曾鵬璇

摘 要 網(wǎng)易云音樂依托用戶內(nèi)容將音樂社交做到極致，創(chuàng)新性地構(gòu)建以用戶為中心的泛音樂生態(tài)圈，其新4C營銷策略更是引爆社交平臺。文章基于此探討數(shù)字音樂行業(yè)未來發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞 數(shù)字音樂；網(wǎng)易云音樂；音樂社交；泛音樂生態(tài)圈；版權(quán)轉(zhuǎn)授

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0060-02

數(shù)字音樂已成為全球音樂產(chǎn)業(yè)最重要的資金來源和未來發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶已經(jīng)高達5.03億，占中國網(wǎng)民總數(shù)的68%；根據(jù)最新的IFPI數(shù)據(jù)，中國數(shù)字音樂占96.34%，數(shù)字音樂的收入在排名世界前50的國家中居第

一[1]。中國數(shù)字音樂發(fā)展迅速。

數(shù)字音樂行業(yè)資源基本上由幾家主流平臺占據(jù)，數(shù)字音樂行業(yè)的資源基本上已被各大音樂平臺所占領(lǐng)，規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)形成。網(wǎng)易云音樂打破傳統(tǒng)音樂平臺服務(wù)模式，構(gòu)建了以用戶為中心的音樂生態(tài)圈，其創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計以及營銷策略值得在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中借鑒，從網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新之路探討數(shù)字音樂未來發(fā)展趨勢，可以促使各大主流音樂平臺完善產(chǎn)品架構(gòu)及商業(yè)模式創(chuàng)新，推進中國數(shù)字音樂行業(yè)更好地發(fā)展。

1 網(wǎng)易云音樂介紹

1.1 目標用戶：熱愛音樂的音樂消費者

網(wǎng)易云音樂是一種平臺型產(chǎn)品。主要面向熱愛音樂、有較高音樂需求的高素質(zhì)青年。它通過社交推薦和分享來幫助用戶找到好音樂。它不同于當前的音樂平臺的播放器，帶給用戶不同的音樂體驗。

1.2 產(chǎn)品定位：移動音樂社區(qū)及音樂生態(tài)圈

網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品定位：第一步是移動音樂社區(qū)；第二步是音樂生態(tài)系統(tǒng)，包括生產(chǎn)、分配和消費。網(wǎng)易云音樂幫助用戶在移動社交形式中找到和分享音樂，通過社區(qū)中的人們傳播良好的音樂，為每個用戶創(chuàng)建個人主頁，并呈現(xiàn)用戶最近在主頁上聽到的音樂、喜愛的音樂、歌曲、收藏的歌曲。用戶之間相互關(guān)注。在任何時候都能得到朋友推薦的音樂，結(jié)合LBS功能，利用音樂制作陌生人，打造自己的音樂社交圈。

網(wǎng)易云音樂強調(diào)移動性、云服務(wù)和社交化，其中移動性和云服務(wù)是支持構(gòu)建基于音樂的社交平臺的手段。通過社交的形式由手機端把用戶數(shù)據(jù)、音樂消費數(shù)據(jù)沉淀在該平臺中，利用該平臺的巨大用戶量、消費數(shù)據(jù)、用戶操作行為數(shù)據(jù)去整合音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。其解決了普通用戶尋找音樂的問題，同時也為音樂內(nèi)容的制作方、發(fā)行方等音樂產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)參與者提供了一個新的面向終端用戶的

渠道。

2 網(wǎng)易云音樂創(chuàng)新之處

網(wǎng)易云音樂在音樂和社會互動中起著重要的作用，創(chuàng)造了以用戶為中心的音樂生態(tài)系統(tǒng)，并以“歌曲列表”為核心結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新。智能生成用戶獨有的“網(wǎng)易云音樂”。以用戶為核心，音樂場景化設(shè)計創(chuàng)造不一樣的聽歌體驗，多樣化音樂分享途徑、個性化精彩樂評讓用戶實現(xiàn)構(gòu)建起囊括陌生人、熟人圈的音樂社區(qū)。

2.1 產(chǎn)品個性化

2.1.1 “我”的網(wǎng)易云音樂——個性化的推薦

網(wǎng)易云音樂將“個性化推薦”作為產(chǎn)品最核心的功能，不同的用戶看到的網(wǎng)易云音樂首頁內(nèi)容完全不一樣。采取人工推薦與機器推薦相結(jié)合的方式來推薦音樂；以UGC用戶創(chuàng)作的歌曲為線索，打破了傳統(tǒng)專輯和歌手的分類組織，形成以歌曲為核心的組織方式，使歌曲列表、DJ電臺和推薦成為用戶發(fā)現(xiàn)音樂的核心線索。

2.1.2 “我”的音樂圈——多樣的音樂分享交流

途徑

多樣的分享好音樂的理念背后，透露的是網(wǎng)易云音樂對社交的追求。網(wǎng)易云音樂已經(jīng)建立了基于音樂的社交氛圍：用戶可以通過導(dǎo)入原有手機通訊，SNS關(guān)系如微信，新浪微博、騰訊微博等，來構(gòu)建音樂圈；也可以用LBS查看附近用戶并分享好音樂，超脫一般的音樂播放器；伴隨著音樂批評的活躍氛圍，網(wǎng)易云音樂的用戶在聽音樂的同時愛上了音樂評論。這是網(wǎng)易獨特的發(fā)現(xiàn)音樂和分享音樂的方式。使得網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)量迅猛增加。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代新4C營銷策略

社會學家Duncan Watts和Steve Stoga F提出的“小世界”理論已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)時代的“新4C”理論：企業(yè)是在正確的語境中，針對特定的社區(qū)，通過傳播力或內(nèi)容話題，隨著社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的人與人的連接，實現(xiàn)快速的連接和傳播，最終得到有效的商業(yè)溝通和價值[2]。

網(wǎng)易云音樂選擇用戶內(nèi)容作為引爆點，有效實現(xiàn)新4C營銷。從農(nóng)夫山泉“樂瓶””“樂評”地鐵專列到大數(shù)據(jù)分析生成用戶的個性化年度聽歌報告，從線下的滲透到線上社交平臺狂歡，網(wǎng)易云音樂始終貫徹“你的內(nèi)容，我來營銷”思路，將用戶內(nèi)容作為營銷核心，結(jié)合多重場景進行強有力傳播。

2.3 構(gòu)建以用戶為中心的音樂生態(tài)圈

網(wǎng)易云音樂建立了以用戶為中心的音樂生

態(tài)圈：

1）網(wǎng)易云音樂主體架構(gòu)包含四部分：發(fā)現(xiàn)音樂、我的音樂、朋友和賬號。

2）網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品形態(tài)包含四部分：曲庫、播放器、社交和衍生消費。

其中，各主體架構(gòu)又是單向或者雙向影響的。用戶可以在網(wǎng)易云音樂上發(fā)現(xiàn)音樂，將音樂收藏創(chuàng)建歌單，以供更多的相同愛好者“發(fā)現(xiàn)”，或者將音樂分享給朋友。當然，也可以從朋友處或歌單里發(fā)現(xiàn)音樂。就是這樣，將用戶和用戶聯(lián)系起來，將上游音樂內(nèi)容產(chǎn)生者和下游音樂消費者鏈接形成網(wǎng)易云音樂以用戶為中心的音樂生態(tài)系統(tǒng)[3]。

3 從網(wǎng)易云音樂創(chuàng)新之路看數(shù)字音樂行業(yè)未來發(fā)展

3.1 塑造聯(lián)系緊密的音樂社交體系

現(xiàn)如今，各大數(shù)字音樂平臺已經(jīng)掌握了豐富的音樂資源，包括音樂版權(quán)，音樂用戶，忠實的用戶群體，深入人心的品牌影響力，全方位的音樂娛樂產(chǎn)業(yè)鏈；但在音樂社交方面，大部分的數(shù)字音樂平臺挖掘力度不夠，只有網(wǎng)易云音樂大力開發(fā)建設(shè)音樂社交體系，使用歌單，音樂分享，樂評分享，使用LBS查看附近的好友或者是陌生人，將發(fā)現(xiàn)音樂，分享音樂，交流音樂開拓到了一個全新的高度。遙遙領(lǐng)先的用戶增長速度和超高的用戶黏性證明了建設(shè)音樂社交體系是正確的選擇，是數(shù)字音樂未來發(fā)展的必由之路，值得整個數(shù)字音樂行業(yè)借鑒學習。

3.1.1 打造全方位的音樂分享途徑

網(wǎng)易云音樂建立的分享音樂的途徑多種多樣，包括和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)系以及使用LBS搜尋附近用戶進行分享。音樂是需要分享的，未來數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展也必定要重視音樂分享的功能，當今我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，各個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如雨后春筍般大量出現(xiàn)，有些贏得了大量客戶的喜愛，這些應(yīng)用平臺就是未來數(shù)字音樂可以合作的潛在對象。加強與這些近年來廣受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)系，將推薦的音樂分享到這些平臺上，讓更多人了解和收聽這些音樂。

3.1.2 建設(shè)多層次的音樂交流平臺

音樂需要分享，更需要交流，一個人聽音樂是寂寞的。而真正能調(diào)動廣大音樂用戶交流各自的音樂體驗的莫過于是每首歌背后的樂評。網(wǎng)易云音樂的樂評做得也十分的出色。但需要注意到的是網(wǎng)易云音樂的樂評近年來由于大量新用戶的涌入而變得“龍蛇混雜”。好的樂評能引發(fā)用戶內(nèi)心深處的共鳴，吸引大量的人來收聽，但好的樂評尤為來之不易，網(wǎng)易云音樂通過統(tǒng)計每條樂評的點贊量來篩選優(yōu)秀的樂評，這是發(fā)現(xiàn)好樂評的便捷方式。數(shù)字音樂行業(yè)的各大音樂平臺可以利用他們廣大的用戶群體中對音樂有獨特認識的用戶，邀請他們?yōu)橐魳窌鴮懞玫臉吩u來吸引用戶，同時也要加強對樂評的篩選

管理。

也可以開設(shè)一個專門用于音樂交流的平臺，聯(lián)系各大音樂平臺，讓不同平臺的用戶能在一個包羅各行各業(yè)，擁有各自興趣的音樂愛好者集中的平臺上抒發(fā)自己對音樂的見解。

3.2 打造泛音樂生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂行業(yè)不僅僅提供數(shù)字音樂的播放收聽功能，還涵蓋了很多其他業(yè)務(wù)，包括音樂社交、音樂電子商務(wù)、活動表演、音樂硬件銷售、藝術(shù)家和獨立音樂家、音樂發(fā)行、節(jié)目制作等。未來數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該是全方位的發(fā)展，打造一個泛音樂的生態(tài)圈。

3.2.1 主打音樂發(fā)行與推廣

對于數(shù)字音樂平臺來說，音樂的發(fā)行與推廣才是重中之重，才是其最主要的業(yè)務(wù)；對于數(shù)字音樂行業(yè)來說，音樂的推陳出新才是其存在的基礎(chǔ)。各大數(shù)字音樂平臺都應(yīng)該致力于新音樂的發(fā)行和推廣，引領(lǐng)音樂的潮流。

3.2.2 大力培養(yǎng)獨立音樂人

獨立音樂人包括民間歌手，原創(chuàng)DJ音樂人，網(wǎng)絡(luò)音樂歌手等，為這些獨立音樂人創(chuàng)作歌曲和從事的音樂工作提供資金，設(shè)備和一些寶貴的演出機會，幫助他們創(chuàng)作音樂，贏得聽眾和粉絲，使數(shù)字音樂平從線上的音樂發(fā)行拓展到線下的音樂人培養(yǎng)和新音樂的創(chuàng)作上，開拓數(shù)字音樂行業(yè)的業(yè)務(wù)范疇，為中國音樂增添一股新的活力。

3.2.3 進軍節(jié)目制作與IP行業(yè)

近年來一些數(shù)字音樂平臺開始涉足綜藝節(jié)目的制作和一些IP影視的歌曲制作，數(shù)字音樂進軍影視綜藝是其泛娛樂計劃的重要一步[4]，也是其打造泛音樂生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)。數(shù)字音樂平臺可以大力參與綜藝節(jié)目和音樂節(jié)目的錄制，為其提供豐富的曲庫資源和先進的音樂設(shè)備，以及龐大的音樂用戶，也可以參與影視的制作尤其是近年來愈演愈熱的IP行業(yè)，這些新的方式不僅能為其帶來可觀的盈利，也可以幫助其音樂的推廣。

3.2.4 提供先進音樂硬件設(shè)施

數(shù)字音樂平臺是最懂客戶的心理和需求的，由其打造的配套的音樂硬件設(shè)施最能滿足用戶的收聽需求，并且若和各自的數(shù)字音樂平臺的曲庫相接，能極大地方便音樂用戶的不同收聽習慣，為其吸引更多潛在的音樂用戶。

3.3 音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授或成未來行業(yè)發(fā)展趨勢

行業(yè)集中化的提高意味著很多參與企業(yè)因為虧損或者缺乏超額收益而退出市場，而對于數(shù)字音樂行業(yè)來說，擁有音樂版權(quán)則是盈利的基礎(chǔ)，音樂版權(quán)的集中程度提高就意味著數(shù)字音樂行業(yè)的集中化。除此之外，用戶趨同也是導(dǎo)致行業(yè)集中化的一個因素，數(shù)字音樂行業(yè)的用戶趨同現(xiàn)象比較明顯，部分用戶懶于去選擇多樣化的音樂服務(wù)，喜歡去選擇高熱度和市場占有率高的產(chǎn)品，如今QQ、酷狗、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂的市場占有率領(lǐng)先于其他公司，網(wǎng)易云音樂一直高居數(shù)字音樂行業(yè)的熱度榜榜首，未來的數(shù)字音樂發(fā)展趨勢或許是由這幾家公司執(zhí)牛耳。

而隨著數(shù)字音樂行業(yè)的競爭越來越激烈，缺乏版權(quán)和創(chuàng)新的數(shù)字音樂公司必定會被市場淘汰，數(shù)字音樂市場將會被幾家公司所壟斷。未來處于弱勢的數(shù)字音樂公司為了對抗強勢的公司有可能會結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)盟之內(nèi)的各個公司之間可以達成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，共享音樂版權(quán)。

4 結(jié)束語

數(shù)字音樂平臺建設(shè)在未來會趨向于搭建“音樂社區(qū)”，構(gòu)建以用戶為核心的音樂生態(tài)圈來是其盈利模式多樣化。而音樂資源勢必會成為數(shù)字音樂行業(yè)各平臺關(guān)注的焦點，在有限的版權(quán)資源下，為了推進國家數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展，版權(quán)轉(zhuǎn)授和鼓勵原創(chuàng)或?qū)⒊蔀槲磥頂?shù)字音樂行業(yè)趨勢。

本文局限性在于分析依據(jù)皆來源于文獻、行業(yè)報告、新聞報道等二手資料和用戶問卷調(diào)查，缺乏對行業(yè)內(nèi)部人士深度訪談，在數(shù)字音樂發(fā)展預(yù)見性方面存在有局限。

參考文獻

[1]中國傳媒大學.2017中國數(shù)字音樂市場發(fā)展報告[EB/OL].[2017-09-11].http：//www.sohu.com/a/191292425_355061.

[2]王慧敏.大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)易云音樂的新4C營銷策略[J].市場周刊，2018（2）：82.

[3]王路.從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設(shè)[J].傳媒廣角，2017（2）：71-72.

[4]翁超萍.音樂類App的用戶需求及改進對策研究——以“網(wǎng)易云音樂”為例[D].浙江：浙江傳媒大學，2017：23-24.