起來，制定相應的政策，建立以提供優(yōu)質的服務質量為核心的企業(yè)文化，對員工進行培訓，制定標準化的行為準則，讓員工可以在實際工作中有效運用。

3.2.2 注重每個環(huán)節(jié)

售前，售中，售后，無論哪個環(huán)節(jié)都要保證客戶的優(yōu)質用戶體驗，售前高素質的專業(yè)性的知識解答，企業(yè)文化的展現(xiàn)；售中，訂單的跟蹤，物流信息的及時反饋；售后，沒問題時回訪增加客戶好感，有問題快速響應解決，解除客戶后顧之憂。

3.2.3 建立完善的售后服務系統(tǒng)

快速的售后響應機制，退換貨運費保險，無理由退貨，以換代修等政策。企業(yè)完善的售后處理政策可以提升企業(yè)在客戶心里的滿意度和責任感，可以增強企業(yè)市場競爭力。

3.3 獨特魅力的品牌形象

品牌形象對電商企業(yè)來說任何時候都是至關重要的，它關系到企業(yè)的長遠發(fā)展。品牌形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它不僅可以解決產(chǎn)品日益同質化的問題，還可以大大提升品牌和企業(yè)在客戶心目中的地位，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。利用廣告等方式提高電商企業(yè)形象。廣告可以通過調(diào)用客戶的視覺和聽覺讓客戶直接感受到企業(yè)所呈現(xiàn)的有關于產(chǎn)品和企業(yè)形象的信息。而口碑營銷因為信息的真實可靠，并且和企業(yè)之間雙向互動，滿足了客戶希望了解企業(yè)產(chǎn)品或者服務信息的需要。廣泛的口碑傳播可以增加客戶對企業(yè)的好感度，使企業(yè)更加出名，從而樹立具有獨特魅力的形象。

3.4 極速物流體驗

由于時間空間的限制，需要企業(yè)通過物流企業(yè)使產(chǎn)品以最快的速度，最原始的狀態(tài)到達客戶手中。由于自建物流體系的高昂成本使得多數(shù)電商企業(yè)需要依靠第三方物流將產(chǎn)品安全高效送達客戶手里。特別要注意保護客戶隱私。

3.4.1 優(yōu)化倉庫布局

電商企業(yè)有能力情況下自建或者租賃官方倉庫，以各倉庫輻射周邊地區(qū)，產(chǎn)生的訂單根據(jù)目的地智能分配給較近的倉庫安排遞送，從而減少客戶等待時間。

3.4.2 推出個性化的遞送方案

例如順豐的當日達，次日達；京東物流的211，可以和客戶約定送達時間，根據(jù)客戶需求選擇合適的方案。

3.5 創(chuàng)新產(chǎn)品

在產(chǎn)品研發(fā)方面，要不斷根據(jù)市場反饋和企業(yè)自身對市場的感知創(chuàng)新產(chǎn)品，可以選擇合適的產(chǎn)品通過多種傳播渠道比如微博，社群，公眾號與客戶實時互動，告知開發(fā)進度，提升客戶參與性，強化用戶歸屬感。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，例如可口可樂和星巴克，在不同的季節(jié)和節(jié)假日會推出相應包裝的產(chǎn)品，不僅讓客戶獲得感官上的新鮮感和視覺沖擊，還能滿足客戶情感需求。運用先進的多媒體技VR和3D顯示技術等來進行展示，提升客戶對產(chǎn)品的感知度，增強其購買決策的信心。

3.6 注重客戶關系管理

企業(yè)需要主動靠近市場，靠近客戶并且與其產(chǎn)生長期的良性互動，不斷強化同客戶的有效聯(lián)系。企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，就應該一手抓新客戶，另一手抓老客戶，提高老客戶對企業(yè)的忠誠度可以大大提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)要意識到讓客戶購買產(chǎn)品或服務并不是銷售的終結，而是我們建立客戶關系的開始，把每一次對產(chǎn)品或服務的購買看作是一次提升客戶忠誠的機會。以社群為紐帶，把來自各地的客戶聯(lián)系起來，共同的話題探討，增加客戶對企業(yè)的歸屬感；構建虛擬會員體系和會員分級制度并提供相匹配的權利，增加用戶粘度；利用微博，微信等平臺聚集客戶，組織和發(fā)布話題，發(fā)布企業(yè)動態(tài)，增加與客戶的雙向溝通。當下每個人都可以借助一定的工具（微博、微信等）進行傳播。所以企業(yè)可以策劃活動文案，或消息、軟文、短視頻的形式讓客戶借助互聯(lián)網(wǎng)進行傳播。

4 結語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，讓我國的網(wǎng)購市場已經(jīng)發(fā)展到了一個龐大的規(guī)模，吸引了大量的電商企業(yè)投入其中，市場競爭將會越來越激烈，企業(yè)發(fā)展的關鍵在于培養(yǎng)和提高客戶忠誠度。當客戶獲得提供的產(chǎn)品或是服務大大超出其心理預期時，客戶沒有什么理由不繼續(xù)消費。電商企業(yè)想要獲得發(fā)展就得努力挖掘自身的差異性，不斷提升客戶忠誠度。但不可盲目的生搬硬套，因為每一個企業(yè)的成功都是基于在不斷摸索中形成自己的特色。

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