防范危險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)是人類本能。負(fù)面消息中存在的問題，有利于人們對自身環(huán)境中的不安全因素進(jìn)行判斷并提早預(yù)防。人群中有一種分享負(fù)面信息的現(xiàn)象，即所謂的“負(fù)面偏好”。也就是說，人往往會更多地注意負(fù)面的信息和事物，并且強(qiáng)化這種體驗(yàn)。

在新媒體時(shí)代，危機(jī)發(fā)作更頻繁，危機(jī)爆發(fā)更迅速，危機(jī)的傳播輻射面更廣。無論政府、企事業(yè)單位或是其它機(jī)構(gòu)都面臨著不可預(yù)見的危機(jī)，而診斷、處理危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)則是必由之路。

為什么新媒體時(shí)代的輿論危機(jī)更難應(yīng)對

在紙媒和電視時(shí)代，大型機(jī)構(gòu)或者集團(tuán)對于輿論控制往往游刃有余。但新媒體時(shí)代的傳播呈多元化、分散化、小眾化、情緒化等特征，導(dǎo)致眾多機(jī)構(gòu)面對突如其來的危機(jī)時(shí)經(jīng)常無從應(yīng)對或應(yīng)對失誤。

中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院教授張春河認(rèn)為，紙媒時(shí)代的危機(jī)公關(guān)具有“有充足的時(shí)間走流程、處理危機(jī)”“容易找到適當(dāng)?shù)墓P(guān)公司或中間人擺平問題”“危機(jī)的利益相關(guān)者較少，集中、提前做好幾家大媒體的公關(guān)工作即可”等特點(diǎn)，而進(jìn)入新媒體時(shí)代，危機(jī)的引爆點(diǎn)更多來自“個(gè)人情緒”，受眾極度分散，媒介極度分散，媒體的利益點(diǎn)極度分散，傳播速度驚人，事先預(yù)防越來越難，消除影響也越來越難。

新媒體時(shí)代的危機(jī)診斷

新媒體時(shí)代，幾乎每隔一段時(shí)間就會爆出一些單位的負(fù)面新聞，這些負(fù)面的新聞傳播不再限于本行業(yè)，很多會迅速發(fā)展成社會新聞，引起各階層的注意。如果說這樣的輿論危機(jī)是一種病，那么第一件事必定是診斷病情。

國際著名公關(guān)公司——福萊國際傳播副總裁張晶磊認(rèn)為，機(jī)構(gòu)不要期待像從前一樣用壓制的手段消滅所有的不同聲音。不同聲音的存在本來就是新聞的輿論監(jiān)督作用，是媒體的職責(zé)，也是機(jī)構(gòu)發(fā)展的良性監(jiān)督，并不是所有的“不同聲音”都是危機(jī)。要學(xué)會判斷危機(jī)的種類和嚴(yán)重性，這里面包括三個(gè)指標(biāo)，一是事態(tài)本身的性質(zhì)和嚴(yán)重程度，是否觸犯了社會大眾的核心利益，是否觸犯法律。二是危機(jī)與機(jī)構(gòu)核心價(jià)值的相關(guān)度，與品牌價(jià)值的相關(guān)度，越相關(guān)就越嚴(yán)重。三是與政治環(huán)境和社會環(huán)境的相關(guān)度。一個(gè)典型的案例就是近半年來爆發(fā)的“大數(shù)據(jù)侵犯隱私”的輿論浪潮，這一波危機(jī)不是單一機(jī)構(gòu)或企業(yè)面臨的，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的行為模式受到了人們?nèi)找孢M(jìn)步的價(jià)值觀的質(zhì)疑。

新媒體時(shí)代危機(jī)的防范、監(jiān)控和預(yù)警

今天，機(jī)構(gòu)正確對待輿論危機(jī)的方式應(yīng)該是建立長期的輿論監(jiān)測和預(yù)警制度。在新媒體時(shí)代，用專業(yè)的態(tài)度研究輿論環(huán)境已經(jīng)是機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展必須具備的思維。

民間智庫——玲瓏格致研究機(jī)構(gòu)總經(jīng)理烏蘭圖雅指出，以微信公眾號為例，常見的危機(jī)爆發(fā)流程是：第一波爆點(diǎn)引發(fā)第一波轉(zhuǎn)發(fā)，之后是各家自媒體公眾號入局追熱點(diǎn)，這會制造第二波更大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)，這一波的公號因?yàn)槠渥髡叩姆稚⑿院筒豢煽匦裕瑫圃斐龈嗟慕嵌群徒庾x，也會卷入更大范圍的大眾讀者。如果出現(xiàn)當(dāng)事人或機(jī)構(gòu)回應(yīng)不當(dāng)?shù)那闆r，又會給危機(jī)的第三輪傳播“助燃”，將會引起更大面積的轉(zhuǎn)發(fā)，危機(jī)進(jìn)入失控狀態(tài)。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究員翁欣認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的最有效時(shí)間不超過24小時(shí)，這是機(jī)構(gòu)能夠從整體戰(zhàn)略上全面制定危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略的寶貴搶救時(shí)間。機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)提前意識到危機(jī)隨時(shí)爆發(fā)的可能性，并在品牌公關(guān)工作中，提前設(shè)計(jì)危機(jī)一旦發(fā)生的匯報(bào)、決策、應(yīng)對流程，提前設(shè)定危機(jī)應(yīng)對策略。對于大型機(jī)構(gòu)來說，長期有輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)是必不可少的。

新媒體時(shí)代危機(jī)出現(xiàn)的緊急應(yīng)對方式

烏蘭圖雅強(qiáng)調(diào)，在危機(jī)的緊急應(yīng)對方面，“有危機(jī)處理應(yīng)急預(yù)案、有懂政治懂輿情的人把關(guān)、有機(jī)構(gòu)獨(dú)立的發(fā)聲渠道、有專業(yè)人員或公關(guān)公司的指導(dǎo)”是幾個(gè)核心因素。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，相關(guān)員工或責(zé)任人必須在第一時(shí)間向高層匯報(bào)，不要企圖壓制，不要企圖自行處理，任何內(nèi)部的猶疑不決都會拖延寶貴時(shí)間。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院傳播中心主任王賢青認(rèn)為，決策者要懂公關(guān)、懂輿論，同時(shí)要求一線員工有對危機(jī)和沖突的基本識別，并且形成重大問題直接向最高決策層匯報(bào)的制度和習(xí)慣。決策者要在尊重傳播客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋找可以讓受眾接受、最科學(xué)的解決方案。危機(jī)處理不僅要及時(shí)、準(zhǔn)確、真誠，更要和機(jī)構(gòu)的一貫品質(zhì)相符，因?yàn)檫@是你維護(hù)甚至重新取得公眾信任的前提。

張晶磊說，危機(jī)處理中，機(jī)構(gòu)的回應(yīng)就是機(jī)構(gòu)的態(tài)度。不回應(yīng)不行，回應(yīng)則有很多技巧。回應(yīng)的內(nèi)容、文風(fēng)、措辭、發(fā)布時(shí)間都要講究，還需要專業(yè)律師修訂。作出回應(yīng)最基本的要求是：目的明確、責(zé)任清晰、態(tài)度誠懇、用詞準(zhǔn)確、易于傳播，其中在新媒體時(shí)代可傳播性尤其重要，要讓受眾第一時(shí)間了解信息，消弭誤解，制止謠言。