張燕
當(dāng)顧客衣冠楚楚地走進(jìn)一家米其林餐廳,踏著若有若無(wú)的背景音樂(lè)的節(jié)拍,被引導(dǎo)到訂好的餐位旁時(shí),一場(chǎng)頗有儀式感的進(jìn)餐就開(kāi)始了。
當(dāng)服務(wù)員把菜單遞給顧客時(shí),顧客注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單會(huì)暗示這家餐廳的規(guī)格較高,顧客可以期望得到較高水平的服務(wù)。接過(guò)有分量的菜單,翻開(kāi)封面即可看到頁(yè)面上印著緊湊的斜體字,而斜體字會(huì)讓人認(rèn)為菜品有較高的品質(zhì)。
感受完菜單的分量和字體后,顧客的目光開(kāi)始被菜單里一些對(duì)菜品天花亂墜的描述吸引,這時(shí)菜單上語(yǔ)言的重要性進(jìn)一步展現(xiàn)出來(lái)。如果對(duì)食物的來(lái)歷進(jìn)行描述,比如“祖母配方烘焙的西葫蘆餅干”,則比“西葫蘆餅干”更有吸引力。
詞語(yǔ)對(duì)食物的選擇有巨大的影響。在某些情況下,給菜品添加描述性詞語(yǔ)可能讓其銷(xiāo)量增加27%?!皥?bào)出種蔬菜或養(yǎng)豬的農(nóng)民的名字等都有助于增加產(chǎn)品的可信度,”斯賓塞說(shuō),“即使名字是杜撰的。”
從形式到內(nèi)容的一套菜單“組合拳”打下來(lái),顧客往往會(huì)丟掉之前的計(jì)劃,重新挖掘菜單里的寶藏。
菜單上的門(mén)道其實(shí)都指向同一個(gè)方向:讓顧客心甘情愿地花更多的錢(qián)。這種套路不僅為米其林之類(lèi)的高檔餐廳所有,在街邊的小店,我們也能看到。比如在某家以賣(mài)咖啡著稱(chēng)的咖啡館的菜單上,一直有瓶裝依云礦泉水的一席之地。
20元一瓶的依云礦泉水是不少店里銷(xiāo)售最差的單品,它之所以會(huì)牢牢地在菜單上占據(jù)一席之地,并非店家希望顧客購(gòu)買(mǎi)更多的依云礦泉水,而是拿它墊底,讓顧客感到店里的咖啡價(jià)格沒(méi)那么貴。一瓶依云礦泉水的價(jià)格比店里絕大多數(shù)主打產(chǎn)品便宜,比如小杯的美式咖啡價(jià)格是25元。很多人就會(huì)覺(jué)得與其買(mǎi)一瓶水,還不如買(mǎi)杯咖啡。在這種思路下,水就成為菜單上的“托兒”。
在餐館的菜單上,還有另一種讓人多花錢(qián)的套路,即對(duì)菜品進(jìn)行盡可能詳細(xì)乃至累贅的描述。比如人們看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯?xiàng)l”時(shí),第一反應(yīng)是它比平時(shí)見(jiàn)到的“牛排配薯?xiàng)l”要高檔得多。
美國(guó)斯坦福大學(xué)計(jì)算語(yǔ)言學(xué)教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬(wàn)種菜品的用詞和價(jià)格后發(fā)現(xiàn),菜品描述的用詞越長(zhǎng),價(jià)格就越高。還有研究人員發(fā)現(xiàn),如果只寫(xiě)“紐約牛排43美元”,就會(huì)顯得牛排很貴。但如果寫(xiě)上一段話,解釋牛排來(lái)自什么地方、成熟的時(shí)間有多長(zhǎng)等,顧客就會(huì)認(rèn)為價(jià)格比較劃算。
向顧客發(fā)送信號(hào)的不僅是菜單上的文字,還有文字使用的顏色。綠色常常被用來(lái)暗示那是健康、新鮮的食品,而橙色被認(rèn)為是增進(jìn)食欲的開(kāi)胃菜,紅色代表緊迫感,可能會(huì)提醒顧客——這是主廚最想要你點(diǎn)的菜,因?yàn)檫@些菜的利潤(rùn)通常更高一些。
位置是不可替代的稀缺資源,知道這一點(diǎn)的不只是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,也包括菜單設(shè)計(jì)者。研究人員發(fā)現(xiàn)顧客看菜單的方式很固定,人們看菜單就像看書(shū)一樣,不過(guò)每一頁(yè)都有一些聚焦點(diǎn)。顧客通常會(huì)看菜單的右上角,所以這是放置主打菜品的最佳位置。
(摘自《瞭望東方周刊》2018年第3期 圖/千圖網(wǎng))