楊小清

本文就構(gòu)建旅游景點顧客滿意度測評指數(shù)模型、分析指數(shù)模型變量關(guān)系和搭建指數(shù)模型的測量模型和測評指標體系進行研究。將測評指標體系研究成果運用在旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型中，通過對顯變量和隱變量進行分析，分解出可以直接測評的指標，形成可計算的旅游景點顧客滿意度指數(shù)，構(gòu)成旅游景點滿意度指數(shù)測評指標體系。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)的比重越來越高，而在第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)占據(jù)了不可或缺的地位。旅游業(yè)中旅游景點的旅游產(chǎn)品質(zhì)量越來越受到大家的關(guān)注，成為旅游景點持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵因素。彼得·F·德魯克指出，公司的目標是謀取經(jīng)濟利益，因此它必須有一個衡量效率的標準——一個客觀的標準，不受任何人感情和意愿的影響?！堵糜螌W概論》（李天元）中說到“旅游產(chǎn)品是指旅游者在離家外出期間，以旅游目的地的訪問活動為核心，構(gòu)成一次完整旅游經(jīng)歷的各種有形因素和無形因素的集成或總和。在旅游者看來，這一總體產(chǎn)品乃是通過支付其價格便可以獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷?！薄奥糜萎a(chǎn)品質(zhì)量的外部衡量標準為顧客滿意”。由此可見，旅游產(chǎn)品是一種“旅游經(jīng)歷”，顧客對旅游經(jīng)歷的感受即顧客滿意度直接決定了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，所以對景區(qū)顧客滿意度測評進行研究，有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，使得旅游景點在經(jīng)營運作方面更加務(wù)實和有效，從而提升整個旅游行業(yè)的水平。

一、研究基本情況

旅游六大要素“吃、住、行、游、購、娛”決定了旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，旅游產(chǎn)品也就成為了一個綜合性的“經(jīng)歷”，這種“經(jīng)歷”具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲性、生產(chǎn)與消費同步性、綜合性等特點。旅游景點作為旅游業(yè)的重要組成部分，其旅游產(chǎn)品本身就可能涵蓋了旅游的大多要素或全部要素，旅游者在購買這種旅游產(chǎn)品時，將會獲得多種體驗形成一種旅游經(jīng)歷，而這種旅游經(jīng)歷直接影響了旅游者對旅游地的整體評價，從而影旅游者在旅游景點的逗留時間和重游次數(shù)，甚至影響該旅游景點的口碑宣傳效應，進而影響旅游景點的經(jīng)濟效益。在旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級劃分、服務(wù)業(yè)標準化良好行為企業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)標準體系試點的評定中，顧客滿意度被列為了重要的評定依據(jù)。

旅游景點的可持續(xù)發(fā)展離不開旅游者的高滿意度。長鹿農(nóng)莊作為一家國家“5A”級旅游景區(qū)、國家“4A”級標準化良好行為企業(yè)、廣東省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)標準體系試點單位，在以上稱號的評定中均有對景區(qū)顧客滿意度的考評。而在長鹿農(nóng)莊的長期經(jīng)營管理中也有持續(xù)收集、統(tǒng)計、分析游客滿意度的舉措，確保游客的感受和意見能夠快速反饋至管理層和決策層，從而推動服務(wù)質(zhì)量的提高。因為游客滿意度測評需要大量的游客意見數(shù)據(jù)作為支撐，所以收集游客意見后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析就成為了重點工作。游客滿意度測評的統(tǒng)計分析結(jié)果將會影響旅游景點管理層與決策層的政策出臺與經(jīng)營方向。因此，對旅游景點顧客滿意度進行研究，構(gòu)建顧客滿意度測評指數(shù)模型、搭建指數(shù)模型的測量模型和測評指標體系，使旅游景點能夠有效運用和開展顧客滿意度測評工作，向旅游景點提供重要經(jīng)營決策依據(jù)是十分必要的。

二、研究內(nèi)容及測評構(gòu)建

（一）旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型的構(gòu)建

借鑒目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型ACSI的核心概念和其結(jié)構(gòu)變量“顧客預期、感知質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨、顧客滿意度、顧客忠誠”，結(jié)合旅游業(yè)六大要素“食、住、行、游、購、娛”構(gòu)建旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型。

（二）旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

按照建立的旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型分析顯變量和隱變量以及各種變量之間的關(guān)系。在結(jié)構(gòu)模型中存在兩種變量，分別是原因變量和結(jié)果變量，通過分析原因變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系、各原因變量之間的關(guān)系、各結(jié)果變量之間的關(guān)系，建立旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)模型。

（三）旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型的測量模型的構(gòu)建

參照顧客滿意度理論模型ACSI，結(jié)合旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型中顯變量、隱變量和各變量所對應的測量指標，建立旅游景點游客滿意度指數(shù)模型的測量模型，即各個隱變量和顯變量由其測量指標所描述，從而構(gòu)建旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型的測量模型。

（四）旅游景點顧客滿意度指數(shù)測評指標體系的構(gòu)建

按照建立的旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型，通過對隱變量進行分析，形成一系列可直接測評的指標，加上顯變量指標即構(gòu)成了旅游景點顧客滿意度指數(shù)測評指標體系。

（五）根據(jù)顧客滿意度指數(shù)測評指標體系編制地方標準

根據(jù)旅游景點顧客滿意度指數(shù)測評指標體系，編制《旅游景點顧客滿意度測評規(guī)范》地方標準，固化研究成果，為各旅游景點提供顧客滿意度測評體系，便于旅游景點提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

項目的具體技術(shù)路線見圖1：

三、研究目的及意義

第一，旅游景點顧客滿意度指數(shù)是旅游景點旅游產(chǎn)品質(zhì)量的外部衡量指標。旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，涵蓋了旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”，其旅游產(chǎn)品——旅游經(jīng)歷也就成為了一個綜合性的產(chǎn)品。旅游景點作為旅游業(yè)的重要組成部分，其旅游產(chǎn)品本身就可能涵蓋了旅游的大多要素或全部要素，所以如果要從各要素出發(fā)尋找旅游產(chǎn)品的質(zhì)量評價標準，將會十分復雜和困難，并且難以統(tǒng)一。而顧客滿意度作為旅游者對旅游經(jīng)歷的總體感受評價，卻可以使評價標準在這一層面上變得統(tǒng)一，因此顧客滿意度指數(shù)是對旅游景點旅游產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評價指標。

第二，進行顧客滿意度測評，可以使旅游景點的經(jīng)營重心向顧客轉(zhuǎn)移，形成以顧客為核心的經(jīng)營機制，提高旅游企業(yè)和員工的服務(wù)意識，減少欺詐行為，提高顧客滿意度，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使得旅游景點獲得更多的經(jīng)濟效益。旅游景點經(jīng)濟效益的提高有助于推動旅游市場向有序化、透明化發(fā)展，可以使旅游市場競爭良性化，最終使旅游行業(yè)整體健康發(fā)展。

第三，實施顧客滿意度測評，可以使旅游景點客觀地獲得顧客滿意和不滿意的原因，從顧客滿意與不滿意的指向性分析顧客的潛在需求，從而影響管理者在設(shè)計和開發(fā)旅游產(chǎn)品時更加偏向顧客需求，促使旅游從業(yè)人員在提供旅游產(chǎn)品的過程中更加關(guān)注和貼近顧客需求，進而提高顧客滿意度，延長顧客在旅游景點的逗留時間，提高顧客的重游次數(shù)，獲得更好的口碑宣傳效益，使得旅游景點獲得更多的經(jīng)濟效益，最終使旅游景點不斷革新旅游產(chǎn)品、提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時，通過顧客滿意度指數(shù)測評，旅游企業(yè)還可以及時發(fā)現(xiàn)與競爭者之間的差距，分析競爭者在提高滿意度方面的做法，獲得提升滿意度的經(jīng)驗，從而增強旅游企業(yè)在市場經(jīng)濟下的適應能力和競爭力。

第四，實施顧客滿意度指數(shù)測評，可以使旅游市場更加透明，旅游者可以在出行之前查看各旅游景點公布的顧客滿意度指數(shù)，從中獲取旅游景點的質(zhì)量信息作為出行的參考，降低購買旅游產(chǎn)品的風險、方便出行、提升旅游體驗。

四、結(jié)論

在旅游行業(yè)，特別是旅游景點業(yè)提出顧客滿意度測評體系的研究，構(gòu)建測評要素、方法等指標體系，使旅游景點顧客滿意度調(diào)查規(guī)范化、系統(tǒng)化、標準化。構(gòu)建旅游景點顧客滿意度指數(shù)模型，并對模型中的顯變量和隱變量進行分析研究，構(gòu)成旅游景點顧客滿意度指數(shù)測評指標體系，最終以制定《旅游景點顧客滿意度測評規(guī)范》地方標準固化研究成果，為各旅游景點提供顧客滿意度測評體系，便于景點發(fā)現(xiàn)不足與差距，提升自身服務(wù)質(zhì)量，提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)景點可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：廣東長鹿環(huán)保度假農(nóng)莊有限公司）