楊韻

摘要： 在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。文章通過(guò)調(diào)研英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮兩個(gè)具有代表意義的佛山地方型農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，對(duì)比傳統(tǒng)的農(nóng)超一體化模式，調(diào)研其供應(yīng)鏈模式的變革，并提出針對(duì)地方型農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商；生鮮供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈一體化；供應(yīng)鏈協(xié)同

一、運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需側(cè)改革

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)格局。隨著國(guó)家在“互聯(lián)網(wǎng)+”、農(nóng)業(yè)、物流等方面相繼出臺(tái)利好政策的支持推動(dòng)下，基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，行業(yè)內(nèi)技術(shù)不斷升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈技術(shù)等持續(xù)發(fā)展。國(guó)民的消費(fèi)觀念更新變化，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮的消費(fèi)方式越來(lái)越流行，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)吸引了資本的關(guān)注者，更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)入局生鮮電商行業(yè)催生更多模式，推動(dòng)電商滲透率增長(zhǎng)，生鮮電商行業(yè)將進(jìn)入加速期。供給側(cè)改革是時(shí)下熱點(diǎn)，也非常符合中國(guó)生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀。中國(guó)不缺優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如何幫助供給側(cè)打造品牌化產(chǎn)品是生鮮電商共同的使命和價(jià)值，品牌化商品也將反向促進(jìn)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)原材料供應(yīng)、農(nóng)民耕種、工廠加工、一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者位于這條長(zhǎng)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈末端的現(xiàn)狀。在農(nóng)產(chǎn)品電商的大潮下，一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)及零售商都聚集在電商平臺(tái)上，農(nóng)戶或加工廠還可以通過(guò)自建電商平臺(tái)，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到客，從而縮短整個(gè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高流通效率。

二、文獻(xiàn)綜述：傳統(tǒng)的農(nóng)超一體化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系

總結(jié)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式主要有貨源組織、物流、配送、零售四個(gè)階段 。由于農(nóng)產(chǎn)品，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)供應(yīng)鏈的獨(dú)特要求，其供應(yīng)鏈側(cè)重于采用“農(nóng)超對(duì)接”、“供應(yīng)鏈一體化”的模式，目的是為了減少交易環(huán)節(jié)，具體如圖1所示。

所謂“農(nóng)超對(duì)接”模式是指“超市直采、產(chǎn)地直供”，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)戶到超市到餐桌的供應(yīng)鏈模式，從而農(nóng)產(chǎn)品的供貨渠道，提高農(nóng)民的收入。在這個(gè)過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模式從原來(lái)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的線性關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠牲c(diǎn)出發(fā)的多重輻射關(guān)系。

在農(nóng)產(chǎn)品電商的浪潮下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式發(fā)生了深刻的變革，生鮮電商將零售交易前置，使得傳統(tǒng)的“貨源組織—物流環(huán)節(jié)—配送環(huán)節(jié)—零售環(huán)節(jié)”更改為“貨源組織—零售交易—物流運(yùn)輸—零售配送”甚至是“零售交易—貨源組織—物流運(yùn)輸—零售配送”（ 預(yù)售模式） ，既降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品按需配送提供了可能。電商平臺(tái)提供的消費(fèi)者需求信息數(shù)據(jù)，能夠有效引導(dǎo)農(nóng)民以合作社或者公司的方式組織起來(lái)參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)；通過(guò)需求拉動(dòng)型的自營(yíng)或者第三方冷鏈配送體系能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品物流的質(zhì)量和效率；在零售環(huán)節(jié)，通過(guò)實(shí)體店、APP、微商城等線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

基于以上分析，本文精選英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮這兩個(gè)佛山地區(qū)具有代表性的本土農(nóng)產(chǎn)品電商案例進(jìn)行深度剖析，歸納總結(jié)地方型農(nóng)產(chǎn)品電商的供應(yīng)鏈體系的變革，探討以“互聯(lián)網(wǎng)+”方式優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，破解農(nóng)業(yè)領(lǐng)域供給側(cè)與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題。

三、案例剖析：地方型農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈變革

（一）以英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮為代表的地方型農(nóng)產(chǎn)品電商模型剖析

廣東英農(nóng)集團(tuán)有限公司成立于2012年，總部位于廣東順德，是一家集農(nóng)業(yè)科研、種植養(yǎng)殖、零售連鎖、親子體驗(yàn)等全產(chǎn)業(yè)鏈于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。英農(nóng)目前在佛山地區(qū)共有30多家實(shí)體門(mén)店，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，融合實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)從線下拓展到線上，打造生鮮領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)+”新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式，面向都市中高端家庭，提供源頭可追溯的放心餐桌食材。英農(nóng)的供應(yīng)鏈模式如圖2所示。

英農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品是以30多家進(jìn)駐中高端社區(qū)的英農(nóng)實(shí)體門(mén)店為載體，終端消費(fèi)者可以在英農(nóng)的微商城下單訂購(gòu)，然后去就近的英農(nóng)門(mén)店取貨，或者直接去門(mén)店選購(gòu)。冷鏈配送中心整合各門(mén)店和微商城的客戶需求信息，聯(lián)動(dòng)上游自營(yíng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地組織貨源，按不同需求配送至各實(shí)體門(mén)店，從而構(gòu)建了O2O社區(qū)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

優(yōu)菜三鮮成立于2016年，是佛山地區(qū)首家實(shí)行當(dāng)天配送的家庭配菜中心，消費(fèi)者只需通過(guò)微商城下單訂菜，新鮮食材就可以配送到小區(qū)就近的優(yōu)菜三鮮專屬冷柜，消費(fèi)者下班后自行從冷柜中取出所訂購(gòu)的食材，其供應(yīng)鏈模式如圖3所示。

（二）以英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮的供應(yīng)鏈模式比較研究

英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮都是佛山地區(qū)有代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式，其供應(yīng)鏈模式都包含“貨源組織、零售交易、物流配送”三個(gè)階段，但具體內(nèi)涵各不相同，深入剖析這兩個(gè)案例在供應(yīng)鏈三個(gè)階段的模式差異，如表1所示。

1. 貨源組織：以英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮為代表的地方性生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)主要面向中高端小區(qū)的消費(fèi)者，其商品品類的選擇主要滿足消費(fèi)者的日常飲食需要，追求“小而精”。英農(nóng)圍繞自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地的品牌產(chǎn)品“英農(nóng)草香豬”，提供優(yōu)質(zhì)新鮮肉類以及肉類制品，并供應(yīng)農(nóng)業(yè)基地的有機(jī)蔬菜，再逐步依據(jù)消費(fèi)者的需要擴(kuò)充至糧油和速凍食品等。優(yōu)菜三鮮精選消費(fèi)者一日三餐所需的高頻生鮮肉菜產(chǎn)品為主，再逐步擴(kuò)充至水果等品類。從商品來(lái)源分析，英農(nóng)依托自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地的優(yōu)勢(shì)，源頭質(zhì)量可控，優(yōu)菜三鮮則精選周邊農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)或者農(nóng)戶，通過(guò)用戶的體驗(yàn)不斷優(yōu)化供應(yīng)商。由于生長(zhǎng)過(guò)程對(duì)自然條件異常敏感，生鮮農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，很難像工業(yè)品一樣實(shí)現(xiàn)以“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格”為基礎(chǔ)的商業(yè)化運(yùn)作。商品加工方面，英農(nóng)依據(jù)其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，可以在其自營(yíng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)規(guī)范化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化加工，品牌化運(yùn)作，同時(shí)也可以對(duì)采購(gòu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工。而優(yōu)菜三鮮則利用其集中的配菜中心，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單清洗分切包裝等簡(jiǎn)單加工。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性、變質(zhì)性，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的要求更高。英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮建立的傳統(tǒng)冷凍倉(cāng)儲(chǔ)中心僅具備低溫存儲(chǔ)功能，只能實(shí)現(xiàn)少量短期倉(cāng)儲(chǔ)。所以這兩家企業(yè)都需要依靠貼近貨源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨，并在商品品類上，根據(jù)消費(fèi)者需求精選。

2. 零售交易：傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系下，零售交易處于供應(yīng)鏈末端，因此容易引起供需失衡、滯銷(xiāo)損耗。但在生鮮電商供應(yīng)鏈體系下，零售交易實(shí)現(xiàn)了前置，使得信息流成為引導(dǎo)物流、資金流的源動(dòng)力，成為引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革的重要環(huán)節(jié)。英農(nóng)借助社區(qū)門(mén)店和微商城打通線上和線下，在微商城可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)。社區(qū)門(mén)店可以作為品牌宣傳的陣地，結(jié)合農(nóng)業(yè)科普、美食烹飪、健康養(yǎng)生等主題進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和事件（活動(dòng)）的策劃，營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式更加多樣化。而優(yōu)菜三鮮的營(yíng)銷(xiāo)主陣地在線上微商城，主要采取口碑營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等方式，通過(guò)打折優(yōu)惠等方式引流。

3. 物流配送：生鮮農(nóng)產(chǎn)品，易變質(zhì)、易損壞，對(duì)配送時(shí)效、配送半徑有更高的要求，生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品還需要全程冷鏈配送，都會(huì)提高其物流成本。英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮采取了兩段式物流整合策略，英農(nóng)自建物流全程冷鏈運(yùn)輸，從自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地到配送中心，集中運(yùn)輸，并輻射其佛山地區(qū)的30多家門(mén)店，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以保障采購(gòu)低成本。擴(kuò)充的多品類產(chǎn)品由供應(yīng)商配貨至自營(yíng)配送中心，跟隨自營(yíng)產(chǎn)品配送至各門(mén)店。優(yōu)菜三鮮則采取供應(yīng)商配貨和自營(yíng)采購(gòu)的模式，商品集中在自營(yíng)的配菜中心處理完畢后，再由自建物流進(jìn)行短距離集中運(yùn)輸配送至佛山地區(qū)的社區(qū)自提冷柜。為了盡可能降低成本，英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮都鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)微商城提前下單，匯總整合訂單、合理安排物流，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸?shù)目旖莼?、運(yùn)輸成本的最優(yōu)化。

生鮮電商零售實(shí)現(xiàn)了線上虛擬交易、線下實(shí)體交割，需要依靠零售配送解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通“最后一公里”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損傷降低了攜帶便利性，消費(fèi)者更加偏好接近居住地的交付地點(diǎn)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)決定了消費(fèi)即時(shí)性，消費(fèi)者更加偏好即食即送生鮮。為此，英農(nóng)選取中高端社區(qū)建設(shè)自營(yíng)門(mén)店，線上線下相結(jié)合的模式經(jīng)營(yíng)。而優(yōu)菜三鮮則在社區(qū)會(huì)所、便利店里放置自提冷柜，讓消費(fèi)者在會(huì)所、便利店正規(guī)運(yùn)營(yíng)時(shí)間前往自提貨物。

三、地方型農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的變革總結(jié)

綜上分析，可以總結(jié)出地方型農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主要發(fā)生了以下變革。

1. 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系重構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品電商的零售交易轉(zhuǎn)移到線上虛擬市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)了環(huán)節(jié)前置，供應(yīng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、采購(gòu)、加工、銷(xiāo)售的一體化，配送環(huán)節(jié)集成了物流運(yùn)輸與零售配送。可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商從縮短供應(yīng)鏈、減少流通環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈一體化方面共同推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革。

2. 基于交易信息流引導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈新模式。反映真實(shí)供需狀況的零售交易在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前置，使得基于實(shí)際交易的信息流推動(dòng)物流、資金流的協(xié)同流轉(zhuǎn)，提高整條供應(yīng)鏈效率，有效抑制了“牛鞭效應(yīng)”。

3. “大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈格局。時(shí)空限制的突破改變了傳統(tǒng)的“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”格局，形成了全新的“大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”格局，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化訂購(gòu)與分散化配送并存。

四、結(jié)論及對(duì)策建議

分析英農(nóng)和優(yōu)菜三鮮為代表的地方型農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈體系，對(duì)比傳統(tǒng)的農(nóng)超對(duì)接的供應(yīng)鏈體系發(fā)生了深刻的變革，可以總結(jié)歸納出針對(duì)地方型農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策建議。

從商品選擇來(lái)看，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量給予了更高權(quán)重，而不僅追求低價(jià)，這有利于形成生鮮電商市場(chǎng)的“正向選擇”，因此商家必須嚴(yán)格把控商品的品質(zhì)；從商品零售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者更接受新媒體社交圈子的口碑營(yíng)銷(xiāo)，以及會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等，因此商家必須具備社交思維做營(yíng)銷(xiāo)；從物流配送環(huán)節(jié)來(lái)看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要解決“最后一公里”問(wèn)題，從便民的角度考慮，通過(guò)自建社區(qū)門(mén)店、進(jìn)駐小區(qū)會(huì)所或者便利店的等方式，融入消費(fèi)者5分鐘生活圈。

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（作者單位：順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）