吳越

不同城市有著各自的特色，要準(zhǔn)確表達(dá)一個(gè)城市的個(gè)性、彰顯其特征并非易事?？v觀全球，許多知名城市或因?yàn)橐粋€(gè)符號(hào)、一個(gè)卡通形象、一棟建筑而給人們留下深刻的印象，繼而名揚(yáng)世界。

品牌形象對(duì)一座城市意味著什么，又是如何傳播的？上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授閻峰帶來(lái)自己的見(jiàn)解。

城市符號(hào)不是單純的圖像，而是一套知識(shí)聯(lián)想系統(tǒng)

問(wèn)：提到城市品牌形象，很多人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出美國(guó)紐約那句著名的“我愛(ài)紐約”（I Love NY）圖像標(biāo)語(yǔ)。大量的旅游產(chǎn)品上都印制了這句標(biāo)語(yǔ)，并為當(dāng)?shù)貛?lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響。紐約的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o我們帶來(lái)什么啟示？

閻峰：現(xiàn)在全球很多國(guó)家的人都認(rèn)識(shí)“我愛(ài)紐約”的圖像標(biāo)語(yǔ)，但我們是否想過(guò)，這個(gè)極具代表性的符號(hào)是憑空出世、獨(dú)立產(chǎn)生的嗎？

事實(shí)上，每一個(gè)符號(hào)背后都有一套完整的知識(shí)聯(lián)想系統(tǒng)。其中，知識(shí)是它的本質(zhì)，聯(lián)想是它的運(yùn)作模式。以紐約為例，人們之所以接受“我愛(ài)紐約”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，恰恰是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)有無(wú)數(shù)的影視藝術(shù)作品、新聞報(bào)道、重大事件與這個(gè)符號(hào)產(chǎn)生或多或少的關(guān)聯(lián)和映射，誘發(fā)了人們對(duì)紐約這座城市的一系列聯(lián)想。經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)酵，這個(gè)符號(hào)早已超越了圖像的范疇，促使人們形成對(duì)紐約城市文化、城市精神的完整認(rèn)知體系。

我們看到，“我愛(ài)紐約”的符號(hào)中“愛(ài)”是用一顆紅心的圖案來(lái)表達(dá)的。但可能并沒(méi)多少人知道，最初官方使用紅心創(chuàng)意的其實(shí)是美國(guó)弗吉尼亞州旅游局。當(dāng)時(shí)他們想用這些紅彤彤的心來(lái)推廣“浪漫弗吉尼亞”的旅游概念。時(shí)至今日，獲得大家認(rèn)同的反倒是作為“后來(lái)者”的紐約，原因就在于紐約豐富了這個(gè)符號(hào)的內(nèi)涵。

問(wèn)：一個(gè)符號(hào)的建立有時(shí)候就像是打開(kāi)了一扇窗戶，讓人們得以投入其中，把與城市相關(guān)的內(nèi)容有機(jī)組合起來(lái)。

閻峰：是的。在探討城市品牌形象的建立與傳播時(shí)，我們不妨參考一下企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)理論。

早在20世紀(jì)20年代，美國(guó)就有電器工程師在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)專門設(shè)計(jì)了一套符號(hào)，應(yīng)用在企業(yè)的行政辦公系統(tǒng)中。后來(lái)被證明，應(yīng)用后，人們對(duì)這個(gè)系統(tǒng)和組織的識(shí)別能力增強(qiáng)了。同時(shí)，這套符號(hào)若是能與產(chǎn)品本身的造型和品質(zhì)結(jié)合良好，也更容易引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增強(qiáng)心理認(rèn)同。到了20世紀(jì)五六十年代，西方已經(jīng)產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別（CI）體系的標(biāo)準(zhǔn)化概念，并被認(rèn)為是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力工具。

在亞洲，日本從20世紀(jì)80年代開(kāi)始廣泛探討這個(gè)理論。不過(guò)，和西方理論更注重視覺(jué)圖像表達(dá)不同的是，日本流派更強(qiáng)調(diào)視覺(jué)和理念相互融合來(lái)發(fā)揮作用。比如被譽(yù)為“日本CI之父”的中西元男提出，人們對(duì)于視覺(jué)形象的認(rèn)知方式和理解受到個(gè)體成長(zhǎng)記憶、社會(huì)文化背景、民族個(gè)性的制約，因此要通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)與企業(yè)精神、企業(yè)文化的結(jié)合來(lái)打動(dòng)受眾。

我認(rèn)為當(dāng)下在構(gòu)建并傳播我國(guó)城市品牌形象時(shí)，可以參考東方模式，不必寄希望于某個(gè)符號(hào)達(dá)到“一鳴驚人”的效果，而是讓人們通過(guò)圖像介入，隨后作出價(jià)值判斷，進(jìn)而產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

問(wèn)：也就是說(shuō)，單純的視覺(jué)沖擊還不夠，必須把文化語(yǔ)境考慮在內(nèi)？

閻峰：的確如此。我在幾年前曾經(jīng)碰到這樣一件事。一家世界知名的品牌傳播機(jī)構(gòu)給高校教師講課時(shí)舉了一個(gè)例子，問(wèn)大家能否看出屏幕上兩家國(guó)資銀行的圖像標(biāo)識(shí)的區(qū)別。顯然，他認(rèn)為兩家銀行采用這種可識(shí)別性不強(qiáng)的標(biāo)志是一種“落后”的代表。

這件事情引發(fā)了我的思考。我問(wèn)講課的人，“你能否告訴我，中國(guó)人對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)、組織或企業(yè)的識(shí)別和認(rèn)同角度是什么？一定是基于視覺(jué)表達(dá)的嗎？”他后來(lái)并沒(méi)有回答這個(gè)問(wèn)題。

在20世紀(jì)五六十年代，美國(guó)處于大批量生產(chǎn)、消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中，這種品牌營(yíng)銷理論被提出來(lái)，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和解釋力，也啟蒙了我們對(duì)品牌的認(rèn)知。但時(shí)過(guò)境遷，環(huán)境變了，照搬國(guó)外理論便顯得不合時(shí)宜。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市形象構(gòu)建需要溝通互動(dòng)

問(wèn)：企業(yè)要在市場(chǎng)上立于不敗之地需要持續(xù)凸顯、優(yōu)化自身的形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)城市來(lái)說(shuō)是否也是如此？怎樣為城市符號(hào)的影響力“保鮮”？

閻峰：城市是人的城市，缺乏公眾的認(rèn)知、理解和接受，城市符號(hào)的存在便沒(méi)有價(jià)值。相比于企業(yè)，城市對(duì)品牌形象的經(jīng)營(yíng)顯然更為復(fù)雜，對(duì)中國(guó)城市而言尤是如此。

西方國(guó)家經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)化過(guò)程，受到了品牌傳播手段、方法的教育，具有城市品牌概念的接受基礎(chǔ)。但在中國(guó)，一切都是短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)的。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可能會(huì)感覺(jué)到信息過(guò)載，進(jìn)而產(chǎn)生文化過(guò)載的感受。這對(duì)城市品牌形象的傳播產(chǎn)生了進(jìn)一步挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的觀念里，企業(yè)能夠通過(guò)“廣告轟炸”得到大眾的接受，城市品牌形象的傳播也都通過(guò)大規(guī)模的宣傳引發(fā)公眾關(guān)注。但在今天，任何一個(gè)消費(fèi)者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在社交媒體上與企業(yè)及其他用戶進(jìn)行交流，獲取個(gè)人所需的信息。對(duì)城市而言亦是如此。城市品牌形象的推廣不能再抱著“打廣告、搞促銷”的心態(tài)，一股腦提供信息，而忽略了傳播過(guò)程中與不同個(gè)體的社交化溝通。

因此，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)代表城市形象的符號(hào)時(shí)，不要將其當(dāng)作是一勞永逸的行為，而是要為過(guò)程中可能產(chǎn)生的偏離做好準(zhǔn)備。一個(gè)城市視覺(jué)體系中的符號(hào)代表什么、美還是丑，整個(gè)確立和傳播過(guò)程應(yīng)該由公眾參與，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討論，最后形成共識(shí)。

問(wèn)：全球一體化的趨勢(shì)是否會(huì)對(duì)城市品牌形象的凸顯造成阻礙？國(guó)際化大都市的品牌傳播如何避免同質(zhì)化？

閻峰：美國(guó)著名社會(huì)學(xué)者、南加州大學(xué)教授曼紐爾·卡斯特寫過(guò)一本《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，指出由于通信媒介和交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)達(dá)，人類社會(huì)形成了高度鏈接的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，每個(gè)地點(diǎn)都被這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，成了其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。我國(guó)發(fā)達(dá)城市作為中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際化大都市的代表，和紐約、倫敦、東京一樣，都是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重大節(jié)點(diǎn)。

卡斯特認(rèn)為，只有成為不可或缺的一個(gè)點(diǎn)，才能不被網(wǎng)絡(luò)所遺忘和拋棄。根據(jù)他的分類，節(jié)點(diǎn)城市往往是制造突出的生產(chǎn)中心、市場(chǎng)突出的消費(fèi)中心或信息文化突出的指導(dǎo)中心。避免城市品牌形象的同質(zhì)化，意味著要明確城市獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為全球網(wǎng)絡(luò)上個(gè)性突出的節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易一體化催生出了一套具有跨國(guó)界號(hào)召力的消費(fèi)主義文化。這種文化所包含的情感傾向和生活態(tài)度往往較現(xiàn)實(shí)生活中更為理想，因而在傳統(tǒng)文化和各地的本土文化面前堪稱是一種強(qiáng)勢(shì)文化，對(duì)青年人的吸引力也更為強(qiáng)烈。因此，在后輩文化反哺前輩的“后喻時(shí)代”趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，城市符號(hào)的構(gòu)建和品牌形象的傳播要與消費(fèi)主義文化的運(yùn)動(dòng)勢(shì)能合流，積極借力而非簡(jiǎn)單排斥。