王瑞紅

習近平總書記在黨的十九大開幕式上指出；“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。大力提倡激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動社會主義精神文明和物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展?！?/p>

經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、創(chuàng)新，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供著諸多新途徑。從在線視頻到社交媒體、電子商務(wù)、數(shù)字媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等，從競爭到整合，再到傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的誕生，成為拉動經(jīng)濟增長的一大有利因素。

IP文化產(chǎn)業(yè)鏈要與金融服務(wù)相互融合

近日，北京銀行上海分行與上海市廣播影視制作行業(yè)協(xié)會舉行“文創(chuàng)金融、悅動申江”戰(zhàn)略合作協(xié)議暨“準入系統(tǒng)對接合作”簽訂儀式。據(jù)悉，“影視金融準入系統(tǒng)”由合作雙方共同制定標準，上海分行發(fā)揮其在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的創(chuàng)新優(yōu)勢，圍繞文化產(chǎn)業(yè)核心IP，將文創(chuàng)企業(yè)“IP內(nèi)容流”與金融服務(wù)“資金流”有機結(jié)合，積極為協(xié)會會員單位量身制定IP產(chǎn)業(yè)鏈文化金融服務(wù)方案。

作為最早樹立起文化金融旗幟的商業(yè)銀行之一，近年來北京銀行在金融支持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上進行了大量探索和實踐，在文化金融領(lǐng)域走出了一條“文化+金融”特色發(fā)展之路。2017年，北京銀行創(chuàng)新設(shè)立了文創(chuàng)金融事業(yè)總部，并掛牌成立文創(chuàng)專營支行，積極為文創(chuàng)企業(yè)和平臺提供金融支持。截至2017年末，北京銀行文化金融貸款余額568億元，年增速為31%。秉承著力發(fā)展文化金融的戰(zhàn)略定位，北京銀行上海分行積極優(yōu)化審批流程、建立文化特色支行和文化專營團隊，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，資源傾斜，加大文化產(chǎn)業(yè)信貸投放力度，持續(xù)提高文化創(chuàng)意貸款占比，助力文化創(chuàng)意企業(yè)尤其是中小文化創(chuàng)意企業(yè)提速發(fā)展。

針對文化企業(yè)有效擔保不足現(xiàn)象，北京銀行以著作權(quán)（含版權(quán)、軟件著作權(quán)）、商標權(quán)、專利權(quán)等無形資產(chǎn)質(zhì)押形成組合擔保，化“無形資產(chǎn)”為“軟實力”。10年來，該行累計服務(wù)上海地區(qū)400余戶中小文化企業(yè)、發(fā)放信貸逾200億元，所支持項目涉及影視制作、出版發(fā)行、動漫網(wǎng)絡(luò)、文藝演出、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)等多個文化創(chuàng)意行業(yè)。

該行上海分行在文創(chuàng)行業(yè)的信貸支持涉及的領(lǐng)域范圍較廣，包括展覽展會設(shè)計、旅行社、陶瓷工藝品、珠寶設(shè)計等，特別是在影視制作行業(yè)形成了初步特色。已支持項目包括由上海河馬文化科技股份有限公司制作的原創(chuàng)動畫電影《81號農(nóng)場之保衛(wèi)麥咭》與《特“功”明星李多多》；由上海慈文影視傳播有限公司制作的《槍花》、《爸爸父親爹》以及熱門電視劇《老九門》與《特工皇妃之楚喬傳》等。

另據(jù)了解，2017年末，上海市委、市政府印發(fā)了《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》，在這一政策支持下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已逐漸成為上海重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。上海各家城商行積極支持上海的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，上海銀行、南京銀行、北京銀行等城商行表現(xiàn)尤為突出。2017年底，上海出臺的“文創(chuàng)50條”，在著力推動文化創(chuàng)意重點領(lǐng)域加快發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代文化市場體系、引導資源要素向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚方面發(fā)揮了積極的促進作用。

打造IP經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)樹立形象最關(guān)鍵

大家知道，生活中我們周遭接觸的產(chǎn)品分為四類：日用品、流行品、奢侈品和藝術(shù)收藏類產(chǎn)品。它可以自下而上，比如功能價值比較足的日用品可以通過大家都接受的流行性價值變成流行品，甚至把一些藝術(shù)品通過藝術(shù)家的改造直接變成收藏品。反過來，只有審美價值或者審美價值比較足的藝術(shù)品、奢侈品也可以跟日用品結(jié)合在一起變成流行品、日用品，讓更多的人能夠用得起、用得上。所以這種四個產(chǎn)品之間的劃分就成為同樣一個企業(yè)在改變自己的產(chǎn)品策略和企業(yè)策略的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它可以不斷進行產(chǎn)品組合和優(yōu)化。

而站在IP經(jīng)濟與文化的角度而言，IP要有形象。而這個形象又跟當下人們的生活方式呼應(yīng)，這種呼應(yīng)就是我們的精神體驗、價值體驗和情感體驗，把個人的喜怒哀樂通過這個產(chǎn)品傳達形成更大的共鳴。所以說，對于文化IP的挖掘，在筆者看來就是去提取這三個層次的價值，然后附著在商品上，就可以改變商品的品質(zhì)。

實際上，商品包括使用價值和交換價值，其中使用價值是能滿足我們需要的一種功能價值，但是其實隨著功能價值的提升它還有一種體驗價值，就是審美價值。比如買一個保溫杯，以前關(guān)注這個杯子是不是保溫，現(xiàn)在我們還要關(guān)注杯子的美觀、材料、手感甚至關(guān)注喜歡的藝術(shù)家的圖案的授權(quán)，喜歡的一些IP品牌的授權(quán)，它所對應(yīng)的就是精神價值。

業(yè)內(nèi)皆知，IP經(jīng)濟與文化的生產(chǎn)主體可能跟此前單一的企業(yè)生產(chǎn)主體有很大的區(qū)別，為什么我們提出創(chuàng)意者經(jīng)濟？就是這些IP的生產(chǎn)靠三個主體實現(xiàn)，一個是UGC的模式，一個是PGC模式，另一個是EGC模式，當然中間還有一些比較復雜像網(wǎng)紅和直播的模式。UGC模式是由網(wǎng)上用戶在自己的消費過程當中，興趣進行的無商業(yè)目的的分享。用戶通過分享和興趣的交換產(chǎn)生新的內(nèi)容，這里包括視頻、評論、音頻形式，這都可能成為IP經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的來源，比如大家知道的《杜拉拉升職記》后來變成話劇、影視和服裝一系列衍生品。

IP經(jīng)濟與文化已進入快速發(fā)展時代

筆者分析認為，在目前以IP經(jīng)濟與文化為核心的泛娛樂生態(tài)趨勢下，圍繞IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈運作，通過IP放大品牌價值、延長生命周期，將不同業(yè)務(wù)板塊打通實現(xiàn)更好的協(xié)同效應(yīng)，是實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的有效途徑。無論是文學還是影視類的IP創(chuàng)作，當前的環(huán)境都比原來好很多，門檻也低，大眾創(chuàng)意的機會越來越大，關(guān)鍵是如何為行業(yè)提供一個生態(tài)式發(fā)展平臺。因為IP經(jīng)濟與文化更多的是創(chuàng)意、故事資源，而形成業(yè)態(tài)還需要更多的資本和技術(shù)。

我們從拍賣大會現(xiàn)場的情況可知，攪動了文化娛樂江湖的IP也像一把雙刃劍，有借助它獲得巨大商業(yè)成功的案例，也有一敗涂地的反面教材。影視文化作品具有難以預期風險的特性，雖然互聯(lián)網(wǎng)為精準營銷和針對性推廣提供了便利條件，但這并不意味著項目就能進入“保險箱”。不過，行業(yè)內(nèi)人士誰也不敢忽視崛起的力量?！癐P熱只能說明此前市場并未能好好發(fā)掘這一領(lǐng)域，優(yōu)秀內(nèi)容在市場上以價格的方式呈現(xiàn)出價值，才能讓行業(yè)進入良性的發(fā)展過程。”業(yè)內(nèi)人士提及。

目前，我國IP經(jīng)濟與文化的消費人群是以90后、00后為主的年輕群體，他們是接受互聯(lián)網(wǎng)最強烈的兩代人，并逐漸成為社會中堅力量和主流消費群體。企業(yè)通過打造個人超級IP，更加容易為他們所接受，當他們成為超級IP時，個人將會擁有千萬級粉絲，這也將客觀上提升公司以及產(chǎn)品的知名度；當粉絲認可你本人時，他們也對你公司以及產(chǎn)品具有很大的認同感，最終將會給企業(yè)帶來極大的經(jīng)濟效益。

就目前而言，與傳統(tǒng)營銷方式相比，IP元素不再是噱頭，而是成為有價值內(nèi)容的制造者，為用戶打開了參與品牌情感的窗口。IP角色通過與粉絲互動，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生情感溢價，從而讓用戶更加積極主動的接受企業(yè)品牌及產(chǎn)品，這正是傳統(tǒng)營銷方式所不具備的，也恰恰是超級IP在推廣中的真正價值所在?？梢哉f，未來5～10年必然是IP經(jīng)濟與文化的時代，誰能提供有價值的內(nèi)容，誰就能在未來成為超級IP，內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來臨。