徐鑫鑫 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院

為更好地提升河南旅游整體形象的傳播效果，河南省旅游局重點(diǎn)借助品牌建設(shè)培育旅游市場(chǎng)、吸引旅游消費(fèi)者。早在2011年，河南省旅游局就在充分解讀、提煉河南豐富多元的文化資源、元素的基礎(chǔ)上，挖掘出河南與眾不同的氣質(zhì)，建立河南旅游的專屬名片——“老家河南”，并依托這一品牌形象相繼提出旅游形象口號(hào)。從“心靈故鄉(xiāng) 老家河南”到“豫見中國(guó) 老家河南”，“老家河南”已成為河南省政府重點(diǎn)打造的文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌。這一品牌的確立和推廣對(duì)推動(dòng)河南由旅游資源大省向文化旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省跨越有重要意義。

20世紀(jì)80年代，品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)?艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)提出了一些品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可的是品牌建設(shè)的四段式：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。品牌認(rèn)知度和品牌滿意度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。本次調(diào)研，旨在了解“老家河南”的品牌認(rèn)知和滿意度等狀況，以找出“老家河南”品牌發(fā)展中的問題，進(jìn)一步推動(dòng)“老家河南”品牌的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、研究方法

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談的方法。調(diào)查問卷主要圍繞對(duì)“老家河南”品牌的品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及品牌滿意度進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問卷星發(fā)放問卷。共回收有效問卷458份，調(diào)查對(duì)象主要分布于河南、陜西、河北、山西、山東、黑龍江、江蘇、江西、浙江、安徽、福建、湖北、廣東等地，除港澳臺(tái)地區(qū)外國(guó)內(nèi)31個(gè)省市幾乎都有涉及，調(diào)查覆蓋面較廣。其中河南省內(nèi)共回收問卷111份，省外共回收有效問卷347份。(見圖1)

同時(shí)，從每年旅游花費(fèi)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，36.57%的調(diào)查對(duì)象每年旅游花費(fèi)在2000-5000元，這個(gè)花費(fèi)足夠承擔(dān)大部分國(guó)內(nèi)旅游開支。旅游開支在5000-8000元的占到14%，8000-12000元占6.55%，開支超過(guò)12000元以上的也有6.55%。這也表明被調(diào)查對(duì)象絕大部分都有旅游經(jīng)歷，甚至不乏部分旅游愛好者。對(duì)本次調(diào)查的主題會(huì)有一定了解，也可能成為未來(lái)“老家河南”旅游品牌的主要消費(fèi)者，符合本次調(diào)查的基本要求。(見圖2)

焦點(diǎn)小組訪談主要圍繞對(duì)“老家河南”與同類其它省域旅游文化品牌的比較以及在河南旅游的用戶體驗(yàn)等問題通過(guò)微信群以及QQ群討論的方式開展。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一 )“老 家 河南”品牌知名度較高，但受眾普遍缺乏深入了解

針對(duì)各省域旅游文化品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，“老家河南”這一品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，和“七彩云南”“好客山東”和“多彩貴州”三個(gè)品牌一起名列前四，有46.29%的被調(diào)查者表示聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。不過(guò)，結(jié)合區(qū)域分布來(lái)看，“老家河南”在河南省內(nèi)知名度更高，有河南省內(nèi)有68.47%的被調(diào)查者聽過(guò)，而在省外只有39.19%聽過(guò)該品牌，這也表明河南省政府及河南省旅游局近幾年關(guān)于“老家河南”品牌的宣傳和推廣起到了一定成效，但還應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳力度，尤其是針對(duì)外省。(見圖3)

雖然“老家河南”有一定知名度，但調(diào)查結(jié)果顯示受眾對(duì)該品牌普遍缺乏深入了解。聽說(shuō)過(guò)“老家河南”品牌的212位調(diào)查對(duì)象中，有181人表示“聽過(guò)但不太了解”，占85.38%， 選擇“基本了解”和“非常了解”這一品牌的只占到8.49%和6.13%，即所有調(diào)查對(duì)象中只有3.93%和2.84%對(duì)“老家河南”有所了解。在訪談中也有多人表示不明白為什么叫老家河南，還有些被調(diào)查對(duì)象紛紛表示自己的老家不是河南，甚至有人強(qiáng)調(diào)“老家”二字容易引起爭(zhēng)議。這表明對(duì)河南“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢(mèng)鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力，對(duì)河南作為姓氏文化、根祖文化、農(nóng)耕文明核心發(fā)源地的認(rèn)知不夠深入。進(jìn)一步分析還可以發(fā)現(xiàn)，即便是在河南省內(nèi)，聽說(shuō)過(guò)“老家河南”的76人中也只有17.10%和3.95%的人表示對(duì)該品牌“基本了解”和“非常了解”，78.95%的被調(diào)查對(duì)象表示“聽過(guò)但不了解”。(見圖4)

圖1

圖2

對(duì)品牌缺乏了解還表現(xiàn)為受調(diào)查者對(duì)河南旅游相關(guān)資源的了解不夠全面。河南省內(nèi)目前有13個(gè)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，接近及超過(guò)半數(shù)以上所知的只有嵩山少林、洛陽(yáng)龍門石窟、開封清明上河園以及紅旗渠太行山大峽谷這些老牌風(fēng)景區(qū)，其余知曉度較低。且知曉這些景區(qū)的絕大部分都是河南省內(nèi)人員，在外省中的知曉度更低。(見圖5)

在對(duì)河南省內(nèi)旅游城市的選擇中，調(diào)查結(jié)果也集中在洛陽(yáng)、開封、鄭州、三門峽四地，其它城市受關(guān)注度普遍較低。實(shí)際上，河南旅游資源相當(dāng)豐富，且分布廣泛，遍及18個(gè)省轄市，各市都擁有高級(jí)別的旅游資源，根祖文化、河洛文化、太極文化、古都文化、漢字文化、黃河文化、姓氏文化、漢傳佛教文化等文化品牌涉及多個(gè)地區(qū)。同時(shí)“老家河南”一直努力完善旅游產(chǎn)品體系，希望能夠推進(jìn)河南旅游從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變。只是這個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰欢ǖ倪^(guò)程和時(shí)間。(見圖6)

(二)“老家河南”品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提升

自“老家河南”整體品牌形象確立以來(lái)，河南省旅游產(chǎn)業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，旅游收入逐年增長(zhǎng)。2016年，全省接待海內(nèi)外游客5.83億人次，旅游總收入5764億元。2017年，全省接待海內(nèi)外旅游6.65億人次，旅游總收入6751億元，同比分別增長(zhǎng)14.07%、17.12%?？v觀2013-2017河南旅游發(fā)展情況，五年間旅游人數(shù)和旅游收入持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。在全國(guó)范圍內(nèi)看來(lái)，河南省旅游收入也一直名列前茅，2016年居于全國(guó)第六，2017年在已公布數(shù)據(jù)的省份中暫居全國(guó)第八?？瓷先コ煽?jī)斐然，但實(shí)際上，“老家河南”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力還有待進(jìn)一步提高。(見圖7)

一方面，對(duì)旅游地的選擇意向調(diào)查結(jié)果顯示，河南并不是最佳旅游選擇地。排在前六位的地區(qū)分別是云南、香港、海南、重慶、西藏、上海，河南排在第19位。這個(gè)調(diào)查結(jié)果與界面、今日頭條公布的2017中國(guó)旅游城市排行基本吻合，該排行榜通過(guò)對(duì)全國(guó)地級(jí)以上城市的旅游人數(shù)、旅游收入、旅游業(yè)比重、交通便利程度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行評(píng)比，數(shù)據(jù)來(lái)源主要是CEIC數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)家旅游局及各地旅游局、統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)。排行榜中排名前六位的分別是北京、重慶、上海、天津、廣州、成都，排名前五十的城市中只有一個(gè)屬于河南，排名第21位。這也從側(cè)面表明“老家河南”品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，影響力還不夠大。(見圖8)

圖3

圖4

圖5

圖6

圖7

另一方面，從實(shí)際的旅游選擇來(lái)看，過(guò)去三年曾在河南旅游的人數(shù)為247人，占總?cè)藬?shù)比例的53.93%，其中有101位是居住地在河南。這就表明居住地為外省，過(guò)去三年曾在河南旅游的人數(shù)占到31.88%，這其中還有一部分是老家在河南或在河南上學(xué)。這些都表明在具體的選擇行為上，其影響力還沒能達(dá)到和知名度相匹配。這也意味著在加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度的同時(shí)，還應(yīng)該想辦法多渠道增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力。(見圖9)

圖9

(三)“老家河南”品牌滿意度一般，服務(wù)水平與居民素質(zhì)仍需提升

品牌滿意度是衡量品牌與消費(fèi)者之間溝通的尺度，一個(gè)擁有高滿意度的品牌，其顧客的購(gòu)買率及重復(fù)購(gòu)買率也會(huì)相應(yīng)提升。為了調(diào)查品牌滿意度，我們先對(duì)影響用戶選擇旅游地的因素進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示被調(diào)查對(duì)象在選擇旅游地時(shí)在意的因素主要包括“景觀特色”“交通便利程度”“旅游消費(fèi)”“文化氛圍”“餐飲住宿”“服務(wù)水平”“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”“居民素質(zhì)”。因此我們從城市交通、旅游消費(fèi)、餐飲住宿、景觀特色、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、文化氛圍、娛樂購(gòu)物活動(dòng)、接待服務(wù)水平、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民素質(zhì)十個(gè)方面對(duì)游客的滿意度進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計(jì)從“極不滿意”到“非常滿意”五級(jí)量表，同時(shí)對(duì)五級(jí)量表進(jìn)行1-5分計(jì)分。

調(diào)查結(jié)果顯示，游客整體滿意度一般，對(duì)各項(xiàng)滿意度平均分均在3-4分。超過(guò)4分以上只有四項(xiàng)，分別是“城市交通”、“旅游消費(fèi)”、“景觀特色”和“文化氛圍”，其中得分最高為“景觀特色”4.21分，其次是“文化氛圍”4.05分。得分低的三項(xiàng)分別為“娛樂購(gòu)物活動(dòng)”、“接待服務(wù)水平”和“居民素質(zhì)”，這些方面仍需進(jìn)一步改進(jìn)。(見圖10)

雖然品牌滿意度一般，但整體上來(lái)看，用戶體驗(yàn)還不錯(cuò)。在河南境內(nèi)旅游過(guò)的被調(diào)查對(duì)象中有38.06%和38.46%的用戶感受為“愉快”和“舒適”，但也有11.34%和5.67%的用戶感受為“無(wú)聊”和“不愉快”。結(jié)合訪談?wù){(diào)查結(jié)果分析，“不愉快”的用戶體驗(yàn)大多集中在環(huán)境衛(wèi)生差、基礎(chǔ)設(shè)施不到位以及服務(wù)人員素質(zhì)不高等方面。這可能是因?yàn)橛脩粼谶x擇旅游地時(shí)的一些重要因素基本被滿足，如“景觀特色”“文化氛圍”“交通環(huán)境”等評(píng)價(jià)還可以。因此才有71.66%及59.92%在河南旅游過(guò)的用戶表示依然會(huì)選擇再到河南旅游或推薦朋友來(lái)河南旅游。(見圖11)

圖8

圖10

圖11

圖12

圖13

三、問題總結(jié)與建議

(一)雖然知名度高，但絕大部分調(diào)查對(duì)象對(duì)“老家河南”的定位及文化內(nèi)涵不夠了解。訪談中也有部分人認(rèn)為“老家”二字概念不夠清晰，不能很好概括河南的特色，不像“好客山東”“七彩云南”那樣能讓人簡(jiǎn)單易懂。甚至有人認(rèn)為“老家”二字存在歧義，無(wú)法讓大家對(duì)這已口號(hào)背后代表的相關(guān)文化內(nèi)涵產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。

但另一方面，受眾對(duì)于“老家河南”的品牌聯(lián)想的調(diào)查結(jié)果顯示，“接地氣”“民風(fēng)淳樸”“古樸”“歷史悠久”“老家河南”是對(duì)這個(gè)品牌最多的聯(lián)想，而這些與“老家河南”的品牌定位是有極高相關(guān)度，也就以為著“老家河南”這個(gè)品牌名稱基本能夠體現(xiàn)河南文化的特色。因此，相關(guān)部門只需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這一品牌蘊(yùn)含的中原文化和旅游特色的宣傳，強(qiáng)化品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)，提煉核心形象，努力增加品牌認(rèn)同感和傳播力。同時(shí)想辦法多渠道增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力。(見圖12)

(二)旅游品牌推介方式比較單一，推介力度需進(jìn)一步加大。絕大部分被調(diào)查對(duì)象是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視接觸“老家河南”品牌，隨著規(guī)范化、智能化、信息化和全球化的旅游發(fā)展趨勢(shì)，相對(duì)落后的宣傳手段已經(jīng)跟不上全域旅游發(fā)展的需求。因此應(yīng)多措并舉加強(qiáng)宣傳。如通過(guò)會(huì)展、線路、媒體和區(qū)域聯(lián)合等營(yíng)銷計(jì)劃，開展全方位的媒體宣傳，持續(xù)放大“老家河南”品牌效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。(見圖13)

(三)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，有訪談中和表示多地旅游產(chǎn)品都存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。因此要根據(jù)市場(chǎng)需求，科學(xué)整合全省旅游資源，全面展示“老家河南”產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。在旅游產(chǎn)品優(yōu)化上結(jié)合旅游資源特色，挖掘其潛在文化，進(jìn)行創(chuàng)意和市場(chǎng)化運(yùn)作，突出“老家河南”品牌要戰(zhàn)線的人文特色。推動(dòng)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時(shí)，大力實(shí)施“旅游+”，著力推進(jìn)旅游融合發(fā)展。

(四)著力提升品牌滿意度。進(jìn)一步加大政府在旅游公共服務(wù)保障體系建設(shè)方面的投入，豐富和完善旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)從觀光型向休閑度假型的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大旅游外延，增強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高管理水平與服務(wù)質(zhì)量。在升級(jí)旅游服務(wù)上，加快推進(jìn)旅游廁所、旅游集散服務(wù)中心、智慧旅游等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，不斷提高游客滿意度。