(湖北民族學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院， 湖北 恩施 445000)

全球化發(fā)展推動(dòng)了中西方文化的交往與融合。紀(jì)錄片作為非虛構(gòu)影視創(chuàng)作體裁，具有表現(xiàn)手法的紀(jì)實(shí)性、素材的真實(shí)性、主題的深刻性等特點(diǎn)，在中西方的信息傳播、交流互動(dòng)中起到了重要作用?？焖侔l(fā)展的中國受到世界人民的廣泛關(guān)注，在對中國的了解和形象詮釋中，韓、日、美、英等國媒體常用紀(jì)錄片的方式進(jìn)行表現(xiàn)和推介。具有全球影響力的英國廣播公司(BBC)每年制作的有關(guān)中國的紀(jì)錄片，在受到中國社會(huì)普遍關(guān)注的同時(shí)，也常常受到中國觀眾的詬病，中國觀眾普遍認(rèn)為BBC紀(jì)錄片在展示中國社會(huì)、文化和國家形象時(shí)總是戴著有色眼鏡抹黑中國形象。2016年，BBC和美國公共電視網(wǎng)(PBS)聯(lián)合制作播出的《中華的故事》，不僅獲得西方觀眾和主流媒體的強(qiáng)烈反響，更意外地收獲了中國許多粉絲。中國觀眾認(rèn)為該片呈現(xiàn)出難得的客觀中立，用較為平等的視角向西方受眾展示了中華大地上發(fā)生的滄桑巨變。從BBC飽受爭議的紀(jì)錄片節(jié)目《中國是如何愚弄世界的》《中國的秘密》等，到被中國觀眾廣泛認(rèn)可的《中華的故事》，體現(xiàn)出中西方異質(zhì)文化主體在不斷碰撞交流中逐漸向理性化交往邁進(jìn)，在一定程度上建立起對話、協(xié)商的意義共建氛圍。跨文化傳播中，紀(jì)錄片創(chuàng)作受到了多種因素的影響，對紀(jì)錄片創(chuàng)作實(shí)踐進(jìn)行間性研究，有助于考察互為異質(zhì)的文化在交流互動(dòng)中的溝通、理解和闡釋機(jī)制，清晰文化意義的再建構(gòu)過程，把握對話、協(xié)商、理解和認(rèn)同的規(guī)律，促進(jìn)異質(zhì)文化間積極有效的交流。

一、《中華的故事》主體間性分析

間性理論是主體間性、文化間性、文本間性等理論的總稱。主體間性是關(guān)于主體與主體間關(guān)系的理論，又稱交互主體性、主體際性等。主體間性是間性理論的基礎(chǔ)，它的產(chǎn)生源于哲學(xué)家們對個(gè)體生存境遇的關(guān)注和理論探討。胡塞爾在現(xiàn)象學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)造了主體間性理論，他認(rèn)為在自我與他人的意向交流中，自我對他人的了解是一種“將心比心”(即“移情”)的過程，即自我站在他人的角度設(shè)身處地地了解對方，主體間以相互理解為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)及意向的協(xié)調(diào)一致性。主體間性研究顯示了在跨文化傳播過程中對“他者”的重視，將“他者”視作非“自我”文化的主體，在尊重他者的基礎(chǔ)上，隱喻地表達(dá)自我訴求。哈貝馬斯在反思哲學(xué)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對胡塞爾等意向主義的意義理論從語用學(xué)、闡釋學(xué)角度進(jìn)行深入研究，針對主體間交往行為的合理化問題提出交往行為合理性的一般原則，即理論理性展現(xiàn)真理性，實(shí)踐理論產(chǎn)生真誠性，審美理性表達(dá)正確性〔1〕，為胡塞爾主體間性理論注入了交往理論范式，使主體間性理論趨于完善。

圖1 媒體跨文化傳播中的主體及相互間交往關(guān)系

在媒體跨文化傳播活動(dòng)中，主體間交往關(guān)系由兩個(gè)系統(tǒng)組成：傳播主體與被傳者、傳播主體與受傳者。被傳者與受傳者在傳播主體的紐帶作用下，進(jìn)行著跨越時(shí)空的意義傳播與闡釋行為，三者之間的交往關(guān)系如圖1所示。

從圖1可以看到，被傳者與受傳者分屬不同文化體系，在跨文化傳播活動(dòng)中是未能直接交往的兩個(gè)主體，二者之間的意義交流與溝通主要通過傳播主體的傳播實(shí)踐及其建構(gòu)的媒介話語來實(shí)現(xiàn)。而跨文化傳播的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)被傳者與受傳者之間在意義上的相互理解與共享。因此，在二者之間進(jìn)行意義傳遞的傳播主體是否對被傳者與受傳者保持了平等、尊重、客觀的態(tài)度，是否堅(jiān)持了交往行為合理性的一般原則，對于異質(zhì)文化主體在意義上的溝通和理解起著關(guān)鍵的作用。紀(jì)錄片《中華的故事》較為客觀地展現(xiàn)了中國歷史文化及其對現(xiàn)代社會(huì)的影響，中西方受眾積極的反響表明，它基本實(shí)現(xiàn)了被傳者與受傳者的意義傳通。影片創(chuàng)作者在處理主體間關(guān)系時(shí)并沒有像以往一些涉及中國題材的紀(jì)錄片那樣，在固有的刻板印象之下進(jìn)行有選擇性的、帶有偏見的媒介話語建構(gòu)，而是秉承平等、相互尊重的真誠態(tài)度為不同文化主體間對話構(gòu)建了可理解性的前提，通過語言和符號(hào)實(shí)現(xiàn)了主體間的有效互動(dòng)，順暢地達(dá)成了意義的理解與分享。作為中西方文化主體間的意義交流中介，該片主持人邁克爾·伍德在創(chuàng)作過程中行走于中國各地，通過他個(gè)人的所見所聞所思將中國古代歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)生活縱橫貫通，讓中國普通百姓講述本國文化和歷史，談?wù)撟顬殛P(guān)注的各種問題以及個(gè)人生活的未來暢想，盡可能地從中國人自己的立場來傳播中華文化，讓西方受眾感受到真實(shí)的中國面貌。邁克爾·伍德認(rèn)為：“我更多只是一位深入現(xiàn)場的‘友好的采訪者和溝通者’，通過‘我在現(xiàn)場’‘接觸人物和生活’的寫實(shí)手法，向觀眾還原一個(gè)真實(shí)的、容易被西方學(xué)者所忽略和誤解的中國?！薄?〕

二、《中華的故事》文化間性分析

“文化間性”是哈貝馬斯從國際關(guān)系視角對“主體間性”應(yīng)用于文化層面的研究成果。哈貝馬斯認(rèn)為：“我提出的交往行為理論和話語倫理學(xué)同樣適用于處理國際關(guān)系和不同文化類型之間的矛盾,即是說,不同信仰、價(jià)值觀、生活方式和文化傳統(tǒng)之間,必須實(shí)現(xiàn)符合交往理性的話語平等和民主,反對任何用軍事的、政治的和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制手段干涉別人、通過武力貫徹自己意志的做法?！薄?〕這指出了國際關(guān)系中不同民族文化間的可交流性，也指出了不同文化之間的差異性，以及在交流中存在著的力量對比性。在面對對抗力量時(shí)，各文化主體需要保有求同存異的心態(tài)，通過協(xié)商擴(kuò)大共通。文化間性在一定程度上抵制了文化一體化進(jìn)程，保持了全球文化的多樣性。文化間性理論認(rèn)為，面對文化差異時(shí)，各主體需承認(rèn)并尊重差異，利用話語的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)相互的影響。在面對異質(zhì)文化時(shí)，應(yīng)有兼收并蓄的胸襟海納百川、取長補(bǔ)短，在異質(zhì)文化參照中重新認(rèn)識(shí)自我、豐富自我、反思自我，形成否定之否定的螺旋式上升發(fā)展?？缥幕瘋鞑ツＪ街饕袃煞N：一是傳播主體將自我文化向他者文化體系進(jìn)行的跨文化傳播；二是傳播主體對他者文化向自我文化體系的介紹和傳播，如圖2和圖3所示。為了更清楚地表現(xiàn)在跨文化傳播中不同文化之間的相異性，圖例中沒有表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)生活中不同文化之間實(shí)際存在的一定程度上的交流融合狀態(tài)。

圖2 傳播主體跨文化傳播“自我”文化

圖3 傳播主體跨文化傳播“他者”文化

差異性是間性存在的前提，同時(shí)主體之間、文化之間也存在著通過對話和協(xié)商達(dá)到相互理解、溝通的可能性，這是跨文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在全球化的今天，不同文化之間的交流互動(dòng)日益頻繁，人們需要對異質(zhì)文化意義內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)核進(jìn)行全面準(zhǔn)確的了解。從圖2、圖3中可以看到，無論是跨文化傳播“自我”文化還是“他者”文化，總是存在著文化區(qū)隔。跨文化傳播“自我”文化時(shí)，傳播主體如何對“自我”文化進(jìn)行媒介話語建構(gòu)，以使傳播的意義內(nèi)涵與“他者”文化觀念、價(jià)值內(nèi)核相融合滲透，實(shí)現(xiàn)意義的成功傳通；在跨文化傳播“他者”文化時(shí)，傳播主體如何盡量保持平等、客觀和相互尊重的合理化交往，實(shí)現(xiàn)對“他者”文化意義的準(zhǔn)確解讀和轉(zhuǎn)述，以達(dá)到觀念、價(jià)值的共享和認(rèn)同，是傳播主體需要破解的難題。BBC制作的《中國是如何愚弄世界的》《中國的秘密》等作品之所以受到中國觀眾的廣泛批評，是因?yàn)閯?chuàng)作者缺乏間性思維，總是基于西方文化中心主義和個(gè)人對中國文化的前理解，帶著懷疑的、批評的、偏見的態(tài)度對中國社會(huì)、文化和國家形象進(jìn)行特定視角的內(nèi)涵闡釋和媒介話語建構(gòu)。

紀(jì)錄片《中華的故事》是跨文化傳播“他者”文化較為成功的案例。在創(chuàng)作中，該片一反西方媒體在表現(xiàn)中國時(shí)慣常選擇經(jīng)濟(jì)、政治、人權(quán)等主題的做法，確定中國歷史文化作為表現(xiàn)主題。影片為西方受眾呈現(xiàn)出多視角的中國形象：悠久的歷史、普通百姓的真實(shí)生活、風(fēng)俗人情、詩歌繪畫藝術(shù)等，充分展示了中華文化的豐富性和獨(dú)特魅力。邁克爾·伍德認(rèn)為，“我們需要更多地理解中國。當(dāng)我們彼此都了解對方時(shí)，這個(gè)世界才會(huì)變得更美好”〔4〕，正是在這種理性交往之下，《中華的故事》為世界觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)相對真實(shí)的中國形象?！吨腥A的故事》取得成功還與伍德對文化差異的準(zhǔn)確把握和恰當(dāng)處理有直接關(guān)系。作為了解西方受眾的傳播者，伍德深知如何對中國文化意義進(jìn)行編碼，才能讓西方受眾被中華文化所吸引，才能使影片的意義得到有效傳播、闡釋和理解。雖然選擇歷史題材作為表現(xiàn)主題，但伍德并沒有打算刻板地、全面系統(tǒng)地就歷史談歷史，而是選擇在現(xiàn)代社會(huì)去找尋歷史的投影和至今仍然存活的歷史。他行走于與玄奘西天取經(jīng)相關(guān)的遺址，通過4歲男孩肖云豪用評書的方式演說《西游記》，和學(xué)生們在河南大學(xué)老校園誦讀李清照的詞，在足球賽場上談?wù)撍未孽砭线\(yùn)動(dòng)，等等。伍德自如地穿梭于歷史時(shí)空與現(xiàn)代社會(huì)之間，既介紹了博大精深的中國歷史文化，又展示了當(dāng)今中國百姓生活的豐富性和人文魅力，增強(qiáng)了影片的現(xiàn)實(shí)貼近性和趣味性，也滿足了西方受眾對現(xiàn)代中國的觀察和了解訴求，引起了西方受眾對影片的興趣和關(guān)注。伍德甚至還注意到西方受眾不愛看字幕的習(xí)慣，在采訪時(shí)盡可能選擇能夠用英語表達(dá)的采訪對象，這些細(xì)微之處的妥當(dāng)處理得益于他與西方受眾有共同的文化歸屬，能夠使用讓不同文化彼此共通的表述方式來闡釋意義，從而實(shí)現(xiàn)概念和觀點(diǎn)的共享。

三、《中華的故事》文本間性分析

文本間性(Intertextuality)又被譯作“互文性”，是法國語言學(xué)家茱莉亞·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)1966年提出的文藝?yán)碚摳拍?，用來描述文本與其他文本之間的關(guān)系?？死锼沟偻拚J(rèn)為任何事物或文化現(xiàn)象都可以看作是文本，它們都參與了文本編織的過程并對新文本的意義產(chǎn)生建構(gòu)作用，所有的文本都具有互文性。克里斯蒂娃的導(dǎo)師羅蘭·巴特進(jìn)一步認(rèn)為，作者對文本的意義規(guī)定性是有限的，互文性使讀者或闡釋者在閱讀文本時(shí)對意義的理解與建構(gòu)有著較大的自由和能動(dòng)性?？死锼沟偻藓桶吞貜?qiáng)調(diào)文本意義的生產(chǎn)和闡釋過程與其他文本的交互性關(guān)系?？缥幕瘋鞑ピ诓煌幕Z境中交流意義，不可避免地受到文化文本、社會(huì)文本的深刻影響。媒體傳播者進(jìn)行意義編碼形成媒介文本，被傳者、受傳者均會(huì)參與到對媒介文本的意義解碼實(shí)踐中，其意義解碼過程也無一例外地受到了自我、被傳者以及受傳者的歷史文化、民族習(xí)慣、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念、宗教信仰、道德倫理等諸多文本的相互作用和影響，這些文本在相互吸收轉(zhuǎn)換、相互接觸關(guān)聯(lián)中構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的互文性框架(如圖4所示)。

克里斯蒂娃認(rèn)為，互文性框架中的每一個(gè)元素都不是靜態(tài)的文本，而是動(dòng)態(tài)的互文本，在話語運(yùn)動(dòng)、意義生產(chǎn)和闡釋過程中發(fā)揮著能動(dòng)作用。互文性意指實(shí)踐中，傳播者作為跨文化傳播的主要行動(dòng)者，其意義編碼行為受到了被傳播文化主體和接受主體各自的文化文本和社會(huì)文本的影響。由于互文性框架中元素的復(fù)雜性和異質(zhì)性、讀者意義闡釋的開放性和自由性，被傳播的文化意義、創(chuàng)作者的意圖意義和受眾的闡釋意義未必能夠一致，意義未必能完全實(shí)現(xiàn)傳通和認(rèn)同。受傳者在進(jìn)行意義解碼時(shí)，不會(huì)僅局限于傳播者的意義建構(gòu)，而會(huì)能動(dòng)地將媒介文本與各文化系統(tǒng)的文本關(guān)聯(lián)起來生產(chǎn)新的文本意義。

紀(jì)錄片《中華的故事》的創(chuàng)作和敘事是非常典型的互文本。作為知名歷史學(xué)家，邁克爾·伍德把中國歷史作為影片主要表現(xiàn)的內(nèi)容。但如何表現(xiàn)、傳達(dá)的意義能否得到西方觀眾的接受和認(rèn)同，針對這些問題，邁克爾·伍德及其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作中巧妙地將中國歷史事件、人物、藝術(shù)文本與現(xiàn)代中國社會(huì)生活、風(fēng)土人情、文化體育、藝術(shù)創(chuàng)作、科技發(fā)展等聯(lián)系交織起來，著重挖掘各元素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，使古代與現(xiàn)代、歷史與發(fā)展在文本的相互映射中產(chǎn)生互動(dòng)，形成極具動(dòng)態(tài)性和對話性的話語系統(tǒng)，也為互文性受眾探索文本間的相互關(guān)系、生產(chǎn)新文本留下了空間，為受眾提供了在文本組合、交叉和指涉中尋找意義的興趣和快樂。文化的異質(zhì)性是中西方跨文化交流的屏障，為幫助西方受眾更好地理解中國歷史文本，邁克爾·伍德在影片中注意運(yùn)用西方話語方式進(jìn)行媒介話語的書寫和敘事，通過類比等方式將中西方歷史及人物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如將北宋宰相、天文學(xué)家、藥物學(xué)家蘇頌類比為西方的達(dá)·芬奇，把杜甫比作莎士比亞，張岱類比為普魯斯特等，使西方受眾在文本解碼過程中順利地實(shí)現(xiàn)“自我”文化域的意義轉(zhuǎn)述，那些對中國歷史和文化知之甚少或一無所知的觀眾通過這種類比提示可以快速地理解文本意義。

伴隨文本在媒體傳播過程中產(chǎn)生的作用是不容忽視的。符號(hào)學(xué)家趙毅衡教授認(rèn)為克里斯蒂娃的“文本間性”概念過于籠統(tǒng)，且忽視了伴隨文本在意義闡釋過程中形成的影響。他指出，與文本相伴隨的許多因素在意義闡釋中也有著重要影響，如文本的形式框架和包裝(副文本)、體裁類型(型文本)、有關(guān)文本的意見評價(jià)(元文本)、接受文本后的延續(xù)行為(超文本)等，都構(gòu)成了影響受眾意義闡釋的特殊語境。當(dāng)中國受眾了解到《中華的故事》是BBC投資制作和播出時(shí)，反應(yīng)比較敏感——“看到BBC我有種不祥的預(yù)感”“我是來看BBC怎么黑我大中國的”〔5〕。此時(shí)，中國觀眾首先關(guān)注的不是紀(jì)錄片的文本意義，而是《中華的故事》的副文本——作為投資和制作機(jī)構(gòu)的BBC在報(bào)道中國時(shí)的一貫做法，以及由此形成的對BBC制作播出影片的深刻成見。

另外，紀(jì)錄片作為BBC播出的一系列關(guān)于中國的作品的型文本，在西方受眾闡釋作品意義時(shí)也產(chǎn)生了關(guān)鍵作用。紀(jì)錄片取材于現(xiàn)實(shí)生活，采用非虛構(gòu)的創(chuàng)作方法，具有真實(shí)性和客觀性特點(diǎn)，創(chuàng)作者在文本中編織的意義比電影、電視劇等體裁作品傳播的意義更容易讓受眾信賴和接受。對中國不甚了解的西方受眾通過紀(jì)錄片了解中國時(shí)，出于對紀(jì)錄片型文本的信任很容易受到該文本傳播意義的影響。所以，觀看《中國是如何愚弄世界的》《中國的秘密》紀(jì)錄片的西方受眾對中國形成了不好的印象，而且深信不疑；而觀看了《中華的故事》的西方受眾則對中華文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，同樣對作品所傳播的意義也沒有懷疑，型文本在傳播中起到了不可小視的意指作用。

無論是克里斯蒂娃提出的“大文本”概念，還是趙毅衡教授梳理的伴隨文本元素，它們共同組成了一個(gè)復(fù)雜的互文本體系，在意義的建構(gòu)、傳播和闡釋過程中對傳播主體、接受主體施加作用和影響。另一方面，傳播主體和接受主體也并不總是被動(dòng)地受到這些互文本元素的影響，而是常常表現(xiàn)出主動(dòng)性和能動(dòng)性，在對各元素關(guān)系的把握中自由探尋意義的本質(zhì)。

四、媒體跨文化傳播的間性反思

用主體間性思維取代主體性思維研究文化交流與互動(dòng)，有利于我們正確認(rèn)識(shí)跨文化傳播中傳播者、被傳播者、受傳者三者互為條件、相互依存的“共在”關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)和定位不同文化在交流互動(dòng)中的關(guān)系和地位，尊重文化的差異性，消除某一主體的自我中心主義，突出文化交流的雙向原則和平等原則，避免形成文化自卑、文化強(qiáng)勢或文化霸權(quán)等。紀(jì)錄片《中華的故事》是主體間性思維實(shí)踐運(yùn)用較為典型的文本，邁克爾·伍德在創(chuàng)作中將自己定位為傳播中華文化的“向?qū)А?，弱化傳播者個(gè)人主觀意識(shí)及其西方文化背景的影響，使中華文化以較為自然、客觀、真實(shí)的樣態(tài)面向西方和世界。文本間性是主體間性在話語實(shí)踐中的運(yùn)用，相關(guān)理論研究通常主要聚焦于文本之間的關(guān)聯(lián)、銜接和互動(dòng)，較少關(guān)注傳播者和闡釋者作為話語主體在互文本框架中的位置和作用。實(shí)際上主體間性滲透于文本間性之中，二者交互作用、相互影響。主體間性決定了互文本的結(jié)構(gòu)及特征，如《中華的故事》創(chuàng)作者邁克爾·伍德的西方文化背景、個(gè)人態(tài)度決定了其建構(gòu)的媒介文本的體系框架和開放程度?；ノ男蚤喿x使闡釋主體游移、漂浮于文本與文本的關(guān)聯(lián)和互證之中，具有一定的不確定性，對主體間性產(chǎn)生影響。間性視閾下，意義的跨文化傳播還受到其他諸多因素的影響和制約。

1.文化的差異性

任何一個(gè)傳播者在跨文化傳播時(shí)都會(huì)遭遇到與自我文化相異的文化體系，異質(zhì)文化系統(tǒng)的差異性是傳播者在跨文化傳播中難以逾越的鴻溝，也是影響跨文化傳播效果實(shí)現(xiàn)、導(dǎo)致傳播不通的重要因素。滄海桑田，人類歷史經(jīng)過了幾萬年的時(shí)光流轉(zhuǎn)，每個(gè)文化體系都形成了各自獨(dú)特的文化結(jié)構(gòu)和博大精深的豐富內(nèi)涵，傳播者跨入到另一個(gè)文化體系中進(jìn)行意義傳播無疑是具有挑戰(zhàn)性的。《中華的故事》的策劃人和主持人邁克爾·伍德從學(xué)生時(shí)代就開始接觸中華文化，對中華文化有著比較多的了解，但在媒介話語建構(gòu)中仍然難以擺脫文化差異性帶來的困擾，其影片中還是出現(xiàn)了諸多關(guān)于中華文化的錯(cuò)誤，如在第四集講述明朝戰(zhàn)爭史時(shí)，插入了東漢時(shí)期關(guān)羽的影像資料；在講述各朝代的疆域時(shí)，采用的是我國2013版的現(xiàn)代中國地圖，他不知道我國疆域隨朝代更迭不斷變遷。

文化差異性障礙不僅體現(xiàn)在西方媒體對我國的跨文化傳播中，同樣出現(xiàn)在我國面向世界主動(dòng)發(fā)起的跨文化傳播中。如2009年底在美國CNN播放的“中國制造”形象廣告，我國傳播者忽視了西方文化價(jià)值觀念下對產(chǎn)品的核心訴求，意圖意義的偏誤使傳播效果適得其反，加深了異質(zhì)文化背景下的受眾對中國的誤解，陷入傳而不通甚至傳而受阻的跨文化交流困境。因此，跨文化傳播中，傳播者應(yīng)當(dāng)對異質(zhì)文化進(jìn)行充分了解，注重對“他者”文化的認(rèn)知和全面學(xué)習(xí)了解，盡可能消除文化差異性對傳播形成的障礙，并防止走入自以為是的誤區(qū)。

2.價(jià)值觀因素

價(jià)值觀是文化結(jié)構(gòu)中的核心要素，體現(xiàn)并決定了人們的處事觀念和態(tài)度，以及對現(xiàn)象、事物的看法和對行動(dòng)的抉擇。雖然不同個(gè)體持有不同的價(jià)值觀，但存在于集體、民族或國家文化中的價(jià)值觀常常體現(xiàn)出其成員在價(jià)值評判和態(tài)度上的同一性，甚至是共同的價(jià)值信仰和理想。一方面，不同文化所具有的價(jià)值觀差異，導(dǎo)致了不同文化闡釋社群的受眾在面對同一事物或現(xiàn)象時(shí)，會(huì)解讀出不同的意義并得出不同的結(jié)論；另一方面，具有群體認(rèn)同性的文化價(jià)值觀在面對或排斥相異文化價(jià)值觀時(shí)會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的力量。因此，媒體在跨文化傳播時(shí)，需要特別注意價(jià)值觀因素的影響，保持客觀審慎的態(tài)度。在傳播自我文化建構(gòu)媒介文本意義時(shí)，有必要事先充分了解目標(biāo)受眾群體的價(jià)值觀，尋找傳者的意圖意義與受眾所持價(jià)值觀的契合點(diǎn)，避免盲目傳播；在介紹和傳播他者文化時(shí)，傳播者所秉持的價(jià)值觀因素決定了其對被傳者文化或形象的意義建構(gòu)。邁克爾·伍德創(chuàng)作的《中華的故事》與《中國是如何愚弄世界的》《中國的秘密》之所以風(fēng)格迥異，根本原因就在于創(chuàng)作者對所持價(jià)值觀的不同處理。邁克爾·伍德在創(chuàng)作中把自己定位為異質(zhì)文化溝通的“橋梁”，在片中讓中國人講中國故事，從中國文化價(jià)值觀出發(fā)較為中肯客觀地表現(xiàn)中華文化；而后兩部紀(jì)錄片的創(chuàng)作者堅(jiān)持從西方文化價(jià)值觀出發(fā)，或獵奇或?qū)徱暎宰晕覂r(jià)值觀為中心對他者社會(huì)及文化內(nèi)容進(jìn)行帶有成見的選擇和傳播，其所構(gòu)建的媒介文本意義與他者價(jià)值觀視角下的文本意義相異甚至錯(cuò)位，這不僅不能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播溝通、交流的目的，反而造成新的文化隔膜。有時(shí)候，文化價(jià)值觀對傳播者的影響是潛移默化的，尤其是那些對自我價(jià)值觀有著較強(qiáng)優(yōu)越感和自信心的傳播主體，在跨文化傳播中很容易受到自我文化價(jià)值觀先入為主的影響，傳播者只有充分認(rèn)識(shí)到這一問題，堅(jiān)持交往行為合理性的一般原則，強(qiáng)化異質(zhì)文化交流的間性思維，與被傳者建立起平等、協(xié)商、溝通的對話關(guān)系，相互尊重，時(shí)刻保持客觀、公正的態(tài)度，才能有效實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的目的。

3.受眾的互文能力

跨文化傳播中，傳播者往往把重心放在意圖意義的編織上，極易忽視受眾在意義闡釋活動(dòng)中的互文行為以及意義建構(gòu)的主動(dòng)性和能動(dòng)性。前面我們已經(jīng)說到，任何事物或文化現(xiàn)象在媒介文本傳播過程中都會(huì)以前文本或先文本的方式影響意義傳播的各環(huán)節(jié)，媒介文本的伴隨文本也對意義闡釋產(chǎn)生著重要影響，受眾對于意義的闡釋是在探尋各文本間關(guān)系的過程中進(jìn)行的。雖然傳播者把自己的意圖意義編織在一個(gè)具有完整形態(tài)的媒介文本中，但受眾必然地在與其他文本的復(fù)雜關(guān)聯(lián)中獲得意義，受眾的闡釋意義與作者的意圖意義并不存在直接聯(lián)通的路徑。正如莎士比亞所說，“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)受眾通過互文性閱讀獲得了自己所領(lǐng)會(huì)的意義。羅蘭·巴特用“作者之死”之說尖銳地指出作者根本無法實(shí)現(xiàn)對受眾闡釋意義的約束和規(guī)定，作者構(gòu)建的文本不可能釋放單一的意義來支配讀者。因此，無論是跨文化傳播自我文化還是他者文化，那種意圖意義過于集中、話語過于封閉且單向度的文本并不利于受眾的互文性閱讀，反而會(huì)使受眾更快地導(dǎo)入前理解的刻板成見，引起意識(shí)的警惕或反感，甚至是意義反抗。傳播者應(yīng)該認(rèn)真考察受眾的闡釋語境，并盡可能地建構(gòu)更具開放性、超鏈性的媒介文本，使受眾在文本間探索意義的趣味中獲得對他者文化更為多元和理性的認(rèn)知。《中華的故事》采用現(xiàn)在時(shí)態(tài)敘述中國歷史文化，從當(dāng)代中國社會(huì)普通人視角觀察歷史文化的現(xiàn)代投影和對中國社會(huì)的深刻影響，敘述話語時(shí)空縱橫、視點(diǎn)多元、點(diǎn)面結(jié)合，既展示了中華文化的豐富性和厚重感，又滿足了西方社會(huì)對中國歷史與現(xiàn)代發(fā)展的好奇與關(guān)注，為受眾互文性閱讀提供了寬闊的視野和思維空間。

4.話語方式

在跨文化傳播中，傳播主體的話語方式也是影響意義能否得以傳通的重要因素。巴赫金認(rèn)為，話語是具有主體性和對話性的，是主體有目的的傳播行為，主體通過話語陳述，實(shí)現(xiàn)與傳播對象的意義溝通和交流。不同的主體有各自的話語習(xí)慣和修辭特點(diǎn)。人們在人際傳播中都有這樣的體會(huì)，相同的意思用不同的話語方式敘述出來，給人的感受是不一樣的。不同文化背景滋養(yǎng)了不同的價(jià)值觀念、思維方式和話語風(fēng)格，主體在進(jìn)行跨文化意義傳播之前，有必要對受傳者的價(jià)值取向、情感態(tài)度、思維方式、話語特點(diǎn)等進(jìn)行全面了解，盡可能使用受傳者可理解的話語方式進(jìn)行文本敘事或意義陳述，否則，受傳者不能理解傳播者的意義，話語就失去了傳播效力，傳受雙方就難以建立起對話關(guān)系、實(shí)現(xiàn)意義的溝通和交流。《中華的故事》之所以實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果，與邁克爾·伍德熟知西方話語體系、采用了恰當(dāng)?shù)脑捳Z方式不無關(guān)系。我國媒體在跨文化傳播我國文化或形象時(shí)，也應(yīng)該盡可能融入他者思維，把握“他者”文化主體的話語方式，采用其可接受、可理解的話語有效傳達(dá)出自己的意圖意義。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下世界各國文化的交流日益頻繁。隨著我國綜合國力的增強(qiáng)以及在國際事務(wù)中影響力的不斷提升，越來越多國家和地區(qū)的人民對中國以及中華文化懷有迫切了解的愿望，尤其是我國實(shí)施的“一帶一路”倡儀，不僅加深了我國與“一帶一路”沿線國家間的文化交流，也為我國文化走出去、彰顯文化軟實(shí)力開辟了新的可行路徑。在跨文化傳播中，我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化主體間性意識(shí)，增強(qiáng)文化自信，充分尊重不同文化存在的差異性，遵循平等交往、雙向交往、合理化交往原則，充分認(rèn)識(shí)和掌握文本間性的特點(diǎn)和規(guī)律，克服多種因素對意義跨文化傳播的干擾和影響，力求實(shí)現(xiàn)意義在不同文化間的傳通和準(zhǔn)確解讀，以及價(jià)值觀念的共享和認(rèn)同，以提高中華民族優(yōu)秀文化的全球影響力。