◎《新產(chǎn)經(jīng)》周貝貝

隨著法國(guó)在俄羅斯世界杯奪冠，華帝股份成為世界杯期間家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最大贏家，而其“自發(fā)性裂變式營(yíng)銷(xiāo)”也引發(fā)了大眾的關(guān)注。

華帝股份作為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)方案，著實(shí)在世界杯期間火了一把。伴隨著法國(guó)隊(duì)一路高歌猛進(jìn)，最終奪冠，華帝也順勢(shì)成為話(huà)題熱點(diǎn)。

據(jù)《新產(chǎn)經(jīng)》梳理，今年3月5日，華帝正式宣布與法國(guó)隊(duì)簽約，成為其官方合作伙伴；5月17日，華帝對(duì)外宣布，法國(guó)著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利成為其品牌代言人；5月30日，華帝發(fā)布公告稱(chēng)，如果法國(guó)隊(duì)在本次世界杯中奪冠，公司將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買(mǎi)了“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行退全款的活動(dòng)；6月30日，法國(guó)隊(duì)以4：3送走阿根廷隊(duì)，法國(guó)隊(duì)挺進(jìn)八強(qiáng)。華帝表示為慶祝法國(guó)隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)，該活動(dòng)將順延三天至7月3日。

7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)以4比2擊敗克羅地亞隊(duì)，時(shí)隔20年再次捧起大力神杯。隨即，華帝鄭重宣布：“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，從今日起正式啟動(dòng)退款流程。

點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)

華帝選擇押寶法國(guó)隊(duì)，自然是認(rèn)準(zhǔn)了法國(guó)隊(duì)的實(shí)力，因?yàn)橹挥凶銐蛭矍颍庞兄谔嵘放瓶诒?。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示，法國(guó)隊(duì)擁有本屆世界杯最年輕的團(tuán)隊(duì)，正所謂“初生牛犢不怕虎”，年輕人最不缺乏的就是旺盛的精力、充沛的體能、出色的靈巧性與無(wú)所畏懼的心態(tài)，足球賽又是一個(gè)極其考驗(yàn)體能與心態(tài)的賽事，而這對(duì)于擁有眾多年輕球員的法國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)。此外，距離上次法國(guó)隊(duì)在世界杯奪冠已經(jīng)20年時(shí)間，養(yǎng)精蓄銳的法國(guó)隊(duì)在本屆世界杯終極目標(biāo)就是奪冠。

伴隨著法國(guó)隊(duì)奪冠的呼聲，華帝則成了本屆世界杯的“網(wǎng)紅”，社會(huì)各界對(duì)此次華帝借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了熱議。

其中，梁振鵬提到了一個(gè)“自發(fā)性裂變式營(yíng)銷(xiāo)”的概念。他認(rèn)為，企業(yè)發(fā)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)、自覺(jué)去推廣的裂變營(yíng)銷(xiāo)，是最高明的營(yíng)銷(xiāo)手段。中國(guó)家電行業(yè)需要效仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在自發(fā)性裂變式營(yíng)銷(xiāo)層面做努力、創(chuàng)新、突破，讓消費(fèi)者自發(fā)性地替企業(yè)做宣傳。

同時(shí)，他表示家電企業(yè)做自發(fā)性裂變式營(yíng)銷(xiāo)，需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：首先，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有獨(dú)特性、原創(chuàng)性；其次，能勾起消費(fèi)者自發(fā)討論、傳播的欲望；再次，成本比較低，達(dá)到四兩撥千斤的宣傳效果，而華帝此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)恰恰滿(mǎn)足以上三個(gè)條件。

另有分析人士指出，華帝將人們對(duì)世界杯比賽結(jié)果的關(guān)注與產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息巧妙嫁接，用“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這一文案，制造了強(qiáng)烈的懸念吸引效果：法國(guó)隊(duì)到底能不能奪冠？我的奪冠套餐能不能免單？在最終結(jié)果出爐之前，華帝這一信息持續(xù)吸引著受眾注意力。信息有了附著力，就意味著你不能把它從腦海中趕出去，也不能把它從記憶中清除。華帝世界杯的營(yíng)銷(xiāo)以電商為主要陣地，通過(guò)微信等新媒體方式點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，同時(shí)也大大提升了銷(xiāo)售額，營(yíng)銷(xiāo)的效果無(wú)疑是成功的。

賠付成本有限

作為法國(guó)隊(duì)的官方贊助商，華帝的品牌知名度得到極大提升，此次營(yíng)銷(xiāo)從策劃的角度上來(lái)說(shuō)是一個(gè)成功案例。但企業(yè)畢竟面臨著“退全款”的實(shí)際問(wèn)題。對(duì)華帝業(yè)績(jī)影響有多大，成為議論的焦點(diǎn)問(wèn)題。

對(duì)此，梁振鵬表示，法國(guó)隊(duì)奪冠對(duì)于華帝而言，利潤(rùn)短期或?qū)⒂兴鶞p少，但并不會(huì)危及企業(yè)，其實(shí)際宣傳效益遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。

此前，華帝股份證券事務(wù)代表王釗召就曾表示：“賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過(guò)這都在我們的年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。而且我們有120家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，總部和經(jīng)銷(xiāo)商一起承擔(dān)這次的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，總部賠付電商渠道的，經(jīng)銷(xiāo)商賠付線下渠道的，這也在很大程度上分擔(dān)了總部的營(yíng)銷(xiāo)成本。而且，即便最后要賠付，我們實(shí)際付出的也是成本價(jià)?！?/p>

從成本來(lái)看，華帝退款實(shí)際上的損失只是材料成本和促銷(xiāo)費(fèi)用而非終端零售額，且本次參與活動(dòng)的商品也非暢銷(xiāo)款，一定程度上可以幫助華帝清庫(kù)存。最終退費(fèi)是以購(gòu)物卡的形式，線下退回由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，又給華帝降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

有分析人士指出，退平臺(tái)購(gòu)物卡可以刺激消費(fèi)者的再次消費(fèi)，并且繼續(xù)在華帝消費(fèi)的可能性不小，在無(wú)形中又再一次為自己做了宣傳，品牌形象更進(jìn)一步深化。而對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以購(gòu)物卡的形式留住消費(fèi)者，形成更深層次的用戶(hù)粘性。

警惕潛藏風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)線下渠道購(gòu)買(mǎi)的退還現(xiàn)金，線上購(gòu)買(mǎi)的則返還對(duì)應(yīng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的等額購(gòu)物卡?！巴巳睢弊兂煞惦娚唐脚_(tái)購(gòu)物卡，尤其在宣傳廣告沒(méi)有或者不明顯告知消費(fèi)者的情況下，容易引起激憤，影響品牌信譽(yù)。

上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智指出，從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度看，這是一個(gè)成功的事件，也開(kāi)創(chuàng)了一種方式。但這種類(lèi)似博彩的方式可能有很多的瑕疵，而且涉及法律風(fēng)險(xiǎn)。該方式以后能否進(jìn)行，尚需深入討論。而且，監(jiān)管部門(mén)以后對(duì)這方面肯定會(huì)進(jìn)行規(guī)制。

此外，線下退回由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，這需要確定華帝與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師賈路路表示，如果經(jīng)銷(xiāo)商是華帝的分公司或者其外派的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這屬于華帝內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，完全沒(méi)有問(wèn)題；如果經(jīng)銷(xiāo)商屬于獨(dú)立的法人主體，但是曾經(jīng)與華帝簽署過(guò)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)成本的分配規(guī)則且該次活動(dòng)符合二者達(dá)成的規(guī)則，也談不上霸王條款；如果華帝憑借自己的優(yōu)勢(shì)地位單方面加重經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任和成本，根據(jù)《合同法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)是無(wú)效的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示，企業(yè)寶貴的資金大量被用來(lái)投入到營(yíng)銷(xiāo)廣告上面，雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)售、提升業(yè)績(jī)，但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，也會(huì)使其承受過(guò)高的資金壓力，影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，顯然得不償失。