摘 要:中產(chǎn)階級作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量,其收入水平的提升,增強(qiáng)了消費(fèi)能力,對于文化娛樂、體育、教育等各方面的消費(fèi)需求也在逐漸上升,由此呈現(xiàn)的消費(fèi)理念和行為特征也獨(dú)具特色。為了實(shí)現(xiàn)針對性營銷,實(shí)現(xiàn)需求和供給的一致性,最大限度地挖掘中產(chǎn)階級的消費(fèi)潛力,本文將以中產(chǎn)階級的消費(fèi)特征為切入點(diǎn),透過霍金斯消費(fèi)者決策過程模型,闡釋影響中產(chǎn)階級消費(fèi)的多維價(jià)值取向。
關(guān)鍵詞:中產(chǎn)階級 消費(fèi)特征 價(jià)值維度 模型
中圖分類號:F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)05(a)-065-02
如今,經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速發(fā)展的背景下,催生了中產(chǎn)階級的快速成長,尤其進(jìn)入本世紀(jì)以來,其數(shù)量和規(guī)模呈現(xiàn)逐漸激增的態(tài)勢,已然成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的主要力量,因其人口基數(shù)大,且增長速度快,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前中產(chǎn)階級及其家庭成員的人數(shù)超越了1億人次,未來將持續(xù)增長,并可能達(dá)到人口總比值的30%~40%。中產(chǎn)階級作為收入水平較高且穩(wěn)定的階層,其消費(fèi)需求處于較高水平,可有效引領(lǐng)消費(fèi)的新增長,并存在階層化的趨同消費(fèi)特征?;诖?,針對中產(chǎn)階級消費(fèi)價(jià)值取向的研究,可進(jìn)行針對性營銷和消費(fèi)供應(yīng),具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,而霍金斯消費(fèi)決策過程模型是融合消費(fèi)者心理和行為的模型,其為中產(chǎn)階級消費(fèi)特點(diǎn)的描述提供了基本的框架和概念模型,可透過內(nèi)外因素影響下的自我概念形成過程,從多維度來解析中產(chǎn)階級的消費(fèi)價(jià)值取向,從而制定行之有效的營銷策略,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給的無縫對接。
1 中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征
消費(fèi)特征是一個(gè)階層或群體趨同的特征,其涵蓋了消費(fèi)理念、行為及結(jié)構(gòu)等內(nèi)容,是一個(gè)綜合性的概述指標(biāo)。對于中產(chǎn)階層而言,因其收入相對穩(wěn)定、消費(fèi)能力和需求水平呈現(xiàn)逐漸增長的態(tài)勢,其追求者有品位、有格調(diào)的消費(fèi),消費(fèi)欲望性逐漸凸顯,擁有擺脫傳統(tǒng)“量入為出”消費(fèi)框架的強(qiáng)烈意愿,其消費(fèi)特征呈現(xiàn)以下共同特征。
1.1 崇尚輕奢主義
中產(chǎn)階層收入的增加、消費(fèi)能力的提升,使得其具備了追求多元消費(fèi)、輕奢消費(fèi)的資本,而且,現(xiàn)代的個(gè)性張揚(yáng)、享樂主義思想的傳播和蔓延下,收斂、中庸的文化理念被淹沒,人們更注重自我關(guān)愛和享樂,輕奢產(chǎn)品可滿足人們低調(diào)奢華的消費(fèi)心理,迎合了中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求,由此,超前消費(fèi)、適度透支逐漸取代量入為出、節(jié)約的消費(fèi)理念。
1.2 消費(fèi)區(qū)隔化明顯
一直以來,各階層對于外來文化和產(chǎn)品的接受性存在較大矛盾性,中產(chǎn)階層亦是如此。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場開放程度的加深,外來文化和商品的引入量不斷增加,中產(chǎn)階級作為消費(fèi)的主力軍和“前衛(wèi)”人群,雖然深受傳統(tǒng)文化和理念的熏陶,也傾向于“洋消費(fèi)”,來彰顯其消費(fèi)品位和層次。正如波德里亞所說的:“消費(fèi)不再是商品的自然屬性,而是其索引層的社會(huì)身份符號價(jià)值”,隨著全球商品市場化程度的加深,這種區(qū)格化的消費(fèi)特征將日趨明顯。
1.3 消費(fèi)欲望增強(qiáng)
通常,消費(fèi)是為了滿足功能性需求,但隨著中產(chǎn)階級消費(fèi)理念的更新、消費(fèi)能力的提升,其目標(biāo)不再是基本的溫飽需求,不再專注于消費(fèi)品的功能性,而是更多的追求消費(fèi)品位、文化和品牌。尤其在浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)等消費(fèi)理念的誘導(dǎo)下,一些中產(chǎn)階級未經(jīng)歷老一代的“艱苦歲月”,更樂于追逐享樂、消費(fèi)主義的生活方式,出現(xiàn)諸多超出實(shí)際需求的消費(fèi)欲望和行為,傳統(tǒng)的以需求為導(dǎo)向的消費(fèi)模式已然成為過去式。
2 霍金斯消費(fèi)者決策過程模型的內(nèi)容解析
霍金斯消費(fèi)者決策過程模型是美國消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯提出,是研究消費(fèi)者心理和行為的模型,其可為不同階層消費(fèi)特征的分析提供理論框架,是各個(gè)研究消費(fèi)者心理和營銷策略的主要應(yīng)用模型。該模型認(rèn)為消費(fèi)者在內(nèi)外因素共同影響下形成自我概念和生活方式,并進(jìn)一步引致需求和欲望,并從消費(fèi)行為中獲得產(chǎn)品和體驗(yàn),而且,這將影響消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為,尤其將改變和調(diào)整其自我概念和生活方式??梢?,消費(fèi)者決策過程受自我概念和生活方式量因素的影響,其中自我概念是個(gè)體情感和心理的綜合認(rèn)知和體會(huì),而生活方式則是對于生活的態(tài)度、選用的產(chǎn)品及體驗(yàn)、感受等,兩者均在內(nèi)外因素的共同作用下發(fā)揮效用。
2.1 內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)
內(nèi)部因素強(qiáng)調(diào)的是主體的個(gè)體性需求和特征,消費(fèi)者作為注重自我的個(gè)體,其消費(fèi)需求和行為均有自己自主、獨(dú)立的決定,而不受外界任何因素的干擾,個(gè)人與外部世界是完全隔離、不相關(guān)的,消費(fèi)對于消費(fèi)個(gè)體而言是為了滿足自身的不同需求,如溫飽、教育、文化、娛樂等需求,其在消費(fèi)的時(shí)候關(guān)注的焦點(diǎn)是能夠獲得既定的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足。
2.2 外部因素驅(qū)動(dòng)
外部因素驅(qū)動(dòng)理念認(rèn)為消費(fèi)者并不是獨(dú)立的個(gè)體,其置身于人與人之間的互動(dòng)交流之中,更為關(guān)注個(gè)人的外部形象和他人的評價(jià)。為此,消費(fèi)行為不由自己單獨(dú)決定,而是受外部的多元影響下而作出的決定,其消費(fèi)心理和行為是為了驗(yàn)證和表現(xiàn)自己,是為了贏得他人的肯定或滿足人際交往的需求,而非自己的意愿和本質(zhì)需求。
3 基于霍金斯消費(fèi)者決策過程模型的中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值觀取向
基于霍金斯消費(fèi)決策過程模型的內(nèi)容分析可知,自我概念是影響消費(fèi)心理和行為的主要因子,為此,本文將以此為著力點(diǎn),分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)價(jià)值觀取向。
3.1 自我概念的維度劃分
消費(fèi)者自我概念是消費(fèi)預(yù)期需求的表現(xiàn)形式,當(dāng)產(chǎn)品或品牌形象與自我概念高度契合時(shí),消費(fèi)欲望和態(tài)度就更為積極,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。據(jù)此,自我概念已然成為消費(fèi)行為研究的重要視角,而根據(jù)威廉·詹姆士關(guān)于自我概念的界定,其存在精神的自我、物質(zhì)的自我和社會(huì)的自我等3個(gè)維度,中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值觀取向分析中應(yīng)該以此為據(jù)深入展開。
3.2 中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值取向的解析
我國文化價(jià)值中的人際關(guān)系是消費(fèi)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)之一,Kluckhohn、Strodtbec以及Hofstedede 的文化價(jià)值理論與實(shí)證研究認(rèn)為消費(fèi)者的心理和行為受文化價(jià)值理念的影響。為此,可以此作為中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值取向的維度之一,且融合盧泰宏的邏輯推理,可演繹出長期與短期導(dǎo)向、人與宇宙、不確定回避、物質(zhì)主義、時(shí)間導(dǎo)向、集體與個(gè)人主義、情緒化和情緒中性等這些細(xì)分維度,其映射到消費(fèi)生活形態(tài)上,可分別反映出中產(chǎn)階層勤儉節(jié)約、被動(dòng)消極、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、追求物質(zhì)、維持消費(fèi)現(xiàn)狀、從眾以及對于營銷廣告的態(tài)度,根據(jù)這些不同的消費(fèi)心理可將長期與短期導(dǎo)向歸類為務(wù)實(shí)型消費(fèi)、人魚宇宙歸類為隨緣型消費(fèi)、不確定回避歸類為保守型消費(fèi)、物質(zhì)主義歸類為享樂型消費(fèi)、時(shí)間導(dǎo)向歸類為忠誠型消費(fèi)、集體主義與個(gè)人主義歸屬為從眾型消費(fèi)、情緒化與情緒中性歸類為理性消費(fèi)。據(jù)此,可將中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值取向劃歸為7個(gè)維度,各個(gè)維度的消費(fèi)心理和行為呈現(xiàn)的特點(diǎn)各不相同,其對于消費(fèi)者自我概念的形成和發(fā)展有著關(guān)鍵性的影響,是引發(fā)消費(fèi)欲望和需求、產(chǎn)生消費(fèi)行為的基礎(chǔ)和前提。
4 結(jié)語
中產(chǎn)階級作為主要的消費(fèi)群體,消費(fèi)理念、結(jié)構(gòu)和行為方式雖然各不相同,呈現(xiàn)多樣化的特質(zhì),但是為了透過現(xiàn)象看本質(zhì),抓住該階層特有的消費(fèi)特性,以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的需求供給。本文將依托于霍金斯消費(fèi)者決策過程模型,以“自我概念”的影響因素為著力點(diǎn),從內(nèi)外因素概括和總結(jié)中產(chǎn)階級消費(fèi)價(jià)值取向,實(shí)現(xiàn)了多維度、立體化的分析,以此為消費(fèi)的可持續(xù)增長提供有效支撐。
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①基金項(xiàng)目:“江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目”基于消費(fèi)價(jià)值取向的零售商線上線下策略研究(2016SJD630069)。
作者簡介:徐治平(1983-),男,江蘇無錫人,講師,碩士研究生,主要從事市場營銷方面的研究。