文/梁寧 百度集團(tuán)顧問

拼多多創(chuàng)造了又一個(gè)傳奇：僅3年就在美國上市，市值躋身中國互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)，創(chuàng)始人黃崢的身家甚至超過了京東的劉強(qiáng)東。當(dāng)大部分人都陷入對(duì)其“假貨”的批判時(shí)，也許我們更需理性地去問另外一個(gè)問題：除了“假貨”，拼多多還有什么？

2015年9月，拼多多微信公眾號(hào)上線，兩周后粉絲破百萬；2015年11月，微信公眾號(hào)上線兩個(gè)月，沒有投廣告，用戶突破1200萬；2016年1月，拼多多付費(fèi)用戶突破1000萬，且單日成交額突破1000萬元；2016年7月，拼多多B輪融資，獲得來自高榕資本、IDG和騰訊的投資；2016年9月，拼多多和拼好貨合并，用戶破億；2016年11月，日均訂單超過200萬，單日流水破2億元；2017年9月，用戶破2億；2018年8月，用戶破3億，成功IPO。

我們從這樣的成長速度中，可以學(xué)習(xí)到什么？

成就企業(yè)的并非企業(yè)家而是依附在其上的價(jià)值網(wǎng)

一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場大雨所成就的，它是由于山體運(yùn)動(dòng)、山勢走向才能成為一條大河。一家很強(qiáng)的企業(yè)也是一樣，有幾條大水一起灌向拼多多的河床，才有可能形成如今的拼多多。這些大河，就是撐起拼多多的時(shí)代紅利。

當(dāng)下，我們處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代下，我們面臨的是新生活、新消費(fèi)和新商業(yè)，比如人口升級(jí)帶來的新用戶、微信帶來的新場景新服務(wù)、移動(dòng)支付的成熟以及物流的升級(jí)、信息的升級(jí)……

新生活要求新消費(fèi)，新消費(fèi)不能滿足新生活時(shí)會(huì)催生新商業(yè)，新商業(yè)又會(huì)構(gòu)筑新生活，從而產(chǎn)生從來沒有過的場景和消費(fèi)能力，再次產(chǎn)生新消費(fèi)……這三件事情循環(huán)滾動(dòng)，不停迭代。在這樣的循環(huán)里，世界被不停重構(gòu)，所有的東西都值得重新做一遍。

是什么樣的具體變化撐起了拼多多？

第一，淘寶商家外溢。一條大河的產(chǎn)生是無數(shù)支流的匯聚，而做生意也肯定是先有賣再有買，對(duì)于拼多多而言，第一件事就是如何成體量地獲得一大批商家。

阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念的人拉到網(wǎng)上。比如，阿里強(qiáng)悍的地推團(tuán)隊(duì)有一項(xiàng)工作，去浙江小商品城、皮革城之類的地方，找到一棟全是一類商品的樓，從第一層開始，一個(gè)單位一個(gè)單位談起，一年時(shí)間把每個(gè)攤位談完。第二年再去談另外一棟樓。

當(dāng)拼多多再成建制、成體量地獲取商家時(shí)，已經(jīng)不需要這么艱難的掃盲過程，這些人已經(jīng)被阿里、美團(tuán)的地推掃過無數(shù)遍。

由于淘寶流量見頂以及2015年開始的打假行動(dòng)，商家出現(xiàn)了外溢。這些人要做生意，沒地兒可去，拼多多成建制地接受了他們。這就形成了一個(gè)紅利。

這件事情的本質(zhì)，叫“低端供應(yīng)鏈和低消人群如何安放”，涉及到“價(jià)值網(wǎng)”的概念，意思是成就一家企業(yè)的其實(shí)不是創(chuàng)業(yè)者，而是價(jià)值網(wǎng)，是誰需要你。

淘寶商家外溢，有低消人群，即便我們把拼多多罵死，這些低端供應(yīng)鏈和低消人群一直會(huì)存在。在這個(gè)問題沒有解決之前，他們總需要地方安放，只是這次他們集中安放點(diǎn)堆積在拼多多。

第二，拼單、團(tuán)購古老而有效。拼單、團(tuán)購這件事并不稀奇，以至于拼多多出現(xiàn)時(shí)大家都不意外。但團(tuán)購這么一件已經(jīng)被驗(yàn)證過有效的事情，為什么在移動(dòng)時(shí)代沒人干了？

2002年，我的朋友張京秋創(chuàng)立了愛卡汽車網(wǎng)，最初的運(yùn)營就是拼單模式。他們當(dāng)時(shí)去寫字樓里地推，說如果湊夠多少人，就去地下車庫貼膜。用了兩年時(shí)間，愛卡汽車成為了發(fā)展還不錯(cuò)的汽車論壇。

從人口結(jié)構(gòu)上來講，拼多多最像的不是淘寶，而是以經(jīng)營尾貨起家的唯品會(huì)。這是因?yàn)?，?duì)于一線城市人口來說，拼多多是消費(fèi)降級(jí)，而對(duì)三到六線人來說，用拼多多是消費(fèi)升級(jí)。

中國的物流倉儲(chǔ)并不集中，很多東西在他們的日常生活場景中接觸不到，并且價(jià)格是一個(gè)絕對(duì)的體驗(yàn)門檻。比如千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，很多人會(huì)去吃從來沒吃過的五星級(jí)酒店，因?yàn)樗蛘哿?，突然有了團(tuán)購就去體驗(yàn)一下。

為什么千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束了？這是一個(gè)有意思的故事。千團(tuán)大戰(zhàn)剛開始時(shí)，中國團(tuán)購都是如王慧文（美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，高級(jí)副總裁）所說，以位置為中心，提供服務(wù)團(tuán)購。

但緊接著大家發(fā)現(xiàn)，實(shí)物團(tuán)購（比如團(tuán)粽子、月餅）比服務(wù)團(tuán)購（比如團(tuán)餐飲、SPA）上量要快得多。這是因?yàn)樯唐穲F(tuán)購不受位置限制，因此千團(tuán)大戰(zhàn)都轉(zhuǎn)向了實(shí)物團(tuán)購。而一旦上量，就能支付起廣告費(fèi)用，所以那時(shí)候分眾的電梯廣告全是團(tuán)購廣告。

這個(gè)時(shí)候王興作出了一個(gè)決策，不做實(shí)物團(tuán)購，堅(jiān)守以位置為單位的服務(wù)團(tuán)購。這讓當(dāng)時(shí)的美團(tuán)團(tuán)隊(duì)非常痛苦，因?yàn)榈教幎际歉偁帉?duì)手的廣告，用戶量顯然比自己大得多，很沒士氣。

那時(shí)王慧文到處出差安撫，但見到地方經(jīng)理對(duì)方就會(huì)說，先回答我一個(gè)問題，我們什么時(shí)候打廣告？

實(shí)際上，如果不做商品團(tuán)購，沒必要打廣告，因?yàn)榉?wù)團(tuán)購撐不起廣告。對(duì)于王興來說，這是一個(gè)很艱難的選擇，如果一個(gè)地方團(tuán)隊(duì)不認(rèn)同這一定位和生長模式，公司只能失去這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

這件事美團(tuán)看得特別簡單，也很別清楚。品團(tuán)購是阿里的事，其本質(zhì)是會(huì)員問題，王興不動(dòng)的原因是要守住他的范疇，等阿里出手。所以，當(dāng)聚劃算推出，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站核心會(huì)員的鎖定就變得極其簡單。王興守住了別人很難守住的服務(wù)團(tuán)購，其他人都打了阿里的陣營，阿里推出一個(gè)聚劃算，其他團(tuán)就滅掉了。

最后，千團(tuán)大戰(zhàn)的結(jié)果只剩下了三家公司：一個(gè)是美團(tuán)，現(xiàn)在以外賣為主要業(yè)務(wù)；一個(gè)是聚劃算；還有一個(gè)是窩窩團(tuán)，曾經(jīng)上市后來又退市了。

實(shí)物團(tuán)購的模式明明已經(jīng)被驗(yàn)證過了，為什么突然之間整個(gè)場子里沒有人再做這門生意，只剩下拼多多？我覺得只有一個(gè)理由：所有創(chuàng)業(yè)者都被VC帶偏了。

2016年，中國的VC開始投資消費(fèi)升級(jí)，媒體跟著VC跑，誰能融到資就報(bào)道誰。這就形成了對(duì)這個(gè)市場的認(rèn)知——2016年是消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

其實(shí)消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)10年以上的事，但2016年的人工智能、2017年的區(qū)塊鏈，如果真的跟著VC跑，那就真成“豬”了。事實(shí)是，千團(tuán)大戰(zhàn)后，一批VC死得很慘，所以大家對(duì)團(tuán)購都不感興趣了。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要回歸市場本質(zhì)。當(dāng)年淘寶一秒刪掉24萬商家，他們?nèi)チ四睦?？造假的商家往往比較活躍，曾經(jīng)撐起千團(tuán)大戰(zhàn)的實(shí)物團(tuán)購被聚劃算秒殺，而聚劃算劃歸天貓，整個(gè)淘寶低端團(tuán)購大業(yè)態(tài)空了出來。這個(gè)大空門，被拼多多應(yīng)運(yùn)而生地補(bǔ)上了。

第三，三至六線人群上網(wǎng)。新用戶的出現(xiàn)，是由紅米為代表的低價(jià)智能手機(jī)普及，快速讓三到六線用戶上了網(wǎng)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升。

2017年，36%的農(nóng)村人口已經(jīng)成為網(wǎng)民。當(dāng)年12月，微信的用戶量達(dá)到10億，這意味著所有人基本上都是網(wǎng)民；緊接著微信支付開通，支付問題得以解決。十幾年電商發(fā)展，使得不需要到付，物流節(jié)點(diǎn)到鎮(zhèn)的單位幾乎已經(jīng)可以滿足所有村的購買需求。

這些曾經(jīng)是每一個(gè)電商公司起步時(shí)都難得要死的東西，如今變成了社會(huì)的基礎(chǔ)能力，也就是點(diǎn)線面體的“體”在發(fā)生變化。

我是去年拜訪快手的宿華時(shí)第一次聽說拼多多。從他那里知道，與快手重合度最高的APP就是拼多多，而拼多多為這些新用戶帶來了第一次團(tuán)購。

第四，微信社交流量的崛起。幾乎所有文章都說了微信的社交流量，但并不能簡單地說，因?yàn)楸Я蓑v訊的大腿成就了拼多多。拼多多的崛起，是他做了跟其他騰訊系電商不一樣的事。

拼多多滿足以上四個(gè)紅利，這些支撐起了拼多多。其背后的理論就是價(jià)值網(wǎng)。成就企業(yè)的并不是企業(yè)家，而是依附在其上的價(jià)值網(wǎng)。

拼多多和淘寶京東的定位有什么不同

拼單打折淘寶和京東也做，拼多多跟他們有什么不同？

第一，起家的生意品類不同，基因不同。一個(gè)人從哪里開始掙第一桶金，他的習(xí)慣性能力、思維定式、能力建設(shè)都會(huì)奔著這件事情持續(xù)夯實(shí)。

在拼多多排名前十的類目中，排名第一的類目是食品；淘寶排第一的是服裝，具體而言是女裝；京東賣3C產(chǎn)品起家，接著擴(kuò)展到家電，現(xiàn)在又?jǐn)U展到很多。賣食品、服裝的和電器是非常不一樣的三種商家，所以他們的能力建設(shè)、人群和頻率也不一樣。

為什么我認(rèn)為拼多多很強(qiáng)？因?yàn)楦哳l打低頻。一般交通工具（如汽車、飛機(jī)等）都是一級(jí)燃料直接推動(dòng)物體，而火箭是兩級(jí)燃料，第三級(jí)里放置衛(wèi)星。對(duì)于火箭而言，一級(jí)燃料無法穿破大氣層，所以需要用一級(jí)燃料制造勢能，而四級(jí)就會(huì)由于增加環(huán)節(jié)而變得不可控。

在商業(yè)上，常使用三級(jí)火箭來分析一家公司的降維打擊：第一級(jí)，頭部流量，形成強(qiáng)大勢能；第二級(jí)，沉淀某類用戶的商業(yè)場景；第三級(jí)，完成商業(yè)閉環(huán)。

使用三級(jí)火箭模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，核心特征就是高頻推低頻。這就是為什么微信如此生猛，因?yàn)樗翢o疑問是極其高頻的東西。

回頭看百度。PC時(shí)代，搜索是一個(gè)絕對(duì)廣譜且高頻的應(yīng)用，每個(gè)人打開電腦就會(huì)打開搜索，一天用五次，每次搜三個(gè)PV（訪問量）。這就形成了百度的一級(jí)火箭，它可以有效推動(dòng)無數(shù)業(yè)務(wù)，百度貼吧、百度知道、百度百科等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度沒有像抖音這么高頻，因?yàn)樗阉魇亲值?，需要時(shí)才會(huì)查一下。百度的問題在于，沒有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著時(shí)代的使用特性而提高核心業(yè)務(wù)的頻率。在如今信息場景里，推送肯定比搜索高頻，今日頭條也就肯定比百度高頻。

一個(gè)生意要做大，有兩點(diǎn)：一定有一個(gè)自己的一級(jí)火箭；越高頻越好。由此，食品比服裝高頻，更比3C高頻。而拼多多用戶能夠如此之快地“繁殖”，是因?yàn)樗钶d在這樣一個(gè)場景下，選擇了一個(gè)極其高頻的品類——瓜子零食水果。淘寶的用戶黏度是來自于長時(shí)間的用戶習(xí)慣，而拼多多的用戶黏度則來自于它本身的業(yè)務(wù)特性。

第二，用戶畫像不同，行為不同。

2017年，拼多多幫助一些貧困縣農(nóng)戶銷售了183萬噸農(nóng)貨，支持了9億筆扶貧訂單，扶持了730個(gè)國家級(jí)貧困縣，共4.8萬個(gè)商家，年銷售額增長突破了300%。這些數(shù)字說明，拼多多與淘寶、京東的第二個(gè)不用——用戶。

我做網(wǎng)站時(shí)做過一個(gè)用戶畫像：大明、笨笨和小閑。

典型的大明，是男士買襯衫——我知道我要什么，我要最有效率、性價(jià)比好的東西。

早期電商都是大明用戶，京東的3C、攜程的機(jī)票酒店都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，直接得到我要的東西。百度也是服務(wù)大明的，我知道我要什么，你幫我以最快速度找到。

典型的笨笨，是女生出去逛街買衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十幾個(gè)服裝店，幾百件衣服，最后買了一頂帽子。

第二代起來的電商，包括后期淘寶、美麗說、蘑菇街都是服務(wù)于笨笨用戶的商品導(dǎo)購網(wǎng)站。服裝這種非標(biāo)品，對(duì)笨笨用戶有特別強(qiáng)的作用，因?yàn)槲也恢酪裁矗乙矝]辦法搜索。

典型的小閑用戶是沒需求，需要解解悶，是娛樂流量。

騰訊的流量給所有小閑用戶，也就是娛樂導(dǎo)流效率非常高。比如早期QQ上，都是陌生人鏈接，微信也是不斷打破圈層壁，連接不一樣的世界。所以騰訊從收入本質(zhì)上是一個(gè)游戲公司。

百度是大明流量，淘寶是笨笨流量，而騰訊是小閑流量，也就是娛樂流量。這就是京東、同程、藝龍這些滿足大明的電商很久之前就拿到了微信官方準(zhǔn)入和入口，但并沒有有效導(dǎo)出微信流量的原因。

拼多多怎么做到吃騰訊小閑流量的？小閑是一個(gè)沒需求的人，打開京東超市、唯品會(huì)、京東生鮮、京東到家，只能默默退出，騰訊即便給淘寶導(dǎo)流，但打開天貓、聚劃算、天貓國際，也一樣沒需求。拼多多是什么？限時(shí)秒殺、品牌清倉、天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、砍價(jià)免費(fèi)拿。這意味著就算沒有任何需求，不想買任何東西，但突然打開拼多多還是可以干點(diǎn)事情。比如現(xiàn)金簽到，第一天簽到，給了4.5元，第二天又給了1元，第三天又給了幾毛錢。連簽三天，得到的錢就可以買抽紙拿回家。這就是對(duì)小閑用戶的真實(shí)轉(zhuǎn)化，趣頭條就是靠每天簽到領(lǐng)點(diǎn)錢，迅速發(fā)展了幾千萬用戶。

為什么拼多多可以不花錢兩個(gè)星期拿到100萬微信用戶？因?yàn)樗麄冇昧宋⑿胚壿嫷囊粋€(gè)規(guī)則，如果下單就默認(rèn)關(guān)注。拼多多做了一堆原價(jià)一塊錢、現(xiàn)價(jià)一分錢的東西，快速得到了100萬用戶。

當(dāng)你有了最快速度得到用戶的方法，就毫不猶豫做這件事情，一定要相信市場的力量。當(dāng)拼多多有機(jī)會(huì)便宜拿到用戶時(shí)，它的執(zhí)行是極其徹底的。拼多多默認(rèn)推薦抽紙，因?yàn)檫@是高頻消費(fèi)品。而打開京東，也有拼購，但拼的都是碧螺春這些非常低頻的東西。低頻的商品再打折都構(gòu)建不了一級(jí)火箭。

根據(jù)企鵝智庫報(bào)告，我們能看到京東是大明用戶，淘寶是笨笨用戶，拼多多是把小閑用戶轉(zhuǎn)化為笨笨用戶，然后讓用戶去消費(fèi)。

用戶選擇在拼多多購物的原因中，有44%的人認(rèn)為是跟熟人拼團(tuán)更容易。這意味著用戶不知道想要什么，但我想吃水果，到底吃什么呢，有人拉我拼哪個(gè)，我就吃哪個(gè)，這就是典型的笨笨用戶。24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西，這就像團(tuán)購剛開始的時(shí)候，很多人去吃了從來沒吃過的五星級(jí)酒店。淘寶和京東的購物習(xí)慣，93.1%來自直接搜索，再按照銷量和評(píng)價(jià)選購。拼多多則是從秒殺、特賣、清單、免單的區(qū)域去購買，這就是典型的大明用戶和笨笨用戶的區(qū)別。

第三，開店難度不同。

淘寶是從PC時(shí)代發(fā)展過來的，在淘寶內(nèi)部人的心智里，大量PC時(shí)代的做法都被合理化。比如遇到想買的東西先加購物車，到周末把購物車?yán)锏臇|西比較一通扔掉一部分再買，這是淘寶的邏輯。拼多多的邏輯是再不拼這個(gè)團(tuán)就沒了，要付款再拼團(tuán)。每個(gè)小細(xì)節(jié)都是用戶轉(zhuǎn)化的邏輯的不同。

在京東或天貓開店，不是大牌休想，基本要抽成5%-10%。在淘寶開店也要百度百科或者上淘寶大學(xué)，在人的指導(dǎo)下開店。拼多多開店被稱為“發(fā)一個(gè)商品，送一個(gè)店鋪”。你不需要考慮開店的事，就說有什么貨要賣，整個(gè)過程極其簡化。

誰在依賴你誰才是一件事的本質(zhì)

拼多多本質(zhì)上是他背后的價(jià)值網(wǎng)，無處安放的低端供應(yīng)鏈和低銷人群，大家的需求無法滿足，最終撐起了拼多多。而今天拼多多作為上市公司，有了市場驅(qū)動(dòng)后，會(huì)選擇什么樣的人為核心來構(gòu)筑他的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)？

這其實(shí)就是對(duì)拼多多未來的判斷：如果仍與假貨為伍，有一單賺一單，可能未來我們很難再談起它。但如果以市場的力量推動(dòng)變化，就會(huì)是一家非常值得期待的公司。

2014年，李善友開始講顛覆式創(chuàng)新，有了著名的三條曲線。對(duì)于手機(jī)而言，第一條曲線是諾基亞，它遭遇了非連續(xù)性，這并不是因?yàn)樗鼪]有推出智能手機(jī)，而是因?yàn)樗屯ㄓ嵾\(yùn)營商構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)。第二條曲線是蘋果，它與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)者一起構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)。第三條顛覆式創(chuàng)新是小米。小米使用了蘋果互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的核心特性，接著把價(jià)格降到蘋果的三分之一，成為爆品。

這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，世界被不斷重構(gòu)，所有東西都值得重干一遍，成就你的其實(shí)就是你的價(jià)值網(wǎng)。誰在依賴你，誰才是一件事情的本質(zhì)。你要有獨(dú)立判斷能力，因?yàn)楫a(chǎn)品鏈接的就是過去和未來。

我曾講過一個(gè)故事：中國有個(gè)化學(xué)家，到天津塘沽海邊，看到了海灘上白茫茫一片全是鹽。他說，作為一個(gè)學(xué)化學(xué)的人，看到這么豐富的資源，如果還沒有一點(diǎn)雄心，那也太窩囊了。因?yàn)檫^去的漁民并不知道能從大海中提煉鹽，他們只能到風(fēng)高浪大的海里去捕魚，只能抱怨海浪，并不認(rèn)識(shí)海浪就是資源。

當(dāng)我們一窩蜂嘲笑拼多多假貨，嘲笑很多人不懂分辨居然買假貨的時(shí)候，你和那些抱怨浪大的漁民有什么區(qū)別？你要看到，所有東西都是資源和機(jī)會(huì)。今天的山寨和假貨明天還會(huì)有嗎？沒有了。未來的世界不會(huì)像今天這樣。

從哪里改變呢？就從今天開始。