◎《新產(chǎn)經(jīng)》郭師緒

在電商模式愈發(fā)成熟的今天，拼多多能在淘寶和京東兩大巨頭的夾縫中殺出一條血路，并在短短3年就成功上市，算得上是資本驅動下的商業(yè)奇跡。

然而，拼多多及其高管團隊以及投資方或許并未料到，在上市后會引發(fā)如此大的媒體關注量和負面輿情危機，不管是不是拼多多的用戶，也不管是住在五環(huán)內(nèi)，還是五環(huán)外，各類評論的觀點可謂褒貶兩重天。

從上市敲鐘到身陷“旋渦”

7月26日，當納斯達克的鐘聲第一次在世界的兩端敲響，拼多多成功在美國納斯達克掛牌上市，“80后”創(chuàng)業(yè)者黃崢一下子變成了“身價超越劉強東”的全國第16大富豪。

從瞄準三、四、五線城市及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到“農(nóng)村包圍城市”的差異化策略，最后再形成主打低價拼單模式，拼多多似乎從誕生伊始就是在走“廉價”的路線。

7月27日，一張“拼多多平臺上7.5元售賣原價888元的貝因美紅愛加奶粉”的圖片引起了很多網(wǎng)友的關注，有網(wǎng)友指出拼多多平臺存在銷售過期奶粉等問題。緊接著7月28日，創(chuàng)維電視官方發(fā)布嚴正聲明，要求拼多多停止售假。隨后，極米無屏電視、大益集團也發(fā)布官方聲明，稱未向拼多多購物平臺授權或自行銷售產(chǎn)品。

拼多多能從阿里、京東主導的電商市場上異軍突起，煞是費了一番苦心。然而上市以來，“假貨、質疑、回應、被調查”，等關鍵詞囊括了拼多多的所有風波。首先是瞬間成了社交領域的頭號熱點，像陀螺般旋轉的剃須刀、半個巴掌大的面膜、門鎖型照相機……網(wǎng)友們曬出的拼多多商品實圖除了表達不滿之外，更是成為了惡搞段子。假貨、山寨、劣質，似乎一下子成了拼多多平臺商品的代名詞，這些標簽一下子超過了上市的熱度。

8月1日上午，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司要求上海市和其他相關地方工商、市場監(jiān)管部門對拼多多存在的銷售山寨產(chǎn)品、傍名牌等問題開展調查。8月1日晚間，美股開盤，拼多多跌破19美元的IPO定價，一度達到18.62美元。

這一波未平一波又起，可謂是拼多多上市以來最跌宕起伏的時期。

“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”

事情發(fā)酵一周后，拼多多猛然晃過神來，開了場媒體溝通會。拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達以及法務部門人員相繼出面回應外界質疑。針對此次關于拼多多嚴重的“假貨風波”，黃崢接受媒體采訪時具體回應了關于拼多多平臺的假貨和山寨產(chǎn)品問題，不同角色之間的利益和價值差別，和接下來拼多多要重點解決的問題方案和路徑。

7月26日輿情危機已經(jīng)發(fā)生，但拼多多31號才做出回應，這速度堪比蝸牛了。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。在黃崢看來，輿論方面的忽然爆發(fā)可能是上市帶來的副產(chǎn)品，“來的比我想象的要猛烈。”針對一些爭議，黃崢表示除了困惑以外還有壓力，“網(wǎng)絡輿情非常情緒化，不再去區(qū)分黑稿和段子，奶粉、電視和疫苗的差別，這非?？膳?。”

黃崢還表示，很多人把山寨商品和假貨混為一談，拼多多在打假問題上從來沒有猶豫過。不同的人、不同的收入，消費的選擇不一樣，但消費公平是第一位的。

“就中國的現(xiàn)狀來講，我覺得最主要是不均衡問題?！痹谏鲜星暗挠浾咭娒鏁?，黃崢這樣表示。拼多多的崛起，一定程度上契合了中國城鄉(xiāng)差距、東西差距、互聯(lián)網(wǎng)普及差距這樣一種不均衡的現(xiàn)狀。用黃崢自己的話說，“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了?！?/p>

有媒體報道，一款容聲三開門冰箱，在京東上至少需要1459元，但在拼多多上只需344元。不過，只有仔細對照英文名稱才會發(fā)現(xiàn)，此“容聲”非彼“容聲”也。但就是這樣一款3天僅需1度電的山寨容聲，竟然在拼多多上拼出了4萬件。買過之后，是不是罵聲一片呢？事實上，用戶評價里用得最多的關鍵詞是“質量高”“物流快”“服務好”。那些發(fā)現(xiàn)“冰箱聲音太大，就像放了一臺發(fā)電機”的用戶，也都非常大度地接受了。是啊，一臺冰箱只要344元，你還能苛求什么呢？

大意是，“五環(huán)內(nèi)”不用拼多多的人，可能無論如何也看不懂拼多多，而“五環(huán)外”用拼多多購買低價甚至明知是假冒偽劣產(chǎn)品的人，卻一直樂在其中。有人認為，這不是一個高度割裂的中國消費市場，而恰恰是一個完整的中國消費市場的全貌。

這場危機公關“拼”得多少分？

業(yè)內(nèi)人士分析，當你看到中國的電商已經(jīng)被阿里和京東牢牢占據(jù)，覺得已經(jīng)沒有機會的時候，看不到的是中國如此之大，大到很多人還從來沒有過網(wǎng)購的體驗。在這一點上，拼多多的逆襲跟今日頭條、快手非常像。

面對外界幾乎一邊倒的質疑，有人說黃崢本人的表現(xiàn)可比拼多多公關優(yōu)秀多了。他在回答媒體中說的“一邊倒的正面不是我們所追求的，一邊倒的負面也不是真實的拼多多”，這一句話重點在后面一句，意圖很明顯，想說的就是現(xiàn)在網(wǎng)絡上鋪天蓋地的拼多多負面不是真實的拼多多。“要堅持本分，面對質疑先求責于己，一個一個扎扎實實地解決實際問題”，這句話則大有化干戈為玉帛的誠意。

也有人表示，電商平臺假貨問題實際上反映了我國的電商平臺最大的痛點，這個打假的過程是相當漫長的，需要平臺花相當大的成本和技術去實現(xiàn)。但只要電商平臺堅持不移地去打假，做正確的事情，相信市場和用戶可以給電商平臺最好的回報。

對于此次危機公關大戰(zhàn)中黃崢的表現(xiàn)，電子商務研究中心主任曹磊認為可以打70到80分?！包S崢是技術出身，拼多多這家公司也還只是3歲的孩子，尤其是在今年6月以前拼多多也沒召開過媒體溝通會，因此，若是非要拿黃崢在公關、公眾交流、媒體交流方面的能力與馬云、劉強東相比，未免有些苛刻?！?/p>

此外，曹磊認為，拼多多輿論風波事件還有待觀察。首先，上市之后，拼多多作為一個公眾公司受到媒體和社會公眾關注度較高，甚至成為了輿論的焦點；另外，拼多多發(fā)展較快，各方面數(shù)據(jù)還需要更透明化，公眾缺乏對其正確了解；第三，造謠詆毀無中生有可能也有一些，這里也不排除有幕后推手在推波助瀾，因此需待有關部門調查，給出事實真相。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士表示，在這個信息遍地，傳播迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代，有一種傳播叫好事不出門，壞事傳千里；有一種行動叫一失足成千古恨。拼多多上市不到一周慘遭網(wǎng)絡輿情攻擊，而拼多多官方的回應不但沒有使輿情攻擊的勢頭消退，反而大有引起民憤的意味。

在平臺受害的民眾渴望從企業(yè)的回應中找到安全感和安慰，此時否認和選擇對抗，只會引起民眾更大的不安和不滿，而拼多多還是個3歲孩子的回應，是不是有點“犯忌”了？想讓民眾為拼拼多的犯錯買單嗎？這是不可能的事情，難怪民眾反應如此強烈。

請求公眾為企業(yè)后續(xù)事情的處理監(jiān)督，并聯(lián)系媒體實時跟蹤處理進展，通過媒體發(fā)聲，更能重拾民眾的信任和尊重，同時，也能成功地轉移公眾的注意力。顯然，拼多多也沒有做到，面對突如其來的這場輿情危機，拼多多反倒有點慌亂。