劉華城

品牌認知及投入

一系列研究顯示，在社會服務機構中，由于客觀資源受限導致的品牌投入的不足、主觀上對品牌的商業(yè)化色彩的反感或擔憂，以及利益相關方的多元化所帶來的品牌建設的復雜性，在一定程度上限制了品牌在社會服務行業(yè)效用的發(fā)揮。

近年來，隨著市場化的加劇和互聯(lián)網(wǎng)時代社會力量的崛起，對傳統(tǒng)社會服務機構造成了巨大的沖擊，同時也使得品牌對于社會服務機構變得前所未有的重要。

自成立起，正陽便設立了宣傳部門，主管機構宣傳推廣工作，并配置了專職人員，制定了各項管理規(guī)范制度。但相應的支持資源投入較少，品牌建設緩慢，品牌傳播的成效不明顯。

我們看到了品牌建設及傳播對組織長遠發(fā)展的重要性。2015年底，三地正陽將原有宣傳部門更名升級為品牌傳播部或品牌推廣部，引進新聞傳播專業(yè)人員，加大傳播資金投入，實現(xiàn)了品牌傳播提升。

我們認為，社會服務機構品牌是與使命和價值觀相結合的策略資產(chǎn)，它可以帶動使命及社會影響力的實現(xiàn)，可以帶來清晰和高效的伙伴關系。此外，我們還認為品牌傳播更多的是參與式、體驗式的互動交流，它的公眾包括組織內(nèi)外部所有的利益相關群體。

明確品牌定位

正陽社工的愿景是“擁有高素質(zhì)的社工專業(yè)團隊，提供卓越的品牌服務，成為國內(nèi)的業(yè)界典范”。我們認為，專業(yè)規(guī)范是正陽社工品牌的基石。從服務流程、服務質(zhì)量、第三方評估等充分體現(xiàn)正陽社工服務的專業(yè)性、規(guī)范化，讓公眾感受到正陽社工高質(zhì)量的專業(yè)能力，這也是讓公眾產(chǎn)生品牌信賴的根本。此外，這也是公眾對組織的忠誠度，對選擇組織社工服務的傾向性，是公眾持續(xù)選擇、關注、支持組織發(fā)展的重要依據(jù)。

“正陽社工”在品牌戰(zhàn)略上運用的是綜合品牌戰(zhàn)略（一品多牌），即以“正陽社工”為主，多服務項目品牌為延伸發(fā)展的戰(zhàn)略。所有的服務項目品牌雖各自獨立發(fā)展，但卻始終與主品牌保持一致的價值理念和使命愿景。因此，正陽的MVV（使命、價值觀、愿景）是組織品牌建立的基礎和根本。

此外，我們認為，機構品牌和服務項目品牌是一個相互影響的關系。當然，這種影響關系最佳的狀態(tài)是：主品牌的影響力會帶動服務項目品牌的建立和發(fā)展，多元的服務項目品牌也會給機構品牌加分。

“正陽社工”主品牌和多服務項目品牌的建立過程是漫長、持續(xù)的。目前，我們在專業(yè)服務標準化建立、強化品牌識別、傳播推廣等方面不斷探索和完善。

規(guī)范品牌傳播發(fā)展

“正陽社工”的品牌建設是一個多元參與、民主參與的過程，我們鼓勵和支持員工主動傳播機構MVV、文化故事，讓他們發(fā)揮“主人翁精神”參與機構品牌建設;此外，我們也構建外部網(wǎng)絡，邀請利益相關方參與和支持機構發(fā)展建設，開展更深入的合作。

近年來，“正陽社工”品牌傳播部門增加或強化在機構服務品牌塑造、公益?zhèn)鞑?、自媒體運營、媒體關系管理等工作內(nèi)容，以適應新形勢下的發(fā)展。在品牌傳播工作方面，經(jīng)過多年的探索，正陽走出了一條自己的“路子”。

1.建立內(nèi)部品牌傳播推廣工作機制。為規(guī)范機構的品牌傳播工作，指引同事有序、規(guī)范開展相關工作，增強同事傳播意識，以樹立機構良好的公益形象，提升機構在社會的品牌影響力為目的，正陽建立了《品牌推廣工作管理機制》，在新聞稿撰寫、新聞照片拍攝、微信平臺運營、VI規(guī)范應用等方面做了詳細的指引。

我們認為，品牌推廣包括但不限于通過新聞稿件推送、接受媒體采訪，印制宣傳品與自媒體等形式傳播機構或服務項目信息的行為，內(nèi)容包括文字、圖片與視頻等。規(guī)范管理的內(nèi)容包括機構VI（視覺識別系統(tǒng)）應用、新聞稿撰寫、新聞照片拍攝、獲獎和媒體報道統(tǒng)計等方面的工作。

此外，廣州、深圳、東莞三地正陽還探索建立了“聯(lián)合品牌傳播機制”，品牌傳播部門同事定期開展工作交流，在重點項目、工作上，利用各自傳播渠道開展協(xié)同傳播，以達致品牌傳播的統(tǒng)一性;在傳播資源、渠道上實現(xiàn)資源共享，最大化地利用傳播資源。

2.聘請媒體人義務擔任機構“公益?zhèn)鞑ヮ檰枴?。媒體是機構品牌傳播非常重要的渠道，通過對不同媒體的分析，我們了解到，不同媒體間，其受眾、傳播力是各不相同的。正陽品牌傳播部門與媒體形成了較好的互動關系，并聘請中國新聞社、南方日報、南方都市報、廣州日報、羊城晚報、東莞日報、東莞時報等13位媒體人擔任機構“公益?zhèn)鞑ヮ檰枴保饕诿襟w傳播、宣傳培訓、資源鏈接、跨界合作等工作上給予支持，為機構發(fā)展、品牌傳播助力。

3.建立多元化傳播平臺。目前，正陽構建“1官網(wǎng)+11自媒體賬號”的多元化傳播平臺，這些自媒體賬號包括微信公眾號、搜狐號、一點號、百家號等，基本實現(xiàn)主流傳播渠道全覆蓋。這些自有平臺的建立，為機構、服務項目信息傳播的及時性、有效性、準確性提供了保障，通過持續(xù)內(nèi)容輸出與品牌傳播進一步擴大了機構影響力、美譽度。

此外，傳播形式上，正陽也在逐漸探索和深化。我們會根據(jù)不同的服務項目、傳播內(nèi)容、受眾，設計策劃不同的傳播形式，這些形式包括宣傳冊、刊物、微電影、紀錄片、故事短片、H5、直播等。

我們認為，多元的傳播平臺能夠?qū)⒏佑行У貙⑿畔鬟_給有效的受眾，運用不同傳播平臺傳播不同的信息是有效品牌傳播工作的重要內(nèi)容。

4.推動行業(yè)傳播人才培養(yǎng)與發(fā)展。正陽發(fā)現(xiàn)很多公益組織的傳播能力較為薄弱，一方面是缺少專項的傳播經(jīng)費，另一方面是缺少專業(yè)的傳播人員。在省、市民政部門及行業(yè)協(xié)會的支持下，2016年和2017年，正陽社工在東莞舉辦了“公益?zhèn)鞑パ行薨唷薄Ｑ埩私?0位來自公益界的知名傳播人、高校公益?zhèn)鞑W者、媒體界資深公益記者等擔任課程導師，為廣東100余名學員提供專業(yè)、多元、實用的公益?zhèn)鞑フn程。這些課程包括公益品牌推廣、公眾議題倡導、公益行業(yè)觀察、公益籌款、自媒體運營、公益新聞采寫等。參加培訓的學員有來自高校的老師，也有來自社工機構的負責人、傳播崗位人員、服務項目主管和一線社工，經(jīng)過系列課程專業(yè)學習，提升自身的傳播意識、技能，以更好地適應工作需要和發(fā)展。

我們希望通過傳播研修班的開展，可以培育一批具備專業(yè)的傳播素養(yǎng)和能力的傳播人員，進而推動廣東公益組織更好地開展公益?zhèn)鞑スぷ鳎瑸槭?nèi)公益組織樹立社工機構品牌形象，擴大影響力，提高行業(yè)從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)、意識和能力作出我們微薄的貢獻。

（作者單位：東莞市正陽社會工作服務中心）