田左

摘要：中國傳統(tǒng)符號在形成的過程中具有歷史悠久、民族特色鮮明和內(nèi)涵博達精深的特點，所以通過將中國傳統(tǒng)符號合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，不但能夠滿足現(xiàn)代本土化設(shè)計的要求，而且還能夠促進我國現(xiàn)代設(shè)計逐步走向世界。本文通過闡述中國傳統(tǒng)符號在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用作用，深入分析中國傳統(tǒng)符號在現(xiàn)代廣大設(shè)計中的應(yīng)用策略，有利于提升現(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)符號；廣大設(shè)計；中國

在現(xiàn)代全球化和本土化資源并存的背景下，廣告不僅僅是商品拓展市場的重要手段，而且更是一個國家和民族發(fā)展的重要文化載體，在傳播本土文化的過程中具有非常重要的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中靈活利用中國傳統(tǒng)符號，充分重視廣告消費者的文化體驗，能夠更好的滿足廣告文化的訴求。

一、中國傳統(tǒng)符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用意義

（一）有利于滿足公眾需求

在現(xiàn)代經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的背景下，文化消費是影響公眾的一種重要的行為。在現(xiàn)代廣告設(shè)計的過程中，不但需要準確快速的傳遞廣告主旨的信息，而且還需要促進文化消費。通過合理的將中國傳統(tǒng)符號應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，全方面分析傳統(tǒng)符號的寓意和特征，能夠更好的讓公眾在生活和工作中的心理反映在消費需求上。

（二）豐富設(shè)計元素資源

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中靈活應(yīng)用中國傳統(tǒng)符號，不但能夠滿足公眾的需求，而且還能夠豐富廣告設(shè)計元素資源。由于部分產(chǎn)品，如絲綢、酒水等與中國傳統(tǒng)文化之間存在著密切的關(guān)系，所以可充分利用傳統(tǒng)的符號元素來表達廣告的內(nèi)涵，以此來贏得廣大受眾的認可。

（三）傳承民族精神

通過將中國傳統(tǒng)符號合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，不但能夠向廣大公眾傳遞民族精神，而且還能夠充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的魅力。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)符號，能夠有效傳承民族精神。

二、中國傳統(tǒng)符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

（一）巧妙利用傳統(tǒng)符號的“形”

中國傳統(tǒng)符號的“形”在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用主要指的是傳統(tǒng)符號的表現(xiàn)手段和外在形式。中國傳統(tǒng)符號作為一種重要的元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，合理滲透到具有較強現(xiàn)代氣息的材料加工工藝中，能夠充分突出傳統(tǒng)地域的文化和民族特色。例如，2008年北京奧運會會徽的設(shè)計過程中，“中國印·舞動的北京”則是將中國傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式印章中的肖形印作為標志主體的圖案，充分顯示出了獨具民族傳統(tǒng)和民族精神的內(nèi)涵。同時，2008年北京奧運會申辦標志是外在形式上的一種成功創(chuàng)意。通過靈活的利用奧運五環(huán)色組合成為五星，相互環(huán)扣，象征著世界五大洲的和諧、發(fā)展。五星是中國國旗的重要形象元素，明確象征著我國是主辦國的地位。整個圖形又好像是一個打太極的人形，將中國傳統(tǒng)體育文化的精髓充分表現(xiàn)出來。圖形的整體結(jié)構(gòu)主要取自于中國傳統(tǒng)圖案中的“中國結(jié)”，其代表著祝福北京申奧成功和2008年奧運會吉祥如意。整個圖形的形象好像是行云流水，氣韻生動，充滿著較強的運動感，以此來表達奧林匹克運動在發(fā)展中的更快、更高和更強的體育精神。這種通過靈活利用中國藝術(shù)中特有的“似與不似之間”的寫意手法，以此來向廣大民眾傳遞中國結(jié)合運動員的兩個意象，以便讓整個設(shè)計作品在凸顯現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時能夠更好的反映出中國本土的審美價值觀念，從而能夠更好的得到中國公眾和世界人們的認同。

（二）傳統(tǒng)符號色彩的應(yīng)用

色彩是非常大的一個系統(tǒng)，中國傳統(tǒng)色彩主要是以紅色、黃色、白色、青色和黑色為主形成的色彩體系，被稱之為正色。在現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，色彩是傳遞信息的一種重要的符號。中國傳統(tǒng)符號的色彩主要是指的是表達吉祥寓意的色彩和組合，如紅色主要表達的是紅火、喜慶的寓意，黃色則代表著富貴的意思。因此，通過在現(xiàn)代廣告設(shè)計中靈活利用傳統(tǒng)吉祥符號的色彩，充分結(jié)合不同的色彩，能夠更好的將吉祥符號的含義表達出來。廣告作品的色彩不同，所產(chǎn)生的效果也不盡相同。中國傳統(tǒng)吉祥色彩合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，不但能夠充分突出廣告設(shè)計的主題，而且還能夠增強廣告作品的吸引力，以此加深廣大公眾對廣告的印象。

（三）注重將傳統(tǒng)符號的“意”應(yīng)用到廣告設(shè)計中

通過在現(xiàn)代廣告設(shè)計中合理利用中國傳統(tǒng)符號的“意”，能夠在較大的程度上引發(fā)廣大受眾在文化體驗上的共鳴，從而達到現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。尤其是在中國歷史發(fā)展的過程中，廣大人民群眾創(chuàng)造了獨具特色的中國文化藝術(shù)，為現(xiàn)代人們留下了豐富的傳統(tǒng)符號。無論是原始社會的圖騰或是古代社會的太極八卦、兵馬俑、皮影、臉譜、門神等紋樣，這些符號背后無疑不承載著我國深厚的歷史文化。諸如松鶴代表著健康與長壽、鴛鴦象征著夫妻恩愛、石榴寓意著兒孫滿堂等。這些古代符號雖然傳統(tǒng)，但也自幼伴隨著我國人民的成長，因而將之融入現(xiàn)代平面設(shè)計中，其符號所承載的意義勢必有助于引發(fā)消費者的文化情感共鳴，并由此達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。如基于“盤長”這一中國傳統(tǒng)符號，在民間便常與“方勝”圖案相結(jié)合，從而以此表達人們一切通明的美好愿景。當然，以上互補式的設(shè)計不僅增強了文化的厚重感，亦能同時增強設(shè)計的視覺感染力，從而達到設(shè)計理論延伸的效果。如中國聯(lián)通，其公司標志設(shè)計便結(jié)合了我國佛教“八吉祥”之中的“盤長”造型，其迂回往復(fù)的線條便如同通信網(wǎng)絡(luò)一般，看似復(fù)雜交錯卻也井然有序。當然，這也同時象征著聯(lián)通公司希望事業(yè)無以窮盡的美好愿景，而民眾亦能由此領(lǐng)悟到聯(lián)通公司所欲展現(xiàn)的內(nèi)涵，這便是現(xiàn)代設(shè)計對傳統(tǒng)符號“意”之運用與借鑒的良好體現(xiàn)。

總之，在現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)符號，能夠為設(shè)計們提供可借鑒的圖象資源，不但被賦予多元化的形式，而且還被注入了新的創(chuàng)作意義和文化意義。同時，在將中國傳統(tǒng)符號合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，對滲透傳統(tǒng)文化和發(fā)展中華民族文化具有非常重要的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)符號時，應(yīng)該盡量做到文化設(shè)計的和諧統(tǒng)一，以便在傳承優(yōu)秀文化的同時能夠推動現(xiàn)代廣告設(shè)計朝著國際化的方向發(fā)展。

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