王學(xué)棟　鄢繼堯

20世紀(jì)80年代，我國實(shí)施計(jì)劃生育政策，一個(gè)家庭只讓生一個(gè)孩子，導(dǎo)致當(dāng)今社會(huì)人口老齡化現(xiàn)象日益顯著，隨著老年人口占總?cè)丝诒戎卦絹碓酱?，老年人日益成為了社?huì)的消費(fèi)主體。本文通過SWOT分析法分析總結(jié)老年人旅游的行為特征，對(duì)今后老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)和旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

隨著人民日益增長的物質(zhì)文化需求，老年旅游逐漸發(fā)展起來，老年人日益成為了旅游消費(fèi)群體，龐大的數(shù)量、強(qiáng)大的旅游動(dòng)機(jī)、充足的閑暇時(shí)間及較高的可自由支配收入都成為了老年人旅游出行的優(yōu)勢(shì)條件，老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大。除此之外，我國的旅游資源豐富，類型多樣可滿足老年人不同的旅游需求。但老年群體本身的旅游行為特征和在老年旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中又存在諸多的不利因素，本文就老年人旅游市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)老年人旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并且提出相應(yīng)的策略，以期為未來老年人旅游市場(chǎng)開發(fā)提供一定的參考。

一、優(yōu)勢(shì)（Strength）分析

（一）老年人口數(shù)量龐大

國際上通常把65歲以上人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到7%作為一個(gè)國家或者地區(qū)人口老齡化的標(biāo)準(zhǔn)，我國2016年65歲以上人口15 003萬人，占全國人口比重10.8%，由此可以看出，我國人口老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，老年人數(shù)量龐大。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，老年旅游者占全部旅游者的30%左右，僅次于中青年旅游者的比例，可見老年旅游隊(duì)伍已成規(guī)模。

（二）強(qiáng)烈的旅游欲望

大多數(shù)的老年人在年輕時(shí)由于工作、交通、家庭、經(jīng)濟(jì)等原因，很少或幾乎沒有進(jìn)行一場(chǎng)舒適休閑的旅游活動(dòng)。直到退休后，身體和心理得到了解放，并且現(xiàn)在的閑暇時(shí)間和可自由支配收入增多，對(duì)旅游表現(xiàn)出強(qiáng)烈的欲望，希望通過旅游豐富自己的精神文化生活，同時(shí)彌補(bǔ)年輕時(shí)的遺憾。此外，老年人旅游具有求樂，追求健康的目的。隨著人口的老齡化，“空巢老人”的現(xiàn)象日益突出，從家庭活動(dòng)層面來看，兒女陪伴、家庭活動(dòng)數(shù)量減少，退休后社交圈子變得狹小，以及隨著年齡的逐漸增高，體力健康的衰退，可能面臨著喪偶的境遇，因此孤獨(dú)和寂寞成為了老年群體普遍的心理反映，通過旅游排遣內(nèi)心的寂寞成為老年群體追求精神愉悅的一種生活方式。老年人通過旅游，豐富老年精神生活、提高老年生活質(zhì)量、彌補(bǔ)內(nèi)心遺憾、追求美好的人生。

（三）閑暇時(shí)間較多

閑暇時(shí)間對(duì)于老年人的意義，取決于老年期這一特別的階段特征。從社會(huì)角色層面看，老年人由勞動(dòng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣B(yǎng)角色；從生活層面看，老年人的精神文化活動(dòng)缺失，因此老年人閑暇時(shí)間較充足。對(duì)于旅游業(yè)來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)服務(wù)業(yè)越來越多元化，人民生活水平提高和傳統(tǒng)觀念的改變，越來越多的老年人從繁忙的家務(wù)中解放出來有更多的可自由支配時(shí)間進(jìn)行旅游。充足的閑暇時(shí)間意味著老年人受到時(shí)間的限制較少，可以有效避開旅游高峰期，進(jìn)行一場(chǎng)舒適休閑又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅行。

（四）可自由支配收入高

旅游是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須在有自由支配收入的基礎(chǔ)上進(jìn)行。我國大多數(shù)老年人都有固定的退休資金和養(yǎng)老金，他們可能還會(huì)從事其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)獲取額外的收入，并且由于受到勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)觀念的影響，生活開銷花費(fèi)少、強(qiáng)調(diào)質(zhì)樸節(jié)約、不過于追求奢侈，因此大多數(shù)老年人有充足的可自由支配資金。另外，大多數(shù)老年人的子女都已經(jīng)成家立業(yè)，擁有自己的經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)為父母提供資金、安排旅行。充足的資金成為了老年人旅行的重要推動(dòng)因素之一，也使得老年人的旅游市場(chǎng)越來越廣闊，老年人越來越成為旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。

（五）懷舊意識(shí)和健康意識(shí)

懷舊是人類的本性，尤其在老年人中表現(xiàn)明顯。隨著年齡的增長，對(duì)于自己曾經(jīng)奮斗過的地方，尤其是工作、學(xué)習(xí)、生活過的地方會(huì)充滿深深的懷念，因此大多數(shù)老年人會(huì)選擇故地重游，喚起對(duì)過去美好的人和事的回憶，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的不快和擔(dān)憂。相較于深受年輕人追捧的旅游產(chǎn)品（游樂場(chǎng)、冒險(xiǎn)旅游和繁華喧囂的旅游目的地），老年人更多地會(huì)選擇傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與自己認(rèn)知性比較高的目的地，更加注重興趣和精神體驗(yàn)。近幾年，康養(yǎng)旅游日益成為了最受老年人歡迎的旅游形式之一，老年人高度重視健康和心理感受，旅游養(yǎng)生是老年人旅游最突出的心理特點(diǎn)，追求健康、快樂、舒適是康養(yǎng)旅游的基本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。根據(jù)老年人的心理活動(dòng)開發(fā)適合老年人的旅游產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)老年旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（六）我國旅游資源豐富

我國國土廣袤、歷史悠久，不僅具有較多的自然旅游資源，還具有很多的歷史文化旅游資源。大多數(shù)老年人閱歷豐富，對(duì)異地風(fēng)土人情和歷史文化有著濃厚的興趣，他們的旅游目的地大多選擇名勝古跡、自然景觀和革命圣地。地大物博的中國給老年旅游資源開發(fā)提供了多種可能性，為他們提供了多重選擇，且滿足了老年人旅游的濃厚興趣。

二、劣勢(shì)（Weakness）分析

（一）身體條件制約

隨著年齡的增長，各種疾病和衰老狀態(tài)表現(xiàn)出來，老年人通常對(duì)健康產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望和需求。因此在他們做出旅游的決策時(shí)，健康因素常常成為其重要的制約因素。老年人的身體體質(zhì)衰退，往往限制了老年人對(duì)旅游形式的選擇性。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)老年人對(duì)戶外活動(dòng)感興趣，但基于對(duì)自己身體素質(zhì)的考慮，往往望而卻步。

（二）家庭責(zé)任約束

老年人退休后，雖然閑暇時(shí)間較年輕時(shí)更加充足，但仍然有一部分老年人得承擔(dān)起較大的家庭責(zé)任。從2011年我國各地全面實(shí)施雙獨(dú)二孩政策到2016年的全面二孩政策開放，我國的出生率明顯增高，新生兒數(shù)量增多，很多家庭都是三代同堂，退休后的老年人可能會(huì)承擔(dān)起幫助兒女做家務(wù)、照看多個(gè)孩子的重?fù)?dān)，從而導(dǎo)致一些老人沒有時(shí)間出去旅游。

（三）安全問題擔(dān)憂

安全問題主要包括身體安全、財(cái)產(chǎn)安全、食宿安全三個(gè)方面。一是老年人身體素質(zhì)的下降可能在旅行途中發(fā)生身體不適及疾病發(fā)作等狀況，這也成為了老年人在決策旅行行為中最擔(dān)心的問題。二是現(xiàn)在的旅游景點(diǎn)大多數(shù)都被商業(yè)化，在旅游途中存在很多的商品推銷現(xiàn)象，老年人對(duì)新鮮的事物具有極大的好奇心，因此就會(huì)成為推銷員主要的推銷對(duì)象，大多數(shù)的老年人會(huì)受到欺騙。由于記憶力的退化，在路途中對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)保管不當(dāng)，造成財(cái)產(chǎn)遺失和被偷被盜的現(xiàn)象嚴(yán)重。三是到外地旅游，老年人對(duì)新事物和新環(huán)境的適應(yīng)能力較弱，異地的食宿問題必定會(huì)對(duì)老年人的旅行造成較大的影響。在異地旅途中，老年人不適應(yīng)異地的食品口味，吃不慣的現(xiàn)象屢見不鮮，并且隨著年齡的增大，大多數(shù)老年人神經(jīng)衰弱睡眠少，對(duì)自己家的床有依賴感，換了新的環(huán)境晚上的睡眠質(zhì)量會(huì)下降，影響旅行質(zhì)量。

三、機(jī)遇（Opportunity）分析

（一）老年人景點(diǎn)門票優(yōu)惠政策

國家級(jí)的旅游景點(diǎn)，老年人憑借老年證，65歲以上半價(jià)，70歲以上全免。各類各級(jí)博物館、美術(shù)館、科技館、展覽館和影劇院等文化場(chǎng)所凡收取門票的對(duì)65以上老年人一律都有門票優(yōu)惠政策。

（二）旅游信息來源多元化

對(duì)于大多數(shù)老年人來說，旅游信息的來源主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體和親友介紹。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得空間地域間的聯(lián)系更加密切，信息傳播更加迅速有效。網(wǎng)絡(luò)上的旅游信息的介紹全面綜合，既包括旅游地宣傳廣告商的描述介紹，還包括眾多網(wǎng)友對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)和介紹，其次是通過現(xiàn)實(shí)生活中親戚朋友的介紹獲取旅游地信息。旅游信息來源多元化，根據(jù)對(duì)信息的綜合判斷選擇適合自己的旅游目的地和旅游方式。

（三）旅游業(yè)的快速發(fā)展

自改革開放以來，我國頒布了一系列利于推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的政策。隨著我國近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快和具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門之一。各個(gè)旅游企業(yè)和旅游公司如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，旅游行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，在相互的競(jìng)爭(zhēng)過程中，需不斷地更新旅游行業(yè)的模式，不斷注入新的力量和想法。就老年旅游來說，很多旅游公司都設(shè)有專門的部門，以不斷優(yōu)化老年旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量。

四、挑戰(zhàn)（Threaten）分析

老年旅游業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，老年人旅游路線少，旅游行業(yè)缺少對(duì)老年人心理和生理的全面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致行程服務(wù)針對(duì)性差，缺乏個(gè)性化服務(wù)，與其他的常規(guī)的路線幾近相似，難以滿足老年人特殊的旅行需求，甚至為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，旅行社對(duì)參團(tuán)人員有嚴(yán)格的身體和年齡限制，往往把老年人排除在外，旅行社宣傳促銷時(shí)夸夸其談，不實(shí)事求是等不好的現(xiàn)象存在。針對(duì)這些不利于老年旅游發(fā)展的現(xiàn)象，旅游行業(yè)應(yīng)作出正確的調(diào)整和改變。旅游市場(chǎng)的開拓仍然面臨著很大的挑戰(zhàn)，需要國家、旅游行業(yè)部門的共同努力，才能推動(dòng)老年旅游業(yè)又好又快地發(fā)展。

五、策略和建議

（一）營造良好的老年旅游大環(huán)境

營造良好的老年旅游環(huán)境需要國家政策的支持和企業(yè)的努力。政府完善社會(huì)福利保障系統(tǒng)，對(duì)發(fā)展老年旅游提供政策扶持和幫助。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和大力開發(fā)適合的老年旅游產(chǎn)品，加大宣傳力度，旅行社可與社區(qū)進(jìn)行合作，宣傳適合老年人的旅游產(chǎn)品，形成“旅游完善人生”“康養(yǎng)旅游”的觀念。

（二）推出個(gè)性化產(chǎn)品

旅游企業(yè)要不斷開發(fā)適合老年人旅行的旅游路線，要注重對(duì)老年人的適用性。如，考慮到老年人的身體狀況，旅行路線節(jié)奏要偏慢；根據(jù)老年人追憶往事的心理安排一些懷舊旅游產(chǎn)品；鑒于老年人普遍關(guān)注養(yǎng)生保健，可以開發(fā)一些康復(fù)療養(yǎng)型的旅游產(chǎn)品。

（三）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游企業(yè)要提高老年人旅游服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)老年人特殊的心理和生理特征，給予特殊的細(xì)微照顧，如給老年團(tuán)配備醫(yī)療保健人員，在線路設(shè)計(jì)、導(dǎo)游服務(wù)等方面做到細(xì)心、關(guān)切、熱情。老年人普遍專注食、住、行三方面，旅行社多提供口味清淡，易咀嚼的食品，安排安靜衛(wèi)生的住宿條件，真誠及時(shí)地為他們提供良好的服務(wù)。

（四）提高管理水平

不斷優(yōu)化管理方式，全方位服務(wù)和管理老年團(tuán)體，如：安排有豐富老年游客團(tuán)接待經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游；要經(jīng)常提醒老年人謹(jǐn)小慎微、保管好自己的財(cái)產(chǎn)；安排在人群密集度較低，容易管理的區(qū)域自由活動(dòng)等，時(shí)刻保障老年人的生命財(cái)產(chǎn)安全。

（五）采取適宜的促銷方式

老年人具有理智和成熟的消費(fèi)行為，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)往往考慮各種因素，貨比三家。所以旅行社進(jìn)行宣傳和促銷時(shí)一定要堅(jiān)持誠信、實(shí)事求是，不欺騙老年人，重視老年人之間口口相傳的口碑效應(yīng)。除此之外，還要注重網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)刊廣告的宣傳。

六、結(jié)語

老年人旅游行為分析對(duì)老年人旅游活動(dòng)的發(fā)展與進(jìn)步有著極為重要的意義。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)老年人旅游消費(fèi)進(jìn)行全面分析，能夠促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)老年人旅游市場(chǎng)做出正確的認(rèn)識(shí)，并為旅游企業(yè)“對(duì)癥下藥”提供指導(dǎo)性的意見。

（作者單位：西華師范大學(xué)國土資源學(xué)院）