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基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的“去哪兒網(wǎng)”營銷模式研究

2018-09-10 00:02段夢雅劉蓓琳
電子商務(wù) 2018年2期
關(guān)鍵詞:粉絲網(wǎng)紅經(jīng)濟直播

段夢雅 劉蓓琳

摘要:隨著旅游信息化的發(fā)展,越來越多的旅游網(wǎng)站開始出現(xiàn)。目前去哪兒網(wǎng)雖然在激烈的競爭中占領(lǐng)了較大市場份額,但仍面臨著營銷方式匱乏等問題。將網(wǎng)紅經(jīng)濟下的口碑營銷、深入營銷、“品牌”營銷和體驗式營銷等營銷方式引入去哪兒網(wǎng)營銷模式中,可以更好地提高去哪兒網(wǎng)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟;去哪兒網(wǎng);營銷模式;粉絲;直播

引言

在信息時代下,依托于網(wǎng)紅形成的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,旅游網(wǎng)紅經(jīng)濟擁有很大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得較多學(xué)者對網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式進(jìn)行研究,但對網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式與旅游平臺的營銷模式結(jié)合的研究較少。將網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式應(yīng)用到旅游平臺的營銷中,不僅可以降低旅游平臺的營銷成本,還可以增加用戶量提高市場競爭力。

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟概述

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟定義

網(wǎng)紅是指因某件事或者某種行為受到網(wǎng)民關(guān)注因而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟是指利用網(wǎng)紅的影響力和知名度,向其粉絲群體進(jìn)行定向營銷以便將粉絲流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式

營銷模式是指人們在營銷過程中采取的方式方法。營銷模式可以分為植入營銷、低成本營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、深度營銷、體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、連鎖以及直銷等基本類型。韓穎認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是遵循網(wǎng)紅包裝、品牌宣傳、品牌變現(xiàn)和品牌商品的一種模式。下面針對品牌營銷、口碑營銷、深入營銷和體驗式營銷對網(wǎng)紅經(jīng)濟進(jìn)行分析。

1.2.1“品牌”營銷

品牌營銷是指企業(yè)通過自己的營銷方式讓客戶對自己的品牌和產(chǎn)品形成一個認(rèn)知的過程。網(wǎng)紅經(jīng)濟時代,網(wǎng)紅通過在社交平臺上塑造自己的個性形象,吸引了眾多“志同道合”的粉絲,使得這個群體的價值觀就具有高度的相似性。同時,由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性,使得網(wǎng)紅能夠獲得粉絲的信任,更容易說服粉絲購買產(chǎn)品。所以網(wǎng)紅的“品牌效應(yīng)”,可以達(dá)到讓粉絲購買產(chǎn)品的效果。比如,網(wǎng)紅張大奕用自己的模特身份作為“品牌”,在2016年淘寶“618”的時候進(jìn)行視頻直播試裝,使得當(dāng)天淘寶店的銷售量達(dá)數(shù)千萬元。

1.2.2 口碑營銷

口碑營銷是指公司在經(jīng)營過程中,公司品牌或者產(chǎn)品通過客戶間的相互交流傳播開來?,F(xiàn)在很多消費者在購買產(chǎn)品之前,都會先觀看別人尤其是有公眾影響力的人的購后體驗,再決定自己是否購買該產(chǎn)品。因此,網(wǎng)紅的口碑營銷實際上是消費自己的一個過程。

1.2.3 深入營銷

深入營銷是指通過與客戶深入溝通、挖掘客戶的潛在需求的營銷模式??蛻魧π枨蟮恼J(rèn)識可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的,是客戶本身的需求,如生活用品是客戶必須要購買的;而另一種是外在誘導(dǎo),發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求,從而促使客戶買一些自己本來并沒有打算買的東西。網(wǎng)紅可以喚醒粉絲的潛意識需求,從而將粉絲的需求轉(zhuǎn)化為實際的購買力。

1.2.4 體驗式營銷

體驗式營銷是指從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義的營銷方式。網(wǎng)紅的直播可以讓粉絲感受到聽覺和視覺上的體驗,直播的方式可以讓粉絲參與進(jìn)來,通過與粉絲的問答來引發(fā)粉絲的情感共鳴,從而激發(fā)粉絲的購買欲。

2、去哪兒網(wǎng)營銷模式分析

2.1 去哪兒網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)在越來越多的人在旅游之前會通過去哪兒網(wǎng)查詢景點信息和服務(wù)或購買去哪兒網(wǎng)提供的產(chǎn)品。目前,去哪兒網(wǎng)的營銷模式主要包括以下幾種:

2.1.1 低成本營銷

低成本營銷指的是回報率遠(yuǎn)大于投入費用的營銷方式,其實質(zhì)是高性價比營銷。去哪兒網(wǎng)提供酒店預(yù)訂流程和預(yù)訂界面,用戶可以選擇直接在線支付,也可選擇在酒店前臺直接支付,去哪兒網(wǎng)向酒店收取訂單的廣告費而不是支付傭金。這種模式下使得有更多的酒店愿意在去哪兒網(wǎng)上注冊,讓去哪兒網(wǎng)的盈利更多。

2.1.2 口碑營銷

旅游信息的傳播方式主要有兩種,一種是官方渠道發(fā)出旅游信息;另一種則是由旅行體驗之后的游客將自己的旅行感受分享給自己的家人、朋友和同事的口碑傳播,正常情況下,去哪兒網(wǎng)擁有先進(jìn)的信息整合技術(shù),為游客提供衣食住行等信息的深度搜索,幫助游客找到性價比最高的賓館和機票和最優(yōu)質(zhì)的信息,為游客提供更多有用可靠的旅游產(chǎn)品查詢和信息比較服務(wù)。去哪兒網(wǎng)正是憑借這種“搜索-比價”的服務(wù)模式在游客中贏得很好的口碑。

2.1.3 植入營銷

植入營銷有極強的信息滲透和傳播作用,相對于硬性的顯性廣告而言,植入式廣告是通過潛移默化的方法影響受眾。2016年,在《擺渡人》上映之前,去哪兒網(wǎng)與主演之一Angelababy攜手錄制了《擺渡人》的宣傳片,贏得了很大的反響;同年,在陌陌的直播盛典上,去哪兒網(wǎng)作為首席品牌商的角色出鏡,也吸引了很多人的關(guān)注。

2.2 存在的問題

一方面,植入營銷雖然也能讓部分觀眾記住去哪兒網(wǎng),但是這種營銷的影響力不足,而且其他的旅游網(wǎng)站類似攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)也都在電視上植入廣告,這種情況下去哪兒網(wǎng)植入營銷的效果就大打折扣了。

另一方面,楊從文認(rèn)為隨著去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整,對綜合型人才的需求也是越來越高。而目前去哪兒網(wǎng)的營銷部門的從業(yè)人員,大都是計算機專業(yè),旅游專業(yè)或者是電子商務(wù)專業(yè)的,知識比較單一,缺乏那種既懂得電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷,又有旅游方面知識的多能性人才。

3、基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的去哪兒網(wǎng)營銷模式研究

網(wǎng)紅經(jīng)濟已走過初期階段,進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的階段運作,并進(jìn)而影響其它產(chǎn)業(yè)。近期,網(wǎng)紅經(jīng)濟開始在旅游業(yè)上試水。宋婷婷通過分析得出去哪兒網(wǎng)的主要使用群體是年輕人。王興元調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅粉絲年齡也普遍在16歲以上40歲以下。這樣可以得出去哪兒網(wǎng)的目標(biāo)用戶群體和網(wǎng)紅們的粉絲群體基本是一致的。從上述對網(wǎng)紅經(jīng)濟和去哪兒網(wǎng)的營銷模式研究中可以得出他們都很看重口碑和經(jīng)驗。對于網(wǎng)紅來說,粉絲就是他的“衣食父母”,去哪兒網(wǎng)更是不斷在提高自己的服務(wù)質(zhì)量來提升自己的口碑,所以網(wǎng)紅經(jīng)濟在一定程度上可以幫助去哪兒網(wǎng)營銷。

3.1 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的口碑營銷和深入營銷

由于網(wǎng)紅在微信平臺和微博上有很多的粉絲,網(wǎng)紅可以通過自己的方式來挖掘粉絲們的隱性需求。微信公眾號一般是文章分享,網(wǎng)紅們可以通過創(chuàng)新的形式,讓這些文章和去哪兒網(wǎng)的廣告進(jìn)行“無縫銜接”,讓旅行粉絲們潛移默化之中增加對去哪兒網(wǎng)的認(rèn)識,讓粉絲發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求。就像公眾號邏輯思維,羅振宇就會時不時的推薦一些書單,這種方式讓讀者在不知不覺中會選擇他推薦的書進(jìn)行購買。同樣,網(wǎng)紅也可以通過微博向大家分享自己的旅游攻略,粉絲們會下意識的去使用網(wǎng)紅推薦的攻略。去哪兒網(wǎng)的訂票和酒店本來就相較于其他的旅游訂票軟件便宜,網(wǎng)紅們在攻略中可以寫出這次旅行中使用去哪兒網(wǎng)的體驗,對去哪兒網(wǎng)進(jìn)行宣傳,也可以告訴粉絲們最近去哪兒網(wǎng)的優(yōu)惠活動。粉絲們會定期看網(wǎng)紅們的微信公眾號或者微博的更新,所以這種方式進(jìn)行宣傳效果會更好。

3.2 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的“品牌”營銷

網(wǎng)紅的“品牌”效應(yīng)使得網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能夠得到粉絲信任,從而達(dá)到粉絲購買的效果。有數(shù)據(jù)表明,有很大一部分游客通過社交媒體來搜索酒店、小吃和景點。所以網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布的直播或者是旅游攻略可以在很大程度上刺激粉絲去旅行。

去哪兒網(wǎng)可以效仿淘寶網(wǎng)紅的成功案例來推出旅游網(wǎng)紅,讓網(wǎng)紅成為去哪兒網(wǎng)旅游目的地營銷的代言人,他們可以在直播的過程中將去哪兒網(wǎng)推薦給粉絲。也可以在旅游目的地舉辦旅游網(wǎng)紅節(jié),推出一些主題活動,通過舉辦活動或者是讓網(wǎng)紅和粉絲面對面的形式吸引網(wǎng)紅的粉絲到旅游目的地去?,F(xiàn)在智能化手機的時代,人們可以隨時隨地玩手機,把去哪兒網(wǎng)和網(wǎng)紅結(jié)合起來,做成短視頻或者是圖片的形式,讓網(wǎng)紅們用微博或者是公眾號來推廣,也可以獲得很多的關(guān)注。

對于去哪兒網(wǎng)如何對網(wǎng)紅進(jìn)行選擇,由于去哪兒網(wǎng)對網(wǎng)紅的需求就是將網(wǎng)紅的粉絲流量變現(xiàn)到去哪兒網(wǎng)上,因此對網(wǎng)紅的選擇不僅要看他的粉絲數(shù)量,也要看網(wǎng)紅的性價比,也就是將粉絲變現(xiàn)的能力。去哪兒網(wǎng)對網(wǎng)紅的選擇需要綜合考慮,找到最合適的網(wǎng)紅。

3.3 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的體驗式營銷

將網(wǎng)紅直播和旅游景點相結(jié)合的的體驗式營銷方式可以幫助去哪兒網(wǎng)吸引更多的關(guān)注,同時可以將網(wǎng)紅的粉絲流量在去哪兒網(wǎng)變現(xiàn)。

目前旅游直播的質(zhì)量不高。直播過程的質(zhì)量很重要,在直播時除了向粉絲介紹景點的一些基本情況之外,還要介紹使用去哪兒網(wǎng)消費的細(xì)節(jié),包括出行方式和賓館的預(yù)訂,景點門票的訂購等等;當(dāng)然利用網(wǎng)紅直播的特色來增加旅途的趣味性,因為直播的時間比較長,需要時刻吸引粉絲注意力來保持直播的觀看人數(shù),網(wǎng)紅可以實時的回答一些粉絲的問題,每隔一段時間向粉絲發(fā)送一些小禮物和去哪兒網(wǎng)的優(yōu)惠券,可以做一些有趣的小游戲或者自己的才藝表演來幫助粉絲們打發(fā)旅行途中一些無聊的時間。使這種直播可以成為一個動態(tài)的詳細(xì)旅游攻略,吸引粉絲去旅游,將直播過程中粉絲的流量轉(zhuǎn)化為旅行目的地的游客。

4、總結(jié)

由于去哪兒網(wǎng)的目標(biāo)群體和網(wǎng)紅們的粉絲群體基本相一致,它們都注重口碑和經(jīng)驗,將網(wǎng)紅經(jīng)濟下的口碑營銷、深入營銷、“品牌”營銷和體驗式營銷等營銷方式引入去哪兒網(wǎng)營銷模式中,可以更好地提高去哪兒網(wǎng)的市場競爭力。

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作者簡介:

段夢雅,北京工商大學(xué)本科生;

劉蓓琳,博士,副教授,任教于北京工商大學(xué)計算機與信息工程學(xué)院,研究方向電子商務(wù)。

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