王月茹　段乃莉

本文基于全域旅游的發(fā)展視角，分析曲阜市發(fā)展全域旅游的必要性，結(jié)合全域旅游的內(nèi)涵和要求指出曲阜市旅游發(fā)展過程中存在的問題，從而從全域旅游的政府規(guī)劃、文化吸引、產(chǎn)品譜系、全媒體營銷、全民參與、基礎(chǔ)設(shè)施何公共服務(wù)等方面闡述曲阜市旅游二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展思路，以期對以歷史文化資源為優(yōu)勢的旅游型城市發(fā)展全域旅游提供新的發(fā)展路徑與突破口。

旅游業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，全域旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展的新方向。在2017年的兩會上，全域旅游被正式寫入政府工作報告，全域旅游上升為國家戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，我國旅游業(yè)存在發(fā)展不平衡不充分等諸多問題，而全域旅游的發(fā)展理念和模式為解決旅游發(fā)展中存在的問題，打造全新的旅游發(fā)展生態(tài)圈，探索實(shí)現(xiàn)曲阜市旅游發(fā)展二次創(chuàng)業(yè)提供了新的思路。本文針對曲阜市旅游發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)引入了全域旅游的發(fā)展思路，旨在對其他文化資源豐富型旅游城市發(fā)展全域旅游有所裨益。

一、全域旅游與二次創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。二次創(chuàng)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最高階段，二次創(chuàng)業(yè)以知識產(chǎn)業(yè)為龍頭，知識運(yùn)營是二次創(chuàng)業(yè)的核心。知識經(jīng)濟(jì)時代的到來促使旅游業(yè)加速向知識產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，全域旅游為旅游業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)提供了可供借鑒的發(fā)展范式。

二、全域旅游視角下曲阜市旅游業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的必要性

（一）縣域旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

一直以來，曲阜旅游業(yè)是由世界文化遺產(chǎn)三孔景區(qū)這一旅游核心吸引物帶動發(fā)展的，縣域旅游對三孔景區(qū)產(chǎn)生了極大的依賴性。為此，必須要加快踐行全域旅游，對縣域旅游各資源單體進(jìn)行整體規(guī)劃，連點(diǎn)成線，整體聯(lián)動，從觀光類產(chǎn)品向深層次的文化體驗(yàn)和休閑度假類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。全域旅游是推動曲阜縣域旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的必由之路。

（二）縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換的需要

曲阜優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)是目前濟(jì)寧市政府要著力構(gòu)建的8個新舊動能轉(zhuǎn)換區(qū)之一，新舊動能轉(zhuǎn)換是曲阜經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的必然要求。大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)濟(jì)寧市新舊動能轉(zhuǎn)換的重要抓手，旅游業(yè)作為拉動曲阜文化產(chǎn)業(yè)增長的核心板塊，是引領(lǐng)曲阜新舊動能轉(zhuǎn)換、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動能。

（三）滿足不斷變化的旅游市場新需求的需要

旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)到了全民旅游和個人游、自駕游為主的新階段。與此同時，隨著傳統(tǒng)旅游向文化旅游的縱深發(fā)展，旅游市場需求也發(fā)生著新變化。多層次的旅游需求和旺盛的文化旅游需求為曲阜市實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供了必要的依據(jù)和市場活力。

三、曲阜市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）精品景區(qū)較少，盈利模式單一，過度依賴門票經(jīng)濟(jì)

六藝城等主題公園類景區(qū)基本維持其建成初期原貌，游樂項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新，景區(qū)吸引力嚴(yán)重不足。除三孔景區(qū)外，其他旅游景點(diǎn)知名度不高、游客量少。三孔景區(qū)、石門山等大部分景區(qū)的門票收入占總收益的比例過大，旅游產(chǎn)品附加值普遍較低。

（二）管理體制較為混亂，旅游經(jīng)營主體的服務(wù)意識和服務(wù)水平有待提升

曲阜全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建中旅游局、交通局、公安等旅游相關(guān)部門缺乏有效配合，行政執(zhí)法效率較低。景區(qū)導(dǎo)游管理體制混亂，部分景區(qū)出現(xiàn)導(dǎo)游亂要價等欺客宰客現(xiàn)象。本地居民的服務(wù)意識和觀念淡薄，餐飲、住宿等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)水平有待提升。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)不夠成熟

廁所革命推進(jìn)中，農(nóng)村公共廁所建設(shè)仍然存在數(shù)量少、檔次低下、環(huán)境惡劣等問題。九龍山、尼山等知名景區(qū)開發(fā)規(guī)劃遲滯，交通通達(dá)性較差，影響游客的旅游滿意度。

（四）營銷模式單一，營銷力度不足

現(xiàn)階段的主要營銷手段是利用具有全球知名度的儒家文化進(jìn)行文化營銷，缺乏整體營銷、體驗(yàn)營銷和關(guān)系營銷的營銷意識。線上營銷平臺受眾較少，旅游營銷的覆蓋面過于狹窄。例如，“曲阜孔子旅游”“曲阜文物旅游”等官方微博、微信公眾平臺關(guān)注人數(shù)較少，游客不能及時接收到最新的旅游資訊。

四、全域旅游視角下曲阜旅游產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展思路

總體發(fā)展思路：由曲阜市單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理向城市旅游綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變，打造全域曲阜“孔子故里，首善之區(qū)”的品牌形象，著力構(gòu)建“中有明故城三孔景區(qū)、南有尼山圣境、北有文化國家慢城”的全域旅游格局，推進(jìn)曲阜旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合。重點(diǎn)從以下五個方面打造全域曲阜旅游發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)。

（一）規(guī)劃先行，文化取勝

第一，曲阜市政府制定科學(xué)合理的全域旅游發(fā)展規(guī)劃。以規(guī)劃為重點(diǎn)，曲阜市政府應(yīng)著力于推進(jìn)以下三項(xiàng)基本工作。一是要拓寬融資渠道，刺激金融創(chuàng)新，鼓勵銀行等金融機(jī)構(gòu)為旅游企業(yè)設(shè)立適當(dāng)?shù)男刨J標(biāo)準(zhǔn)，為旅游市場經(jīng)營者創(chuàng)造良好的金融環(huán)境。二是要健全曲阜旅游綜合管理和執(zhí)法體系：建立“1+3”管理體制，旅游、法院、公安、工商、物價等部門各司其職，提升治理能力和效率。三是要推動曲阜和鄒城縣域旅游協(xié)同發(fā)展，根據(jù)地理空間的毗鄰關(guān)聯(lián)度和文化內(nèi)涵的相似性，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化資源的共建與共享，突破全域旅游發(fā)展的縣域思維，構(gòu)建全域旅游發(fā)展的圈層區(qū)。

第二，以儒家文化為靈魂，大力發(fā)展文化旅游。將曲阜建設(shè)成為世界儒家文化傳承的典范之區(qū)，在全域范圍內(nèi)構(gòu)建濃厚的儒家文化氛圍。注重忠孝為本、敬信節(jié)用、重禮和諧等曲阜民風(fēng)民俗的傳承，將儒家文化內(nèi)涵滲透到本地居民日常生活的方方面面。保護(hù)好以傳統(tǒng)建筑為代表的歷史文物古跡，注重對本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。

（二）創(chuàng)新旅游發(fā)展思路，打造全域曲阜旅游產(chǎn)品譜系

第一，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，做好旅游市場細(xì)分和旅游產(chǎn)品細(xì)化。做好孔府煎餅、熏豆腐、孔府菜等特產(chǎn)的商品化經(jīng)營，吸引星級酒店、旅游交通公司、旅行社入駐曲阜，推進(jìn)五馬祠等旅游商品街區(qū)、曲阜六街十二巷等特色娛樂街、購物街、美食街建設(shè)，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，全域發(fā)揮“旅游+”功能，加強(qiáng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合。通過旅游+工業(yè)，依托曲阜傳統(tǒng)工業(yè)技藝，打造釀酒文化旅游、考古探秘游、中醫(yī)健康養(yǎng)生游等工業(yè)旅游系列產(chǎn)品，推動傳統(tǒng)工業(yè)的綠色發(fā)展。通過旅游+農(nóng)業(yè)，做好尼山特色小鎮(zhèn)等農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，辦好草莓生態(tài)采摘園、農(nóng)家樂等多種形式的鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)。通過旅游+教育，打造領(lǐng)導(dǎo)干部德政研修、中小學(xué)研學(xué)旅行、親子游、尋根游、人文旅游定制等滿足不同市場需求的系列研學(xué)產(chǎn)品。

（三）進(jìn)行全媒體營銷，打好曲阜旅游聯(lián)合營銷的組合拳

第一，全媒體營銷，綜合運(yùn)用多種形式的營銷手段。三孔景區(qū)開展“背論語免費(fèi)游三孔”旅游文化營銷。開發(fā)好《觀廟》等展現(xiàn)儒家文化的歷史情景劇，積極舉辦《中國大學(xué)生論語大會》等文化益智類節(jié)目做好事件營銷。積極開展自媒體營銷，利用現(xiàn)有微博、微信、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大共享媒體對景區(qū)的宣傳力度。

第二，政府主導(dǎo)，開展聯(lián)合營銷。成立統(tǒng)一的旅游宣傳營銷小組，制作全域旅游形象宣傳片。曲阜市發(fā)展全域旅游擁有三孔這一旅游需求的強(qiáng)力引爆點(diǎn)，要發(fā)揮三孔景區(qū)強(qiáng)大的國內(nèi)外旅游市場號召力，找準(zhǔn)與縣域其他旅游資源的整合點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合營銷。

（四）全民參與，全民共建共享全域旅游

第一，提升全行業(yè)旅游服務(wù)理念，創(chuàng)新導(dǎo)游管理體制。對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高從業(yè)素質(zhì)。打破導(dǎo)游必須由旅游社委派的封閉式管理，實(shí)行導(dǎo)游依法自由有序流動的開放式管理，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)的法治化和市場化。

第二，發(fā)揮政府層面建設(shè)全域旅游的積極性。借助全國高校和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)對領(lǐng)導(dǎo)干部開展專題培訓(xùn)班，進(jìn)一步提高曲阜市政府在全域旅游發(fā)展方面的決策和管理水平。加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)曲阜人事局、旅游局、各高校等部門的合作，建立健全旅游人才的培養(yǎng)、開發(fā)、引進(jìn)、激勵、晉升機(jī)制，做好頂層設(shè)計。

（五）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游公共服務(wù)體系

第一，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以廁所革命為重點(diǎn)：提升A級景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的廁所質(zhì)量，“4A”級及其以上景區(qū)建成第三衛(wèi)生間。組建專業(yè)隊(duì)伍開展深度保潔工作，建立切實(shí)有效的衛(wèi)生工作獎懲管理制度。新建改建旅游廁所，構(gòu)建景區(qū)30分鐘“如廁圈”，提高游客的舒適度和滿意度。

第二，完善全市公共服務(wù)體系建設(shè)。做好曲阜全域旅游導(dǎo)覽導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)，提供完善的自駕游服務(wù)體系和配套標(biāo)識。優(yōu)化升級曲阜旅游網(wǎng)，保證平臺旅游線路的準(zhǔn)確性和旅游信息發(fā)布的實(shí)效性。建成旅游數(shù)據(jù)中心，開發(fā)全域景區(qū)管理服務(wù)APP。提高曲阜交通旅游通達(dá)度，構(gòu)建機(jī)場、高鐵、客車、公交、出租、共享單車六位一體的長短途銜接的綜合交通系統(tǒng)。

五、結(jié)語

全域旅游與當(dāng)下“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念高度契合，全域旅游不僅僅是包含旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，其外延涵蓋了城市及其周邊地區(qū)生產(chǎn)空間、生活空間、生態(tài)空間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游資源豐富型城市發(fā)展全域旅游是我國現(xiàn)階段建設(shè)全域旅游示范區(qū)的首選之地，曲阜這座歷史文化資源豐富的東方圣城發(fā)展全域旅游贏得了各方面的發(fā)展先機(jī)。全域旅游發(fā)展概念的引入將引領(lǐng)曲阜旅游業(yè)乃至整個縣域經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)二次創(chuàng)業(yè)的嶄新圖景。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）