孫雪　田向國(guó)

【摘 要】本文分別運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法、訪問(wèn)法等手段進(jìn)行對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)策略分析，并對(duì)此分析進(jìn)行科學(xué)合理并適用于我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)框架。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)；品牌建設(shè)策略分析；運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)框架

中圖分類號(hào)： G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）14-0223-001

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.14.101

1 我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)在國(guó)際平臺(tái)上正處于穩(wěn)定上升階段，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)正面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。我國(guó)人口占全世界的比例偏高，消費(fèi)水平高，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌都加入我國(guó)市場(chǎng)，造成我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銷售針對(duì)的人群大多是是低端市場(chǎng)，現(xiàn)如今，人均銷售水平逐漸增高，人民群眾的消費(fèi)水準(zhǔn)再也不是低廉用品要的是名氣、性價(jià)比等多等考慮，不再會(huì)單純只看重價(jià)格。在我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)看以運(yùn)動(dòng)服裝為例，李寧、361度、安踏這幾個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌屬于我國(guó)知名，與國(guó)際品牌耐克，阿迪達(dá)斯相比價(jià)格是很優(yōu)惠。

近3年里由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際賽事上運(yùn)用的明星效應(yīng)等等營(yíng)銷手段，這個(gè)都在灌輸國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)，再加上我國(guó)人口收入增高，運(yùn)動(dòng)品牌也不再是遙不可及，這就對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)產(chǎn)生近巨大的競(jìng)爭(zhēng)，361度幾乎倒閉，而安踏和李寧運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)進(jìn)行改革才得以在我國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)佇立，也造成很大的打擊。

1.2 我國(guó)品牌存在的問(wèn)題

1.2.1 運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)目標(biāo)不準(zhǔn)確

有史以來(lái)， 中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)針對(duì)是運(yùn)動(dòng)人員，打著舒適價(jià)格低端的市場(chǎng)。從大環(huán)境看，我國(guó)人口生活水平提高，要求不僅僅是低端市場(chǎng)，而是人口對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌要求既滿足于生活質(zhì)量，又要夠潮夠時(shí)尚。然而我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌這幾年一直都是一貫的市場(chǎng)目標(biāo)，所以帶給當(dāng)代人就是土，低價(jià)等低端的代表詞。

1.2.2 運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)方案不新穎

我國(guó)相對(duì)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的品牌剛開(kāi)始因?yàn)榇蠹叶急容^關(guān)注李寧，再加上運(yùn)動(dòng)品牌少，中期因?yàn)槔顚幤放苾r(jià)格屬于低端市場(chǎng)，價(jià)格200左右，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也是相差懸殊，使后期我國(guó)人群消費(fèi)水平提升，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌追求的潮、新穎、高貴等流行形成了鮮明的對(duì)比。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，李寧的款式還是保持了保守的樣貌，而耐克阿迪等大品牌，作出多種款式顏色多種百搭，使消費(fèi)者可以盡情選擇，版型也是多種多樣沒(méi)有多久就作出很多新款。

對(duì)于廣告上的設(shè)計(jì)，以耐克阿迪達(dá)斯舉例說(shuō)明，它們廣告設(shè)計(jì)上都是運(yùn)用上當(dāng)時(shí)的潮流頂峰流行語(yǔ)，更是讓人朗朗上口記憶猶新都深有含義。而我國(guó)的品牌首先是名字、產(chǎn)品、廣告宣傳都稍遜一籌。

1.2.3 運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷手段不成熟

我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)自身市場(chǎng)目標(biāo)存在著不準(zhǔn)確性，從整體上對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的問(wèn)題，更加影響著我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷手段問(wèn)題。營(yíng)銷手段是在品牌推廣過(guò)程中可以使用的方法。最常見(jiàn)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直銷營(yíng)銷，根據(jù)現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占著其他銷售的重要比例。而我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上推廣相對(duì)比較薄弱，并且沒(méi)有很好的吸引使用網(wǎng)絡(luò)人流大群，只是單純運(yùn)用廣告營(yíng)銷手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠使之運(yùn)動(dòng)品牌壯大。

1.2.4 運(yùn)動(dòng)品牌管理人員不清晰

從目前來(lái)看來(lái)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)公司對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌整體構(gòu)架不是十分明確，而對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌管理人員的分配有著極大的問(wèn)題。具體的表現(xiàn)，在高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人員對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略策略及方針上不明確，在這基礎(chǔ)上有引出行政人員的沒(méi)有明確目標(biāo)的分配任務(wù)，使之銷售業(yè)務(wù)上營(yíng)銷策略手段老套落伍，從而引發(fā)出我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志著低端市場(chǎng)的問(wèn)題。

2 我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的可行性分析

2.1 整合國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌資源帶動(dòng)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌

與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)起步晚，在設(shè)計(jì)方案，明星效應(yīng)等重要的銷售手段上稍遜一籌。但我國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于人口數(shù)量多人均消費(fèi)高，可以進(jìn)行這一熱點(diǎn)進(jìn)行與其他國(guó)際品牌的聯(lián)合合作，既能增強(qiáng)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注程度，還可以進(jìn)行對(duì)國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)銷手段的學(xué)習(xí)。

2.2 運(yùn)動(dòng)大型賽事與運(yùn)動(dòng)品牌明星進(jìn)行我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注

2020年冬奧會(huì)在中國(guó)舉行，這是一個(gè)隱形巨大的市場(chǎng)，得以讓全世界人民進(jìn)行關(guān)注合理的運(yùn)用與炒作，可使我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)有著前所未有的市場(chǎng)預(yù)期。我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌可以在冬奧會(huì)上進(jìn)行贊助，以及廣告牌和網(wǎng)絡(luò)電視的廣告插件，或者進(jìn)行服裝的設(shè)定，統(tǒng)一國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)合。都是有效的可以調(diào)節(jié)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)在國(guó)際的推廣。（下轉(zhuǎn)第211頁(yè)）

（上接第223頁(yè)）

3 打造我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)策略分析

3.1 尋找運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)目標(biāo)

在打造運(yùn)動(dòng)品牌，高科技含量是運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。提高運(yùn)動(dòng)品牌的科技含量，是樹(shù)立我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在世界體育用品市場(chǎng)形象和提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。目前，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造方案更加符合人體運(yùn)動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的需要先進(jìn)的復(fù)合材料已運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品工業(yè)上來(lái)；電子技術(shù)和機(jī)電產(chǎn)品技術(shù)也廣泛應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品工業(yè)。因此，面對(duì)世界體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)高科技含量的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，是全方位提高國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌整體水平的基礎(chǔ)。

3.2 運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)方案不新穎

在做運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)以及推廣中，最主要是獲取國(guó)際人群關(guān)注點(diǎn)的信息，只有借助大量的人群關(guān)注點(diǎn)來(lái)進(jìn)行打造我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌推廣在運(yùn)行當(dāng)中，合理的調(diào)理運(yùn)動(dòng)品牌和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化充分利用的最先進(jìn)信息進(jìn)行改造，增強(qiáng)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新能力和與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等提供了保證。

3.3 運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷手段不成熟

在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷手段中，企業(yè)文化設(shè)定中最能體現(xiàn)出品牌設(shè)計(jì)，但是企業(yè)文化中決定運(yùn)動(dòng)品牌最好的宣傳，比如耐克、阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)，這些給人傳遞著一些體育精神和一些超越自己的象征，把一些概念抽象的轉(zhuǎn)化成為商品。當(dāng)然，各國(guó)文化背景不同，其差異也就明顯，而文化差異鑄就了各國(guó)不同的運(yùn)動(dòng)品牌象征。

3.4 運(yùn)動(dòng)品牌管理人員不清晰

現(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極大，要打造一個(gè)知名的品牌，最主要的是人才的培養(yǎng)，只有將企業(yè)公司放在一個(gè)有能力人掌握才能長(zhǎng)久生存下去。在80年代的聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代時(shí)候，再也不是進(jìn)行廣告銷售，而是對(duì)人才的培養(yǎng)進(jìn)行大批量的生產(chǎn)。在我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌管理人員時(shí)應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)改革來(lái)進(jìn)行與國(guó)際接軌。

【參考文獻(xiàn)】

[1]周瑩.論李寧的品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)家天地.2008（04）.

[2]張艾麗，葉森.中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)行狀況及未來(lái)展望[J].化工管理.2008（05）.

[3]周運(yùn)錦，黃桂紅.運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào).2006（01）.

[4]邢金善.中國(guó)體育用品品牌國(guó)際化的營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006（16）.